當今社會(hui)如何(he)讀懂今天的(de)80后、90后一(yi)代
對(dui)營銷界來說所謂學(xue)會(hui)(hui)認(ren)(ren)識(shi)80后、90后一(yi)代(dai)(dai)，主要(yao)是指(zhi)對(dui)出(chu)生(sheng)于1984至(zhi)1995年(nian)的(de)(de)這(zhe)些(xie)人(ren)認(ren)(ren)識(shi)。從(cong)有(you)關的(de)(de)調(diao)查和(he)研究來看(kan)（2010），一(yi)般(ban)認(ren)(ren)為，80后、90后一(yi)代(dai)(dai)的(de)(de)受(shou)教育程度與上(shang)(shang)一(yi)輩或70年(nian)代(dai)(dai)以前(qian)的(de)(de)人(ren)相比(bi)有(you)了很大(da)的(de)(de)提高，他(ta)們擁(yong)有(you)更多(duo)知(zhi)識(shi)資本，以腦力勞動(dong)為主，是形成中(zhong)國新生(sheng)中(zhong)產(chan)階級的(de)(de)重要(yao)支柱，也是未來市場消(xiao)費的(de)(de)主要(yao)支持者(zhe)。但從(cong)目前(qian)社會(hui)(hui)地位和(he)收入情(qing)況來看(kan)，他(ta)們在(zai)消(xiao)費層次上(shang)(shang)較平民化，消(xiao)費觀念上(shang)(shang)受(shou)廣告和(he)網絡的(de)(de)影響(xiang)較大(da)，雖(sui)對(dui)各類名牌產(chan)品如數(shu)家珍，即消(xiao)費傾(qing)向上(shang)(shang)的(de)(de)高端化和(he)消(xiao)費行(xing)為上(shang)(shang)的(de)(de)低端化。同時(shi)在(zai)人(ren)際交(jiao)往(wang)上(shang)(shang)往(wang)往(wang)缺乏成熟的(de)(de)思(si)維，社會(hui)(hui)力量薄弱(ruo)，常又(you)表現(xian)為“宅一(yi)族(zu)”。因此(ci)不(bu)少營銷界人(ren)士認(ren)(ren)為有(you)關80后、90后的(de)(de)消(xiao)費心(xin)理(li)研究好像并(bing)不(bu)能指(zhi)導營銷實踐。問題究竟出(chu)在(zai)哪里(li)值得思(si)考。
研究80后(hou)(hou)(hou)、90后(hou)(hou)(hou)一(yi)代消費(fei)心理(li)其實(shi)就是(shi)在(zai)研究人(ren)(ren)性(xing)，而(er)不是(shi)把這一(yi)代消費(fei)者(zhe)身份孤立地拿(na)出來分(fen)析。對于想要(yao)吸(xi)引80后(hou)(hou)(hou)、90后(hou)(hou)(hou)的(de)(de)品(pin)牌來說，最重要(yao)的(de)(de)一(yi)點是(shi)你(ni)要(yao)知道(dao)你(ni)賣的(de)(de)是(shi)什么（個性(xing)或(huo)人(ren)(ren)格(ge)）。如(ru)(ru)李(li)(li)寧(ning)在(zai)2010年啟(qi)動了“90后(hou)(hou)(hou)李(li)(li)寧(ning)”的(de)(de)品(pin)牌重塑戰略，品(pin)牌傳播都只針對90后(hou)(hou)(hou)的(de)(de)形象，但最終它既沒有抓住年輕人(ren)(ren)，又迷失了自己個性(xing)。原因很簡(jian)(jian)單，李(li)(li)寧(ning)在(zai)品(pin)牌營銷戰略上(shang)簡(jian)(jian)單地貼(tie)標簽，說一(yi)些(xie)年輕人(ren)(ren)說的(de)(de)話，據(ju)此(ci)就認為(wei)這會給消費(fei)者(zhe)行(xing)為(wei)上(shang)產生改變(bian)。正確的(de)(de)做(zuo)(zuo)法(fa)是(shi)：不要(yao)刻意(yi)去迎合90后(hou)(hou)(hou)的(de)(de)一(yi)些(xie)現象，堅持自我(wo)(wo)，找到90后(hou)(hou)(hou)文化中與品(pin)牌個性(xing)相符合的(de)(de)部分(fen)，將品(pin)牌滲透進90后(hou)(hou)(hou)的(de)(de)文化和(he)生活中。