營(ying)銷(xiao)渠(qu)道(dao)(dao)對企業(ye)的生存與發展起著至關重要的作用，因此企業(ye)日益重視對營(ying)銷(xiao)渠(qu)道(dao)(dao)的管(guan)理(li)(li)(li)，然而能否管(guan)理(li)(li)(li)好(hao)營(ying)銷(xiao)渠(qu)道(dao)(dao)，要看(kan)管(guan)理(li)(li)(li)人員(yuan)是否能夠掌(zhang)握營(ying)銷(xiao)渠(qu)道(dao)(dao)沖(chong)(chong)突(tu)(tu)管(guan)理(li)(li)(li)策略。調查研究(jiu)表(biao)明，企業(ye)營(ying)銷(xiao)渠(qu)道(dao)(dao)沖(chong)(chong)突(tu)(tu)主(zhu)要分(fen)為(wei)兩大類分(fen)銷(xiao)商之(zhi)間(jian)(jian)的沖(chong)(chong)突(tu)(tu)和企業(ye)與下游渠(qu)道(dao)(dao)成(cheng)員(yuan)之(zhi)間(jian)(jian)的沖(chong)(chong)突(tu)(tu)。分(fen)銷(xiao)商之(zhi)間(jian)(jian)的沖(chong)(chong)突(tu)(tu)，主(zhu)要表(biao)現(xian)在惡性(xing)競爭和竄貨。
隨著市場競(jing)爭(zheng)(zheng)的(de)不斷白熱化，企業間的(de)價格(ge)(ge)大戰(zhan)此(ci)起彼伏，同(tong)一地區的(de)多家代理商(shang)為(wei)了(le)爭(zheng)(zheng)奪(duo)客戶或(huo)基于不同(tong)的(de)庫存(cun)壓力，而進行(xing)殘酷的(de)價格(ge)(ge)“搏殺”。 這(zhe)(zhe)種(zhong)以(yi)分(fen)銷(xiao)(xiao)商(shang)之間的(de)價格(ge)(ge)競(jing)爭(zheng)(zheng)所(suo)表現出來的(de)是一種(zhong)無序的(de)市場競(jing)爭(zheng)(zheng)，這(zhe)(zhe)就增加(jia)了(le)分(fen)銷(xiao)(xiao)渠道(dao)的(de)共(gong)同(tong)成(cheng)本，使利潤(run)不正常，嚴重制約了(le)品(pin)牌成(cheng)長、分(fen)銷(xiao)(xiao)商(shang)壯大和良好市場經濟秩序的(de)建立。
竄貨(huo)是當前企(qi)業營銷(xiao)渠道(dao)(dao)(dao)中普遍存在的(de)現象。然而惡性竄貨(huo)（以低于廠家規(gui)定的(de)銷(xiao)售價格向非(fei)轄區銷(xiao)貨(huo)）的(de)后果很嚴重，它會降低營銷(xiao)渠道(dao)(dao)(dao)的(de)運行效率，導致企(qi)業渠道(dao)(dao)(dao)價格體系的(de)紊亂，渠道(dao)(dao)(dao)受阻，經銷(xiao)商(shang)對所經銷(xiao)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌喪(sang)失信心，甚(shen)至會導致企(qi)業的(de)營銷(xiao)渠道(dao)(dao)(dao)網絡癱(tan)瘓。
制(zhi)造商與其(qi)下游(you)渠(qu)道(dao)(dao)成(cheng)員之間的沖突(tu)，主(zhu)要表現在權利(li)及其(qi)相關(guan)“利(li)益”的沖突(tu)上。它包括分銷商憑借自己所(suo)(suo)擁(yong)有的渠(qu)道(dao)(dao)資源的優勢(shi)，向(xiang)制(zhi)造商討(tao)價(jia)還價(jia)；所(suo)(suo)謂(wei)的“大戶(hu)”稱霸(ba)問題(ti)；許多下游(you)渠(qu)道(dao)(dao)成(cheng)員缺乏(fa)商業(ye)(ye)信(xin)用；以(yi)及上游(you)企業(ye)(ye)對(dui)其(qi)渠(qu)道(dao)(dao)成(cheng)員的信(xin)任(ren)度和渠(qu)道(dao)(dao)成(cheng)員對(dui)上游(you)企業(ye)(ye)的忠誠度都在下降(jiang)等。此(ci)外(wai)，從營銷渠(qu)道(dao)(dao)的角度看，還存在一種令(ling)人(ren)矚目的渠(qu)道(dao)(dao)沖突(tu)現象，即(ji)顧客與企業(ye)(ye)之間的沖突(tu)，表現為消(xiao)費者或用戶(hu)狀告廠家、對(dui)簿公堂等。
以上是幾(ji)種常見的(de)(de)營(ying)銷(xiao)渠(qu)(qu)道(dao)沖突，它們雖然是不可(ke)避(bi)免的(de)(de)，但(dan)是渠(qu)(qu)道(dao)沖突長期發展(zhan)下(xia)去會影響到整個渠(qu)(qu)道(dao)網絡的(de)(de)正常運作，甚至使企(qi)業(ye)銷(xiao)售陷入到危(wei)機(ji)當中，進而營(ying)銷(xiao)到企(qi)業(ye)的(de)(de)生產和發展(zhan)。因(yin)此，企(qi)業(ye)要建(jian)立一整套(tao)渠(qu)(qu)道(dao)沖突管(guan)理運行(xing)機(ji)制或者(zhe)說一整套(tao)預防沖突和消除障礙的(de)(de)機(ji)制來保障企(qi)業(ye)營(ying)銷(xiao)渠(qu)(qu)道(dao)系統的(de)(de)正常健康(kang)運行(xing)。
