數字(zi)經濟大行其道，過剩的風險資本(ben)自由(you)流動，股權(quan)市(shi)場(chang)日益強勢，這些(xie)力量綜合在一(yi)起，產生出諸多(duo)不合理的企業設(she)計。這些(xie)事(shi)實使得企業設(she)計的再創造越來越需要一(yi)種(zhong)約(yue)束(shu)力，許多(duo)公司和(he)投資者未能(neng)熟諳這種(zhong)約(yue)束(shu)力，或者未能(neng)將(jiang)其基本(ben)原(yuan)理運用(yong)于(yu)具體的商業行為中，因(yin)此付(fu)出了沉重的代價。
無利(li)潤(run)區(qu)的確(que)存在，并且已在全球蔓延，有愈演愈烈之勢。它席(xi)卷了(le)數(shu)以千(qian)計的公(gong)司，涉及的行業范圍極(ji)廣，從包(bao)裝(zhuang)消費品、日常用品、鋼(gang)鐵、汽車、電信到互聯網等(deng)，不一而(er)足。
現在，我(wo)們預計成千上萬(wan)的企業(ye)將(jiang)迎(ying)來長達10年的持(chi)續低利(li)潤和(he)低增(zeng)長期。這些(xie)企業(ye)不知(zhi)道未(wei)來的利(li)潤來自哪里(li)，也不知(zhi)道如何(he)重塑已(yi)經過時(shi)的企業(ye)設計。
當今，高(gao)度競爭的(de)(de)市(shi)場和(he)海量(liang)的(de)(de)信息(xi)將客戶推向了商業領域的(de)(de)核心地位。在這一(yi)新環境中，企業只(zhi)有(you)運用以客戶為(wei)中心的(de)(de)思(si)想來滿(man)足客戶需(xu)求并創(chuang)建與之匹(pi)配的(de)(de)企業設計(ji)，才能獲得成功。
首先我們來(lai)看(kan)一下以(yi)客(ke)戶為(wei)(wei)中(zhong)心的(de)(de)思(si)(si)想的(de)(de)反面是怎樣的(de)(de)。第一，以(yi)客(ke)戶為(wei)(wei)中(zhong)心的(de)(de)思(si)(si)想不是傳統的(de)(de)、常規的(de)(de)市場研究，表(biao)現(xian)在(zai)它沒(mei)有大量的(de)(de)數(shu)據、數(shu)以(yi)百計的(de)(de)表(biao)格和無實(shi)際操作(zuo)性的(de)(de)計劃。第二，它也不是傳統的(de)(de)客(ke)戶滿意(yi)度調查。盡(jin)管(guan)客(ke)戶滿意(yi)度調查是一種(zhong)重要的(de)(de)衡(heng)(heng)量方法，但它是一種(zhong)“回溯”的(de)(de)做法，即(ji)衡(heng)(heng)量既往(wang)決策者如(ru)何根據舊企(qi)業設計中(zhong)的(de)(de)核心內(nei)容來(lai)評判(pan)現(xian)在(zai)。傳統的(de)(de)市場研究試圖對方方面面進行衡(heng)(heng)量。
戰略(lve)性的、以客(ke)戶為中心的思(si)想則會(hui)洞察出(chu)客(ke)戶最迫切的需求(qiu)，從(cong)而(er)能夠利(li)用滿足客(ke)戶需求(qiu)的機(ji)會(hui)實現贏利(li)。
為了對(dui)客戶形成(cheng)戰略性的(de)動態(tai)了解，我們必須(xu)對(dui)下面的(de)問題有明確的(de)認(ren)識(shi)：
客(ke)戶(hu)到(dao)(dao)底是如何變(bian)化(hua)的(de)(de)？一(yi)(yi)定要(yao)將這(zhe)(zhe)個問(wen)題謹記在(zai)心，因為它是企(qi)業管理最強大的(de)(de)武器。這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)問(wen)題的(de)(de)答案(an)不來自傳統的(de)(de)市(shi)場研究(jiu)或者客(ke)戶(hu)滿意度分(fen)析。要(yao)找(zhao)到(dao)(dao)這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)問(wen)題的(de)(de)答案(an)，需(xu)要(yao)企(qi)業擁(yong)有破解客(ke)戶(hu)需(xu)求變(bian)化(hua)趨勢的(de)(de)愿望(wang)，并(bing)且需(xu)要(yao)企(qi)業實施(shi)紛繁(fan)復雜、深入細(xi)致的(de)(de)調查。典(dian)型的(de)(de)市(shi)場調查往往速戰速決(jue)且面(mian)(mian)面(mian)(mian)俱(ju)到(dao)(dao)。這(zhe)(zhe)種做(zuo)法不會為客(ke)戶(hu)帶(dai)來太(tai)多的(de)(de)幫(bang)助。
企(qi)業聘(pin)用一家市場調(diao)(diao)查公司去(qu)做市場調(diao)(diao)查，在調(diao)(diao)查中客(ke)(ke)戶(hu)會(hui)被問及一些問題(ti)，選項已被固定。然后，市場調(diao)(diao)查公司會(hui)將客(ke)(ke)戶(hu)的(de)答案匯總，再將客(ke)(ke)戶(hu)的(de)需(xu)求進(jin)行(xing)分類(lei)，從(cong)而揭示出客(ke)(ke)戶(hu)“真(zhen)實”的(de)偏好。這(zhe)樣(yang)的(de)調(diao)(diao)查提(ti)不出中肯的(de)問題(ti)，也無法深入到問題(ti)本(ben)質。
相(xiang)比之(zhi)下，以客(ke)(ke)戶(hu)(hu)為(wei)中心的(de)思(si)想(xiang)會(hui)(hui)急客(ke)(ke)戶(hu)(hu)之(zhi)所(suo)急，而(er)不是(shi)僅憑市(shi)(shi)場調查(cha)(cha)公司的(de)一(yi)(yi)面(mian)之(zhi)詞。以客(ke)(ke)戶(hu)(hu)為(wei)中心的(de)思(si)考者會(hui)(hui)花時間與客(ke)(ke)戶(hu)(hu)交流，而(er)不只是(shi)埋頭閱讀(du)市(shi)(shi)場調查(cha)(cha)報告。兩者之(zhi)間的(de)交流會(hui)(hui)使(shi)企業從客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)角度獲(huo)取對(dui)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)問題(ti)的(de)第一(yi)(yi)手資料。而(er)如果(guo)要(yao)閱讀(du)冗長(chang)的(de)市(shi)(shi)場調查(cha)(cha)報告，從中提煉出我們需要(yao)了解a的(de)問題(ti)，則會(hui)(hui)困難得多(duo)。
成(cheng)功的(de)(de)企業(ye)家(jia)并不完(wan)全(quan)依賴常規的(de)(de)市場調查，他(ta)們(men)對(dui)客(ke)戶(hu)的(de)(de)研究(jiu)是活生(sheng)生(sheng)的(de)(de)、互動式的(de)(de)，其中也(ye)可能有(you)過失(shi)、失(shi)誤和(he)錯誤，也(ye)會有(you)真知灼見和(he)恍然(ran)大悟。成(cheng)功的(de)(de)企業(ye)家(jia)根據自己的(de)(de)見解行事，并且根據自己了(le)解到的(de)(de)情(qing)況來設計企業(ye)的(de)(de)經(jing)營模式。
通過(guo)與客戶(hu)(hu)直(zhi)接接觸(chu)，企業家能(neng)夠找到解決客戶(hu)(hu)問(wen)題(ti)(ti)的(de)方法(fa)，這些(xie)方法(fa)能(neng)夠激發客戶(hu)(hu)的(de)激情、引導(dao)客戶(hu)(hu)的(de)預(yu)算(suan)以及(ji)夯實客戶(hu)(hu)的(de)忠誠度。以客戶(hu)(hu)為中心的(de)思(si)(si)想(xiang)(xiang)并不(bu)(bu)單調、乏味或枯燥。這一思(si)(si)想(xiang)(xiang)的(de)確具有(you)非常規性，令人困(kun)惑，但它卻是必不(bu)(bu)可少的(de)。以客戶(hu)(hu)為中心的(de)思(si)(si)想(xiang)(xiang)會提(ti)出這樣的(de)問(wen)題(ti)(ti)：那又(you)怎樣？我不(bu)(bu)在乎！
