營銷渠道管理如何開展
營銷渠(qu)(qu)道(dao)(dao)對企(qi)業的(de)生存與(yu)發(fa)展起著至關重(zhong)要(yao)的(de)作(zuo)用，因此企(qi)業日益重(zhong)視對營銷渠(qu)(qu)道(dao)(dao)的(de)管理，然而能(neng)否(fou)管理好營銷渠(qu)(qu)道(dao)(dao)，要(yao)看(kan)管理人員是否(fou)能(neng)夠(gou)掌(zhang)握營銷渠(qu)(qu)道(dao)(dao)沖突管理策略。
調查研(yan)究表明，企業營銷渠道(dao)沖(chong)突(tu)主(zhu)要分為兩大(da)類——分銷商之(zhi)間的(de)沖(chong)突(tu)和企業與下游渠道(dao)成員(yuan)之(zhi)間的(de)沖(chong)突(tu)。
分銷商之(zhi)間(jian)的沖(chong)突，主要表現在(zai)惡性競爭和竄貨(huo)。
隨著市場競爭(zheng)的(de)(de)不斷白熱化，企業間(jian)(jian)的(de)(de)價格大戰(zhan)此起彼伏(fu)，同一(yi)地(di)區的(de)(de)多家(jia)代理(li)商(shang)為了爭(zheng)奪(duo)客戶或基于不同的(de)(de)庫(ku)存壓力，而進行殘酷的(de)(de)價格“搏殺”。 這(zhe)種(zhong)以分銷商(shang)之間(jian)(jian)的(de)(de)價格競爭(zheng)所表現出(chu)來的(de)(de)是(shi)一(yi)種(zhong)無序的(de)(de)市場競爭(zheng)，這(zhe)就增加了分銷渠(qu)道(dao)的(de)(de)共同成(cheng)本，使利潤(run)不正(zheng)常，嚴重(zhong)制(zhi)約了品牌成(cheng)長、分銷商(shang)壯大和良好市場經濟(ji)秩序的(de)(de)建立。
竄(cuan)貨是當(dang)前企(qi)業營銷(xiao)(xiao)渠(qu)道中(zhong)普遍(bian)存在的現象。然(ran)而惡(e)性(xing)竄(cuan)貨（以低(di)于廠家規定的銷(xiao)(xiao)售(shou)價格向非轄(xia)區銷(xiao)(xiao)貨）的后果很嚴重(zhong)，它會(hui)降低(di)營銷(xiao)(xiao)渠(qu)道的運行效率，導致(zhi)(zhi)企(qi)業渠(qu)道價格體系的紊(wen)亂，渠(qu)道受阻(zu)，經銷(xiao)(xiao)商對所經銷(xiao)(xiao)產品(pin)品(pin)牌喪失信心，甚至(zhi)會(hui)導致(zhi)(zhi)企(qi)業的營銷(xiao)(xiao)渠(qu)道網絡癱瘓(huan)。
制(zhi)造商與(yu)其(qi)(qi)下游(you)渠(qu)道(dao)成(cheng)(cheng)員之間的(de)沖突(tu)(tu)，主要表現在(zai)權利(li)及其(qi)(qi)相關“利(li)益(yi)”的(de)沖突(tu)(tu)上(shang)。它包括分銷商憑借(jie)自(zi)己所擁(yong)有的(de)渠(qu)道(dao)資源的(de)優(you)勢(shi)，向制(zhi)造商討(tao)價(jia)還價(jia)；所謂的(de)“大戶”稱霸問題；許多下游(you)渠(qu)道(dao)成(cheng)(cheng)員缺(que)乏商業(ye)信用(yong)；以(yi)及上(shang)游(you)企業(ye)對(dui)其(qi)(qi)渠(qu)道(dao)成(cheng)(cheng)員的(de)信任度和渠(qu)道(dao)成(cheng)(cheng)員對(dui)上(shang)游(you)企業(ye)的(de)忠(zhong)誠度都在(zai)下降等。
此外(wai)，從營銷渠(qu)道(dao)的(de)(de)角度看，還存在一種(zhong)令人矚目的(de)(de)渠(qu)道(dao)沖突現象，即顧客與企業之間(jian)的(de)(de)沖突，表現為(wei)消費者(zhe)或用(yong)戶狀告廠家、對簿公堂等。
以上是幾種常見的(de)(de)營銷(xiao)渠道沖突(tu)，它們雖(sui)然是不可避免的(de)(de)，但是渠道沖突(tu)長(chang)期發展下去會(hui)影響到整(zheng)個渠道網絡的(de)(de)正(zheng)常運(yun)(yun)作(zuo)，甚至使(shi)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)銷(xiao)售陷入到危機(ji)當中(zhong)，進(jin)而(er)營銷(xiao)到企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)生(sheng)產和發展。因此，企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)要建立一整(zheng)套渠道沖突(tu)管理(li)運(yun)(yun)行機(ji)制(zhi)或者說一整(zheng)套預防沖突(tu)和消除障(zhang)礙的(de)(de)機(ji)制(zhi)來保(bao)障(zhang)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)營銷(xiao)渠道系統的(de)(de)正(zheng)常健(jian)康運(yun)(yun)行。
