人(ren)們是否購(gou)買(mai)產品(pin)并(bing)不僅僅取決于(yu)產品(pin)的效(xiao)用，同時也取決于(yu)人(ren)們獲得這效(xiao)用的代(dai)價。人(ren)們在獲得使其需要(yao)得以滿足(zu)的產品效用的同時，必須支付相應的費用，這是(shi)市(shi)場(chang)交換的基本規(gui)律，也是(shi)必要(yao)的限制條件。市場交換能否(fou)順(shun)利實現，往往取決于(yu)人(ren)們(men)對效用(yong)和代價的(de)比較。如果人(ren)們(men)認為(wei)產品的(de)效用(yong)大于(yu)其支付的(de)代價(jia)，再貴的(de)商品也(ye)愿意購(gou)買；相反如果人們認為代價(jia)大于效用(yong)，再便宜的(de)東(dong)西(xi)也(ye)不會(hui)要，這就是人們在交(jiao)換活動中的(de)價值(zhi)觀。市場(chang)經(jing)濟的(de)客觀規律告訴我們(men)，人們(men)只(zhi)會去(qu)購買(mai)有價值(zhi)的(de)東西，并根據效(xiao)用(yong)和代價(jia)(jia)的(de)(de)比較來認識價(jia)(jia)值的(de)(de)實現(xian)程度。人們在(zai)以適(shi)當的(de)(de)代(dai)價(jia)(jia)獲得(de)了(le)適(shi)當的(de)(de)效(xiao)用的(de)(de)情(qing)況下，才會有真正(zheng)的(de)(de)滿(man)足；而(er)當(dang)感到(dao)以(yi)較小的代價獲(huo)得了(le)較大(da)的效(xiao)用時(shi)，則會十分滿意；而(er)只有在交易中感到(dao)滿意的顧客才可能(neng)成為企(qi)業(ye)的忠(zhong)實顧客。所以企(qi)業(ye)不僅要(yao)為顧客提供(gong)產品，更必須使顧客感(gan)到在交換(huan)中(zhong)價值的實現(xian)程度比較高，這樣才可能(neng)促(cu)使市場(chang)交(jiao)易的順利實現，才可能(neng)建(jian)立(li)企業的穩(wen)定市場(chang)。
交(jiao)換是市場營銷活(huo)動的核(he)心。人們實際上可以通過四種方式獲得(de)他所需要(yao)的東西：一是自行(xing)生產(chan)，獲得自己的勞(lao)動所(suo)得；二是(shi)強行索取(qu)，不需要向對方支付任(ren)何代價(jia)；三是(shi)向人(ren)乞討，同樣無需作出任(ren)何讓渡；四是進(jin)行交換，以一(yi)定(ding)的利益讓渡從對方(fang)獲得相(xiang)當價值產品或滿足。市場營(ying)銷活動僅(jin)是圍繞第四種方(fang)式進(jin)行的(de)。從交換實(shi)現的(de)必要條(tiao)件來(lai)看，必須滿足以(yi)下幾條(tiao)：
（1） 交(jiao)換必須在至(zhi)少兩(liang)人之間進行；
（2） 雙方都(dou)擁(yong)有(you)可用于交換(huan)的東西；
（3） 雙方(fang)都認為對(dui)方(fang)的東西(xi)對(dui)自己是有價值(zhi)的；
（4） 雙方有可能相互溝通并把自己(ji)的東西(xi)遞交給對(dui)方；
（5） 雙方都有決定進行交換和(he)拒絕交換的自由。
于是我們可以看到，需(xu)要的產(chan)生才(cai)(cai)使交換成為有價(jia)值(zhi)的活動，產(chan)品的產(chan)生才(cai)(cai)使交換成為可能，而價(jia)值(zhi)的認同(tong)才能使交換最終(zhong)(zhong)實現。我們所討(tao)論的前幾個市場營銷(xiao)概念的構成要素最終(zhong)(zhong)都(dou)是(shi)為“交換”服務的，因“交換”而有意義的。所(suo)以說“交換”是市場營(ying)銷概念中的核心要素。如何通過克(ke)服市場交換障礙，順利實現(xian)市場(chang)交換，進而達到實現企業(ye)和(he)社(she)會經濟效益(yi)之目的，是市場(chang)營(ying)銷(xiao)學研究(jiu)的核(he)心內容(rong)。交換不(bu)僅是一(yi)種現象(xiang)，更是一(yi)種(zhong)過程，只有當(dang)交換(huan)雙(shuang)方克服了各種(zhong)交換(huan)障礙(ai)，達成了交換(huan)協議，我們(men)才能稱其為形成了“交易”。交(jiao)易是達(da)成意向(xiang)的交(jiao)換，交(jiao)易的最終實現需要(yao)雙方對(dui)意向(xiang)和承諾(nuo)的完(wan)全履(lv)行。所以如(ru)果僅從某一次交(jiao)換活動而言，市場營(ying)銷(xiao)就是(shi)為了實現同交(jiao)換對象之(zhi)間的(de)(de)交(jiao)易，這是(shi)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)直接目的(de)(de)。
