“雙(shuang)十一”歷經(jing)7年時間發展,已(yi)經(jing)從(cong)簡單的(de)(de)商品打折促銷(xiao)戰進入了電商生態系統(tong)的(de)(de)比拼(pin),牽(qian)涉(she)銷(xiao)售(shou)、營銷(xiao)、支(zhi)付(fu)、物流多個環節(jie)。
2015年“雙十一(yi)”已經落(luo)幕,電商全網平臺成(cheng)交額(e)首次突破千億元大關,其中阿(a)(a)里天貓一(yi)家(jia)成(cheng)交額(e)就超912億元,再加(jia)上(shang)京東(dong)(dong)、蘇(su)寧(ning)、國美、當當、亞馬遜(xun)中國等電商企業,再次掀起了(le)一(yi)場全民購物(wu)潮。值得(de)注意(yi)的(de)是,今年市(shi)場雙寡頭化(hua)趨勢非常(chang)明顯,幾(ji)乎(hu)成(cheng)了(le)阿(a)(a)里蘇(su)寧(ning)和(he)京東(dong)(dong)騰(teng)訊兩大集群之間(jian)的(de)競爭(zheng)。
與此(ci)同(tong)時,“雙十(shi)一(yi)”之后(hou)產(chan)生的后(hou)遺癥仍惹來諸多爭議,包括虛假降價、刷單(dan)造假、商家賠本賺吆喝、物流(liu)緊張等問題(ti)仍然有(you)待(dai)解決。
雙十一活動劉秀(xiu)光導師現(xian)場分(fen)析講解
焦點一:
電商巨頭比拼生態鏈
意(yi)料(liao)之(zhi)中,今年(nian)“雙(shuang)十(shi)一(yi)”24小時內再次(ci)刷新網(wang)購紀錄:天貓“雙(shuang)十(shi)一(yi)”購物狂歡(huan)節(jie)成(cheng)(cheng)交(jiao)(jiao)額(e)為912.17億(yi)元(yuan)(yuan),無線端占比(bi)(bi)(bi)68%;蘇寧線上線下(xia)全網(wang)訂(ding)單(dan)量同比(bi)(bi)(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)358%,線下(xia)銷售(shou)(shou)同比(bi)(bi)(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)153%;京東下(xia)單(dan)量超(chao)過(guo)3200萬單(dan),同比(bi)(bi)(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)130%。聚美優品(pin)今年(nian)“雙(shuang)十(shi)一(yi)”成(cheng)(cheng)交(jiao)(jiao)額(e)同比(bi)(bi)(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)112%;國(guo)美在線全站(zhan)交(jiao)(jiao)易額(e)同比(bi)(bi)(bi)勁增(zeng)(zeng)(zeng)406%;唯品(pin)會交(jiao)(jiao)易額(e)是(shi)去年(nian)的(de)3倍……據(ju)中國(guo)電(dian)子商務研究(jiu)中心監測數據(ju)顯示(shi),2015年(nian)“雙(shuang)十(shi)一(yi)”全網(wang)平(ping)臺總銷售(shou)(shou)額(e)首度超(chao)過(guo)千億(yi)元(yuan)(yuan)人民幣。
這些狂飆(biao)的數字背后(hou),其實是(shi)各家電商生態(tai)鏈的一次全方位練(lian)兵。
阿里今年“雙(shuang)(shuang)十一”打出的口(kou)號是(shi)“全球化、全渠道、全娛樂(le)營銷”,天貓、淘寶、天貓國際(ji)、菜鳥物流、螞蟻金服、優酷、微博……阿里生態鏈旗下的產品幾乎悉數登場。與湖南衛(wei)視首次(ci)合(he)作的“雙(shuang)(shuang)十一”晚會,是(shi)阿里整合(he)旗下娛樂(le)和電商(shang)的一次(ci)試(shi)水。