同樣是(shi)體(ti)育品(pin)牌—阿(a)迪(di)達(da)斯，國(guo)外廣告(gao)(gao)(gao)公(gong)司在(zai)給其廣告(gao)(gao)(gao)提案(an)時就比我(wo)(wo)們高明許多(duo)。他們則建(jian)議客戶不要(yao)在(zai)傳統媒體(ti)上(shang)投資太多(duo)，而(er)是(shi)在(zai)年輕人(ren)(ren)文化上(shang)加(jia)大影響，如(ru)(ru)涂(tu)鴉、滑板、運(yun)動、音樂這些(xie)都是(shi)年輕人(ren)(ren)的(de)(de)文化。廣告(gao)(gao)(gao)要(yao)做(zuo)(zuo)的(de)(de)方(fang)案(an)就是(shi)如(ru)(ru)何(he)包含(han)了這些(xie)元素。事(shi)實(shi)證明阿(a)迪(di)達(da)斯廣告(gao)(gao)(gao)方(fang)案(an)是(shi)對的(de)(de)。
針(zhen)(zhen)對(dui)80后(hou)、90后(hou)，在(zai)品(pin)牌傳播上不(bu)(bu)要(yao)和年(nian)(nian)輕(qing)人強調年(nian)(nian)輕(qing)。記住：用年(nian)(nian)輕(qing)的(de)口號(hao)并不(bu)(bu)會帶來更多年(nian)(nian)輕(qing)的(de)消費者，年(nian)(nian)輕(qing)人更在(zai)乎你(ni)說(shuo)了(le)(le)什么(me)，做了(le)(le)什么(me)，在(zai)這一(yi)過程中你(ni)表現出來的(de)價值觀(guan)是否(fou)和我一(yi)致。看(kan)看(kan)國外那(nei)些受年(nian)(nian)輕(qing)人喜愛的(de)品(pin)牌都說(shuo)了(le)(le)些什么(me)，如蘋(pin)果告誡你(ni)要(yao)“Think Different”、可口可樂(le)隨時傳遞著“快(kuai)樂(le)和分享”、耐克鼓勵(li)你(ni)“Just Do It”，沒有(you)一(yi)個品(pin)牌在(zai)刻意強調自己針(zhen)(zhen)對(dui)年(nian)(nian)輕(qing)人。
目前有不少品(pin)(pin)牌(pai)在傳播上的(de)做(zuo)法(fa)是刻(ke)意把自己變(bian)酷(ku)。不是所有的(de)品(pin)(pin)牌(pai)都適合用“酷(ku)”的(de)形象去包裝(zhuang)，不是所有的(de)品(pin)(pin)牌(pai)都需要靠“酷(ku)”去吸引年(nian)輕人。即使你(ni)用了那(nei)些酷(ku)的(de)符(fu)號(hao)，產(chan)品(pin)(pin)本身不會立即變(bian)酷(ku)，更(geng)不用說(shuo)“酷(ku)”本身有自己的(de)局限性。品(pin)(pin)牌(pai)傳播一定要忠于自己的(de)品(pin)(pin)牌(pai)精(jing)神，忠于自己的(de)產(chan)品(pin)(pin)屬性。
我(wo)們知(zhi)道80后、90后的年輕(qing)人(ren)成(cheng)長于(yu)(yu)中國社會由計劃經濟向市場經濟轉變(bian)的發展時期，生(sheng)活水平較上一輩有了(le)(le)質(zhi)的飛(fei)躍，形成(cheng)了(le)(le)獨立、自(zi)我(wo)的個性(xing)特(te)點。需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)變(bian)得(de)多樣化，消(xiao)費(fei)變(bian)得(de)復雜化，他們需(xu)要能(neng)夠體現“我(wo)”的消(xiao)費(fei)品位、消(xiao)費(fei)文化和消(xiao)費(fei)追求(qiu)(qiu)(qiu)。但不能(neng)簡單(dan)地問80后、90后需(xu)要什么，而是要分(fen)析未來的趨勢(shi)，通過細致的研究(jiu)，去發現年輕(qing)人(ren)還(huan)未被滿足的需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)，或者創造新的需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)。這樣做即使你成(cheng)不了(le)(le)下(xia)一個蘋果，你也(ye)會在(zai)新的市場競爭中處于(yu)(yu)一個有利的位置(zhi)。
