騰訊的微信生態里，能培育出電商嗎？
近日(ri)，騰訊(xun)視(shi)頻(pin)號618上線相關(guan)促銷活動(dong)的(de)消息不脛而(er)走。其實我想說(shuo)，騰訊(xun)想做(zuo)電商，一直就沒有停止過。
騰訊的電商野心，其(qi)實早就有了(le)。只是，一直都發揮不到位。
2005年(nian)起，騰訊就開始全面(mian)布局(ju)電(dian)(dian)商(shang)。相繼建立起由(you)C2C拍拍網、B2C的QQ商(shang)城、QQ網購(gou)構成的三位(wei)一體(ti)的電(dian)(dian)商(shang)體(ti)系。2012年(nian)還(huan)收(shou)購(gou)了電(dian)(dian)商(shang)平臺(tai)易迅(xun)網。但終究敵不過阿(a)里。2014年(nian)騰訊終究還(huan)是將電(dian)(dian)商(shang)業務整體(ti)打包賣給(gei)了京東。
也許騰訊(xun)覺(jue)得，自(zi)己做(zuo)不成電商，投(tou)別人總行吧。2014年(nian)，騰訊(xun)以2.15億美元入股京東，拿到(dao)京東15%的股權(quan)(quan)以及(ji)上市認購5%的股權(quan)(quan)。2016年(nian)7月，騰訊(xun)投(tou)資(zi)了拼多多。2020年(nian)還增持(chi)拼多多，將其持(chi)有的股份占比(bi)增至29.2%，成為拼多多第二大股東。
與此同(tong)時(shi)，騰訊(xun)也并(bing)沒有放棄自己要做電(dian)商的嘗(chang)試，在其(qi)他方面還是(shi)頻頻試水，動作不斷。
近年來，騰(teng)訊一直都不停地在自己的(de)(de)“*”級應用微信中植入(ru)電商的(de)(de)基因。
比如(ru)把私域流量的(de)觸角伸向更多(duo)行業，不(bu)斷加強小程序的(de)運(yun)營就是最好的(de)例(li)證之一(yi)。2022年(nian)1月的(de)微(wei)信公(gong)開課Pro上，微(wei)信公(gong)開課講(jiang)師曾鳴透露(lu)，2021年(nian)微(wei)信小程序日活超過4.5億，日均使(shi)用次數比較2020年(nian)增長了(le)32%，小程序的(de)支付用戶增長了(le)80%，活躍小程序則(ze)增長了(le)40%，其中有(you)交易(yi)的(de)小程序增長是接近30%。
“在私域這個去中(zhong)心(xin)化場景里面，騰(teng)訊想要提供(gong)的是(shi)更多的中(zhong)心(xin)化流(liu)量(liang)和(he)產品。”楊(yang)建(jian)允(yun)認(ren)為(wei)，“騰(teng)訊需要考(kao)慮的是(shi)怎么(me)讓品牌在公(gong)域獲得的流(liu)量(liang)（包括自然(ran)流(liu)量(liang)和(he)付費流(liu)量(liang)）能流(liu)轉到私域里，形成一(yi)個持續滾動的飛輪。”楊(yang)建(jian)允(yun)認(ren)為(wei)，騰(teng)訊有技術和(he)流(liu)量(liang)上的優勢，但是(shi)缺乏運營思維，特別是(shi)電(dian)商運營的感覺。
曾有接近騰(teng)訊的人士(shi)向(xiang)媒(mei)體(ti)透露(lu)，今年騰(teng)訊對(dui)電商類產品比(bi)較(jiao)重視(shi)，這是繼游戲后變現能力更(geng)強的一條賽(sai)道。
楊建允說，就(jiu)我國(guo)電(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)零售競(jing)爭格局而(er)言，主要包(bao)括(kuo)京東、阿里巴巴、蘇(su)寧易(yi)購、唯品會、拼多多和國(guo)美等。阿里、京東、拼多多電(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)三巨頭除了要面對其(qi)他傳(chuan)統電(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)平臺的競(jing)爭，同時還(huan)要面對抖(dou)音(yin)快手(shou)等直播(bo)電(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)的競(jing)爭。直播(bo)電(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)在電(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)市場(chang)中的份額不可忽(hu)視。抖(dou)音(yin)快手(shou)電(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)已經成為綜合電(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)平臺共同的競(jing)爭對手(shou)。
2022年5月31日，抖音電商(shang)第二屆生(sheng)態(tai)大會上，抖音電商(shang)總(zong)裁(cai)魏雯(wen)雯(wen)宣(xuan)布，將升級興趣電商(shang)到(dao)全域興趣電商(shang)，通(tong)過覆蓋全場景、全鏈路(lu)購物需(xu)求，滿足用戶對美(mei)好生(sheng)活的多元(yuan)需(xu)求；通(tong)過短(duan)視頻和(he)直(zhi)播內容、商(shang)城、搜(sou)索(suo)等(deng)協同(tong)互通(tong)，為商(shang)家生(sheng)意帶來新增(zeng)長。
另外，騰訊也在專注發力(li)視(shi)頻(pin)號，視(shi)頻(pin)號直(zhi)播電(dian)商的(de)商業化不遠了；視(shi)頻(pin)號背(bei)靠微信的(de)社交生態，或將逐(zhu)漸釋放出其(qi)獨特(te)的(de)潛力(li)，加劇電(dian)商平臺的(de)競(jing)爭。
值得(de)一(yi)提的是，今(jin)年618騰訊視頻號也上線了相關促銷活(huo)動，并推出(chu)“商家獎勵計劃(hua)”。活(huo)動期間，商家單場直播完成(cheng)指定的銷售金額目標(biao)即可(ke)獲得(de)流量激勵。
據悉(xi)，為(wei)吸引更多商家，視頻號直播*單場(chang)銷售(shou)金額(e)達到1萬元(yuan)即有機會享受到平(ping)臺流量返點。
但難題是，在微信生(sheng)態內，現在只有“工具”可以(yi)(yi)收割私域流(liu)量(liang)，沒有更強(qiang)的市(shi)場推廣力以(yi)(yi)及(ji)供應(ying)鏈整(zheng)合(he)能(neng)力，即使能(neng)從(cong)微信中“生(sheng)長”出新的電商交易(yi)平臺(tai)，能(neng)否為騰訊帶來什么，還是個未(wei)知數，還請大(da)家拭目(mu)以(yi)(yi)待。
楊建允，高級營銷師，互聯網營銷專家，專注于社(she)交化商業研(yan)究及社(she)交化營銷實操。
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