企業定位策略
當“雙十(shi)二”要(yao)來(lai)臨(lin)，當眾(zhong)多國(guo)內店家(jia)關店、哀嘆電商對他們的沖擊時，我們驚訝地發現有(you)一家(jia)賣場卻在(zai)逆勢(shi)擴張，今年在(zai)上海開出了(le)2家(jia)。這家(jia)不受(shou)影響的店就是來(lai)自瑞典(dian)的家(jia)具賣場宜家(jia)IKEA(正確讀音aikia，而不是ikia)。
這個現(xian)象(xiang)背后值(zhi)得我們深思其成功(gong)之道(dao)。我感覺，它的多年暢銷，逆勢擴張和它的巧(qiao)妙定位(wei)很有(you)關系。
其實(shi)在歐美(mei)等(deng)發達國家(jia)(jia)(jia)，宜家(jia)(jia)(jia)（IKEA）把自己定位層面向大眾的(de)家(jia)(jia)(jia)居用(yong)品提供商。因(yin)為(wei)其物(wu)美(mei)價廉、款式(shi)新(xin)、服務好等(deng)特點，受到廣大中低收(shou)入家(jia)(jia)(jia)庭的(de)歡(huan)迎(ying)。
但(dan)到了(le)中(zhong)國(guo)之后，它的市(shi)場定位做(zuo)了(le)一定的調整，因為，中(zhong)國(guo)市(shi)場雖然(ran)廣泛，但(dan)普遍(bian)消費水準低，原有(you)的低價家(jia)俱生產廠家(jia)競爭激烈接近飽和，市(shi)場上的國(guo)外高價家(jia)俱也很少有(you)人問(wen)津。
于(yu)是宜家(jia)把目光投向了大(da)城(cheng)市中(zhong)相對比(bi)較(jiao)富(fu)裕的(de)階層，宜家(jia)（IKEA）在中(zhong)國的(de)市場定位(wei)是“想買高檔貨，而又(you)付(fu)不起高價的(de)白領”，這種(zhong)定位(wei)是十分巧妙準確的(de)，獲得了比(bi)較(jiao)好(hao)的(de)效果，原因在于(yu)：
1、宜(yi)家作為全球(qiu)品牌滿足了中國白領(ling)人(ren)群(qun)的心理；
2、宜家賣(mai)場的各個角落(luo)和經營理念(nian)上都充斥異國文化；
3、宜家家具有顧客(ke)自己拼(pin)裝（DIY），免費贈(zeng)送大本宣傳刊物，自由選購等(deng)特點。
以上(shang)這些已經(jing)吸(xi)引(yin)了不少知識(shi)份子(zi)、白領(ling)階層(ceng)的(de)(de)關(guan)注，加(jia)上(shang)出色(se)的(de)(de)產品(pin)品(pin)質，讓宜家(jia)在吸(xi)引(yin)更多新(xin)顧客的(de)(de)同時，穩定了自己固定的(de)(de)回(hui)頭客群體。
宜家(jia)的產品定位及品牌推(tui)廣在中(zhong)國(guo)如此成功，以至于(yu)很多(duo)中(zhong)國(guo)白領們把“吃85度C，喝星巴克的咖(ka)啡，用宜家(jia)的家(jia)具”作為一種風尚。
再舉幾個例子：
款式新穎和低(di)價(jia)位的(de)(de)Swatch手表(biao)定位是“年輕快時尚限量款式”手表(biao)，在眾多低(di)價(jia)日本產品(pin)中突圍，戰勝了(le)高(gao)價(jia)高(gao)質的(de)(de)瑞士(shi)名表(biao)。
85度(du)C把(ba)自己定(ding)位成了“買得起的五星級(ji)水平面(mian)包”。
萬寶(bao)路(lu)從一(yi)開始(shi)定(ding)位為(wei)女性(xing)香(xiang)煙銷量慘淡(dan)，到(dao)重(zhong)新定(ding)位成“男人的世界”，一(yi)舉成功。
皇軒葡萄酒把自(zi)己定位成“喜慶干紅”，搶占了婚(hun)宴市場。
種(zhong)種(zhong)這(zhe)些成果，都是(shi)(shi)因為巧妙定位。市場(chang)定位并不是(shi)(shi)你對一(yi)(yi)件產(chan)(chan)品(pin)本身做(zuo)(zuo)些什(shen)么(me)，而是(shi)(shi)你在(zai)潛在(zai)消費者(zhe)的(de)心(xin)目中(zhong)做(zuo)(zuo)些什(shen)么(me)。也就是(shi)(shi)說(shuo)，你得給產(chan)(chan)品(pin)在(zai)潛在(zai)消費者(zhe)的(de)心(xin)目中(zhong)確定一(yi)(yi)個(ge)適(shi)當(dang)的(de)位置，如品(pin)質超群、新穎(ying)別致(zhi)、高級品(pin)牌、方便(bian)實用(yong)等。具體可以組織課(ke)程學習，讓管理人(ren)員都有這(zhe)個(ge)意識(shi)。在(zai)這(zhe)里簡要(yao)說(shuo)一(yi)(yi)下(xia)：定位Positioning有三(san)種(zhong)：市場(chang)定位，產(chan)(chan)品(pin)定位和品(pin)牌定位。
