企(qi)業為(wei)什么(me)想做微信營銷?因(yin)為(wei)微信在(zai)中(zhong)國大(da)陸(lu)的用戶群體在(zai)今年(nian)上半年(nian)已經(jing)達(da)到4億，預計到年(nian)底將(jiang)達(da)到5億，這(zhe)和智(zhi)能手(shou)機(ji)的數(shu)量基(ji)本持平，而且隨著(zhu)智(zhi)能手(shou)機(ji)的普(pu)及，微信的用戶數(shu)還將(jiang)持續增長，將(jiang)成為(wei)最(zui)重要的移動入口(kou)。
和(he)龐(pang)大(da)的(de)用(yong)戶基數同樣重(zhong)要的(de)是，微信不(bu)只是一(yi)款聊天工(gong)具，騰訊將其定位(wei)為(wei)“一(yi)種生活方式(shi)”。通過公(gong)眾(zhong)平臺和(he)開放接(jie)口接(jie)入(ru)了大(da)量的(de)機構、名人(ren)和(he)服務，再嫁接(jie)掃一(yi)掃、微信支付等功能(neng)，這(zhe)讓“生活方式(shi)”得以成為(wei)可能(neng)。
可以預(yu)期的是,微(wei)信將(jiang)成為一(yi)個(ge)通(tong)過(guo)智能手機接入的，龐大的打通(tong)線(xian)(xian)下(xia)線(xian)(xian)上的社交平(ping)臺(tai)。
幾個月前(qian)，馬(ma)化騰還曾(ceng)謙虛的(de)說，微(wei)信只(zhi)是拿(na)到一張移動(dong)互聯(lian)網的(de)站臺(tai)票，現在(zai)看來，微(wei)信已然(ran)上車了(le)。而且微(wei)信所在(zai)的(de)騰訊平臺(tai)擁有巨大的(de)資(zi)金(jin)和資(zi)源實力，8.25億的(de)QQ用戶數，其他公司在(zai)短時間里，再造一個類似微(wei)信的(de)神(shen)話(hua)幾無(wu)可能。所以,微(wei)信在(zai)移動(dong)互聯(lian)時代將具有持久的(de)價(jia)值(zhi)。所以，如果你(ni)想在(zai)接下來的(de)移動互聯網時代不落伍，那(nei)就抓緊投(tou)入微信吧。但也得有講究.
微信營銷如何定位(wei)?
盡管漂(piao)流瓶、陌(mo)生人打招呼、朋(peng)友圈等都被用于營銷，但不得不說(shuo)微(wei)信真正可以(yi)作為企業(ye)營銷價值的只有公(gong)眾(zhong)平臺，所以(yi)我(wo)們所講的微(wei)信營銷都是基于微(wei)信公(gong)眾(zhong)平臺。
那么微信(xin)營銷(xiao)(xiao)應(ying)該如(ru)何定(ding)位(wei)?微信(xin)官方給(gei)出(chu)了一(yi)些標(biao)桿：媒(mei)體和(he)自媒(mei)體賬號(hao);招商銀行、南方航空(kong)這樣(yang)以(yi)提(ti)供(gong)服務為(wei)(wei)主(zhu)(zhu)的(de)賬號(hao);最近又推出(chu)了陳坤這樣(yang)主(zhu)(zhu)做粉絲經濟(ji)的(de)明(ming)星賬號(hao)。微信(xin)5.0版本將(jiang)公眾平(ping)臺區分為(wei)(wei)服務號(hao)和(he)訂閱號(hao)，將(jiang)企業(ye)微信(xin)營銷(xiao)(xiao)引(yin)導提(ti)供(gong)服務，此舉打擊過去簡單(dan)以(yi)信(xin)息推送(song)為(wei)(wei)主(zhu)(zhu)的(de)微信(xin)營銷(xiao)(xiao)模式。
在筆者(zhe)看來，信(xin)息推送(song)、粉絲互動、客戶服務(wu)(wu)、在線交易任何一(yi)種單一(yi)的(de)模(mo)式都不(bu)能(neng)夠讓一(yi)個機構的(de)微信(xin)公眾賬號(hao)具(ju)有持(chi)久的(de)生(sheng)命力。因(yin)為(wei)頻(pin)繁的(de)信(xin)息推送(song)和粉絲互動會干擾用戶;而基于微信(xin)的(de)客戶服務(wu)(wu)作為(wei)傳統服務(wu)(wu)的(de)延伸，并不(bu)唯一(yi)，很容易被其他(ta)技術手段(duan)替代。企業微信(xin)公眾賬號(hao)應該(gai)是同時集合(he)了(le)這些功(gong)能(neng)并具(ju)備(bei)實(shi)用功(gong)能(neng)的(de)品(pin)牌社區(qu)。