在現代(dai)企(qi)業(ye)中(zhong)，管(guan)理層要實施以(yi)客戶(hu)為(wei)(wei)(wei)中(zhong)心的(de)(de)思想(xiang)并非(fei)易事，原(yuan)因(yin)有二。其一，管(guan)理層，特別是(shi)(shi)那(nei)些(xie)從業(ye)時(shi)間已達20年或更長時(shi)間的(de)(de)資深(shen)高層管(guan)理人員，他(ta)(ta)們深(shen)受(shou)以(yi)產(chan)品為(wei)(wei)(wei)中(zhong)心的(de)(de)思想(xiang)的(de)(de)左右。在這種理念的(de)(de)指引下(xia)，他(ta)(ta)們關(guan)注的(de)(de)是(shi)(shi)如何改進產(chan)品質量、提高市場占有率以(yi)及(ji)增加營業(ye)收入。他(ta)(ta)們之所以(yi)能夠成為(wei)(wei)(wei)高管(guan)人員，是(shi)(shi)因(yin)為(wei)(wei)(wei)他(ta)(ta)們的(de)(de)這套思想(xiang)暢行無(wu)阻。其二，以(yi)客戶(hu)為(wei)(wei)(wei)中(zhong)心的(de)(de)思想(xiang)之所以(yi)難以(yi)成型，是(shi)(shi)因(yin)為(wei)(wei)(wei)企(qi)業(ye)成功后的(de)(de)一些(xie)后遺癥。隨(sui)著時(shi)間的(de)(de)推移(yi)，企(qi)業(ye)的(de)(de)重心會發生轉移(yi)。
在(zai)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的創業(ye)(ye)階段(duan)，企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)工作的重(zhong)心(xin)(xin)(xin)在(zai)于客(ke)戶(hu)。小(xiao)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)必(bi)須緊密追隨客(ke)戶(hu)，否則它便會失敗。隨著企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的成長(chang)，企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的重(zhong)心(xin)(xin)(xin)會發(fa)生小(xiao)規模的微妙的轉(zhuan)移(yi)它會慢慢脫離客(ke)戶(hu)，轉(zhuan)而(er)關注(zhu)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)自(zi)身(shen)。在(zai)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的成型階段(duan)，企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)規模越發(fa)龐大，企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的重(zhong)心(xin)(xin)(xin)也(ye)會越來越遠離客(ke)戶(hu)，向(xiang)自(zi)身(shen)傾斜。最終，企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)重(zhong)心(xin)(xin)(xin)將完全轉(zhuan)移(yi)到企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)自(zi)身(shen)。此時(shi)，企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)會全身(shen)心(xin)(xin)(xin)關注(zhu)內(nei)部(bu)(bu)事(shi)務，比如內(nei)部(bu)(bu)預算、內(nei)部(bu)(bu)資源整合以(yi)及內(nei)部(bu)(bu)管理等(deng)，因(yin)此便更(geng)加難以(yi)實施以(yi)客(ke)戶(hu)為(wei)中心(xin)(xin)(xin)的思(si)想。
要采納以(yi)客戶(hu)(hu)為中(zhong)心的(de)思想，企業管(guan)理(li)者(zhe)必須改變(bian)傳統的(de)價(jia)值(zhi)鏈(lian)。傳統價(jia)值(zhi)鏈(lian)的(de)出發點是企業的(de)核心競爭力，即企業資(zi)產(chan)(chan)。然(ran)后(hou)(hou)，價(jia)值(zhi)鏈(lian)會走向投入要素(su)和(he)原(yuan)材料，其后(hou)(hou)是產(chan)(chan)品(pin)和(he)服務(wu)、營銷渠道(dao)，最后(hou)(hou)到達客戶(hu)(hu)。這一價(jia)值(zhi)鏈(lian)從資(zi)產(chan)(chan)開始，然(ran)后(hou)(hou)一路將資(zi)產(chan)(chan)轉化為對客戶(hu)(hu)極(ji)為重(zhong)要的(de)產(chan)(chan)品(pin)和(he)服務(wu)。然(ran)而(er)，這一整套流程需要我(wo)們做出改變(bian)。
以客(ke)(ke)戶為(wei)中(zhong)心的(de)思想，其(qi)出(chu)發點是(shi)客(ke)(ke)戶，最終目的(de)地是(shi)資產和(he)(he)核心競爭力(li)。以客(ke)(ke)戶為(wei)中(zhong)心的(de)思想關注客(ke)(ke)戶的(de)需求和(he)(he)偏好(hao)，致力(li)于為(wei)客(ke)(ke)戶的(de)需求和(he)(he)偏好(hao)尋找最好(hao)的(de)選擇(ze)方式。實際上，這一新思想調轉了傳統價(jia)值鏈的(de)方向(xiang)，從而使(shi)客(ke)(ke)戶成(cheng)為(wei)價(jia)值鏈上的(de)第一個環(huan)節，其(qi)他環(huan)節則(ze)緊隨其(qi)后，因客(ke)(ke)戶需求而變化。
管理(li)者應(ying)當思考以(yi)下幾(ji)個(ge)問題：第(di)一，客戶的(de)需求與偏(pian)(pian)好是什么？第(di)二，哪些(xie)渠道可(ke)以(yi)滿足這(zhe)些(xie)需求和(he)偏(pian)(pian)好？第(di)三(san)，有哪些(xie)服務和(he)產(chan)品最適合(he)這(zhe)些(xie)渠道？第(di)四，創造這(zhe)些(xie)產(chan)品和(he)服務需要進行哪些(xie)投入、購買何(he)種原(yuan)材料(liao)？第(di)五，要進行投入、購買原(yuan)材料(liao)，需要哪些(xie)必不可(ke)少的(de)資(zi)產(chan)和(he)核心(xin)競(jing)爭力？
要(yao)(yao)了解客戶(hu)的(de)(de)需(xu)求和偏好，我們就不(bu)能只坐在(zai)辦公(gong)室(shi)里(li)。我們所需(xu)要(yao)(yao)的(de)(de)重要(yao)(yao)信息都可以在(zai)市場中(zhong)找到(dao)：在(zai)客戶(hu)的(de)(de)辦公(gong)室(shi)、工(gong)廠和倉庫里(li)，或者在(zai)客戶(hu)的(de)(de)經營系統中(zhong)。這就要(yao)(yao)求對高層管(guan)理人員的(de)(de)時間安排進行調整。
在(zai)舊的(de)經濟秩序(xu)中，成功(gong)所需要的(de)絕大多數(shu)信(xin)息都來自于企業(ye)和行業(ye)內(nei)部。
今天，我們所需要(yao)的(de)信(xin)息來自于企業(ye)(ye)之外（客戶群(qun)和競爭性市場(chang)的(de)邊界地帶）及行業(ye)(ye)之外（其他人開發的(de)良好的(de)企業(ye)(ye)設計能夠有助于解決企業(ye)(ye)所面(mian)臨的(de)戰略(lve)問題）。