與阿里互(hu)換(huan)股份的(de)蘇寧(ning),今年線(xian)上線(xian)下O2O雙主場優勢(shi)凸顯。與阿里打通后,菜鳥物流與蘇寧(ning)自營物流對接,依托全國近1600家門店線(xian)下銷售(shou)逆勢(shi)大增153%。蘇寧(ning)董事長張近東認為,此次“雙十一”是一次真正的(de)O2O模式亮(liang)劍,也是互(hu)聯網零(ling)售(shou)核心能(neng)力的(de)一次全面彰顯。
京東與騰(teng)(teng)訊(xun)聯手(shou)推出“京騰(teng)(teng)計(ji)劃”,微信為(wei)京東導(dao)流(liu),微信購物和手(shou)Q購物在移(yi)動端(duan)的(de)占比達52%。同(tong)時,京東也辦起(qi)了(le)“雙(shuang)十一”晚會(hui),在*電視臺3套和騰(teng)(teng)訊(xun)視頻(pin)(pin)等視頻(pin)(pin)網站同(tong)步播(bo)出。
此外,電商平臺(tai)的互聯網金融業務也首次加入了對戰的陣營,開辟了支(zhi)付(fu)第二戰場。11日全天,螞蟻(yi)金服交(jiao)易(yi)總筆數6048萬筆,占(zhan)支(zhi)付(fu)寶(bao)整(zheng)體交(jiao)易(yi)筆數8.5%。京(jing)東白條用戶(hu)同(tong)比增長(chang)800%,白條交(jiao)易(yi)占(zhan)京(jing)東商城交(jiao)易(yi)額比例同(tong)比增長(chang)500%,其中白條移動(dong)端交(jiao)易(yi)占(zhan)比超過70%。
體驗(yan)式(shi)微營(ying)銷(xiao)創始人同(tong)時(shi)兼任(ren)北京(jing)大學EMBA特(te)聘互聯網+咨詢(xun)顧(gu)問(wen)、電子(zi)商(shang)務協會研究中心(xin)委員劉秀光(guang)先(xian)生認(ren)為:“雙十一”經歷7年時(shi)間發展,已(yi)經從簡單(dan)的商(shang)品打折(zhe)促銷(xiao)混戰轉變為電商(shang)生態(tai)系統(tong)的比拼(pin)。牽涉銷(xiao)售(shou)、營(ying)銷(xiao)、支付(fu)、物流等多個環(huan)節(jie),已(yi)經轉變為綜合實力(li)的角逐與競爭(zheng)。
焦點二:
專家憂(you)心雙寡頭(tou)負面影響
今年(nian)“雙十一(yi)”,雙寡頭化趨勢(shi)初(chu)步明顯,幾乎成了阿里(li)蘇寧和京東騰訊兩大企業(ye)體(ti)系之間的競爭。
從“貓狗大戰”的口水公(gong)關(guan)戰、舉辦“雙十(shi)一(yi)”晚會,到(dao)京(jing)(jing)東(dong)(dong)向國家工(gong)商(shang)總局舉報阿里擾亂電(dian)商(shang)市(shi)場秩序,再到(dao)京(jing)(jing)東(dong)(dong)關(guan)閉(bi)拍拍網影射淘寶假貨多:“雙十(shi)一(yi)”前(qian)夕,京(jing)(jing)東(dong)(dong)和阿里兩家企業(ye)針鋒相對(dui),充滿“火藥味”,而其他電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)則鮮有“吸睛”動作。
“雙十(shi)一”期間各大電商(shang)平臺(tai)的(de)流(liu)(liu)量(liang)分(fen)布上,阿里和京(jing)東(dong)同(tong)樣占(zhan)盡風頭。根據(ju)速途網(wang)的(de)數(shu)據(ju)整理(li),淘(tao)寶、京(jing)東(dong)、天(tian)貓(mao)(mao)依然(ran)是第一梯隊(dui),排名前三。其中(zhong),淘(tao)寶網(wang)的(de)網(wang)站(zhan)(zhan)流(liu)(liu)量(liang)占(zhan)比(bi)達到(dao)了(le)41.6%;京(jing)東(dong)的(de)網(wang)站(zhan)(zhan)流(liu)(liu)量(liang)總體(ti)占(zhan)比(bi)23.5%,相(xiang)較于去(qu)年(nian)有了(le)較大的(de)提高;天(tian)貓(mao)(mao)網(wang)站(zhan)(zhan)流(liu)(liu)量(liang)占(zhan)比(bi)17.9%。