品(pin)(pin)牌(pai)社(she)(she)區這一(yi)(yi)概念由美國學者于2001年提出，指“建(jian)立在(zai)使用(yong)某一(yi)(yi)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)消(xiao)費(fei)者之間一(yi)(yi)整套社(she)(she)會關系(xi)基礎上的(de)一(yi)(yi)種非地理意義(yi)上的(de)專門化(hua)社(she)(she)群”。品(pin)(pin)牌(pai)社(she)(she)區以消(xiao)費(fei)者對品(pin)(pin)牌(pai)的(de)情感利益(yi)為聯系(xi)紐帶，品(pin)(pin)牌(pai)社(she)(she)區強調的(de)是消(xiao)費(fei)者在(zai)品(pin)(pin)牌(pai)創建(jian)中所起的(de)重要(yao)作用(yong)。
微信(xin)作(zuo)為移動端最重要的(de)(de)(de)入口和平臺，是(shi)最好的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌社區(qu)載體(ti)。在其(qi)中，品(pin)(pin)牌與消(xiao)(xiao)費者充分互動，提供有價(jia)值的(de)(de)(de)服(fu)務，構建(jian)和消(xiao)(xiao)費者之間強(qiang)有力的(de)(de)(de)關系(xi)，并最終通過交易支付實現粉絲經濟。
導入老(lao)客(ke)戶(hu)(hu)還是吸(xi)引新用戶(hu)(hu)?
如(ru)果某個(ge)企業搭建(jian)一(yi)個(ge)微信公眾平臺(tai)，然后寄希(xi)望通過推廣來吸(xi)引(yin)用(yong)戶關注(zhu)，那(nei)一(yi)定是不靠譜(pu)的。
一個企業(ye)(ye)(ye)的微信公眾賬戶的第(di)一批關注(zhu)者(zhe)應該(gai)是(shi)(shi)這個企業(ye)(ye)(ye)的老(lao)客戶或者(zhe)合作伙伴(ban)而不(bu)(bu)是(shi)(shi)陌生(sheng)人。企業(ye)(ye)(ye)在搭建微信公眾帳號的時候，就應該(gai)想好如何吸引(yin)(yin)(yin)老(lao)客戶加入，微信公眾帳號的功(gong)能(neng)應該(gai)是(shi)(shi)基于客戶的需求和(he)服務客戶而設置和(he)開發(fa)的，如果對于老(lao)客戶沒有吸引(yin)(yin)(yin)力，那也不(bu)(bu)能(neng)吸引(yin)(yin)(yin)新客戶，更別提吸引(yin)(yin)(yin)潛在客戶了。
所以筆者建議企(qi)業(ye)在開(kai)設微(wei)信公眾賬號的(de)時(shi)候，將老客戶的(de)導入作為頭等大事來做。
至(zhi)于如何吸引新客戶和潛在客戶的加(jia)入，更(geng)要(yao)依賴公(gong)眾賬(zhang)號(hao)的價值驅動，通(tong)過微信公(gong)眾賬(zhang)號(hao)可(ke)以(yi)更(geng)便捷的享(xiang)受服務、享(xiang)受優(you)惠(hui)、得到價值認同。
一個(ge)好的微(wei)信公(gong)眾(zhong)賬號一定能夠融入到企業的經營、交(jiao)易(yi)和客服環節，然后(hou)通過(guo)好的互動建立好的口(kou)碑(bei)(bei)，通過(guo)口(kou)碑(bei)(bei)在用(yong)戶(hu)之間傳遞，成為客戶(hu)和品(pin)牌不可(ke)或缺的紐帶。
