營銷傳(chuan)播規(gui)律有什么(me)變化呢?傳(chuan)統的(de)(de)市場營銷管(guan)理基本理論(lun)在1960年(nian)由美國(guo)學者(zhe)產生的(de)(de)，1960年(nian)美國(guo)學者(zhe)創造叫(jiao)以(yi)4P為(wei)基礎的(de)(de)模式，當(dang)今情況下時代發生很多變化
企業(ye)要(yao)(yao)(yao)想通過媒(mei)體進(jin)進(jin)推廣方(fang)式(shi)，就(jiu)要(yao)(yao)(yao)了解(jie)清楚在社(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)化(hua)媒(mei)體情況下，企業(ye)的媒(mei)體傳播方(fang)法(fa)與規律，，新(xin)興社(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)化(hua)媒(mei)體環境下企業(ye)信(xin)息(xi)傳播有(you)什(shen)么(me)規律和方(fang)法(fa)呢(ni)?社(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)化(hua)媒(mei)體一(yi)(yi)定要(yao)(yao)(yao)有(you)清晰(xi)的認知(zhi)，新(xin)型的社(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)化(hua)媒(mei)體有(you)一(yi)(yi)種群聚效(xiao)應(ying)，社(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)化(hua)媒(mei)體相當(dang)于在一(yi)(yi)個(ge)大(da)雜(za)院(yuan)(yuan)里，放很(hen)多(duo)人(ren)(ren)讓(rang)他自由聊天(tian)一(yi)(yi)樣，如果(guo)把很(hen)多(duo)人(ren)(ren)放在非常(chang)大(da)的大(da)雜(za)院(yuan)(yuan)里讓(rang)他自由講話會(hui)(hui)(hui)(hui)發(fa)現(xian)一(yi)(yi)個(ge)很(hen)有(you)趣的現(xian)象，人(ren)(ren)群馬上會(hui)(hui)(hui)(hui)發(fa)生(sheng)分(fen)離，為什(shen)么(me)會(hui)(hui)(hui)(hui)有(you)這樣的現(xian)象?以下管理咨(zi)詢(xun)專家了解(jie)的情況：
因(yin)為(wei)每個人都有(you)說話(hua)的(de)權力，你(ni)發(fa)現(xian)(xian)讓(rang)他自由選(xuan)擇傾聽，久而久之人群(qun)之間必將發(fa)生分離，有(you)共同興趣(qu)的(de)人會(hui)聚(ju)集在(zai)一(yi)起(qi)，會(hui)形(xing)成特(te)(te)定群(qun)體，有(you)明顯的(de)興趣(qu)、明顯的(de)標簽(qian)、明顯的(de)利益(yi)關系在(zai)里(li)面，而且這種群(qun)體形(xing)成以后會(hui)很快(kuai)傳(chuan)播，而且之間會(hui)相互影(ying)響，所以我(wo)們想這一(yi)點(dian)，社(she)會(hui)化(hua)媒體營銷(xiao)最重要(yao)的(de)平臺。而且現(xian)(xian)在(zai)有(you)很多(duo)網絡(luo)工(gong)具(ju)，在(zai)座很多(duo)企(qi)業(ye)也是提供網絡(luo)工(gong)具(ju)的(de)企(qi)業(ye)，現(xian)(xian)在(zai)企(qi)業(ye)完(wan)全可以利用現(xian)(xian)有(you)工(gong)具(ju)捕捉到(dao)特(te)(te)定客戶群(qun)的(de)行為(wei)特(te)(te)征(zheng)和數據影(ying)像。