不幸的(de)(de)是，最近的(de)(de)一份調(diao)查(cha)表明，高(gao)層(ceng)管理人員仍將70%的(de)(de)時間花在了(le)“企(qi)業(ye)(ye)或行業(ye)(ye)內”，剩下(xia)的(de)(de)30%花在了(le)“企(qi)業(ye)(ye)或行業(ye)(ye)外”，而(er)且零星分配(pei)給(gei)供(gong)應商、證券分析(xi)師(shi)、記者、慈(ci)善(shan)機構、其他(ta)公(gong)司董事(shi)會以及客戶等(deng)。在舊的(de)(de)經濟秩序中，這樣(yang)的(de)(de)時間分配(pei)還算合理，但(dan)在價值發生(sheng)轉移(yi)的(de)(de)新環境中便不適合了(le)。
隨著價值快速地從舊的(de)(de)(de)經營模式(shi)流(liu)向(xiang)更加注重客戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)企業設(she)計中，你必須調整內(nei)部(bu)(bu)和外(wai)部(bu)(bu)時間的(de)(de)(de)比例。你要(yao)將大部(bu)(bu)分時間花(hua)在(zai)(zai)外(wai)部(bu)(bu)，即客戶(hu)(hu)身上。另外(wai)，不(bu)能將時間花(hua)在(zai)(zai)喜歡(huan)你們企業的(de)(de)(de)客戶(hu)(hu)那里，而(er)要(yao)尋找那些(xie)最(zui)苛刻、最(zui)挑剔(ti)和對企業未來(lai)(lai)發展最(zui)有見解的(de)(de)(de)客戶(hu)(hu)，并多與(yu)他們交流(liu)。最(zui)后(hou)，在(zai)(zai)與(yu)客戶(hu)(hu)交談(tan)時不(bu)要(yao)籠統地問(wen)(wen)自己：“我需要(yao)了解些(xie)什么(me)？”而(er)是要(yao)提出正確的(de)(de)(de)問(wen)(wen)題，比如：“我最(zui)怕(pa)發現什么(me)問(wen)(wen)題？”回答(da)好后(hou)一個問(wen)(wen)題將會為你提供(gong)最(zui)好的(de)(de)(de)線索，讓你明白如何(he)改變自己的(de)(de)(de)企業設(she)計，從而(er)贏(ying)得未來(lai)(lai)的(de)(de)(de)客戶(hu)(hu)，獲取(qu)未來(lai)(lai)的(de)(de)(de)利潤。
與客(ke)戶的(de)(de)對話要真(zhen)誠(cheng)和耐心，掌握這(zhe)(zhe)一(yi)對話技(ji)巧便會(hui)(hui)(hui)(hui)創造利(li)潤增(zeng)長的(de)(de)新機會(hui)(hui)(hui)(hui)。同(tong)時(shi)，這(zhe)(zhe)也會(hui)(hui)(hui)(hui)極大(da)挫傷(shang)競爭對手。有(you)了直接獲得不斷變(bian)化的(de)(de)數據信(xin)息(xi)的(de)(de)渠道，成功的(de)(de)管理者便會(hui)(hui)(hui)(hui)從中得到他(ta)們(men)需(xu)要的(de)(de)關鍵信(xin)息(xi)。他(ta)們(men)會(hui)(hui)(hui)(hui)弄(nong)清楚(chu)客(ke)戶最關注的(de)(de)是什么，并圍繞它(ta)創建(jian)一(yi)套以(yi)客(ke)戶為中心的(de)(de)企業設(she)計(ji)，而這(zhe)(zhe)一(yi)點無(wu)疑會(hui)(hui)(hui)(hui)對客(ke)戶的(de)(de)決策(ce)造成極大(da)的(de)(de)正(zheng)面影響。
所有產品(pin)和(he)服務的(de)價(jia)值都(dou)體(ti)現在它們對(dui)客戶偏(pian)好的(de)滿足程度上。簡單而言，客戶偏(pian)好對(dui)客戶極為(wei)重要，客戶情愿為(wei)此(ci)支付溢價(jia)。然而，如果客戶的(de)偏(pian)好得不到滿足，他們便會(hui)轉而尋找其他供應商。客戶偏(pian)好包(bao)含(han)從(cong)采購標準(zhun)到經濟系(xi)統(tong)等各種要素(su)。
評判一家(jia)供應商時，上述每個因素都會(hui)左右客(ke)(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)偏(pian)好(hao)。為了了解客(ke)(ke)(ke)戶(hu)，管理者必須(xu)向正(zheng)確(que)的(de)(de)(de)人提出正(zheng)確(que)的(de)(de)(de)問題。在(zai)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)群(qun)內(nei)(nei)部(bu)，極少有(you)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)只有(you)一個購買渠(qu)(qu)道(dao)；他(ta)們通常有(you)很(hen)多(duo)這樣(yang)的(de)(de)(de)渠(qu)(qu)道(dao)，分(fen)(fen)布在(zai)金字塔狀的(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)結(jie)構中。要進行戰略(lve)性的(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)分(fen)(fen)析(xi)，我(wo)們面臨的(de)(de)(de)困難(nan)不只是要了解客(ke)(ke)(ke)戶(hu)內(nei)(nei)部(bu)的(de)(de)(de)多(duo)重(zhong)層(ceng)次(ci)，還(huan)(huan)需要采用不同(tong)的(de)(de)(de)方法(fa)還(huan)(huan)原事(shi)情本(ben)質。客(ke)(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)需求結(jie)構、行為、決(jue)策過程、價格敏(min)感(gan)性以及偏(pian)好(hao)就像(xiang)化學分(fen)(fen)子一樣(yang)復雜。在(zai)分(fen)(fen)子科學中，研究人員運用X射線晶體(ti)學（從多(duo)角(jiao)度攝像(xiang)）確(que)定分(fen)(fen)子的(de)(de)(de)真實(shi)結(jie)構。在(zai)對客(ke)(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)研究中，我(wo)們也(ye)需要使用同(tong)樣(yang)的(de)(de)(de)方法(fa)。
盡管X射線晶體學(xue)圖像既(ji)不(bu)完(wan)美也不(bu)全面，但是(shi)，它卻能夠使人們(men)對分子結(jie)(jie)構(gou)有足夠的(de)了解。同(tong)樣，在(zai)了解客(ke)戶(hu)結(jie)(jie)構(gou)時，通(tong)過面談、經(jing)濟分析(xi)、調研、焦點群體、平衡分析(xi)及其他多種方(fang)式得(de)到(dao)的(de)信(xin)息都有一定的(de)片面性，將它們(men)綜合起來(lai)分析(xi)要比單一地創建(jian)它們(men)更(geng)困難、更(geng)復雜。然而，只有這(zhe)樣，我們(men)才能發現其中的(de)價值和訣(jue)竅。
了解客戶的(de)感受及其產生感受的(de)原因(yin)，會(hui)讓你有(you)機(ji)會(hui)了解有(you)關(guan)客戶偏(pian)好(hao)變化以及未來利潤增長機(ji)會(hui)的(de)線索(suo)。許多(duo)公司受到傳統(tong)經(jing)營方式的(de)影響(xiang)，難以把握客戶的(de)關(guan)鍵需求。正如(ru)一位資深管理人員(yuan)所講，“我們并(bing)沒有(you)客觀地看待事(shi)物，而(er)總是以己度人”。