隨后(hou)排名依次是亞馬(ma)遜、蘇寧(ning)易購、1號(hao)店、當當網(wang)、唯品會(hui)等,而(er)從1號(hao)店開始,后(hou)面(mian)電商(shang)網(wang)站(zhan)(zhan)流(liu)(liu)量(liang)占(zhan)比(bi)均低于1%。
可以(yi)看出,今年(nian)“雙十一(yi)”大量(liang)流量(liang)向淘(tao)寶天貓和(he)京(jing)東匯集,其他購物(wu)網(wang)站(zhan)較(jiao)去(qu)年(nian)都存在著不同程度的(de)下降。
“整個電(dian)商(shang)(shang)(shang)行(xing)業(ye)可以(yi)說是進入了寡頭壟斷的(de)時代,其他電(dian)商(shang)(shang)(shang)平(ping)臺活(huo)得挺艱(jian)難。”行(xing)業(ye)分析人(ren)士張毅接受采(cai)訪時認(ren)為,今年“雙十一”電(dian)商(shang)(shang)(shang)壟斷的(de)現(xian)象尤其明顯,阿里蘇(su)寧和京(jing)東騰訊兩大競爭(zheng)體系幾乎囊(nang)括(kuo)了所有(you)品類的(de)商(shang)(shang)(shang)品,加上背后又有(you)品牌的(de)強大支(zhi)持,其他電(dian)商(shang)(shang)(shang)已無機會。
而在今年熱門(men)的農村電商和跨境電商兩大競爭領域,阿里與(yu)京東兩大體系的較勁早已開始。
在跨(kua)境(jing)(jing)電商(shang)方(fang)面,目前(qian)阿里(li)(li)和(he)(he)京東都(dou)在爭(zheng)相搶灘。但從今(jin)年(nian)“雙(shuang)十(shi)一(yi)”來看,阿里(li)(li)的天(tian)貓國際(ji)表現更(geng)勝(sheng)一(yi)籌,共有(you)4萬(wan)多商(shang)家、3萬(wan)多品牌和(he)(he)600萬(wan)種優(you)質貨(huo)品參(can)與。“雙(shuang)十(shi)一(yi)”開(kai)始1分45秒(miao),天(tian)貓國際(ji)跨(kua)境(jing)(jing)貿易成交額超過去年(nian)“雙(shuang)十(shi)一(yi)”全天(tian)。
中投顧問零售行(xing)(xing)業研究(jiu)員(yuan)杜(du)巖宏認為(wei),目(mu)前京東和騰訊的(de)(de)聯盟、阿里和蘇寧的(de)(de)合作接(jie)近為(wei)雙(shuang)寡頭壟斷(duan)。兩(liang)者之間低價戰給整個行(xing)(xing)業帶來惡性競爭(zheng),對其他市(shi)場參與者產生較大的(de)(de)負(fu)面影(ying)響,不(bu)利(li)于行(xing)(xing)業的(de)(de)健康發(fa)展。
問題一:
狂歡(huan)后遺(yi)癥仍有待解決
“雙十一”在鬧騰中(zhong)降下帷幕(mu),其“后遺癥”引發的諸多爭議沒有降溫。虛假降價、虛假刷單、商家賠本賺吆喝、物(wu)流緊張等問題短(duan)期內都(dou)難以解決。
“雙(shuang)十(shi)一”引(yin)無(wu)數“剁手黨”提前裝滿購(gou)物車(che)的(de)誘因,無(wu)疑是“全(quan)年(nian)(nian)*價”。但是,消費者(zhe)究竟有沒(mei)有享受到實(shi)惠呢?大數據顯示,其實(shi)每(mei)年(nian)(nian)*的(de)時候,不是“雙(shuang)十(shi)一”。