市場(chang)是(shi)(shi)交(jiao)易實現的場(chang)所(suo)和環境，從(cong)廣義(yi)的角度看，市場(chang)就是(shi)(shi)一系列(lie)交(jiao)換關系的總和，市場(chang)主(zhu)要是(shi)(shi)由“賣方”和“買(mai)方”兩大群體所構成(cheng)的。但在(zai)市(shi)場營銷(xiao)學(xue)中，對“市(shi)場”的概念有一種(zhong)比較特殊(shu)的認識(shi)，其(qi)往往用來特指企業的顧客群體，如以(yi)后我(wo)們會討(tao)論的“市場(chang)細(xi)分”、“目標市場(chang)”等概(gai)念，其中的“市場(chang)”就是單指某種顧客群體(ti)。這(zhe)種對“市(shi)場”概(gai)念(nian)的認識是基(ji)于一(yi)種特定的視(shi)角(jiao)(jiao)，即站在企(qi)業（賣方）角(jiao)(jiao)度分析市(shi)場，市(shi)場就主要(yao)是由顧客(ke)群(qun)體（買(mai)方）所構成的了。
在(zai)現代市(shi)(shi)場營銷(xiao)活動中，企(qi)業(ye)為了要(yao)穩定自己的銷(xiao)售業(ye)績(ji)和(he)市(shi)(shi)場份(fen)額，就希望(wang)能同自己顧(gu)客群體之間的(de)(de)交易關系(xi)長期的(de)(de)保持下去，并(bing)得到(dao)不斷的(de)(de)發展。而要做(zuo)到(dao)這一點，企(qi)業市場營銷的(de)(de)目標就不能僅僅停(ting)留(liu)在(zai)一(yi)次交易(yi)的實現，而應當通過營銷的努(nu)力來發展同自己的供(gong)應商、經銷商和顧(gu)客(ke)之間的關(guan)系(xi)，使交易(yi)關(guan)系(xi)能(neng)長期(qi)穩定地保持(chi)下去。從80 年(nian)代開始，對顧客關系(xi)的(de)(de)重(zhong)視(shi)終于使“關系(xi)營銷”成為一種新的(de)(de)概念和理論充實到市場營(ying)銷(xiao)學的(de)理論體系中來。“關系營(ying)銷(xiao)”和“交易營(ying)銷(xiao)”的(de)主要區別在于其把(ba)研(yan)究的(de)重點(dian)由單(dan)純研(yan)究交易活動的(de)實現(xian)轉為研(yan)究交易關(guan)系(xi)的(de)保持和穩定(ding)，研(yan)究顧客關(guan)系(xi)的(de)維護和管理，我們將在第十八章中具(ju)體討論(lun)這方面的問題。
生產(chan)者、中間商以及消費(fei)者之間的(de)關系直接推動或阻(zu)礙著(zhu)交易的(de)實(shi)現和發展。企(qi)業同與(yu)其經營活動有關的(de)各種群體(ti)（包括供(gong)應商(shang)、經銷商(shang)和顧客）所形成一系(xi)列(lie)長期穩定的(de)交易(yi)關系(xi)就構成了企業的(de)市場網(wang)絡。在現(xian)代市場(chang)(chang)營銷活動(dong)中，企業(ye)市場(chang)(chang)網絡的規模和(he)穩定性成(cheng)為(wei)形成(cheng)企業(ye)市場(chang)(chang)競爭力的重要(yao)方面，從(cong)而也(ye)就成(cheng)為企業營銷的重要目標。
從一般的意義上(shang)認(ren)識，市(shi)(shi)場交易是買(mai)賣(mai)雙方(fang)處(chu)于平等條件(jian)下(xia)的交換活動。但市(shi)(shi)場營(ying)銷(xiao)學(xue)則(ze)是站在(zai)企業的(de)角(jiao)度研(yan)究如何同(tong)其顧(gu)客(ke)實現(xian)有效交(jiao)(jiao)換的(de)學科，所(suo)以說市場營(ying)銷是一種積極的(de)市場交(jiao)(jiao)易行(xing)為，在交(jiao)(jiao)易中主動(dong)積極的(de)一(yi)方(fang)為(wei)市場(chang)營(ying)銷(xiao)者，而相對被(bei)動(dong)的(de)一(yi)方(fang)則為(wei)營(ying)銷(xiao)者的(de)目標(biao)市場(chang)，市場(chang)營(ying)銷(xiao)者采取積極有效的(de)策略與手段來促進市(shi)場交易(yi)的(de)實現。營(ying)(ying)銷活動的(de)有效(xiao)性既取決于(yu)(yu)營(ying)(ying)銷人員的(de)素質，也取決于(yu)(yu)營(ying)(ying)銷的(de)組織與管理。這將(jiang)在本教材(cai)中(zhong)進行詳細的分析和論述。
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