在這個基礎上的(de)再(zai)進行營銷推廣，將賬(zhang)號(hao)作為品牌粉絲(si)互動的(de)平(ping)臺、客戶服務的(de)平(ping)臺對外傳(chuan)播，更(geng)容易(yi)實現(xian)轉化。
忘掉群(qun)發推送
群發推送曾經一度是微(wei)信(xin)公眾平臺(tai)最吸引(yin)人的功能(neng)，甚(shen)至(zhi)可(ke)以說，很多(duo)機構就是沖著(zhu)這(zhe)個功能(neng)而做(zuo)微(wei)信(xin)營銷(xiao)的。于是，微(wei)信(xin)公眾平臺(tai)迅(xun)速(su)升溫，一時間信(xin)息泛濫(lan)，以至(zhi)于微(wei)信(xin)開(kai)發團隊不得不出面引(yin)導(dao)。
在微信(xin)5.0版本里，公(gong)眾賬(zhang)號(hao)(hao)(hao)(hao)被(bei)區分為(wei)服務號(hao)(hao)(hao)(hao)和訂閱號(hao)(hao)(hao)(hao)，其中服務號(hao)(hao)(hao)(hao)的(de)群(qun)發(fa)次數降(jiang)低(di)為(wei)每月一次，保留(liu)訂閱號(hao)(hao)(hao)(hao)每天一次的(de)群(qun)發(fa)功能(neng)，但(dan)是(shi)將訂閱號(hao)(hao)(hao)(hao)進行折(zhe)疊。總體而(er)言，無(wu)論是(shi)服務號(hao)(hao)(hao)(hao)還是(shi)訂閱號(hao)(hao)(hao)(hao)都限制(zhi)了群(qun)發(fa)推送(折(zhe)疊大幅降(jiang)低(di)打開(kai)率)，這種變化(hua)讓(rang)很多從(cong)(cong)事微信(xin)營銷的(de)人覺得無(wu)所適從(cong)(cong)。
群發(fa)確實是(shi)一個(ge)有效(xiao)的(de)(de)傳播手(shou)段，如果我們總是(shi)將焦點放在群發(fa)的(de)(de)數量和(he)(he)頻次上，過分強調群發(fa)，就忘掉了內容和(he)(he)服(fu)務，忘掉了用戶的(de)(de)需(xu)求(qiu)，和(he)(he)垃(la)圾(ji)郵件和(he)(he)垃(la)圾(ji)短信(xin)沒什么區別了，微信(xin)公眾賬(zhang)號的(de)(de)真(zhen)正(zheng)價值很容易被湮沒。
群(qun)發只(zhi)是手段，內容和(he)溝通(tong)才(cai)是關鍵。就信息(xi)推送而(er)言，每天一(yi)次相(xiang)當于(yu)報(bao)紙，一(yi)月一(yi)次相(xiang)當于(yu)雜(za)志(zhi)，報(bao)紙和(he)雜(za)志(zhi)各有特點(dian)，不以(yi)版面頻次定高下(xia)。重點(dian)在于(yu)，通(tong)過提(ti)供實用(yong)功能(neng)，讓(rang)用(yong)戶主(zhu)動參(can)與互動，才(cai)是微信公眾(zhong)賬號運營的關鍵。
所以(yi)，暫(zan)時忘掉群發推送吧，回到品牌(pai)和(he)用戶的(de)關系上(shang)，系統思考賬號能(neng)夠給用戶提(ti)供哪(na)些(xie)價值(zhi)，通(tong)過什么吸引人(ren)，打(da)動人(ren)，留住人(ren)，通(tong)過什么打(da)造粉絲(si)文化，加強粉絲(si)之間(jian)的(de)凝聚(ju)力?這些(xie)應該是微信營銷的(de)重點。
當(dang)下微信營(ying)銷方(fang)興未(wei)艾，關于微信營(ying)銷的(de)(de)各種說法很多，相對于戰(zhan)術層(ceng)面(mian)的(de)(de)運營(ying)技巧，戰(zhan)略層(ceng)面(mian)的(de)(de)構建和方(fang)向選擇(ze)更(geng)加重要，如果沒有(you)想(xiang)清(qing)楚就盲目上馬或者(zhe)舍本逐末，很可能(neng)讓微信營(ying)銷推向死胡同。
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