然后(hou)我們(men)企業可(ke)以抓住某(mou)(mou)一個(ge)群體(ti)(ti)的(de)(de)(de)共同特征(zheng)，從某(mou)(mou)個(ge)方面、某(mou)(mou)個(ge)側面給我們(men)提供產(chan)品(pin)(pin)(pin)和服務有關系的(de)(de)(de)，完全可(ke)以抓住群體(ti)(ti)某(mou)(mou)一個(ge)特征(zheng)，通(tong)過某(mou)(mou)一個(ge)公共平臺和他(ta)干興趣的(de)(de)(de)話題引(yin)導(dao)(dao)客戶(hu)對我們(men)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)、品(pin)(pin)(pin)牌、營(ying)銷關注(zhu)。通(tong)常是通(tong)過互動構(gou)成的(de)(de)(de)，誘導(dao)(dao)客戶(hu)關注(zhu)我們(men)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)、品(pin)(pin)(pin)牌。而且我們(men)發現這種(zhong)更(geng)可(ke)信、更(geng)可(ke)靠(kao)。這是這個(ge)媒體(ti)(ti)的(de)(de)(de)特征(zheng)，如果不(bu)能注(zhu)意到媒體(ti)(ti)特征(zheng)，即(ji)使你開了微博沒(mei)有任(ren)何(he)用。對營(ying)銷沒(mei)有什么(me)好處(chu)。這點(dian)非常觀點(dian)。
營(ying)銷(xiao)傳播(bo)規律(lv)有什么變(bian)化(hua)呢?傳統的(de)市場(chang)(chang)營(ying)銷(xiao)管(guan)理基本(ben)理論(lun)在(zai)1960年(nian)由美國(guo)學者產生(sheng)的(de)，1960年(nian)美國(guo)學者創造叫以(yi)4P為(wei)基礎的(de)模(mo)式，當(dang)今情況(kuang)(kuang)下時代發生(sheng)很多(duo)(duo)變(bian)化(hua)、生(sheng)產力發生(sheng)很多(duo)(duo)變(bian)化(hua)，傳統的(de)4P為(wei)中心的(de)營(ying)銷(xiao)模(mo)式在(zai)面對新興市場(chang)(chang)和新型(xing)營(ying)銷(xiao)模(mo)式的(de)時候遇(yu)到(dao)挑戰，當(dang)今情況(kuang)(kuang)下不管(guan)企業(ye)花多(duo)(duo)少錢買這個話語權(quan)買廣告時段來講(jiang)，我(wo)們發現不管(guan)你花多(duo)(duo)少錢客戶都(dou)會有選擇的(de)，不會聽你講(jiang)。
如果一個(ge)企業只宣傳自(zi)己的產品(pin)營銷傳播(bo)很難做起來。
于(yu)是(shi)營(ying)銷(xiao)(xiao)也在多(duo)方(fang)面(mian)來做以改變(bian)這個(ge)方(fang)式。營(ying)銷(xiao)(xiao)傳播(bo)中心逐(zhu)漸開始(shi)(shi)轉(zhuan)變(bian)，開始(shi)(shi)從產品逐(zhu)漸過渡(du)到人(ren)(ren)，從客(ke)(ke)戶(hu)(hu)過渡(du)到消費者(zhe)。上(shang)世(shi)紀九十年代美國(guo)學者(zhe)提出新(xin)型(xing)營(ying)銷(xiao)(xiao)理論(lun)，叫做4C。更(geng)強(qiang)調(diao)(diao)以人(ren)(ren)為本。4C當中第(di)一個(ge)C是(shi)強(qiang)調(diao)(diao)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)、第(di)二個(ge)C是(shi)成本，第(di)三個(ge)C強(qiang)調(diao)(diao)溝通而(er)不是(shi)促(cu)銷(xiao)(xiao)，要和客(ke)(ke)戶(hu)(hu)溝通。第(di)四個(ge)C是(shi)方(fang)便購(gou)買(mai)。