營銷(xiao)專家們(men)大都認為營銷(xiao)渠(qu)道(dao)沖突管(guan)(guan)理戰略由(you)渠(qu)道(dao)沖突管(guan)(guan)理的目標、系統（原(yuan)則、步驟(zou)）、策(ce)略這三個部(bu)分組成。以下是(shi)根據相關介(jie)紹整(zheng)理出來的渠(qu)道(dao)沖突管(guan)(guan)理戰略的具(ju)體介(jie)紹。
第一(yi)(yi)，渠(qu)(qu)道(dao)沖(chong)突(tu)(tu)管(guan)理的(de)(de)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)。渠(qu)(qu)道(dao)沖(chong)突(tu)(tu)管(guan)理就是(shi)指企(qi)業通過分析和研究渠(qu)(qu)道(dao)合(he)作(zuo)(zuo)關系(xi)，對預(yu)防(fang)(fang)、化解渠(qu)(qu)道(dao)沖(chong)突(tu)(tu)工作(zuo)(zuo)加以計劃(hua)、組織(zhi)、協調和控制(zhi)的(de)(de)過程。企(qi)業渠(qu)(qu)道(dao)沖(chong)突(tu)(tu)管(guan)理是(shi)一(yi)(yi)項長期、持久的(de)(de)工作(zuo)(zuo)，企(qi)業必須結合(he)現有渠(qu)(qu)道(dao)中存(cun)在(zai)的(de)(de)問題(ti)制(zhi)定明(ming)確的(de)(de)渠(qu)(qu)道(dao)沖(chong)突(tu)(tu)管(guan)理目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)。企(qi)業渠(qu)(qu)道(dao)沖(chong)突(tu)(tu)管(guan)理目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)應是(shi)由(you)一(yi)(yi)系(xi)列目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)所(suo)構成(cheng)的(de)(de)一(yi)(yi)個目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)體(ti)系(xi)，從總(zong)體(ti)上看，可(ke)以包括預(yu)防(fang)(fang)性(xing)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)、緩(huan)解性(xing)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)、化解性(xing)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)和無沖(chong)突(tu)(tu)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)等四類目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)。預(yu)防(fang)(fang)性(xing)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)實質上是(shi)預(yu)防(fang)(fang)沖(chong)突(tu)(tu)發生(sheng)和預(yu)防(fang)(fang)沖(chong)突(tu)(tu)惡化的(de)(de)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)；緩(huan)解性(xing)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)是(shi)指降(jiang)低沖(chong)突(tu)(tu)水平的(de)(de)管(guan)理目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)；化解性(xing)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)是(shi)指消除和解決(jue)沖(chong)突(tu)(tu)問題(ti)的(de)(de)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)；無沖(chong)突(tu)(tu)目(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)可(ke)能是(shi)擴張性(xing)的(de)(de)，即(ji)通過并購(gou)而使渠(qu)(qu)道(dao)成(cheng)員之間(jian)的(de)(de)合(he)作(zuo)(zuo)關系(xi)變為(wei)渠(qu)(qu)道(dao)成(cheng)員的(de)(de)歸屬關系(xi)，也可(ke)能是(shi)緊縮性(xing)的(de)(de)，即(ji)中斷與某渠(qu)(qu)道(dao)成(cheng)員的(de)(de)合(he)作(zuo)(zuo)關系(xi)甚至摒棄該渠(qu)(qu)道(dao)系(xi)統(tong)，根除產生(sheng)沖(chong)突(tu)(tu)的(de)(de)基礎和條件。
第(di)二，國內企業渠(qu)道沖突(tu)管理(li)的(de)系統構(gou)架。
（1）國內企(qi)業渠道沖突(tu)管理(li)的基(ji)本原則。