因此(ci)，在許多行業中，客戶總是表現出(chu)厭煩(fan)、氣憤和漠然(ran)。行業中流(liu)行相似(si)的企(qi)業設計(ji)，這(zhe)些(xie)設計(ji)以同(tong)樣的方式互(hu)相競爭，它(ta)們都聚(ju)焦(jiao)于(yu)產品(pin)本(ben)身(shen)，而非以客戶為(wei)中心(xin)。這(zhe)種狀況(kuang)為(wei)創業者和新(xin)進(jin)入者帶(dai)來了巨大(da)機遇。
為這些客(ke)戶偏好創(chuang)造(zao)新的(de)(de)企(qi)業(ye)設計(ji)，重新創(chuang)造(zao)出高贏利的(de)(de)利潤區。創(chuang)業(ye)者或新進入者并不一定來自行(xing)業(ye)外部，你的(de)(de)企(qi)業(ye)就可(ke)能扮演(yan)這樣的(de)(de)角色。最(zui)關鍵的(de)(de)是要了解客(ke)戶的(de)(de)偏好。創(chuang)新者都擅長以客(ke)戶為中心的(de)(de)思(si)維(wei)。他們能夠發現客(ke)戶偏好的(de)(de)變化(hua)，并且(qie)能夠針對這些變化(hua)及時地調(diao)整(zheng)他們的(de)(de)經營。
即使(shi)公司管理者找對了人、問對了問題，他們也未(wei)必(bi)能(neng)從中得到足(zu)夠的(de)信息，因為客戶(hu)并(bing)不(bu)會將(jiang)所有需求(qiu)(qiu)都明確地(di)表(biao)達出來(lai)。每個客戶(hu)的(de)需求(qiu)(qiu)都很廣泛，只不(bu)過(guo)有些(xie)(xie)需求(qiu)(qiu)被明晰地(di)表(biao)示(shi)出來(lai)，而另一些(xie)(xie)卻隱藏在暗處。
對(dui)于管理者來講(jiang)，清晰(xi)(xi)地解(jie)(jie)讀(du)客戶(hu)明(ming)晰(xi)(xi)的(de)需求(qiu)是(shi)(shi)個挑戰。但是(shi)(shi)，要了解(jie)(jie)到隱(yin)性需求(qiu)的(de)所在(zai)(zai)，則要求(qiu)他們(men)(men)運用異常豐(feng)富(fu)的(de)想象力，不(bu)能總是(shi)(shi)指(zhi)望客戶(hu)說出他們(men)(men)的(de)所有需求(qiu)。因為不(bu)同的(de)企業各(ge)自為政，它(ta)們(men)(men)之間的(de)信息難以(yi)(yi)共享，所以(yi)(yi)客戶(hu)的(de)需求(qiu)傳達總是(shi)(shi)不(bu)夠明(ming)確，界定不(bu)夠清楚。在(zai)(zai)當代商業環境中(zhong)，識(shi)別這些隱(yin)性需求(qiu)、對(dui)它(ta)們(men)(men)加(jia)以(yi)(yi)定義并(bing)在(zai)(zai)供應商決策過程中(zhong)賦(fu)予這些需求(qiu)以(yi)(yi)活(huo)力，便成為供應商的(de)當務之急。
若(ruo)要探尋這些隱性的(de)、尚處于懵懂之中甚至是(shi)根(gen)本(ben)不(bu)為人知的(de)偏好，一個最有(you)力的(de)工具就是(shi)對(dui)客戶進(jin)行經濟系統(tong)的(de)分析。無論(lun)你(ni)是(shi)與同(tong)行業內的(de)買家、家庭還是(shi)個人客戶打(da)交道，這一工具都適用。
客(ke)戶(hu)經(jing)濟系統包括支付產品(pin)和(he)服務(wu)(wu)的(de)金額(e)，使(shi)用(yong)、存儲和(he)處理(li)這些金額(e)的(de)費用(yong)，購買和(he)使(shi)用(yong)過(guo)(guo)程中(zhong)耗費的(de)時間，以及在整個過(guo)(guo)程中(zhong)所要承受(shou)的(de)劇烈(lie)斗爭。總而(er)言之，客(ke)戶(hu)要購買和(he)使(shi)用(yong)產品(pin)和(he)服務(wu)(wu)，便要付出金錢、時間，承擔(dan)抉擇(ze)的(de)困擾。
大多(duo)(duo)數(shu)客(ke)戶并(bing)不(bu)了(le)解(jie)自己的(de)經濟(ji)(ji)系(xi)(xi)(xi)統(tong)。他(ta)們能夠意識(shi)和感覺(jue)到(dao)它(ta)，但是他(ta)們并(bing)不(bu)了(le)解(jie)它(ta)。直到(dao)最近，汽車行業才意識(shi)到(dao)儀表盤、車門或(huo)前端(duan)系(xi)(xi)(xi)統(tong)組成的(de)這一(yi)整(zheng)體經濟(ji)(ji)系(xi)(xi)(xi)統(tong)的(de)存(cun)在。大多(duo)(duo)數(shu)家(jia)庭(ting)都不(bu)知(zhi)道購買和維護(hu)交通工具(ju)時涉(she)及的(de)家(jia)庭(ting)經濟(ji)(ji)系(xi)(xi)(xi)統(tong)。對于(yu)許多(duo)(duo)人而言，它(ta)涉(she)及的(de)金(jin)額數(shu)可能會讓你大吃一(yi)驚。多(duo)(duo)數(shu)客(ke)戶并(bing)不(bu)了(le)解(jie)真正的(de)經濟(ji)(ji)系(xi)(xi)(xi)統(tong)，這對于(yu)供應(ying)商(shang)而言是件好事(shi)，因為這其中存(cun)在著巨(ju)大的(de)贏(ying)利(li)機會。
破解不(bu)斷(duan)變化的(de)客(ke)戶偏好之謎，是(shi)(shi)企業*挑戰性的(de)任務。沒有哪(na)(na)個(ge)單一的(de)方法可以(yi)解開這個(ge)謎，也沒有哪(na)(na)家(jia)客(ke)戶（無論是(shi)(shi)業內(nei)買(mai)家(jia)還是(shi)(shi)家(jia)庭(ting)客(ke)戶）可以(yi)提供完美的(de)答(da)案(an)。舊經濟秩序中(zhong)，人(ren)們關注(zhu)的(de)焦點(dian)是(shi)(shi)直接客(ke)戶。
現(xian)在，企業不再僅僅考慮(lv)直接客(ke)戶了，因(yin)為(wei)這么做的(de)(de)(de)成本太高。為(wei)了發現(xian)并(bing)維持客(ke)戶，我們(men)必(bi)須(xu)大規模開闊自己的(de)(de)(de)視野。在一(yi)個(ge)價(jia)值不斷轉(zhuan)移的(de)(de)(de)世界(jie)里，我們(men)的(de)(de)(de)目光必(bi)須(xu)同時(shi)盯住價(jia)值鏈上(shang)的(de)(de)(de)兩個(ge)、三個(ge)甚(shen)至四個(ge)客(ke)戶群。因(yin)此，一(yi)個(ge)零部(bu)件供應商(shang)必(bi)須(xu)了解購(gou)買自己零部(bu)件的(de)(de)(de)制造(zao)商(shang)、制造(zao)商(shang)產品的(de)(de)(de)分銷商(shang)以及最終(zhong)消費者的(de)(de)(de)經(jing)濟動(dong)機(ji)。
如今，這種現(xian)象在所有行業(ye)(ye)都(dou)普遍存在。比如，經管(guan)類出版商必須(xu)了解圖(tu)書銷售(shou)商、圖(tu)書購(gou)買企(qi)業(ye)(ye)以及(ji)企(qi)業(ye)(ye)內部的(de)(de)個體讀者情況；酒店管(guan)理人(ren)員(yuan)必須(xu)了解旅行社、組(zu)織外(wai)出活(huo)動的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)、組(zu)織公司(si)外(wai)出的(de)(de)人(ren)事部門的(de)(de)人(ren)員(yuan)，以及(ji)出席外(wai)部活(huo)動的(de)(de)公司(si)內人(ren)員(yuan)的(de)(de)情況。擴(kuo)展發(fa)現(xian)客戶的(de)(de)視野對制定明智的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)設計至關重要。
