到底什么(me)才是用戶的真實(shi)需求？
“如(ru)果(guo)我當初問人(ren)(ren)們(men)(men)(men)想要什么的(de)(de)(de)(de)(de)(de)話，他(ta)們(men)(men)(men)只會告訴我想要更快(kuai)(kuai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)馬”，這句話經常出(chu)(chu)現在(zai)跟用(yong)(yong)(yong)戶(hu)需求相關(guan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)知乎(hu)、博客、專(zhuan)欄等(deng)媒介的(de)(de)(de)(de)(de)(de)專(zhuan)題討論(lun)中，許多產(chan)品經理或設(she)計人(ren)(ren)員從這句話中解構出(chu)(chu)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)真實需求是(shi)(shi)”速度(du)更快(kuai)(kuai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)交通工(gong)(gong)具“，停一停，用(yong)(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)真實需求就(jiu)是(shi)(shi)”速度(du)更快(kuai)(kuai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)交通工(gong)(gong)具“嗎？如(ru)果(guo)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)是(shi)(shi)想用(yong)(yong)(yong)更快(kuai)(kuai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)速度(du)見(jian)到(dao)自己心愛(ai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)菇(gu)涼，沒(mei)錯，這就(jiu)是(shi)(shi)他(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)真實需求；如(ru)果(guo)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)是(shi)(shi)想在(zai)戀人(ren)(ren)生日當天送(song)上(shang)一束鮮花(hua)呢(ni)？他(ta)還是(shi)(shi)需要更快(kuai)(kuai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)交通工(gong)(gong)具嗎？打個(ge)電話給菇(gu)涼住地(di)附件的(de)(de)(de)(de)(de)(de)花(hua)店是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)更好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)解決方案呢(ni)？OK，現在(zai)我們(men)(men)(men)來總結一下：如(ru)果(guo)是(shi)(shi)見(jian)面，就(jiu)需要更快(kuai)(kuai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)交通工(gong)(gong)具；如(ru)果(guo)是(shi)(shi)送(song)花(hua)，一個(ge)電話就(jiu)行了(le)。看出(chu)(chu)來了(le)嗎？我們(men)(men)(men)應當根據(ju)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)需要完成的(de)(de)(de)(de)(de)(de)”任(ren)務(wu)“，提供不(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品或解決方案，這里所(suo)說(shuo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)”任(ren)務(wu)“才(cai)是(shi)(shi)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)真實需求。
