自從本世紀(ji)(ji)(ji)初自助式銷售萌芽(ya)開始，到本世紀(ji)(ji)(ji)30年(nian)代(dai)起超級(ji)市場蓬勃(bo)發展，大(da)(da)規模營(ying)(ying)銷（或稱(cheng)大(da)(da)眾營(ying)(ying)銷）對企(qi)業(ye)利潤的(de)(de)貢獻不斷上升，這樣的(de)(de)輝煌幾乎持續半個(ge)世紀(ji)(ji)(ji)。在整(zheng)(zheng)個(ge)八十(shi)年(nian)代(dai)中(zhong)，連鎖商(shang)業(ye)的(de)(de)巨人們控(kong)制了(le)整(zheng)(zheng)個(ge)飽和的(de)(de)市場，并熱衷(zhong)于推廣(guang)他們自己的(de)(de)中(zhong)間商(shang)品牌。從那時起，在多數消(xiao)費(fei)者眼(yan)里，各(ge)品牌間的(de)(de)差別似乎只有價格。直復營(ying)(ying)銷的(de)(de)再度崛起恰恰就是(shi)在這個(ge)時候，這是(shi)因為(wei)它與傳統的(de)(de)大(da)(da)眾營(ying)(ying)銷之(zhi)間有著很大(da)(da)的(de)(de)區別。表16-1概(gai)括(kuo)地列舉了(le)這些區別：
傳 統 營 銷(xiao) 直 復 營 銷(xiao)
目標(biao)
市場 在目標顧客范圍內(nei)進行普通的營(ying)銷努力 針(zhen)對每個(ge)潛(qian)在顧客進行個(ge)別(bie)的營(ying)銷努力
決策
信息(xi)(xi) 以人(ren)口、地理等因素細(xi)分(fen)顧(gu)(gu)客群，每個顧(gu)(gu)客的個別信息(xi)(xi)不(bu)詳(xiang) 在細(xi)分(fen)顧(gu)(gu)客群的基礎上對每位顧(gu)(gu)客的名字、住址及購買習慣(guan)等一切個人(ren)信息(xi)(xi)進(jin)行詳(xiang)盡(jin)描述
產(chan)品(pin) 向顧客提供(gong)標準化產(chan)品(pin) 向每一位特定顧客提供(gong)“特殊”產(chan)品(pin)注(zhu)①
生產(chan) 大規(gui)模、標(biao)準(zhun)化注
② 有定制化的能(neng)力
分銷(xiao) 通(tong)過(guo)流通(tong)渠(qu)道進行大(da)規模分銷(xiao) 通(tong)過(guo)媒體(ti)直接銷(xiao)售，產品必含有“送貨上門(men)”之附加利益
廣(guang)(guang)告 利用大眾媒(mei)體，其(qi)目(mu)的主要在于樹立企業形(xing)象，引起顧客注(zhu)意和建立顧客忠誠，廣(guang)(guang)告刺激和采取購(gou)買行為之(zhi)間(jian)(jian)有時(shi)間(jian)(jian)上的間(jian)(jian)隔 利用針對性(xing)強的媒(mei)體向(xiang)個人傳遞信息，其(qi)目(mu)的是讓受眾立即行動訂貨或查詢
促銷 大規模、公開化促銷 對受眾進行個別刺激(ji)，促銷手(shou)段有(you)一定(ding)的隱蔽性(xing)
交(jiao)流(liu)方式 單(dan)向信(xin)息傳(chuan)遞，建(jian)立一種普遍的客(ke)戶關系 雙向信(xin)息交(jiao)流(liu)，建(jian)立起(qi)個別的客(ke)戶關系
競(jing)爭實質 分享市場，以吸引顧(gu)客為競(jing)爭重心(xin) 分享顧(gu)客，以留住顧(gu)客為競(jing)爭重心(xin)
營銷(xiao)控制 表16-1 傳統營銷(xiao)與直復營銷(xiao)的區別
一旦產(chan)品進(jin)入流通(tong)渠(qu)道(dao)，一般(ban)情況下(xia)營銷者便(bian)失去了對產(chan)品的(de)控(kong)制(zhi) 產(chan)品從營銷者手中(zhong)被送到消費(fei)者手中(zhong)的(de)整(zheng)個過(guo)程(cheng)中(zhong)，營銷人員(yuan)都能(neng)對其進(jin)行控(kong)制(zhi)
正(zheng)因(yin)為這些區別的(de)存(cun)在，有人稱直復營銷為“重返19世紀(ji)(ji)的(de)營銷方式”因(yin)為在19世紀(ji)(ji)，商(shang)人們都(dou)是小(xiao)鋪子的(de)掌(zhang)柜，他(ta)們認識(shi)自己的(de)每一位顧(gu)客。
直復營銷的優越性(xing)