根(gen)據(ju)(ju)社會(hui)知覺理論，人(ren)們(men)是根(gen)據(ju)(ju)自(zi)身對某(mou)種現(xian)(xian)象和行為(wei)所(suo)(suo)獲得的(de)(de)(de)感覺作為(wei)行為(wei)的(de)(de)(de)導向。一定的(de)(de)(de)品牌不(bu)僅(jin)代(dai)表產品本(ben)身的(de)(de)(de)層次和價值、品牌意識也反(fan)映了(le)消費者(zhe)的(de)(de)(de)價值觀、個(ge)性、自(zi)信心等，有(you)些更是成為(wei)個(ge)人(ren)身份和地位的(de)(de)(de)代(dai)名詞。而且品牌意識也突破以往塔(ta)尖(jian)式(shi)的(de)(de)(de)模式(shi)，開始向大(da)眾化(hua)(hua)發展。好品牌不(bu)一定是最貴的(de)(de)(de)，但一定是最對的(de)(de)(de)。80后90后具有(you)強調獨特，緊跟時(shi)代(dai)脈搏(bo)的(de)(de)(de)心理特征(zheng)，青睞時(shi)尚，個(ge)性化(hua)(hua)，功(gong)能(neng)多元化(hua)(hua)，能(neng)體現(xian)(xian)自(zi)我風格的(de)(de)(de)產品。品牌大(da)眾化(hua)(hua)日漸深入人(ren)心，它不(bu)僅(jin)可以為(wei)品牌的(de)(de)(de)選擇者(zhe)提供他所(suo)(suo)需要的(de)(de)(de)價值，并能(neng)幫使用者(zhe)體現(xian)(xian)其自(zi)身的(de)(de)(de)選擇價值，這些都(dou)是當今年輕人(ren)最為(wei)需要和重視(shi)的(de)(de)(de)。
80后(hou)(hou)(hou)、90后(hou)(hou)(hou)對(dui)自(zi)己(ji)流(liu)行(xing)文(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)變化(hua)，感(gan)觸最深的(de)(de)(de)(de)恐怕就是高科(ke)技產品(pin)(pin)(pin)所帶來(lai)的(de)(de)(de)(de)新(xin)鮮與(yu)驚奇(qi)，聲像技術和(he)通訊技術大大豐富(fu)了青年(nian)流(liu)行(xing)文(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)物質載(zai)體。他(ta)(ta)們對(dui)最新(xin)的(de)(de)(de)(de)IT數(shu)碼等(deng)技術都很好(hao)奇(qi)，同(tong)時(shi)也(ye)很愿意(yi)(yi)為(wei)此付錢。他(ta)(ta)們重視產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)外觀和(he)款式，追求IT和(he)數(shu)碼產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)功能化(hua)，盡情體現自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)(de)個(ge)性，突顯自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)(de)與(yu)眾不(bu)(bu)同(tong)。從長(chang)遠看，要(yao)贏得(de)80后(hou)(hou)(hou)、90后(hou)(hou)(hou)的(de)(de)(de)(de)市場，當各廠家(jia)之間的(de)(de)(de)(de)內(nei)在技術不(bu)(bu)存在多大差異(yi)時(shi)，產品(pin)(pin)(pin)設計將成(cheng)為(wei)取得(de)市場良好(hao)銷(xiao)售的(de)(de)(de)(de)有力武器。