按(an)照JTBD（Jobs-To-Be-Done）理(li)論，用戶購買(mai)產品(pin)是(shi)為了完(wan)成一(yi)項(xiang)或多(duo)項(xiang)任(ren)(ren)務(wu)，這些(xie)任(ren)(ren)務(wu)叫“目(mu)標任(ren)(ren)務(wu)“，用戶的(de)目(mu)標任(ren)(ren)務(wu)包括功能型任(ren)(ren)務(wu)和(he)情(qing)(qing)感型任(ren)(ren)務(wu)，情(qing)(qing)感型任(ren)(ren)務(wu)又可以分為個人(ren)情(qing)(qing)感和(he)社會情(qing)(qing)感。樊輝老師帶著大家(jia)先來看看下面的(de)兩(liang)個例子(zi)：
第一個例子(zi)： 用戶購買電鉆(zhan)，是為(wei)了(le)在(zai)墻上鉆(zhan)孔(kong)(kong)，鉆(zhan)孔(kong)(kong)又是為(wei)了(le)掛(gua)結(jie)婚照(zhao)(zhao)（功能(neng)型任(ren)務），掛(gua)結(jie)婚照(zhao)(zhao)的(de)(de)目(mu)的(de)(de)是為(wei)了(le)向(xiang)另一半表白自(zi)己對愛(ai)情的(de)(de)忠貞(zhen)（個人情感(gan)），同時(shi)也(ye)是為(wei)了(le)向(xiang)來家里拜(bai)訪的(de)(de)親(qin)朋好友們曬幸福（社會情感(gan)）。
第二個例子：用戶購買割草機是(shi)為了平整后院(yuan)的(de)(de)草坪(ping)（功能型任務），草坪(ping)被修剪得整整齊齊的(de)(de)，是(shi)為了與家人(ren)一起分擔家務，增進與家人(ren)的(de)(de)情(qing)感（個人(ren)情(qing)感），同(tong)時向周邊的(de)(de)鄰居和來(lai)訪的(de)(de)朋(peng)友(you)們展(zhan)示出我們是(shi)干凈、整潔、勤快的(de)(de)一家人(ren)（社會情(qing)感）。
正是(shi)基于(yu)對目標任務特別是(shi)情感型任務的(de)(de)(de)理(li)解(jie)，對第一(yi)個例(li)子(zi)中的(de)(de)(de)用(yong)戶，我們(men)為(wei)用(yong)戶提(ti)供的(de)(de)(de)曬幸福的(de)(de)(de)產品除(chu)了電(dian)鉆以外，還可以用(yong)3D打印技術打印一(yi)個孔(kong)出來(lai)，也可以用(yong)生物技術讓細菌(jun)吃一(yi)個孔(kong)出來(lai)，還可以不需要孔(kong)，提(ti)供一(yi)臺可動態循環播放多張(zhang)結婚(hun)照(zhao)的(de)(de)(de)投影儀或VR/AR設備。對第二個例(li)子(zi)，我們(men)提(ti)供的(de)(de)(de)解(jie)決方案是(shi)永遠(yuan)長不高的(de)(de)(de)草(cao)種子(zi)，為(wei)用(yong)戶省去了割草(cao)的(de)(de)(de)麻煩。
用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)除了想要完(wan)成更(geng)多的(de)(de)(de)(de)任(ren)務，還想以(yi)更(geng)快的(de)(de)(de)(de)速度、更(geng)好(hao)的(de)(de)(de)(de)質量和更(geng)省的(de)(de)(de)(de)成本完(wan)成任(ren)務，用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)會(hui)用(yong)一系列的(de)(de)(de)(de)指(zhi)標(biao)(biao)(biao)來(lai)衡(heng)量任(ren)務的(de)(de)(de)(de)完(wan)成情(qing)況(kuang)，這些指(zhi)標(biao)(biao)(biao)就(jiu)(jiu)是用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)期望的(de)(de)(de)(de)目(mu)標(biao)(biao)(biao)成果(guo)。還是拿上面的(de)(de)(de)(de)“馬(ma)”為例(li)來(lai)說明(ming)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)目(mu)標(biao)(biao)(biao)成果(guo)，假設用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)目(mu)標(biao)(biao)(biao)任(ren)務就(jiu)(jiu)是用(yong)更(geng)快的(de)(de)(de)(de)速度見(jian)到自己(ji)心愛(ai)的(de)(de)(de)(de)菇涼(liang)，用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)跟(gen)心上人的(de)(de)(de)(de)距離決定了用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)對“更(geng)快的(de)(de)(de)(de)速度”的(de)(de)(de)(de)期望結果(guo)也(ye)就(jiu)(jiu)是目(mu)標(biao)(biao)(biao)成果(guo)的(de)(de)(de)(de)不同：