在客(ke)戶(hu)選擇方面，它開闊了(le)企業的(de)(de)(de)眼界，有助于企業發(fa)現新的(de)(de)(de)可(ke)能(neng)性和利潤(run)可(ke)觀的(de)(de)(de)創新點。在三四個(ge)潛在的(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)中，哪一(yi)(yi)個(ge)是最重要的(de)(de)(de)？企業設(she)計最應該關注哪一(yi)(yi)個(ge)客(ke)戶(hu)？在創新者(zhe)最突(tu)出(chu)的(de)(de)(de)企業設(she)計成就中，客(ke)戶(hu)選擇的(de)(de)(de)創新是一(yi)(yi)個(ge)關鍵(jian)因素(su)。
傳統的(de)市場研究(jiu)模式通過(guo)定期詢(xun)問客(ke)(ke)戶(hu)一系列問題(ti)和(he)考量變(bian)(bian)化情況來考察客(ke)(ke)戶(hu)在不(bu)同(tong)時期的(de)改變(bian)(bian)。市場不(bu)同(tong)，這(zhe)種(zhong)考量的(de)頻(pin)率(lv)也有所(suo)不(bu)同(tong)，但是這(zhe)種(zhong)對變(bian)(bian)化的(de)考量是點對點的(de)。戰(zhan)略客(ke)(ke)戶(hu)分析要(yao)求企(qi)業(ye)(ye)(ye)拋棄這(zhe)種(zhong)分散式的(de)做法，而要(yao)與(yu)市場上最重要(yao)的(de)客(ke)(ke)戶(hu)保(bao)持(chi)(chi)持(chi)(chi)續(xu)的(de)溝通。通過(guo)企(qi)業(ye)(ye)(ye)組織創造持(chi)(chi)續(xu)的(de)客(ke)(ke)戶(hu)信息流，可以(yi)使管(guan)理層對新(xin)的(de)競爭(zheng)性企(qi)業(ye)(ye)(ye)設計更具(ju)有敏(min)感性，這(zhe)些新(xin)的(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)設計可以(yi)在很短的(de)時間(jian)內吸引買家。
同時，信(xin)息流也使管理層對客(ke)戶(hu)(hu)(hu)不斷變化的(de)(de)決(jue)策(ce)制定環(huan)境產生了(le)更(geng)大的(de)(de)敏感性。當(dang)季度末因客(ke)戶(hu)(hu)(hu)選擇了(le)競爭對手(shou)而導(dao)致(zhi)訂單沒有如期而至(zhi)時，那些與客(ke)戶(hu)(hu)(hu)之間缺(que)乏(fa)持續(xu)溝(gou)(gou)通的(de)(de)企(qi)業往往會吃驚(jing)不已。短暫(zan)的(de)(de)市場研(yan)究將使我們對過去進行反思(si)，而持續(xu)的(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)溝(gou)(gou)通則(ze)使我們產生實(shi)時的(de)(de)思(si)考以及對未來(lai)的(de)(de)洞(dong)察。
在以客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)為(wei)中(zhong)心的(de)(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)設(she)計中(zhong)，關鍵問(wen)題(ti)不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)現在的(de)(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)偏(pian)好是(shi)(shi)(shi)(shi)什(shen)(shen)么，因為(wei)這(zhe)(zhe)些(xie)偏(pian)好已經(jing)確(que)定(ding)了關鍵問(wen)題(ti)是(shi)(shi)(shi)(shi)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)未來的(de)(de)(de)(de)(de)(de)偏(pian)好是(shi)(shi)(shi)(shi)什(shen)(shen)么。回答這(zhe)(zhe)個問(wen)題(ti)需要仔細琢磨(mo)未來，甚至要依靠一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)假設(she)或至少(shao)是(shi)(shi)(shi)(shi)猜測。只要滿(man)足以下(xia)3個條件(jian)，你發現未來客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)偏(pian)好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)概率就會大大增加(jia)：1.信息來源于客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)組(zu)織中(zhong)不(bu)(bu)同層次的(de)(de)(de)(de)(de)(de)相關資源。2.提出的(de)(de)(de)(de)(de)(de)問(wen)題(ti)是(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)標準(zhun)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)、有(you)創(chuang)造性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)并(bing)且具備(bei)挑戰性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。（如：我害怕(pa)發現什(shen)(shen)么問(wen)題(ti)？）沒有(you)合適的(de)(de)(de)(de)(de)(de)問(wen)題(ti)，即便(bian)(bian)進行(xing)最勤勉、多方位(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)全面(mian)分(fen)析，也會徒勞無(wu)功。3.要把握好了解下(xia)一(yi)個機遇和(he)抓住機遇過(guo)程(cheng)中(zhong)遇到的(de)(de)(de)(de)(de)(de)各種障礙之間的(de)(de)(de)(de)(de)(de)平衡，這(zhe)(zhe)些(xie)障礙涵蓋金融、政治、會計和(he)組(zu)織等方面(mian)。絲毫(hao)不(bu)(bu)差(cha)地(di)準(zhun)確(que)預測未來是(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)可能的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，這(zhe)(zhe)便(bian)(bian)使得準(zhun)確(que)預測其(qi)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)60%~70%尤(you)為(wei)重要。選擇客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)群中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)個小(xiao)子集（不(bu)(bu)超過(guo)總(zong)數的(de)(de)(de)(de)(de)(de)2%~3%）進行(xing)分(fen)析，便(bian)(bian)可以實現這(zhe)(zhe)一(yi)目標。這(zhe)(zhe)些(xie)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)不(bu)(bu)必是(shi)(shi)(shi)(shi)前沿客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)，也不(bu)(bu)必有(you)豐富(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)驗(yan)和(he)領先的(de)(de)(de)(de)(de)(de)技術。