因此(ci)有了(le)這種方式(shi)以后，營(ying)銷重(zhong)心(xin)開始有了(le)改(gai)變，逐步以產品為中(zhong)心(xin)走向以客戶和人為中(zhong)心(xin)。
隨著(zhu)(zhu)時(shi)間推(tui)(tui)移(yi)到了九十(shi)年代末期隨著(zhu)(zhu)互(hu)聯(lian)網高速興起，宣傳新4C理論(lun)，強調連(lian)(lian)接、溝通、商(shang)務、合作。主要指企業通過互(hu)聯(lian)網平臺在客戶之間進(jin)行(xing)連(lian)(lian)接、溝通、合作。隨著(zhu)(zhu)時(shi)間推(tui)(tui)移(yi)到了2001年前后，美國學者(zhe)在這個基(ji)礎(chu)上提(ti)出(chu)4R，我們發現這種理論(lun)在某一(yi)種情(qing)況下是(shi)合適的(de)(de)，但是(shi)一(yi)些(xie)特定環(huan)節，比如今(jin)天的(de)(de)社會(hui)(hui)化(hua)(hua)媒體營銷會(hui)(hui)遇到另外一(yi)些(xie)挑戰。當今(jin)社會(hui)(hui)里如何利用(yong)社會(hui)(hui)化(hua)(hua)媒體進(jin)行(xing)營銷，要強調4I的(de)(de)概念。這個4I將會(hui)(hui)構成今(jin)后打開社會(hui)(hui)化(hua)(hua)媒體營銷的(de)(de)基(ji)石(shi)。
4I是(shi)什么呢?大(da)概是(shi)指(zhi)這樣(yang)幾點(dian)，第一個(ge)(ge)(ge)I是(shi)社會化媒體環境下任何一個(ge)(ge)(ge)企(qi)業如果做營銷，話題(ti)會非常有(you)趣味(wei)性(xing)，花多少錢也(ye)不一定關注，如果一個(ge)(ge)(ge)很有(you)趣的(de)話題(ti)即使不花錢就可以(yi)把大(da)家眼球吸引過來。
比(bi)如(ru)杜蕾斯等(deng)等(deng)，很好地把營(ying)銷(xiao)隱(yin)藏在娛樂當中。所以我們講這種(zhong)趣味性的是(shi)抓住引導客(ke)戶的前提，如(ru)果沒(mei)有(you)這個前提，社會化營(ying)銷(xiao)完全沒(mei)有(you)辦法做。
第二個I是(shi)價值性(xing)。要通過營銷過程讓你(ni)的客戶和市(shi)(shi)場能(neng)夠(gou)看到，如果購(gou)(gou)買(mai)(mai)你(ni)的產(chan)品、購(gou)(gou)買(mai)(mai)你(ni)的服務(wu)客戶能(neng)夠(gou)得(de)到什么樣(yang)的價值和利(li)益(yi)。如果能(neng)夠(gou)讓他們看到這(zhe)一點(dian)他們就會(hui)買(mai)(mai)你(ni)的產(chan)品。我們把價值性(xing)叫做影響客戶和市(shi)(shi)場購(gou)(gou)買(mai)(mai)的決定(ding)性(xing)因素。
第三個(ge)I是社會化媒體(ti)營銷我們強調創(chuang)新(xin)(xin)性，有(you)可(ke)能(neng)是方法創(chuang)新(xin)(xin)有(you)可(ke)能(neng)是形式(shi)(shi)(shi)創(chuang)新(xin)(xin)，也可(ke)能(neng)是思維方式(shi)(shi)(shi)創(chuang)新(xin)(xin)。目的是打(da)破(po)市場現有(you)慣性思維，打(da)破(po)目前市場已有(you)的行為(wei)模式(shi)(shi)(shi)。如(ru)果不能(neng)打(da)破(po)這個(ge)趨勢企業只能(neng)按部就(jiu)班發展(zhan)，企業如(ru)果想(xiang)在營銷當中工作，一定要打(da)破(po)這個(ge)行為(wei)方式(shi)(shi)(shi)，這就(jiu)需要創(chuang)新(xin)(xin)。