1000km/h、50km/h或(huo)10km/h都是(shi)(shi)(shi)用(yong)戶根據自己要完成(cheng)(cheng)的(de)目(mu)標任務(wu)在心中(zhong)給出(chu)的(de)對(dui)任務(wu)完成(cheng)(cheng)的(de)質(zhi)量好(hao)(hao)壞(huai)的(de)衡量標準(zhun)或(huo)期(qi)望結果(guo)也(ye)即目(mu)標成(cheng)(cheng)果(guo)。一般來(lai)講，即便是(shi)(shi)(shi)很(hen)(hen)簡單的(de)如剃須刀這樣的(de)產品(pin)，從(cong)購(gou)買(mai)到使(shi)用(yong)再(zai)到日常保養，也(ye)能(neng)提(ti)出(chu)50-150條用(yong)戶的(de)目(mu)標成(cheng)(cheng)果(guo)。這些指標隱(yin)藏(zang)在用(yong)戶心中(zhong)，卻很(hen)(hen)少(shao)主動說出(chu)來(lai)，用(yong)戶需求(qiu)挖掘的(de)很(hen)(hen)大一部分工作就是(shi)(shi)(shi)要清晰(xi)地定義出(chu)用(yong)戶對(dui)更(geng)快(kuai)、更(geng)好(hao)(hao)、更(geng)省的(de)衡量標準(zhun)是(shi)(shi)(shi)什(shen)么，有了(le)這些標準(zhun)，才能(neng)從(cong)用(yong)戶的(de)角度對(dui)產品(pin)創意和概念進行量化評(ping)估，而(er)不(bu)再(zai)是(shi)(shi)(shi)簡單地憑個人(ren)理解來(lai)評(ping)價。
用戶(hu)(hu)(hu)要完成一項任務(wu)(wu)(wu)，是(shi)會(hui)受到(dao)(dao)諸多(duo)條件限(xian)制(zhi)的(de)(de)(de)(de)，這(zhe)(zhe)些限(xian)制(zhi)條件有(you)經濟(ji)上(shang)的(de)(de)(de)(de)、個人能力(li)上(shang)的(de)(de)(de)(de)、宗教影(ying)響上(shang)的(de)(de)(de)(de)等等，例如上(shang)面關于(yu)“馬”的(de)(de)(de)(de)案(an)例，如果(guo)用戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)目標任務(wu)(wu)(wu)是(shi)盡快(kuai)從北(bei)(bei)京到(dao)(dao)上(shang)海去見(jian)一位(wei)(wei)菇涼，用戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)目標成果(guo)當然是(shi)越快(kuai)越好，于(yu)是(shi)我(wo)們(men)提供的(de)(de)(de)(de)解決方案(an)是(shi)建議用戶(hu)(hu)(hu)買(mai)一張飛機票(piao)，對不(bu)起，對于(yu)一個月只有(you)5K收入，在餐廳做服(fu)務(wu)(wu)(wu)生的(de)(de)(de)(de)小伙(huo)來說，用3K買(mai)一張從北(bei)(bei)京到(dao)(dao)上(shang)海的(de)(de)(de)(de)機票(piao)，是(shi)不(bu)是(shi)有(you)點殘酷(ku)？這(zhe)(zhe)就(jiu)是(shi)對這(zhe)(zhe)位(wei)(wei)用戶(hu)(hu)(hu)完成目標任務(wu)(wu)(wu)的(de)(de)(de)(de)限(xian)制(zhi)條件，在此限(xian)制(zhi)條件下，這(zhe)(zhe)位(wei)(wei)用戶(hu)(hu)(hu)也許對只需要500元的(de)(de)(de)(de)二等高鐵票(piao)更感興(xing)趣。