從根本(ben)上說，直(zhi)(zhi)復(fu)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的優越(yue)性(xing)來自于直(zhi)(zhi)復(fu)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)人(ren)員針對每一(yi)個顧客的個別情(qing)況進行(xing)雙向(xiang)信息(xi)(xi)交流。與(yu)傳(chuan)統營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)相比，直(zhi)(zhi)復(fu)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)更強調信息(xi)(xi)的反(fan)饋，并更好地利用了(le)這種雙向(xiang)交流中(zhong)的反(fan)饋信息(xi)(xi)。下面具體闡述直(zhi)(zhi)復(fu)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的優越(yue)性(xing)：
1、顧客購物不僅省時、省力，而且富有(you)一定的趣(qu)味性(xing)
顧客通(tong)過(guo)瀏覽郵(you)寄目(mu)(mu)錄或網(wang)上(shang)購(gou)物(wu)服務條目(mu)(mu)等(deng)信息(xi)(xi)資料，在輕松愉快的心境下就(jiu)可以進行(xing)購(gou)物(wu)比較。消費者雖(sui)然足不出戶，商品(pin)的選擇范圍卻不受影響，相(xiang)反卻更廣了；通(tong)過(guo)直復營銷這種(zhong)方(fang)式(shi)，顧客還可以為他(ta)人訂貨；對生產(chan)資料的購(gou)買(mai)者而(er)言，通(tong)過(guo)這種(zhong)方(fang)式(shi)可以獲知(zhi)市場上(shang)所有同類商品(pin)與勞務的信息(xi)(xi)，而(er)不必把時間花在約見銷售員等(deng)事上(shang)。
2、營(ying)銷者能更*地確(que)定(ding)目標(biao)顧客
直(zhi)復營銷(xiao)(xiao)通過各種方(fang)式獲得顧(gu)客的各項(xiang)信(xin)息，這(zhe)些信(xin)息儲存在數(shu)據庫中，可(ke)以有(you)成千(qian)上萬條，可(ke)以涉及幾十(shi)個甚至幾百(bai)個方(fang)面(mian)的內(nei)容。在需要用(yong)這(zhe)信(xin)息時，直(zhi)復營銷(xiao)(xiao)人(ren)員(yuan)可(ke)以在計算機的幫助下找(zhao)出(chu)任意數(shu)量的具有(you)某幾方(fang)面(mian)或十(shi)幾、幾十(shi)個方(fang)面(mian)具有(you)共同特征的顧(gu)客組成的群體，并有(you)針對性地向這(zhe)些顧(gu)客群寄發“購物指南”等資料。
3、營銷者能和每一(yi)位顧客建(jian)立起長期(qi)關系
嚴(yan)格地講(jiang)，直(zhi)復營銷中，每一(yi)(yi)位顧(gu)客就是(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)細分子市場(chang)，“一(yi)(yi)對一(yi)(yi)”的(de)(de)(de)服務(wu)使直(zhi)復營銷有更(geng)濃的(de)(de)(de)感情注入。例如，雀巢(chao)食品公(gong)(gong)司建有一(yi)(yi)個(ge)“新(xin)媽(ma)媽(ma)數據庫”，在這(zhe)些新(xin)***孩子成長的(de)(de)(de)最初六個(ge)關鍵階段中，公(gong)(gong)司都會給這(zhe)些媽(ma)媽(ma)寄去針對性(xing)很強的(de)(de)(de)個(ge)性(xing)化的(de)(de)(de)禮品和建議信。這(zhe)些感情投資的(de)(de)(de)效果便是(shi)(shi)贏得較為穩固的(de)(de)(de)顧(gu)客忠(zhong)誠。
4、直復(fu)營銷號召顧客立即反應(ying)，回復(fu)率較高
直復營銷可以(yi)在(zai)適(shi)當的(de)時機與最(zui)有(you)購買可能(neng)的(de)潛在(zai)顧客溝(gou)通(tong)，從而使直郵的(de)資(zi)料可以(yi)有(you)更高的(de)閱讀率和回復率。而傳統的(de)廣(guang)告投放之后，總(zong)要間隔(ge)一(yi)段時間，消費者才會采取(qu)購買行為或進一(yi)步咨詢(xun)，單個(ge)廣(guang)告的(de)刺激效果相對比(bi)較弱(ruo)。
5、直(zhi)復(fu)營銷戰略更具保密性(xing)
傳統的(de)營銷戰(zhan)略通過大(da)眾媒體(ti)實施(shi)，隱蔽性(xing)小(xiao)，易被(bei)競爭(zheng)對手發覺(jue)和摹(mo)仿，而直復(fu)的(de)傳播方式具有一(yi)定的(de)個(ge)人(ren)化(hua)特(te)征，短(duan)期內不(bu)易被(bei)競爭(zheng)對手，更不(bu)容易被(bei)深究。而且(qie)直復(fu)營銷的(de)廣告和銷售是同時進行(xing)的(de)，這一(yi)特(te)點更可(ke)使營銷者(zhe)在其(qi)策略實施(shi)初(chu)期免遭競爭(zheng)對手的(de)抄襲(xi)。