首先是(shi)效率(lv)原(yuan)則。不斷(duan)減少(shao)渠(qu)(qu)道(dao)的(de)沖突成本、提高渠(qu)(qu)道(dao)運行效率(lv)是(shi)企業渠(qu)(qu)道(dao)管理的(de)目標(biao)(biao)之一，同時也(ye)是(shi)企業渠(qu)(qu)道(dao)沖突管理的(de)終(zhong)極(ji)目標(biao)(biao)。
其次是(shi)系統性原則。渠道(dao)管理(li)(li)(li)工作是(shi)一(yi)項系統性的(de)(de)(de)工作，它貫穿于整個渠道(dao)管理(li)(li)(li)過(guo)程(cheng)。因此(ci)國內企業從渠道(dao)的(de)(de)(de)戰略計劃(hua)、組(zu)織結構設計到渠道(dao)資(zi)源(yuan)的(de)(de)(de)配置和運用(yong)管理(li)(li)(li)，都(dou)應體(ti)現渠道(dao)沖(chong)(chong)突(tu)管理(li)(li)(li)的(de)(de)(de)思想并落實有關的(de)(de)(de)沖(chong)(chong)突(tu)管理(li)(li)(li)措(cuo)施。
再次(ci)是創(chuang)新(xin)原則(ze)。這一原則(ze)要求(qiu)國內企業在解決(jue)渠道(dao)沖突(tu)問題(ti)時要體現(xian)出必(bi)要的(de)靈活性(xing)和創(chuang)造(zao)性(xing)。從(cong)戰略的(de)角度看待渠道(dao)沖突(tu)問題(ti)，充分(fen)運用(yong)現(xian)代信(xin)息(xi)技術革命的(de)成果（如SCM、CRM等(deng)現(xian)代信(xin)息(xi)管理工具(ju)）來解決(jue)渠道(dao)沖突(tu)問題(ti)。
最后是權變原則(ze)。在轉型(xing)市場環境(jing)下(xia)，國內企(qi)業在渠道沖突(tu)管理過程中，應(ying)隨(sui)著(zhu)渠道環境(jing)的(de)變化不斷調整沖突(tu)管理的(de)對策，靈活處理渠道沖突(tu)問題。
（2）國內渠道沖突管理的基本(ben)步驟。
第(di)一(yi)(yi)步，渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)沖(chong)突(tu)防御。盡管渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)沖(chong)突(tu)是(shi)不可(ke)避免的(de)(de)，但并(bing)(bing)不意(yi)味(wei)著(zhu)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)沖(chong)突(tu)完全(quan)不可(ke)預(yu)防。我們可(ke)以通過分析(xi)現成(cheng)的(de)(de)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)關(guan)系，找出(chu)可(ke)能引起(qi)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)沖(chong)突(tu)的(de)(de)各(ge)種直接因素并(bing)(bing)制(zhi)定相應的(de)(de)對策，達到預(yu)防渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)沖(chong)突(tu)的(de)(de)目的(de)(de)。從當前國(guo)內企業渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)沖(chong)突(tu)管理的(de)(de)水平來看，這是(shi)一(yi)(yi)項(xiang)亟待加強(qiang)的(de)(de)工作。
第(di)二(er)步，渠道沖(chong)(chong)突(tu)預警。即企業建立(li)一(yi)套渠道沖(chong)(chong)突(tu)預警系統，在渠道沖(chong)(chong)突(tu)轉(zhuan)變(bian)為(wei)現實沖(chong)(chong)突(tu)或(huo)進(jin)一(yi)步轉(zhuan)變(bian)為(wei)病態(tai)沖(chong)(chong)突(tu)之前及時(shi)發現并(bing)采(cai)取(qu)對(dui)策(ce)。
第三步(bu)，渠道沖(chong)(chong)突(tu)(tu)診(zhen)斷。即對感(gan)受到的渠道沖(chong)(chong)突(tu)(tu)進行診(zhen)斷，包括確定沖(chong)(chong)突(tu)(tu)問題和分析沖(chong)(chong)突(tu)(tu)問題等(deng)兩個(ge)方面。
第四步(bu)，渠(qu)道沖突(tu)(tu)處理。主要應考慮的(de)思路是：制定并優選渠(qu)道沖突(tu)(tu)管(guan)理方(fang)案(an)和(he)執行沖突(tu)(tu)管(guan)理方(fang)案(an)等。
第五步，渠道(dao)沖(chong)突管(guan)理(li)的效(xiao)果及反饋。在(zai)這一階(jie)段，主要是檢查(cha)、評(ping)估(gu)渠道(dao)沖(chong)突管(guan)理(li)工(gong)作(zuo)，進(jin)一步晚上沖(chong)突管(guan)理(li)措施(shi)，提(ti)高沖(chong)突管(guan)理(li)水平。
第(di)三，國內企(qi)業沖(chong)突管理的(de)基本(ben)策(ce)略。根(gen)據我國企(qi)業渠道(dao)沖(chong)突管理的(de)現狀，以下兩種沖(chong)突管理策(ce)略可(ke)供企(qi)業參(can)考：