這(zhe)(zhe)些限(xian)制(zhi)條件往往正是(shi)造成用戶(hu)(hu)(hu)體驗差的(de)(de)(de)(de)真正原因(yin)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)要求產(chan)品(pin)經理(li)設(she)計的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)要降(jiang)低用戶(hu)(hu)(hu)首次使(shi)(shi)用的(de)(de)(de)(de)學習成本，降(jiang)低產(chan)品(pin)對使(shi)(shi)用環境的(de)(de)(de)(de)要求，減少(shao)用戶(hu)(hu)(hu)使(shi)(shi)用過程中的(de)(de)(de)(de)障礙，不(bu)要讓用戶(hu)(hu)(hu)像聲訊服(fu)務(wu)(wu)(wu)一樣不(bu)斷地(di)做選擇 ……
通過上述的(de)(de)分析，我們應(ying)當能理解(jie)用戶的(de)(de)真實需求到底是什么了，概括起來(lai)就是這三點：
目標任務：用戶(hu)購買產品是(shi)為了完成任務，關(guan)注焦(jiao)點不再是(shi)用戶(hu)，而是(shi)任務。
目標成果：用戶(hu)會使用一系列指(zhi)標衡量任(ren)務的完成情況和效(xiao)果(guo)。
限制條件：為(wei)了更多、更快、更好(hao)、更省地完成任務，用戶(hu)會(hui)面臨諸多如(ru)費用和能力等限制(zhi)條件。
為了更好(hao)地理解什(shen)么才(cai)是(shi)用(yong)戶(hu)(hu)的真(zhen)實需(xu)求，樊輝老師(shi)帶著大(da)家從反方向(xiang)(xiang)也(ye)即：什(shen)么不是(shi)用(yong)戶(hu)(hu)的真(zhen)實需(xu)求，來看看我們的用(yong)戶(hu)(hu)或用(yong)戶(hu)(hu)代表（銷售經理、服(fu)務(wu)經理、公司領導(dao)等）平(ping)時是(shi)如何向(xiang)(xiang)我們提需(xu)求的：
第一(yi)(yi)個關于電(dian)腦(nao)(nao)包(bao)的(de)(de)(de)(de)例(li)子：我(wo)(wo)(wo)每(mei)周(zhou)都在各種(zhong)惡劣的(de)(de)(de)(de)環(huan)境里使用(yong)(yong)(yong)電(dian)腦(nao)(nao)包(bao)，我(wo)(wo)(wo)希(xi)望滿(man)足我(wo)(wo)(wo)工作需(xu)(xu)要(yao)的(de)(de)(de)(de)電(dian)腦(nao)(nao)包(bao)必須是(shi)(shi)樹脂材料(liao)做的(de)(de)(de)(de)。這(zhe)(zhe)是(shi)(shi)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)最(zui)常見的(de)(de)(de)(de)提需(xu)(xu)求的(de)(de)(de)(de)方式，“我(wo)(wo)(wo)希(xi)望滿(man)足我(wo)(wo)(wo)工作需(xu)(xu)要(yao)的(de)(de)(de)(de)電(dian)腦(nao)(nao)包(bao)必須是(shi)(shi)樹脂材料(liao)做的(de)(de)(de)(de)”，“服務(wu)員，我(wo)(wo)(wo)這(zhe)(zhe)幾(ji)天感冒(mao)了，給(gei)我(wo)(wo)(wo)拿一(yi)(yi)包(bao)三九(jiu)感冒(mao)顆粒”，”我(wo)(wo)(wo)想買一(yi)(yi)臺每(mei)晚只(zhi)需(xu)(xu)一(yi)(yi)度電(dian)的(de)(de)(de)(de)美的(de)(de)(de)(de)空調”，……，所有這(zhe)(zhe)些需(xu)(xu)求，跟(gen)“我(wo)(wo)(wo)想要(yao)一(yi)(yi)匹更快的(de)(de)(de)(de)馬(ma)”是(shi)(shi)類似的(de)(de)(de)(de)，這(zhe)(zhe)些需(xu)(xu)求都只(zhi)是(shi)(shi)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)提出(chu)的(de)(de)(de)(de)自己的(de)(de)(de)(de)解決方案(an)而(er)已。用(yong)(yong)(yong)戶(hu)經常會針對某(mou)一(yi)(yi)個問(wen)題提出(chu)他(ta)們(men)自己的(de)(de)(de)(de)解決方案(an)，而(er)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)并不是(shi)(shi)本領域的(de)(de)(de)(de)產(chan)品或技術專家，他(ta)們(men)的(de)(de)(de)(de)方案(an)可能會損(sun)害產(chan)品其它(ta)方面的(de)(de)(de)(de)性(xing)能和(he)(he)質(zhi)量，也即是(shi)(shi)說它(ta)不是(shi)(shi)最(zui)優(you)方案(an)。