從(cong)(cong)一(yi)份調查報告看(kan)(kan)到(dao),從(cong)(cong)淘(tao)寶(bao)全(quan)網歷(li)史(shi)價(jia)格(ge)數據來看(kan)(kan),雖(sui)然“雙(shuang)十(shi)一(yi)”淘(tao)寶(bao)全(quan)網有74.7%的受監測商(shang)品(pin)達到(dao)了近兩個月*價(jia),但11月11日至11月底,并非全(quan)年(nian)*的時候(hou)。2011年(nian)2月至2015年(nian)10月,從(cong)(cong)淘(tao)寶(bao)全(quan)網商(shang)品(pin)或核心(xin)商(shang)品(pin)價(jia)格(ge)漲跌(die)趨勢來看(kan)(kan),平均成交價(jia)格(ge)降幅*的月份總是出現在2月或3月,即是農歷(li)新年(nian)后的一(yi)個月。
另(ling)(ling)有(you)媒體記者通過監(jian)測節前、節后125種商(shang)品價格(ge)變化(hua),發(fa)現價格(ge)維持不變的(de)有(you)53款商(shang)品,占(zhan)比(bi)為42.4%。68款商(shang)品價格(ge)有(you)不同(tong)程(cheng)度下(xia)調,占(zhan)比(bi)54.4%,另(ling)(ling)有(you)3款產(chan)品價格(ge)不降反升,占(zhan)比(bi)2.4%。還有(you)1款商(shang)品已經(jing)下(xia)架搜(sou)不到了。可見,打(da)折商(shang)品總量也才五成。
國(guo)內(nei)知名“互(hu)聯網+”智庫(ku)專家、中(zhong)國(guo)電子商(shang)務研究中(zhong)心(xin)主任曹(cao)磊指出,“電商(shang)惡性競爭過度(du),必須要半(ban)價(才吸引顧客),但目(mu)前(qian)國(guo)內(nei)無論是制造(zao)企(qi)業(ye)(ye)還(huan)是傳統零售(shou)企(qi)業(ye)(ye),利潤達到10%就不錯(cuo),無半(ban)價可言,因(yin)此出現(xian)“先漲(zhang)后降”、“明降暗(an)漲(zhang)”的情況,消費者能(neng)不能(neng)得到真正(zheng)實惠,很難說(shuo)。”
“雙十(shi)一”的降價,消費者不一定能享受到,對商家來說(shuo),同樣(yang)是痛(tong)苦。
有業(ye)內人士指出,“雙(shuang)(shuang)十(shi)(shi)一”對很多(duo)商(shang)家來說,是“虧本賺吆喝”。該人士稱(cheng),以新希望愛睿惠為(wei)例,原裝原罐新西蘭進口奶粉平(ping)日里只賣99元,“雙(shuang)(shuang)十(shi)(shi)一”期間買(mai)二(er)贈一,賣家要(yao)賠(pei)本。
“去年‘雙(shuang)(shuang)十(shi)一’我們(men)是虧本(ben)(ben)的(de),前年賺了。如果前期(qi)投入太大(da),銷售業績跟預期(qi)差距大(da),就很(hen)容易虧本(ben)(ben)。”連續4年奪得“雙(shuang)(shuang)十(shi)一”服(fu)(fu)飾(shi)品(pin)牌銷售*的(de)廣(guang)東(dong)本(ben)(ben)土(tu)戶外(wai)服(fu)(fu)飾(shi)品(pin)牌駱(luo)駝,也表(biao)達了同樣的(de)心(xin)態。該公司總(zong)經理萬金剛表(biao)示:“駱(luo)駝的(de)目標是銷量和(he)效益兩手都要(yao)抓(zhua),“雙(shuang)(shuang)十(shi)一”既要(yao)大(da)賣,還(huan)要(yao)賺錢。”
問題二:
刷單造(zao)假和物流短板(ban)仍存(cun)
電(dian)商平臺上刷單量造(zao)假,也是業內公開的秘密。節(jie)前,記者從部分刷單者處獲悉(xi),“雙十一”之前他們已(yi)接到很(hen)多刷單的活。