（1）關系型渠道策略。
鑒于(yu)當前國內企(qi)(qi)業(ye)(ye)分銷(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)沖突(tu)在很(hen)大程度(du)上是因為與下游渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)成(cheng)(cheng)員之間(jian)關系惡化的(de)(de)(de)事實(shi)(shi)，企(qi)(qi)業(ye)(ye)可以(yi)從團(tuan)隊的(de)(de)(de)角度(du)來(lai)理(li)(li)解和運作(zuo)(zuo)企(qi)(qi)業(ye)(ye)與分銷(xiao)(xiao)(xiao)商的(de)(de)(de)關系，以(yi)協(xie)作(zuo)(zuo)、雙(shuang)贏、溝通(tong)為基點來(lai)加強對企(qi)(qi)業(ye)(ye)營銷(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)的(de)(de)(de)控制(zhi)力，為消費者(zhe)創造更具價值(zhi)的(de)(de)(de)服務(wu)，并最終實(shi)(shi)現企(qi)(qi)業(ye)(ye)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)管理(li)(li)目(mu)標。具體來(lai)說，企(qi)(qi)業(ye)(ye)可通(tong)過加強自己與其他渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)成(cheng)(cheng)員之間(jian)的(de)(de)(de)信(xin)息交流與溝通(tong)，實(shi)(shi)現信(xin)息共享，從而(er)增(zeng)進(jin)相互了解和信(xin)任，達到弱化和降(jiang)低渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)沖突(tu)的(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)，并起到預防渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)沖突(tu)的(de)(de)(de)作(zuo)(zuo)用；可以(yi)設(she)立“超組織”目(mu)標。其實(shi)(shi)質就(jiu)是由合作(zuo)(zuo)者(zhe)確(que)立共同(tong)的(de)(de)(de)奮斗目(mu)標以(yi)及(ji)共同(tong)的(de)(de)(de)價值(zhi)觀，共同(tong)價值(zhi)觀的(de)(de)(de)核心(xin)是增(zeng)進(jin)各(ge)個成(cheng)(cheng)員對渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)合作(zuo)(zuo)、相互依賴的(de)(de)(de)認識。它特別適(shi)用于(yu)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)成(cheng)(cheng)員感覺到環境(jing)威(wei)脅，而(er)且又對它方力量(liang)有明顯依賴需要的(de)(de)(de)場(chang)合；可以(yi)建立戰略聯(lian)(lian)盟(meng)。這(zhe)是一種(zhong)典型的(de)(de)(de)關系營銷(xiao)(xiao)(xiao)形式(shi)，主要以(yi)產(chan)銷(xiao)(xiao)(xiao)聯(lian)(lian)盟(meng)的(de)(de)(de)形式(shi)出現。產(chan)銷(xiao)(xiao)(xiao)聯(lian)(lian)盟(meng)由低到高(gao)有多(duo)種(zhong)形式(shi)：會(hui)員制(zhi)、獨家銷(xiao)(xiao)(xiao)售代(dai)理(li)(li)制(zhi)、聯(lian)(lian)營公司等。
（2）渠道的(de)整體(ti)優化策略(lve)。
渠道的(de)(de)(de)整合策略。即企業在對現(xian)有的(de)(de)(de)渠道模式、渠道關系(xi)以及企業運作(zuo)渠道的(de)(de)(de)管理方式進(jin)行重(zhong)新審(shen)視、分析的(de)(de)(de)基礎上，對企業現(xian)有的(de)(de)(de)渠道進(jin)行重(zhong)新組合、優化(hua)，簡(jian)化(hua)渠道關系(xi)，提高渠道整體運行的(de)(de)(de)效率，以此(ci)來(lai)適應(ying)渠道環境變化(hua)，增進(jin)渠道成員彼此(ci)之間(jian)的(de)(de)(de)合作(zuo)，從而預防(fang)和控制渠道沖突(tu)。
渠道扁平化策略(lve)。主要圍繞減少(shao)和消除多余的(de)(de)中間環節，避免信息傳遞(di)的(de)(de)失(shi)真和失(shi)效，降低渠道運(yun)行和管(guan)理成本(ben)，減少(shao)利益(yi)糾紛。在信息技術不(bu)(bu)斷(duan)發展(zhan)與成熟的(de)(de)年代，這種策略(lve)實(shi)施的(de)(de)可能性正(zheng)在不(bu)(bu)斷(duan)加大
轉載：//bamboo-vinegar.cn/zixun_detail/1294.html