這(zhe)(zhe)里不是(shi)(shi)說我(wo)(wo)(wo)們(men)不需(xu)(xu)要(yao)考慮用(yong)(yong)(yong)戶(hu)給(gei)出(chu)的(de)(de)(de)(de)方案(an)和(he)(he)建議(yi)(yi)，相反，我(wo)(wo)(wo)們(men)應當重視這(zhe)(zhe)些方案(an)和(he)(he)建議(yi)(yi)，通過這(zhe)(zhe)些方案(an)和(he)(he)建議(yi)(yi)，可以幫(bang)助(zhu)我(wo)(wo)(wo)們(men)進一(yi)(yi)步理(li)解用(yong)(yong)(yong)戶(hu)會使用(yong)(yong)(yong)何種(zhong)標準來(lai)衡量產(chan)品的(de)(de)(de)(de)價值。
第二個(ge)關于剃(ti)須刀(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)例子(zi)：我希望剃(ti)須刀(dao)(dao)手(shou)(shou)柄的(de)(de)(de)(de)直徑(jing)再加(jia)粗(cu)(cu)2cm，顏色要有五(wu)種以(yi)上可選，形(xing)狀要5-15度的(de)(de)(de)(de)流線型。這(zhe)(zhe)種需(xu)(xu)(xu)求形(xing)式常見(jian)于2B業務(wu)及(ji)定制化開發(fa)項目中從(cong)強勢的(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶那(nei)里提(ti)交過來的(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)(xu)求，這(zhe)(zhe)些客(ke)(ke)戶經常會對產品的(de)(de)(de)(de)大(da)小(xiao)、重量、顏色、形(xing)狀等提(ti)出(chu)具體的(de)(de)(de)(de)設計(ji)規(gui)格(ge)和要求。如(ru)果(guo)(guo)我們接受(shou)這(zhe)(zhe)些規(gui)格(ge)要求，就是(shi)默認客(ke)(ke)戶知道(dao)*解決方案(an)，而事實并非如(ru)此，如(ru)果(guo)(guo)我們通(tong)過分析了解到客(ke)(ke)戶要求加(jia)粗(cu)(cu)剃(ti)須刀(dao)(dao)手(shou)(shou)柄是(shi)為了防止(zhi)刮胡子(zi)時剃(ti)須刀(dao)(dao)從(cong)手(shou)(shou)中滑落，則可以(yi)在不(bu)改變(bian)手(shou)(shou)柄尺寸的(de)(de)(de)(de)情況下，采用條紋設計(ji)的(de)(de)(de)(de)橡膠材質。盡管某些時候客(ke)(ke)戶提(ti)出(chu)的(de)(de)(de)(de)具體設計(ji)規(gui)格(ge)是(shi)合理(li)的(de)(de)(de)(de)，我們也需(xu)(xu)(xu)要進一步挖(wa)掘(jue)這(zhe)(zhe)些規(gui)格(ge)是(shi)如(ru)何(he)幫助客(ke)(ke)戶更(geng)多、更(geng)快、更(geng)好、更(geng)省地完成何(he)種任(ren)務(wu)的(de)(de)(de)(de)，以(yi)此來激發(fa)研發(fa)和產品經理(li)運用他(ta)們自己的(de)(de)(de)(de)才能(neng)創(chuang)造性地提(ti)出(chu)更(geng)優的(de)(de)(de)(de)解決方案(an)。
第三個關于電鉆(zhan)的(de)(de)(de)例(li)子： 我希望電鉆(zhan)高(gao)效、可(ke)(ke)靠、耐用(yong)(yong)(yong)并且(qie)動力十(shi)足。這(zhe)個例(li)子告訴(su)我們，用(yong)(yong)(yong)戶會(hui)用(yong)(yong)(yong)高(gao)度(du)抽象(xiang)性的(de)(de)(de)語言(yan)來描(miao)述對產(chan)品整(zheng)體質(zhi)量的(de)(de)(de)要求。