第四個I強(qiang)調(diao)互動性(xing)，社會化營(ying)(ying)銷一(yi)定(ding)要(yao)(yao)強(qiang)調(diao)參與(yu)，如果只是企業(ye)挑開一(yi)些話題，這種(zhong)官方微(wei)博(bo)沒有(you)任何意義。看(kan)似粉絲很多但是沒有(you)實際意義，一(yi)定(ding)要(yao)(yao)有(you)互動性(xing)，社會化媒(mei)體營(ying)(ying)銷黏住(zhu)客(ke)戶、誘導(dao)發展的(de)(de)重要(yao)(yao)平臺。如果做到我們(men)(men)可以在互動當(dang)中一(yi)點一(yi)點誘導(dao)客(ke)戶關(guan)注我們(men)(men)要(yao)(yao)講(jiang)的(de)(de)話、關(guan)注傳(chuan)播的(de)(de)東西，這些企業(ye)不講(jiang)，誘導(dao)客(ke)戶關(guan)注，如果自己不講(jiang)誘導(dao)客(ke)戶關(guan)注，他們(men)(men)會覺得更相信，他們(men)(men)會幫你(ni)傳(chuan)播，傳(chuan)播效果更好。
我們非常強調社會化媒(mei)體(ti)環境下(xia)企業營銷傳播的(de)基石非常重(zhong)(zhong)要(yao)(yao)的(de)，如(ru)(ru)果(guo)在(zai)這(zhe)個(ge)(ge)(ge)基礎上(shang)還可(ke)以增加兩(liang)個(ge)(ge)(ge)I，第一個(ge)(ge)(ge)是及時性，當今社會當中會有很(hen)多熱點事件、熱點事件本身會牢(lao)牢(lao)吸引(yin)(yin)社會目(mu)(mu)光(guang)，如(ru)(ru)果(guo)能夠很(hen)好利用這(zhe)個(ge)(ge)(ge)熱點事件，通過(guo)某種(zhong)方(fang)式把目(mu)(mu)光(guang)引(yin)(yin)導(dao)到我們的(de)產品上(shang)來，這(zhe)個(ge)(ge)(ge)也非常重(zhong)(zhong)要(yao)(yao)。
比如杜蕾斯，北京(jing)的(de)暴(bao)雨(yu)，導致大家回不去了，正(zheng)當(dang)大家在辦公(gong)室無聊的(de)時(shi)候，突(tu)然一個(ge)(ge)消息出來，一夜之間這個(ge)(ge)消息傳得沸(fei)沸(fei)揚(yang)揚(yang)，六(liu)個(ge)(ge)小時(shi)之后轉發(fa)六(liu)千多條(tiao)，覆(fu)蓋人(ren)群2300多萬，而且都是目標(biao)客(ke)戶，這種方(fang)式(shi)很好地通過暴(bao)雨(yu)引導大家去關注某(mou)一個(ge)(ge)產品(pin)，產生了很好的(de)效果。
另(ling)外是整合(he)性，我們(men)(men)有(you)(you)了(le)社會(hui)(hui)化媒體，不能(neng)單用單一手段營銷(xiao)，需(xu)要(yao)整個媒體一起達到(dao)營銷(xiao)的(de)效(xiao)(xiao)果。去年十一月看到(dao)的(de)寶馬(ma)E系列(lie)轎車，打(da)了(le)品牌(pai)廣(guang)告(gao)，同(tong)時搞(gao)微博(bo)營銷(xiao)，同(tong)時展示了(le)很多(duo)手機游戲等于，最(zui)后我們(men)(men)的(de)統(tong)計結果發現不同(tong)媒體產生(sheng)(sheng)的(de)效(xiao)(xiao)果，這幾(ji)個做(zuo)法會(hui)(hui)產生(sheng)(sheng)的(de)效(xiao)(xiao)果，導致所(suo)有(you)(you)的(de)都(dou)有(you)(you)切(qie)身體會(hui)(hui)，非常(chang)想的(de)是文(wen)化，客戶(hu)都(dou)體會(hui)(hui)到(dao)了(le)，客戶(hu)紛紛幫他們(men)(men)傳播，這種(zhong)效(xiao)(xiao)果非常(chang)好，我們(men)(men)需(xu)要(yao)多(duo)種(zhong)整合(he)以達到(dao)營銷(xiao)效(xiao)(xiao)果。