有從業者曾在(zai)網上(shang)(shang)“曬單(dan)”稱,一天刷(shua)(shua)四五單(dan)非常(chang)容易。進入刷(shua)(shua)單(dan)平(ping)臺(tai)(tai)后,直(zhi)接下(xia)單(dan)“秒拍”,刷(shua)(shua)成功后每單(dan)可獲得2元4.5元的收(shou)(shou)入。據(ju)介紹,“刷(shua)(shua)單(dan)手(shou)(shou)”一般(ban)經(jing)熟(shu)人相互(hu)介紹,通過QQ群派活(huo)。需要(yao)刷(shua)(shua)單(dan)的平(ping)臺(tai)(tai)先將商(shang)品購買金額、刷(shua)(shua)單(dan)費付(fu)給刷(shua)(shua)單(dan)組織者,然后刷(shua)(shua)單(dan)手(shou)(shou)去指定網上(shang)(shang)店鋪下(xia)單(dan)、購買、支付(fu)賣家收(shou)(shou)款(自己的錢)、發貨(當然是空包裹(guo))刷(shua)(shua)單(dan)手(shou)(shou)收(shou)(shou)貨、給好評。
“912億元的(de)銷(xiao)售額里水分(fen)有(you)多少,還有(you)待考察(cha)(cha)。”有(you)觀察(cha)(cha)人士稱,按照往年的(de)經(jing)驗,每年“雙十一(yi)”過后(hou),退(tui)(tui)貨率高企,曾有(you)媒體曝光某女裝品牌在(zai)“雙十一(yi)”之后(hou)一(yi)個月內,退(tui)(tui)貨率高達64%,另一(yi)男裝品牌的(de)退(tui)(tui)貨率則高達38%。
曹磊指出(chu),一天不(bu)具有代表性(xing),“雙(shuang)十一”之(zhi)前叫持(chi)幣(bi)待(dai)購,之(zhi)后叫消(xiao)費(fei)透支。他認為,看(kan)(kan)數(shu)(shu)(shu)(shu)據不(bu)能只(zhi)看(kan)(kan)點,“雙(shuang)十一”只(zhi)是一年中一天,要看(kan)(kan)整體。“該數(shu)(shu)(shu)(shu)據結構包括消(xiao)費(fei)品(pin)、生活(huo)服務、房地產、藝術品(pin)等多(duo)方(fang)面,數(shu)(shu)(shu)(shu)據比例不(bu)詳(xiang),有水分(fen)。如果只(zhi)拿這個數(shu)(shu)(shu)(shu)據與當天社會消(xiao)費(fei)品(pin)零售總額(e)比的話無(wu)可(ke)比性(xing)。”
此(ci)外,“雙十(shi)一”之后,物流(liu)所(suo)承受(shou)的壓(ya)力也是(shi)空前巨大(da)。據介紹(shao),今年“雙十(shi)一”期間(11月1116日)預計全行業處理(li)的郵件(jian)(jian)(快件(jian)(jian))量預計將(jiang)達(da)到7.8億件(jian)(jian),同比增長近45%;日最(zui)高處理(li)量將(jiang)達(da)1.6億件(jian)(jian),同比增長55%,是(shi)今年以(yi)來(lai)日常處理(li)量(5000萬(wan))的3倍。
此前,馬云也表達過對物(wu)流的擔心:“我今(jin)年擔心的還是物(wu)流,物(wu)流仍然(ran)是短板。”
國(guo)家郵政(zheng)局預(yu)測,“雙十一(yi)”業務旺季將(jiang)持續到(dao)11月20日,發(fa)貨(huo)峰值(zhi)將(jiang)出現(xian)在1214日,其間,全國(guo)范(fan)圍內的(de)快件攬(lan)派將(jiang)出現(xian)交互式高(gao)(gao)峰:前(qian)期,北京、上海、廣州(zhou)、深圳、杭州(zhou)、金華(hua)(義烏)等20余個出貨(huo)量(liang)較大的(de)城市將(jiang)出現(xian)攬(lan)收高(gao)(gao)峰和轉運高(gao)(gao)峰;中后期,全國(guo)范(fan)圍內將(jiang)普遍出現(xian)投遞(di)(di)高(gao)(gao)峰,尤其是三(san)、四(si)線城市及農村地區投遞(di)(di)壓力較突出。
觀察
我們(men)是否還需要“雙十(shi)一”?