“耐用(yong)(yong)(yong)”可(ke)(ke)能(neng)(neng)也(ye)確實(shi)體現了用(yong)(yong)(yong)戶想要的(de)(de)(de)一(yi)些產(chan)品特性，但是(shi)以此(ci)作(zuo)為產(chan)品設計的(de)(de)(de)輸入(ru)時，設計人(ren)員(yuan)會(hui)試著延長鉆(zhan)頭的(de)(de)(de)使(shi)用(yong)(yong)(yong)壽命、采用(yong)(yong)(yong)高(gao)抗彎性的(de)(de)(de)材質(zhi)、減(jian)少鉆(zhan)頭的(de)(de)(de)磨(mo)損等方(fang)案，但是(shi)這(zhe)三種方(fang)案能(neng)(neng)否(fou)滿足用(yong)(yong)(yong)戶對“耐用(yong)(yong)(yong)”的(de)(de)(de)評價(jia)標準呢？即使(shi)都能(neng)(neng)達到用(yong)(yong)(yong)戶的(de)(de)(de)要求，研發(fa)也(ye)不(bu)可(ke)(ke)能(neng)(neng)投入(ru)資源和時間(jian)并行開發(fa)三種方(fang)案。
第四個(ge)關于手機(ji)(ji)(ji)的(de)(de)(de)例子：同樣(yang)是(shi)(shi)(shi)(shi)Android手機(ji)(ji)(ji)，這(zhe)款手機(ji)(ji)(ji)的(de)(de)(de)用戶(hu)體驗比起三星、華為的(de)(de)(de)手機(ji)(ji)(ji)差(cha)得(de)太(tai)多。這(zhe)個(ge)例子告訴我們，用戶(hu)會(hui)用方便(bian)清(qing)洗、成本更低、體驗更好(hao)(hao)等(deng)詞匯來(lai)描(miao)(miao)述希望(wang)產品給他(ta)們帶來(lai)的(de)(de)(de)收益或好(hao)(hao)處。這(zhe)些描(miao)(miao)述對營(ying)銷宣(xuan)傳(chuan)是(shi)(shi)(shi)(shi)有用的(de)(de)(de)，但是(shi)(shi)(shi)(shi)，對于產品創新和設計的(de)(de)(de)輸入來(lai)說是(shi)(shi)(shi)(shi)模糊的(de)(de)(de)，無法衡量(liang)和操作。對于手機(ji)(ji)(ji)的(de)(de)(de)“用戶(hu)體驗”，用戶(hu)想要的(de)(de)(de)效果(guo)也即(ji)目標成果(guo)可(ke)能(neng)(neng)是(shi)(shi)(shi)(shi)諸如(ru)“玩手機(ji)(ji)(ji)游戲(xi)時不要出現慢、卡、頓”“微信(xin)視(shi)頻通話要流暢”“拍(pai)照效果(guo)好(hao)(hao)”“充(chong)電速(su)度快”等(deng)等(deng)，如(ru)果(guo)不能(neng)(neng)清(qing)晰(xi)地知(zhi)道用戶(hu)這(zhe)種(zhong)描(miao)(miao)述的(de)(de)(de)真(zhen)實含義，產品經(jing)理和研(yan)發人員只能(neng)(neng)按照自己(ji)的(de)(de)(de)理解，在容(rong)易實現的(de)(de)(de)功能(neng)(neng)上進(jin)行優化或改(gai)進(jin)，而這(zhe)種(zhong)改(gai)進(jin)往(wang)往(wang)卻是(shi)(shi)(shi)(shi)用戶(hu)不看重(zhong)的(de)(de)(de)。
在企(qi)業實(shi)際的(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)求挖(wa)掘和(he)(he)分(fen)析過(guo)程(cheng)中，正是(shi)由于前方需(xu)(xu)求入(ru)口(kou)處提(ti)交過(guo)來(lai)(lai)(lai)的(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)求都是(shi)上述四種描述形式，造成了(le)(le)研(yan)(yan)(yan)發和(he)(he)營銷(xiao)之間的(de)(de)(de)(de)摩擦和(he)(he)矛盾(dun)，以至于研(yan)(yan)(yan)發部(bu)門(men)總抱怨營銷(xiao)部(bu)門(men)提(ti)過(guo)來(lai)(lai)(lai)的(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)求是(shi)不(bu)(bu)可行(xing)的(de)(de)(de)(de)，沒(mei)(mei)有任(ren)何價(jia)值的(de)(de)(de)(de)，而營銷(xiao)部(bu)門(men)也總是(shi)指責研(yan)(yan)(yan)發閉門(men)造車，用(yong)(yong)(yong)(yong)戶想要的(de)(de)(de)(de)不(bu)(bu)做(zuo)，做(zuo)出(chu)來(lai)(lai)(lai)的(de)(de)(de)(de)又不(bu)(bu)是(shi)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶想要的(de)(de)(de)(de)。