所以(yi)我(wo)們講一個企業(ye)如果想在社(she)會化(hua)媒體環境(jing)營銷的話，只有把握這(zhe)些規律才能(neng)(neng)引起社(she)會對你的產(chan)品、新產(chan)品新功能(neng)(neng)品牌某(mou)個價值注意，如果不是(shi)這(zhe)樣很難引起關(guan)注。
程良越解析到如果掌(zhang)(zhang)握(wo)這些(xie)效果，營銷(xiao)以什么方式(shi)來(lai)做呢?掌(zhang)(zhang)握(wo)這些(xie)規律以后，企(qi)業(ye)可以通(tong)過一個平臺，通(tong)過某(mou)個網絡群體(ti)感興趣的話(hua)(hua)題(ti)(ti)(ti)，挑動一些(xie)普世性話(hua)(hua)題(ti)(ti)(ti)，往往是(shi)娛樂、分享、價值，這種叫(jiao)話(hua)(hua)題(ti)(ti)(ti)投放，如果引(yin)發(fa)這樣的話(hua)(hua)題(ti)(ti)(ti)，大家眼(yan)光迅速抓過來(lai)，馬上通(tong)過互動環節把話(hua)(hua)題(ti)(ti)(ti)煽動起(qi)來(lai)、放大起(qi)來(lai)，使公(gong)(gong)眾能夠參(can)與進來(lai)，公(gong)(gong)眾參(can)與過程當中，從普世性話(hua)(hua)題(ti)(ti)(ti)過渡到企(qi)業(ye)想講的產品特征、品牌價值，由此誘發(fa)很(hen)多需求。這就(jiu)是(shi)我們的目(mu)的。
從目的(de)(de)可以明顯地看到(dao)(dao)，社會(hui)化媒(mei)體環境當中營銷(xiao)傳播的(de)(de)關鍵點、資源點，以前有了錢(qian)就(jiu)可以在(zai)*電視臺(tai)做廣告(gao)，但(dan)是(shi)現在(zai)發現你(ni)有錢(qian)做了很多廣告(gao)，但(dan)是(shi)不一定能(neng)夠(gou)達到(dao)(dao)那么好的(de)(de)效果(guo)，但(dan)是(shi)如(ru)果(guo)在(zai)社會(hui)化媒(mei)體情(qing)況下能(neng)夠(gou)很好地掌握(wo)4I、6I的(de)(de)規律(lv)，效果(guo)應該比錢(qian)更有用。
所以(yi)不但是資源(yuan)發生變化(hua)，營銷規律(lv)也發生了(le)變化(hua)。社會化(hua)媒體在營銷當中(zhong)大有(you)作為，這種(zhong)作為可(ke)以(yi)產(chan)(chan)生什(shen)么(me)效果(guo)呢?企業營銷當中(zhong)可(ke)以(yi)遇到這樣的(de)態勢，產(chan)(chan)品(pin)的(de)優點(dian)企業自己不講，但是長(chang)處和(he)優點(dian)通過(guo)某種(zhong)方式讓客戶感悟，如果(guo)能夠做(zuo)到這一點(dian)，效果(guo)會非(fei)常好(hao)。通過(guo)什(shen)么(me)手段(duan)呢?就通過(guo)一種(zhong)誘導(dao)、誘導(dao)客戶從(cong)普(pu)世性(xing)話題慢(man)慢(man)轉變、過(guo)渡(du)到擁(yong)有(you)這個(ge)產(chan)(chan)品(pin)，這個(ge)產(chan)(chan)品(pin)的(de)好(hao)處、以(yi)及(ji)客戶擁(yong)有(you)這個(ge)產(chan)(chan)品(pin)以(yi)后(hou)可(ke)能得到的(de)利(li)益。
這種情(qing)況下我(wo)們發現(xian)一旦(dan)客戶感悟到這一點，這種宣(xuan)傳方(fang)式可信(xin)度更高、宣(xuan)傳效果更好，市(shi)場對客戶將更樂意接受這個(ge)產品。所以我(wo)們講這就是社會化(hua)媒體(ti)營銷的規律。
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