2009年,阿(a)里(li)借由(you)網絡(luo)(luo)戲(xi)謔詞“光棍節”生(sheng)造(zao)出(chu)了個“雙十(shi)一購物節”。那一年,阿(a)里(li)“雙十(shi)一”的成交(jiao)額(e)僅為0.5億元,網絡(luo)(luo)購物占(zhan)(zhan)全社會消費(fei)品(pin)零(ling)售(shou)總額(e)比重不到(dao)2%。7年后,阿(a)里(li)“雙十(shi)一”成交(jiao)額(e)突破900億元。截(jie)至2014年12月中國(guo)網絡(luo)(luo)零(ling)售(shou)市場交(jiao)易規模(mo)占(zhan)(zhan)到(dao)社會消費(fei)品(pin)零(ling)售(shou)總額(e)的10.6%。
在電(dian)子商務(wu)剛(gang)剛(gang)起步之前,“雙十(shi)一(yi)”是電(dian)商平(ping)臺吸引(yin)流量和(he)用戶的手段。那么時至今日,我們是否還需要“雙十(shi)一(yi)”?
從商家角度來看,“雙十一”仍然是拉動全年(nian)銷量(liang)和發售新品的(de)*時間。
一方面,商(shang)家利(li)用“雙十一”節點促(cu)銷拉動(dong)全年銷量。有些(xie)商(shang)家產能過高,庫(ku)存(cun)量大,還(huan)可借機去庫(ku)存(cun)。
另一方面,很多商家也將“雙十一”節(jie)點作為新品預售、市場(chang)前瞻預期(qi)的試金石。
從消(xiao)費(fei)者(zhe)角度(du)來看,經過7年(nian)的市(shi)場(chang)培(pei)育,部分消(xiao)費(fei)者(zhe)已經形成了對“雙十一”的期待。促(cu)銷活動加(jia)(jia)上電視網絡直播,今年(nian)電商(shang)與娛樂(le)的深(shen)度(du)融(rong)合更加(jia)(jia)營造出(chu)了全(quan)民購(gou)物(wu)的氛圍,消(xiao)費(fei)者(zhe)積蓄已久的購(gou)物(wu)熱情被點(dian)燃(ran)。
從拉動內需來看(kan),“雙十一(yi)”在(zai)(zai)一(yi)定(ding)程度上能夠拉動消費。在(zai)(zai)馬云看(kan)來,中(zhong)(zhong)國經濟正從投資和出口(kou)走向消費,而阿里(li)正是利(li)用互(hu)聯網(wang)手段激發了(le)中(zhong)(zhong)國部分內需。
當(dang)然,不(bu)(bu)可否認“雙(shuang)十一(yi)”仍然存(cun)在虛假降價、數據造假、物流(liu)短板(ban)等一(yi)系列(lie)問(wen)題。目前,中國電商正處于(yu)從不(bu)(bu)成(cheng)熟(shu)邁向成(cheng)熟(shu)階(jie)段,行業經過一(yi)年又(you)一(yi)年的“雙(shuang)十一(yi)”歷(li)練,才能在不(bu)(bu)斷改進中逐漸壯大(da)。
“雙十一”拉(la)動下的(de)電子商(shang)務,看上去只是消(xiao)費環節的(de)創新(xin),實(shi)際(ji)上牽涉(she)了經(jing)濟運(yun)行的(de)很(hen)多方面,包括金融(rong)、物流、通信等各類基礎設(she)施建設(she),金融(rong)、質量、價格、市場等各種監管,還有生產(chan)、渠道、科(ke)技(ji)、服(fu)務等各類創新(xin),都需要(yao)順(shun)勢而為,破中求立。
隨著政(zheng)策(ce)法規的不斷完善,電商(shang)平臺和商(shang)家(jia)主動承(cheng)擔(dan)起保護(hu)消(xiao)費者權益(yi)的社會責任,消(xiao)費者也要逐漸認識(shi)到自身權益(yi),這樣消(xiao)費者保護(hu)的社會氛(fen)圍(wei)才能日益(yi)成熟。
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