根因是(shi)我們沒(mei)(mei)有做(zuo)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶需(xu)(xu)求調研(yan)(yan)(yan)嗎(ma)？我們沒(mei)(mei)有以用(yong)(yong)(yong)(yong)戶和(he)(he)市場(chang)為導(dao)向嗎(ma)？事(shi)實(shi)上，這(zhe)些工作我們沒(mei)(mei)少做(zuo)，我們反而總是(shi)理(li)所當然地認為已(yi)經獲取了(le)(le)上述四種形式的(de)(de)(de)(de)信息，就已(yi)經是(shi)很(hen)好地“傾(qing)聽了(le)(le)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶的(de)(de)(de)(de)聲(sheng)音”，就可以基于VOC（voice of customer）進行(xing)產(chan)品(pin)創新(xin)和(he)(he)開(kai)發了(le)(le)。實(shi)事(shi)證明這(zhe)些信息并不(bu)(bu)是(shi)可以直接拿來(lai)(lai)(lai)指導(dao)產(chan)品(pin)經理(li)、研(yan)(yan)(yan)發工程(cheng)師進行(xing)產(chan)品(pin)創新(xin)和(he)(he)設計所需(xu)(xu)的(de)(de)(de)(de)信息，只有真(zhen)(zhen)正理(li)解了(le)(le)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶購買(mai)產(chan)品(pin)是(shi)要完成什么目標(biao)任(ren)務(wu)或(huo)進行(xing)什么活動，用(yong)(yong)(yong)(yong)什么標(biao)準來(lai)(lai)(lai)衡(heng)量任(ren)務(wu)的(de)(de)(de)(de)成果與預期的(de)(de)(de)(de)目標(biao)成果還有多少差距，同時通過(guo)使用(yong)(yong)(yong)(yong)該(gai)產(chan)品(pin)，幫助用(yong)(yong)(yong)(yong)戶克服(fu)了(le)(le)以前完成任(ren)務(wu)的(de)(de)(de)(de)過(guo)程(cheng)中經常遇到的(de)(de)(de)(de)哪些障礙和(he)(he)限制(zhi)條(tiao)件，才能保證產(chan)品(pin)創新(xin)設計是(shi)滿足用(yong)(yong)(yong)(yong)戶真(zhen)(zhen)實(shi)需(xu)(xu)求的(de)(de)(de)(de)。
上(shang)面(mian)從“什(shen)么才是(shi)”和“什(shen)么不(bu)是(shi)”正(zheng)反(fan)兩(liang)個(ge)方面(mian)對(dui)用(yong)(yong)戶(hu)需求(qiu)的(de)闡述，歸納起(qi)來(lai)還是(shi)這(zhe)句聽起(qi)來(lai)耳朵已經(jing)起(qi)繭但做(zuo)(zuo)起(qi)來(lai)卻很難的(de)話：聽用(yong)(yong)戶(hu)的(de)，但不(bu)要按(an)用(yong)(yong)戶(hu)說的(de)去(qu)做(zuo)(zuo)。那么實(shi)際工(gong)(gong)作中，我們(men)又(you)該如何聽用(yong)(yong)戶(hu)的(de)？聽用(yong)(yong)戶(hu)的(de)哪(na)些(xie)內容？如果(guo)不(bu)按(an)用(yong)(yong)戶(hu)說的(de)去(qu)做(zuo)(zuo)，我們(men)又(you)該如何做(zuo)(zuo)？這(zhe)些(xie)實(shi)操層(ceng)面(mian)的(de)工(gong)(gong)具(ju)和方法(fa)，可以去(qu)聽聽樊(fan)輝老師的(de)實(shi)戰培訓(xun)課程(cheng)《向(xiang)華為學習：成果(guo)導向(xiang)的(de)需求(qiu)挖掘與需求(qiu)管理成功實(shi)踐》。
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