*的客戶有時候能代表未來，但通常情況下并(bing)非(fei)如此。這(zhe)些客戶只是一(yi)個小而特殊的細分市(shi)場，因此并(bing)不(bu)能以此對更廣(guang)泛(fan)的市(shi)場進行預(yu)測。
我們尋找的不是前沿客(ke)戶，而是“能夠定義未來的客(ke)戶”，這些客(ke)戶的觀念、實踐和解(jie)決方案代表(biao)了未來行(xing)(xing)業行(xing)(xing)為的主流。
了解(jie)了客(ke)戶未(wei)來的(de)偏好之(zhi)后，就可以啟動新的(de)企(qi)(qi)業設(she)計開始建設(she)了。要掌握以客(ke)戶為中心(xin)的(de)企(qi)(qi)業設(she)計技能，首要的(de)是具(ju)備(bei)洞察(cha)客(ke)戶的(de)能力，基于這(zhe)樣的(de)洞察(cha)力可以制定正確的(de)企(qi)(qi)業設(she)計。真(zhen)正地(di)秉持以客(ke)戶為中心(xin)的(de)理念，管理人員就能夠針對業務范圍做出不同(tong)的(de)決策。他們(men)(men)面臨的(de)第一大問(wen)題不是核(he)心(xin)競爭(zheng)力，而(er)是客(ke)戶偏好，他們(men)(men)要帶領(ling)企(qi)(qi)業去生產客(ke)戶需要并(bing)愿意為之(zhi)付(fu)錢的(de)產品。
正如(ru)越來越多(duo)的(de)(de)案(an)例所(suo)揭示(shi)的(de)(de)那(nei)樣，以客戶(hu)(hu)(hu)為中心的(de)(de)理念從(cong)(cong)根(gen)本上改變了企業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)供(gong)給(gei)和價值鏈活動。企業(ye)(ye)(ye)所(suo)供(gong)應的(de)(de)項(xiang)目將會(hui)從(cong)(cong)產品(pin)（數量(liang)眾多(duo)）轉變為解決方案(an)（難(nan)于確(que)定(ding)）。企業(ye)(ye)(ye)活動的(de)(de)目標從(cong)(cong)“做(zuo)(zuo)一(yi)切事(shi)情(qing)(qing)”或(huo)“做(zuo)(zuo)我們(men)能做(zuo)(zuo)好的(de)(de)事(shi)情(qing)(qing)”，變成了“做(zuo)(zuo)對客戶(hu)(hu)(hu)重要(yao)的(de)(de)一(yi)切事(shi)情(qing)(qing)”或(huo)“做(zuo)(zuo)我們(men)最(zui)擅長的(de)(de)事(shi)情(qing)(qing)”，企業(ye)(ye)(ye)可以將其余的(de)(de)業(ye)(ye)(ye)務外包，或(huo)者(zhe)(zhe)尋找(zhao)合作伙(huo)伴提(ti)(ti)供(gong)這(zhe)些業(ye)(ye)(ye)務。關鍵的(de)(de)驅動因(yin)素是客戶(hu)(hu)(hu)需要(yao)什(shen)么，而不(bu)是公司能做(zuo)(zuo)什(shen)么。如(ru)果一(yi)項(xiang)技術是客戶(hu)(hu)(hu)需要(yao)的(de)(de)，而且目前沒(mei)有(you)人能提(ti)(ti)供(gong)這(zhe)樣的(de)(de)技術，那(nei)么企業(ye)(ye)(ye)就必須開(kai)發這(zhe)項(xiang)技術，采取租用(yong)、收購、獲得許可證或(huo)者(zhe)(zhe)尋找(zhao)合作伙(huo)伴的(de)(de)方式提(ti)(ti)供(gong)它。
最(zui)后，隨(sui)著那些明智的(de)企(qi)業積極地(di)將物質產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)轉變(bian)(bian)為知識性(xing)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，其業務(wu)范圍也會發生改變(bian)(bian)。知識性(xing)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)固然難于(yu)創(chuang)(chuang)造，但客(ke)戶卻非(fei)常(chang)珍(zhen)視這樣的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)。因此，這樣的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)能夠保(bao)證未來(lai)價值的(de)創(chuang)(chuang)造。
作為新商業環境(jing)中的(de)企業管(guan)理(li)人員，以(yi)客(ke)戶(hu)為中心(xin)的(de)理(li)念將是最有力的(de)工具(ju)。但是，僅僅掌握這一工具(ju)是遠遠不(bu)夠的(de)。只具(ju)備以(yi)客(ke)戶(hu)為中心(xin)的(de)思維，而(er)不(bu)具(ju)備以(yi)利潤(run)為中心(xin)的(de)思維，你最終會徒勞無(wu)功。
為(wei)客(ke)戶做大事是必(bi)要的(de)(de)，但這還不夠，因(yin)為(wei)今(jin)天的(de)(de)企業不能(neng)像過去那樣輕(qing)而易舉地(di)(di)獲得利(li)(li)潤(run)了。你(ni)(ni)必(bi)須(xu)為(wei)贏(ying)利(li)(li)模(mo)式設計(ji)出(chu)清晰的(de)(de)計(ji)劃和(he)機制，你(ni)(ni)必(bi)須(xu)有意識地(di)(di)、明(ming)確地(di)(di)和(he)積極地(di)(di)考慮未來(lai)哪些做法可能(neng)會(hui)產(chan)生利(li)(li)潤(run)，以(yi)及(ji)這些贏(ying)利(li)(li)模(mo)式又應該如何建立。
當(dang)然，這里會涉及重(zhong)大(da)的(de)(de)經濟變動趨勢(shi)。目前(qian)的(de)(de)經濟衰退已(yi)經使人們(men)無法(fa)再對很(hen)多(duo)公司(si)內糟糕的(de)(de)結構性(xing)弱點視而不(bu)見(jian)了。但是，這并不(bu)意味著這些企(qi)業(ye)已(yi)無可(ke)(ke)救(jiu)藥，也不(bu)意味著衰退期間(jian)企(qi)業(ye)的(de)(de)領導者已(yi)無法(fa)實施(shi)積極、有效的(de)(de)策略(lve)。實際上，企(qi)業(ye)有可(ke)(ke)能(neng)實現真正的(de)(de)、可(ke)(ke)持續的(de)(de)贏利和增(zeng)長(chang)，即(ji)使面臨現在這樣極具挑戰性(xing)的(de)(de)商(shang)業(ye)環境也是如(ru)此。在所(suo)有我們(men)做(zuo)過企(qi)業(ye)咨詢的(de)(de)商(shang)業(ye)領域(yu)里，有數十家小公司(si)也已(yi)經完成了類似(si)的(de)(de)轉(zhuan)型。由此可(ke)(ke)見(jian)，格局是可(ke)(ke)以轉(zhuan)變的(de)(de)。
作為企業(ye)(ye)領導者，首先要提出以(yi)(yi)下幾個關鍵性(xing)問題：1）目前我的(de)(de)(de)企業(ye)(ye)如何贏利？2）在可預見的(de)(de)(de)未來(lai)如何實現贏利？3）哪些(xie)人是(shi)最有價值的(de)(de)(de)客戶？4）他們的(de)(de)(de)關鍵性(xing)偏好會發生何種變化？5）我應該如何調整(zheng)自己的(de)(de)(de)企業(ye)(ye)設計(ji)，從而能夠利用新的(de)(de)(de)途(tu)徑實現以(yi)(yi)客戶為中心的(de)(de)(de)營(ying)利性(xing)增長？盡管每家企業(ye)(ye)都面臨這些(xie)問題，但(dan)不(bu)同企業(ye)(ye)給(gei)出的(de)(de)(de)答(da)案是(shi)不(bu)同的(de)(de)(de)。