今(jin)天80后(hou)(hou)(hou)、90后(hou)(hou)(hou)對(dui)于網絡的(de)(de)(de)(de)應用已經到(dao)了爐(lu)火(huo)純青的(de)(de)(de)(de)地步(bu)，網絡對(dui)于80后(hou)(hou)(hou)90后(hou)(hou)(hou)來(lai)說，不(bu)(bu)僅是非(fei)常好(hao)的(de)(de)(de)(de)接觸資(zi)訊的(de)(de)(de)(de)媒介(jie)、娛(yu)樂和(he)信息交流(liu)工(gong)具，也(ye)是讓他(ta)(ta)們成(cheng)長(chang)為(wei)最精明(ming)和(he)最專業(ye)的(de)(de)(de)(de)消費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)(de)平臺，這(zhe)都來(lai)自(zi)于這(zhe)個(ge)群體在網上充當意(yi)(yi)見領(ling)袖的(de)(de)(de)(de)貢獻，而其他(ta)(ta)的(de)(de)(de)(de)群體則會因(yin)為(wei)這(zhe)些意(yi)(yi)見而影(ying)響到(dao)消費(fei)(fei)決策(ce)。同(tong)時(shi)80后(hou)(hou)(hou)、90后(hou)(hou)(hou)對(dui)生活(huo)中非(fei)常規事件很有興趣，且(qie)對(dui)新(xin)事物愿意(yi)(yi)去嘗試，他(ta)(ta)們非(fei)常注(zhu)重內(nei)心感(gan)受，強調對(dui)于產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)真(zhen)切體驗。
需要特別指出的(de)，近幾(ji)年面對極度推崇個性(xing)與自我的(de)90后(hou)群(qun)體(ti)，傳統(tong)的(de)廣(guang)告(gao)媒介已(yi)經(jing)逐(zhu)漸喪(sang)失了(le)話(hua)語權，這方面的(de)變(bian)化(hua)(hua)值(zhi)得研究。怎樣的(de)廣(guang)告(gao)與營(ying)銷方式(shi)才能有效地打(da)動(dong)(dong)他(ta)(ta)們(men)呢(ni)？90后(hou)群(qun)體(ti)們(men)喜歡(huan)標榜個性(xing)重視原創，樂于跟隨潮(chao)流，敢于接受新的(de)事物，欣(xin)賞(shang)具(ju)有文(wen)化(hua)(hua)內涵的(de)產品，熱衷網絡文(wen)化(hua)(hua)，體(ti)驗(yan)參與的(de)過程和樂趣。在(zai)面對90后(hou)群(qun)體(ti)時，過去那種只是(shi)投(tou)放幾(ji)則幽默風(feng)趣或(huo)是(shi)狂轟濫炸的(de)明星代言(yan)廣(guang)告(gao)已(yi)經(jing)行不通了(le)，要想打(da)動(dong)(dong)90后(hou)，最(zui)好的(de)辦法就(jiu)是(shi)與90后(hou)零距離接觸，讓(rang)他(ta)(ta)們(men)體(ti)驗(yan)產品、體(ti)驗(yan)品牌、體(ti)驗(yan)文(wen)化(hua)(hua)，他(ta)(ta)們(men)需要獲得親(qin)身體(ti)驗(yan)后(hou)的(de)快感，才會考慮是(shi)否跟你成(cheng)交(jiao)。
營銷80后(hou)、90后(hou)，以(yi)及找(zhao)到(dao)營銷80后(hou)、90后(hou)的(de)(de)(de)(de)密碼已經迫在眉睫。80后(hou)、90后(hou)的(de)(de)(de)(de)崛起(qi)將影響中國未來的(de)(de)(de)(de)消費(fei)市場，這是(shi)無(wu)法回避的(de)(de)(de)(de)。今天不打品牌(pai)戰，明天就要打價格(ge)戰。成功的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)與失敗的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)差別在于企業管理者是(shi)否有(you)好的(de)(de)(de)(de)思維方式，要舍得(de)在80后(hou)、90后(hou)的(de)(de)(de)(de)認識上(shang)花時間(jian)，只有(you)這樣才能開(kai)發更多他(ta)們喜歡(huan)的(de)(de)(de)(de)產品。
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