營(ying)(ying)銷專家(jia)們大都認為(wei)營(ying)(ying)銷渠道(dao)沖突管(guan)理戰略由渠道(dao)沖突管(guan)理的目標(biao)、系統（原則(ze)、步驟）、策略這三個部分組成。以下是根(gen)據相關介紹(shao)整理出來的渠道(dao)沖突管(guan)理戰略的具體(ti)介紹(shao)。
第(di)一，渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)沖(chong)(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)管理的(de)目(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)。渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)沖(chong)(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)管理就是(shi)(shi)(shi)(shi)指企(qi)業通過(guo)(guo)分析(xi)和(he)研究渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)合作(zuo)關系(xi)，對預(yu)(yu)防(fang)、化(hua)解(jie)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)沖(chong)(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)工(gong)作(zuo)加以計劃、組織、協(xie)調和(he)控制的(de)過(guo)(guo)程。企(qi)業渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)沖(chong)(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)管理是(shi)(shi)(shi)(shi)一項長期、持久的(de)工(gong)作(zuo)，企(qi)業必須(xu)結(jie)合現有渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)中(zhong)存在的(de)問題(ti)制定明確(que)的(de)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)沖(chong)(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)管理目(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)。企(qi)業渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)沖(chong)(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)管理目(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)應是(shi)(shi)(shi)(shi)由一系(xi)列目(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)所構成(cheng)的(de)一個目(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)體系(xi)，從總體上看，可以包括(kuo)預(yu)(yu)防(fang)性(xing)(xing)(xing)(xing)目(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)、緩(huan)解(jie)性(xing)(xing)(xing)(xing)目(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)、化(hua)解(jie)性(xing)(xing)(xing)(xing)目(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)和(he)無(wu)(wu)沖(chong)(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)目(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)等四(si)類目(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)。預(yu)(yu)防(fang)性(xing)(xing)(xing)(xing)目(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)實質上是(shi)(shi)(shi)(shi)預(yu)(yu)防(fang)沖(chong)(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)發生(sheng)和(he)預(yu)(yu)防(fang)沖(chong)(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)惡化(hua)的(de)目(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)；緩(huan)解(jie)性(xing)(xing)(xing)(xing)目(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)是(shi)(shi)(shi)(shi)指降低沖(chong)(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)水平的(de)管理目(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)；化(hua)解(jie)性(xing)(xing)(xing)(xing)目(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)是(shi)(shi)(shi)(shi)指消除和(he)解(jie)決沖(chong)(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)問題(ti)的(de)目(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)；無(wu)(wu)沖(chong)(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)目(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)(biao)可能(neng)(neng)是(shi)(shi)(shi)(shi)擴張性(xing)(xing)(xing)(xing)的(de)，即(ji)通過(guo)(guo)并購而使(shi)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)成(cheng)員之間的(de)合作(zuo)關系(xi)變為(wei)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)成(cheng)員的(de)歸屬關系(xi)，也(ye)可能(neng)(neng)是(shi)(shi)(shi)(shi)緊縮(suo)性(xing)(xing)(xing)(xing)的(de)，即(ji)中(zhong)斷與(yu)某渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)成(cheng)員的(de)合作(zuo)關系(xi)甚至(zhi)摒棄該渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)系(xi)統，根除產生(sheng)沖(chong)(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)的(de)基礎和(he)條件。
第二，國內企(qi)業渠道(dao)沖突管(guan)理的(de)系統構架(jia)。
（1）國內企(qi)業(ye)渠(qu)道沖突管理的基本原則(ze)。
首先是效率原則(ze)。不斷(duan)減少渠道的(de)沖(chong)突(tu)(tu)成本、提高渠道運行效率是企業(ye)渠道管理的(de)目(mu)標之一(yi)，同(tong)時也(ye)是企業(ye)渠道沖(chong)突(tu)(tu)管理的(de)*目(mu)標。
其次是(shi)系統性(xing)原則。渠(qu)(qu)道(dao)管(guan)理(li)(li)工(gong)作(zuo)是(shi)一項系統性(xing)的(de)工(gong)作(zuo)，它貫穿于整個渠(qu)(qu)道(dao)管(guan)理(li)(li)過(guo)程。因(yin)此國內企(qi)業從渠(qu)(qu)道(dao)的(de)戰略計(ji)劃、組織結構設(she)計(ji)到渠(qu)(qu)道(dao)資源的(de)配置(zhi)和運用管(guan)理(li)(li)，都應體現渠(qu)(qu)道(dao)沖突管(guan)理(li)(li)的(de)思想(xiang)并落實(shi)有關的(de)沖突管(guan)理(li)(li)措(cuo)施。
再次是創新(xin)原則。這(zhe)一原則要(yao)求國內企(qi)業在解決(jue)渠道沖突問題時要(yao)體現(xian)(xian)出必要(yao)的靈活性(xing)和創造性(xing)。從(cong)戰略(lve)的角度看待(dai)渠道沖突問題，充分運用現(xian)(xian)代信息(xi)技術革(ge)命的成果（如(ru)SCM、CRM等現(xian)(xian)代信息(xi)管理工具(ju)）來解決(jue)渠道沖突問題。
最后是權變原則。在轉型(xing)市場環(huan)境下，國內企業(ye)在渠道沖突(tu)管(guan)理過(guo)程中，應隨著渠道環(huan)境的變化不斷(duan)調整(zheng)沖突(tu)管(guan)理的對策(ce)，靈活(huo)處理渠道沖突(tu)問(wen)題。
（2）國內渠道沖突管理的基本步驟(zou)。
第一(yi)步，渠(qu)道(dao)(dao)(dao)沖(chong)(chong)突防(fang)(fang)御。盡(jin)管(guan)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)沖(chong)(chong)突是(shi)不可避免的(de)，但并(bing)不意味著渠(qu)道(dao)(dao)(dao)沖(chong)(chong)突完全不可預防(fang)(fang)。我們(men)可以通過分析現成(cheng)的(de)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)關系，找(zhao)出可能引起渠(qu)道(dao)(dao)(dao)沖(chong)(chong)突的(de)各種直接(jie)因(yin)素(su)并(bing)制(zhi)定相應的(de)對策，達到(dao)預防(fang)(fang)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)沖(chong)(chong)突的(de)目的(de)。從(cong)當前(qian)國內企業渠(qu)道(dao)(dao)(dao)沖(chong)(chong)突管(guan)理的(de)水平來看，這(zhe)是(shi)一(yi)項亟待(dai)加強(qiang)的(de)工(gong)作。