上(shang)述每一個問題都關系到(dao)一家大(da)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)如何從根本上(shang)重新(xin)(xin)自(zi)我定位以及如何開展業(ye)(ye)務，也就是(shi)說如何創新(xin)(xin)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)設(she)(she)(she)(she)計(ji)。從直覺(jue)上(shang)，我們(men)大(da)概已知道企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)設(she)(she)(she)(she)計(ji)是(shi)什么，但準確地定義將有助于我們(men)更(geng)加確切地了解(jie)能夠(gou)決定企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)設(she)(she)(she)(she)計(ji)的(de)關鍵戰略(lve)要(yao)素(su)(su)。公司的(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)設(she)(she)(she)(she)計(ji)由四大(da)戰略(lve)要(yao)素(su)(su)組成，它們(men)是(shi)客(ke)戶選擇、價值獲(huo)取、戰略(lve)控制、業(ye)(ye)務范(fan)圍。企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)要(yao)獲(huo)得成功，其(qi)設(she)(she)(she)(she)計(ji)必須使(shi)其(qi)關鍵要(yao)素(su)(su)急(ji)客(ke)戶之所(suo)急(ji)。同時，其(qi)設(she)(she)(she)(she)計(ji)必須注重贏利能力(li)。而(er)且，各個要(yao)素(su)(su)之間必須互相促進，才能確保企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)設(she)(she)(she)(she)計(ji)能夠(gou)作為一個內部(bu)互相協調與促進的(de)整體發(fa)揮作用。
企(qi)業(ye)設計(ji)中(zhong)的(de)“客(ke)戶(hu)(hu)(hu)選(xuan)擇”指的(de)是(shi)公司選(xuan)定的(de)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)群。基于(yu)企(qi)業(ye)最(zui)(zui)合(he)適或(huo)最(zui)(zui)能(neng)(neng)夠(gou)提供優(you)質服務的(de)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)群，企(qi)業(ye)可以對客(ke)戶(hu)(hu)(hu)群進行選(xuan)擇和細(xi)分。當價值轉移到(dao)新(xin)(xin)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)或(huo)者(zhe)新(xin)(xin)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)群時，企(qi)業(ye)便需要(yao)(yao)改變其(qi)目標(biao)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)群。對任何一個企(qi)業(ye)而言(yan)，這都可能(neng)(neng)是(shi)一個痛苦的(de)轉變。遠離客(ke)戶(hu)(hu)(hu)是(shi)企(qi)業(ye)最(zui)(zui)困難的(de)抉擇之一。但是(shi)，這樣的(de)抉擇卻至關重要(yao)(yao)。我(wo)(wo)們(men)有必(bi)要(yao)(yao)自問：“哪些(xie)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)我(wo)(wo)不能(neng)(neng)選(xuan)擇？”這一點(dian)很(hen)重要(yao)(yao)，就像我(wo)(wo)們(men)需要(yao)(yao)自問“我(wo)(wo)的(de)目標(biao)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)是(shi)誰”一樣。
企(qi)業設計(ji)的(de)(de)“價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)獲(huo)(huo)取(qu)”指的(de)(de)是(shi)一家(jia)企(qi)業如何通(tong)過為(wei)客戶創造(zao)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)而(er)獲(huo)(huo)得回報。一般來講，企(qi)業通(tong)過銷售產品或者收取(qu)服務費獲(huo)(huo)得價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)，而(er)以產品為(wei)中心的(de)(de)思想卻將企(qi)業局限在(zai)了(le)這(zhe)些傳統的(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)獲(huo)(huo)取(qu)方式上(shang)。如今，創新(xin)型的(de)(de)企(qi)業采取(qu)了(le)較之(zhi)從前(qian)更為(wei)廣泛的(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)獲(huo)(huo)取(qu)機制，包括融資、輔助產品、解(jie)決方案(an)、價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)鏈下游的(de)(de)參(can)與(yu)、價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)共享、許可以及其他(ta)多種(zhong)方式。它(ta)們運用高度(du)創新(xin)的(de)(de)做(zuo)法為(wei)客戶創造(zao)了(le)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)，因此(ci)從中獲(huo)(huo)得了(le)回報。
企(qi)業設(she)計的(de)(de)(de)“戰略(lve)控(kong)制”指的(de)(de)(de)是(shi)公(gong)司(si)保護其利潤流(liu)的(de)(de)(de)能(neng)力。“客戶為什么要買我(wo)們的(de)(de)(de)產品(pin)？客戶為什么必(bi)須買我(wo)們的(de)(de)(de)產品(pin)？”對(dui)于這兩(liang)個問題，企(qi)業設(she)計的(de)(de)(de)戰略(lve)控(kong)制給出(chu)了答(da)案(an)。一家(jia)企(qi)業創造一個戰略(lve)控(kong)制點的(de)(de)(de)方式不下10種。在(zai)成(cheng)功的(de)(de)(de)企(qi)業設(she)計創新(xin)中，戰略(lve)控(kong)制能(neng)力是(shi)一個關鍵(jian)因(yin)素。