能否準確(que)定(ding)位，對企業(ye)的發展至關重(zhong)要(yao)，很多(duo)企業(ye)從定(ding)位中得(de)到了意想不到的收獲。要(yao)巧妙定(ding)位，需把握以下幾(ji)個原(yuan)則：
1、市場定位是基礎
任(ren)何一家企業，要想(xiang)生(sheng)存(cun)、發展、壯大，都必須(xu)找對(dui)自己的(de)市(shi)場(chang)定位(wei)，否(fou)則，就會喪失生(sheng)存(cun)區域直(zhi)至失去生(sheng)存(cun)的(de)權(quan)利。找準(zhun)市(shi)場(chang)定位(wei)，有利于避開競爭，甚至能變競爭為合作，還有利于化解市(shi)場(chang)風險。需(xu)要特別指出的(de)是(shi)，要想(xiang)找對(dui)市(shi)場(chang)定位(wei)，就要先做市(shi)場(chang)調查，了解消費動向，發現潛在市(shi)場(chang)。
2、產品定位是關鍵
在當(dang)前(qian)市場中，有(you)(you)很(hen)多(duo)人對產品定位與市場定位不加區(qu)別(bie)(bie)，認為兩者(zhe)是同一個概念，其實兩者(zhe)還是有(you)(you)一定區(qu)別(bie)(bie)的。
具體說來(lai)，市場(chang)定位(wei)是指(zhi)企業(ye)對(dui)目(mu)標(biao)(biao)消(xiao)費者或(huo)目(mu)標(biao)(biao)消(xiao)費者市場(chang)的(de)選擇；產品(pin)(pin)定位(wei)，是指(zhi)企業(ye)對(dui)用什(shen)么(me)樣的(de)產品(pin)(pin)滿足目(mu)標(biao)(biao)消(xiao)費者或(huo)目(mu)標(biao)(biao)消(xiao)費市場(chang)的(de)需求。
從理論上(shang)講，應(ying)該先進(jin)行市場(chang)定位(wei)，然后才進(jin)行產(chan)品定位(wei)。
產(chan)品定位是(shi)對目標(biao)市場(chang)的(de)選擇與企業產(chan)品結合的(de)過程(cheng)，也是(shi)將市場(chang)定位企業化，產(chan)品化的(de)工作(zuo)。
3、品牌定位是策略
傳統的(de)理論認為，單一(yi)品牌(pai)延伸策略便于企業形象的(de)統一(yi)，減少營(ying)銷成本，易于被顧客接受。
但從(cong)另(ling)一個角度(du)來看(kan)，單(dan)一品牌并非萬全之策。因為(wei)一個品牌樹(shu)立(li)之后(hou)，容易在(zai)消費者當(dang)中形成固定的印象，產生心理定勢，不利(li)于(yu)產品的延伸(shen)，尤其對橫跨多種(zhong)行業(ye)、擁有(you)多種(zhong)產品的企業(ye)，更(geng)是如(ru)此。
多(duo)類不同產(chan)品可以用多(duo)品牌策略(lve)，但企(qi)業要(yao)有相應的(de)(de)(de)實力。國(guo)內的(de)(de)(de)奇瑞，吉利等(deng)都走過了這條(tiao)彎路，付(fu)出(chu)了幾(ji)年(nian)，幾(ji)十億的(de)(de)(de)沉重代價。因(yin)為品牌打造絕非朝夕之功(gong)，從市場調(diao)查(cha)，到(dao)產(chan)品推出(chu)，再到(dao)廣告宣傳(chuan)，每一項工(gong)作都要(yao)耗費企(qi)業大量的(de)(de)(de)人力物力，這對一些在市場上立足未穩的(de)(de)(de)企(qi)業來講，無疑(yi)是一個(ge)很大的(de)(de)(de)考驗，運用多(duo)品牌策略(lve)一定(ding)要(yao)慎(shen)之又慎(shen)。
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