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品牌發展規劃課程

【課程大綱】
導入 —— 政策瀏覽 —— 找準品牌發展的政策“指針”：
2022年全國煙草工作會議上（如下圖），在供給側結構性改革的工作主線中，指出在“總量控制”前提下，更加注重“穩運行”“調結構”“育品牌”。
 結論：2022年煙草行業融入國家發展大局，承接對中小微企業減稅的社會擔當和行業責任 —— 各品牌間的市場“攻守”博弈正在加劇

第一模塊   通觀全局——行業望遠鏡
（行業品牌發展宏觀群像）
一、行業品牌發展宏觀政策
（一）“136、345”品牌發展規劃
1、2019年提出“136、345”發展目標，有力推動了品牌的聚集整合
2、中國煙草“136、345”發展規劃和卷煙品牌間的聚集整合
——2020年、2021年“136、345”規劃的品牌陣營基本成型
（二）2021年“136、345”品牌發展形勢和格局分析
（1）大品牌持續發力，成為行業主力，并已明顯分化，鯰魚效應凸顯競爭活力
（2）“瞪羚”品牌成為行業發展新勢力
（3）宏觀經濟（疊加“疫情”）對卷煙經營的影響，兩對矛盾已經顯現
—— 穩增長的行業責任  VS  宏觀經濟
—— 調結構的行業訴求  VS  消費者消費預期
（三）行業“十四五”規劃政策方向 —— 建設動態平衡的供需體系
1、“十四五”期間煙草品牌集群和企業集群
2、堅持“三大”戰略，推進“136、345”發展目標
3、構建品牌發展新格局——做好三大工作：
二、行業經濟運行概貌分析——品牌（各價類）銷量、份額情況
1、2021年，煙草行業卷煙（各各價類）銷量結構（占比）
2、2021年，煙草行業（各價類）銷量份額占比——行業均線
三、行業（批發）條均價、走勢分析
1、行業使命
2、承接“中小微企業減負”的社會責任
四、行業各價類發展格局分析——份額、成長、規格數量變化
（一）2021年VS  2022年月，煙草行業各價類銷量——份額（投放）、成長
（二）2021年VS  2022年月，在銷卷煙規格調整（清退）情況分析
（三）按價格梯次化管理，在中高端卷煙市場，形成5個特色鮮明的價類區：

第二模塊   博弈格局——企業放大鏡
（各中煙企業中觀畫像）
一、各中煙市場地位分析——銷量（市場）份額、增量排名
1、2021年，各中煙卷煙銷量排名
2、2021年，各中煙卷煙增量排名
二、各中煙（在各主流價類）實力分析——2021年銷量排名/占比、增量排名
（一）頭部價類 —— 一檔（高價位）
（二）頸部價類 —— 二檔（高一類）
（三）肩部價類 —— 三檔（中一類）
（四）腰部價類 —— 四檔（普一類）
（五）胯部價類 —— 五檔（二類煙）
說明：此處均為縮略圖，授課時，將對甲方客戶關心的主流價類進行具體分析
三、各中煙（批發）價格分析 —— 近三年，條均價
1、2021年，各中煙（批發）條均價
2、2020年，各中煙（批發）條均價
3、2019年，各中煙（批發）條均價
四、各中煙（在各價類）影響力、市場機會分析
1、2021年，行業平均占比——各價類銷量排名
2、2021年，各中煙（內部）各價類的銷量占比
3、各中煙影響力、市場機會
影響力——超出行業均值的價類個數、超出的價類位置
市場機會——接近行業均值的價類個數、接近的價類位置
4、此為縮略圖，授課時，將根據客戶關心的目標中煙、主流價類進行具體分析
五、各中煙企業畫像——在各價類（段）角色——識別（自診）
（一）各中煙（各價類）企業畫像的兩個維度
1、市場占有率——各中煙在各價類的卷煙銷量、排名、價類占比
2、市場增長率——各中煙在各價類的卷煙增量、排名銷量增幅
（二）各中煙（各價類）企業畫像的四個角色
1、雄獅
2、金牛
3、戰狼
4、玉兔
（三）營銷舉例：某些中煙企業畫像
舉例1：某中煙—— 雄獅 —— 一檔（高價位）、四檔（普一類）（如下圖）
舉例2：某中煙—— 金牛 —— 三檔（中一類）（如下圖）
舉例3：某中煙—— 戰狼 —— 一檔（高一類）（如下圖）
舉例4：某些中煙—— 玉兔 —— 各價類檔銷量排名、占比、增量增幅靠后者
（在此，不做具體羅列）
（四）團隊研討：某中煙（甲方）畫像——在各價類（段）角色識別（自診）

第三模塊   攻守破局——市場顯微鏡（品牌/品規微觀具像）
一、博弈格局 —— 主流價區（一檔~五檔）品牌 / 品規分析
1、煙草行業拼搶（提結構）的主流價類 —— 一檔~~五檔
2、各價類的主流價區——主流零售價格區間——銷量排名 / 增量排名
（1）頭部價類——2021年，一檔（售價80元一100元）
（2）頸部價類——二檔（售價48元-55元、60元-70元）
（3）肩部價類——二檔（售價30元-32元、35元-40元、42元-50元）
（4）腰部價類——二檔（售價25元、26元、28元-30元）
——二檔（售價25元、26元、28元-30元）
二、博弈格局 —— 主流價區品牌 / 品規（一檔~五檔）分析
三、各品牌（規格）的博弈角色識別——自診
（一）市場博弈的四種角色
（二）團隊研討：某品牌/規格（甲方）博弈角色——在各價區——識別（自診）
說明：此為授課大綱，僅列出策略。
授課中，通過團隊研討、共創，將針對甲方具體規格深度分析
四、“博弈”與“突圍”——各品牌（規格）的市場策略和營銷案例
（一）領導者——價區的第一名
——目標：
——切入點：
——戰術策略：
營銷舉例1：領導者 —— 某*群（某規格）在肩部價類：三檔（中一類）售價35元~40元位置的銷量和增量都遙遙領先
（二）挑戰者——價區第2位及以后位次
——目標：
——切入點：
營銷舉例2：挑戰者 —— 黃*樓1916（某規格）在頭部價類：一檔（高價位）售價80元~120元，發起猛烈進攻，銷量第二、增量**
（三）追隨者——價區第2位及以后位次
——目的：
——戰術策略：
營銷舉例3：追隨者 —— 利*某（某規格）在頸部價類：二檔（高一類）售價48元——55元位置，作為追隨者，銷量第二、增量第二
（四）利基者——價區第2位及以后位次
——目的：
——切入點：
——戰術策略：
營銷舉例4：追隨者 —— 真 *（某規格）在腰部價類：四檔（普一類）售價25元位置，堅持產品特色：“云產優質煙葉” 金花茶提純顆粒，加上精準特色掃碼福利，在銷量、增量完美實現了“利基者”角色
課程說明：陳守友老師在授課中，會根據甲方的要求，針對甲方關心的某價位區（某些規格）做具體、輸入的剖析。此外，陳守友老師常年對卷煙營銷活動信息進行搜集、整理，擁有豐富、扎實、*穎的營銷案例。
選中此課程，需要和甲方提前做交流和需求確認。
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