6、直復營(ying)銷效(xiao)果(guo)的是可以度量的
直復(fu)營銷者(zhe)通過測量(liang)每一次(ci)信息(xi)傳(chuan)遞的(de)回復(fu)情況（包括比率(lv)、內容(rong)等(deng)），不僅可(ke)以(yi)(yi)決定哪次(ci)活(huo)動更具盈(ying)利性，而且可(ke)以(yi)(yi)將結(jie)果用于媒(mei)體(ti)與信息(xi)的(de)結(jie)合效果比較(jiao)等(deng)研究工作(zuo)中。
直復(fu)營銷的產(chan)生和發展
確切地講，直復營銷最初形(xing)態為郵(you)(you)購(gou)，始于(yu)(yu)1872年8月的美(mei)(mei)國(guo)。那(nei)(nei)時(shi)，第(di)一(yi)家(jia)(jia)郵(you)(you)購(gou)商(shang)店(dian)蒙哥馬(ma)利?華(hua)爾德在美(mei)(mei)國(guo)創立，這(zhe)家(jia)(jia)店(dian)向美(mei)(mei)國(guo)中西(xi)部(bu)的農(nong)場主家(jia)(jia)庭郵(you)(you)寄商(shang)品(pin)目錄。但(dan)那(nei)(nei)時(shi)的目錄只有一(yi)張(zhang)紙，目錄上所列(lie)的商(shang)品(pin)并不(bu)多，主要是服裝和農(nong)具(ju)，而(er)且價格都是1美(mei)(mei)元。郵(you)(you)購(gou)服務的對象就局(ju)限于(yu)(yu)那(nei)(nei)些分(fen)散居住于(yu)(yu)郊外的農(nong)場主們。
從1872年到本世紀(ji)20年代，不斷有(you)人加入(ru)直郵(you)銷售(shou)(shou)這一行業(ye)中(zhong)(zhong)來。在美國形成(cheng)了(le)以(yi)蒙(meng)哥馬(ma)(ma)利?華爾德(de)和(he)西(xi)爾斯(si)?羅(luo)馬(ma)(ma)克(ke)（1886年創立了(le)西(xi)爾斯(si)手(shou)表(biao)郵(you)購(gou)公(gong)司）這兩家公(gong)司為(wei)代表(biao)的郵(you)購(gou)業(ye)，當(dang)時這些業(ye)內公(gong)司全部只經營郵(you)購(gou)業(ye)務。但(dan)到了(le)20年代，為(wei)了(le)適應交(jiao)通業(ye)的發展和(he)城(cheng)市化(hua)的進(jin)程，蒙(meng)哥馬(ma)(ma)利?華爾德(de)和(he)西(xi)爾斯(si)?羅(luo)馬(ma)(ma)克(ke)相繼在商業(ye)中(zhong)(zhong)心開(kai)辦了(le)零售(shou)(shou)店鋪(pu)，并將主要精力轉(zhuan)向有(you)店鋪(pu)的零售(shou)(shou)業(ye)務。直復營銷業(ye)開(kai)始(shi)走向低潮。
曹建講(jiang)師(shi)介紹(shao)直(zhi)到80年(nian)代，直(zhi)復營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)業才重整(zheng)旗鼓，在(zai)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)方(fang)式(shi)和(he)(he)銷(xiao)(xiao)售額(e)上(shang)都得到長足的(de)(de)(de)進步和(he)(he)發(fa)展。在(zai)美(mei)(mei)國，整(zheng)個(ge)80年(nian)代中，直(zhi)復營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售額(e)以(yi)每年(nian)15%的(de)(de)(de)速(su)度增(zeng)長，比整(zheng)個(ge)零售業的(de)(de)(de)增(zeng)長速(su)度快四倍。以(yi)1989年(nian)為例，美(mei)(mei)國全國的(de)(de)(de)直(zhi)復營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售額(e)為2000億美(mei)(mei)元(yuan)，大約有70%的(de)(de)(de)顧客曾利用800免費電話進行過(guo)家中購物。但在(zai)直(zhi)復營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)各(ge)種形式(shi)之間的(de)(de)(de)發(fa)展卻不甚(shen)平(ping)衡(heng)，直(zhi)接(jie)郵購營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)和(he)(he)目錄
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