企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)設計(ji)的(de)“業(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu)范圍”指的(de)是(shi)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)業(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu)活動及(ji)其提供的(de)產(chan)品和(he)服務(wu)。企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)會不間斷地擴大(da)或縮小其業(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu)范圍。企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)設計(ji)的(de)關(guan)鍵(jian)問(wen)題是(shi)：“為了保持客戶相關(guan)度、創(chuang)造(zao)高利(li)潤(run)以及(ji)創(chuang)建戰略控制，我們需要如何去調整(zheng)業(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu)范圍？”
企(qi)業(ye)設(she)計的(de)(de)(de)四大(da)戰略(lve)要(yao)(yao)素(su)，其中(zhong)每個(ge)要(yao)(yao)素(su)都與(yu)其他三個(ge)密切相關。例如(ru)，選擇哪(na)些(xie)客(ke)戶(hu)部分(fen)取決于哪(na)些(xie)客(ke)戶(hu)會使我贏(ying)利，如(ru)何(he)贏(ying)利部分(fen)取決于我所(suo)從(cong)事(shi)的(de)(de)(de)活(huo)動范(fan)圍，關于差異化和(he)戰略(lve)控(kong)制(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)決策又取決于具體的(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)以(yi)及企(qi)業(ye)所(suo)能(neng)提(ti)供的(de)(de)(de)業(ye)務(wu)范(fan)圍，業(ye)務(wu)范(fan)圍的(de)(de)(de)決策應為服務(wu)什么樣的(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)、如(ru)何(he)創(chuang)造利潤以(yi)及如(ru)何(he)制(zhi)(zhi)定戰略(lve)控(kong)制(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)決策提(ti)供支持(chi)。當(dang)這些(xie)選擇與(yu)客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)要(yao)(yao)求相匹配，并(bing)具有內(nei)在(zai)的(de)(de)(de)一致性且能(neng)夠互相支持(chi)時(shi)，它(ta)們便能(neng)為企(qi)業(ye)創(chuang)造出(chu)(chu)異常強大(da)的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)設(she)計。創(chuang)新者已在(zai)設(she)計選擇方(fang)面做出(chu)(chu)了(le)卓越(yue)的(de)(de)(de)成績。
偉大的(de)(de)(de)企業(ye)設(she)(she)計(ji)就(jiu)如同杰出的(de)(de)(de)產品(pin)設(she)(she)計(ji)。產品(pin)設(she)(she)計(ji)中的(de)(de)(de)非凡(fan)成就(jiu)是(shi)卓越工程技術與偉大想象力(li)的(de)(de)(de)結晶。同樣，偉大的(de)(de)(de)企業(ye)設(she)(she)計(ji)既需要(yao)對(dui)客戶(hu)和利潤有(you)深刻認(ren)識（你不能(neng)對(dui)事實(shi)進行妄(wang)加揣測(ce)），又需要(yao)卓越的(de)(de)(de)戰(zhan)略(lve)想象力(li)。創新者所擁(yong)有(you)的(de)(de)(de)獨特能(neng)力(li)便是(shi)戰(zhan)略(lve)創造力(li)：不斷推翻傳統的(de)(de)(de)假設(she)(she)，提出新觀點，做出更加超凡(fan)的(de)(de)(de)選擇。
創(chuang)新(xin)者(zhe)們(men)都知道，創(chuang)新(xin)永遠(yuan)不會停止。對于公司而(er)言(yan)，環境在變(bian)，利(li)潤(run)區也(ye)隨(sui)之轉移。其他(ta)創(chuang)新(xin)者(zhe)也(ye)面臨(lin)類似(si)的挑戰(zhan)。除非再造(zao)企業設計，否則這(zhe)些企業的利(li)潤(run)還(huan)會付(fu)諸東(dong)流。更重要的是(shi)，它(ta)們(men)的客(ke)戶也(ye)在發生著變(bian)化(hua)。對于每一個(ge)客(ke)戶群(qun)體而(er)言(yan)，昔日(ri)的奇思妙想正轉變(bian)為今日(ri)的普遍(bian)認知。
這對(dui)創(chuang)新(xin)(xin)(xin)者而(er)言并非什(shen)么難(nan)事(shi)，多數(shu)創(chuang)新(xin)(xin)(xin)者每隔5到7年便會為他們的企(qi)業設(she)(she)(she)計(ji)(ji)創(chuang)建新(xin)(xin)(xin)架構。然而(er)，以往(wang)設(she)(she)(she)計(ji)(ji)的成功絕不意味著下一個新(xin)(xin)(xin)設(she)(she)(she)計(ji)(ji)會同(tong)樣奏效。每一次(ci)設(she)(she)(she)計(ji)(ji)都必須既適(shi)合客戶，又符(fu)合經濟原理的要求。每一次(ci)創(chuang)新(xin)(xin)(xin)都讓創(chuang)新(xin)(xin)(xin)者們殫精(jing)竭慮。
在(zai)(zai)(zai)以(yi)流(liu)動性(xing)而非均(jun)衡性(xing)為(wei)(wei)(wei)特征(zheng)的(de)(de)新經濟(ji)秩序(xu)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)，客(ke)戶(hu)(hu)和(he)利(li)潤區總在(zai)(zai)(zai)發(fa)生變化。為(wei)(wei)(wei)了(le)在(zai)(zai)(zai)這些(xie)變化發(fa)生之前創新企(qi)業設計，企(qi)業必(bi)須(xu)超越(yue)以(yi)產品為(wei)(wei)(wei)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)心(xin)的(de)(de)思(si)(si)維，而轉向以(yi)客(ke)戶(hu)(hu)為(wei)(wei)(wei)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)心(xin)的(de)(de)思(si)(si)維。市場占(zhan)有率的(de)(de)理念必(bi)須(xu)服從于以(yi)利(li)潤為(wei)(wei)(wei)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)心(xin)的(de)(de)思(si)(si)想。在(zai)(zai)(zai)新的(de)(de)商業環境中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)，以(yi)客(ke)戶(hu)(hu)為(wei)(wei)(wei)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)心(xin)和(he)以(yi)利(li)潤為(wei)(wei)(wei)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)心(xin)思(si)(si)想背后(hou)的(de)(de)理念，將對(dui)新形勢下企(qi)業的(de)(de)成功(gong)起到至關重(zhong)要的(de)(de)作用(yong)。
2023年2月17日星(xing)期五于武(wu)漢大智無界·空中小鎮
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