第二步，渠道沖(chong)突(tu)(tu)預警。即企(qi)業建立(li)一(yi)套渠道沖(chong)突(tu)(tu)預警系統，在渠道沖(chong)突(tu)(tu)轉變為(wei)現實沖(chong)突(tu)(tu)或進一(yi)步轉變為(wei)病態沖(chong)突(tu)(tu)之前及時發現并采取(qu)對策。
第三(san)步，渠道(dao)(dao)沖突(tu)(tu)診斷。即(ji)對感受到的(de)渠道(dao)(dao)沖突(tu)(tu)進行診斷，包括(kuo)確定沖突(tu)(tu)問(wen)題和分析(xi)沖突(tu)(tu)問(wen)題等兩個方面。
第四步(bu)，渠道(dao)沖突處理。主要應考慮的思路是：制(zhi)定并優選渠道(dao)沖突管理方案和執行沖突管理方案等(deng)。
第五步(bu)，渠道沖(chong)突管(guan)理(li)的效果及反饋。在(zai)這一(yi)階段，主要是檢(jian)查(cha)、評估渠道沖(chong)突管(guan)理(li)工作，進一(yi)步(bu)晚上(shang)沖(chong)突管(guan)理(li)措施，提高沖(chong)突管(guan)理(li)水(shui)平(ping)。
第三(san)，國(guo)內(nei)企業沖(chong)突管(guan)理(li)的(de)(de)基(ji)本策略(lve)。根(gen)據我國(guo)企業渠道(dao)沖(chong)突管(guan)理(li)的(de)(de)現(xian)狀，以下兩種沖(chong)突管(guan)理(li)策略(lve)可供(gong)企業參考：
（1）關系型渠道策略(lve)。
鑒于當(dang)前國內企(qi)業分銷渠(qu)道(dao)(dao)(dao)沖突在很大(da)程度上是(shi)(shi)因為(wei)與(yu)下游渠(qu)道(dao)(dao)(dao)成(cheng)(cheng)員之(zhi)間關系(xi)惡化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)事實(shi)，企(qi)業可(ke)以(yi)(yi)(yi)(yi)從(cong)團隊的(de)(de)(de)(de)(de)角度來(lai)理解(jie)和運(yun)作(zuo)(zuo)企(qi)業與(yu)分銷商的(de)(de)(de)(de)(de)關系(xi)，以(yi)(yi)(yi)(yi)協(xie)作(zuo)(zuo)、雙贏、溝通為(wei)基點來(lai)加(jia)強對企(qi)業營(ying)銷渠(qu)道(dao)(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)控制力，為(wei)消(xiao)費者(zhe)創(chuang)造(zao)更具(ju)價(jia)(jia)值的(de)(de)(de)(de)(de)服(fu)務，并最終(zhong)實(shi)現企(qi)業渠(qu)道(dao)(dao)(dao)管理目(mu)標。具(ju)體來(lai)說，企(qi)業可(ke)通過加(jia)強自(zi)己與(yu)其(qi)他渠(qu)道(dao)(dao)(dao)成(cheng)(cheng)員之(zhi)間的(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)息(xi)交流(liu)與(yu)溝通，實(shi)現信(xin)息(xi)共(gong)享，從(cong)而(er)增進相(xiang)互(hu)了解(jie)和信(xin)任，達(da)到(dao)(dao)弱(ruo)化(hua)和降低(di)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)沖突的(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)，并起(qi)到(dao)(dao)預防(fang)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)沖突的(de)(de)(de)(de)(de)作(zuo)(zuo)用；可(ke)以(yi)(yi)(yi)(yi)設立(li)“超組織”目(mu)標。其(qi)實(shi)質就是(shi)(shi)由合作(zuo)(zuo)者(zhe)確(que)立(li)共(gong)同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)奮斗(dou)目(mu)標以(yi)(yi)(yi)(yi)及共(gong)同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)值觀，共(gong)同(tong)價(jia)(jia)值觀的(de)(de)(de)(de)(de)核心是(shi)(shi)增進各個成(cheng)(cheng)員對渠(qu)道(dao)(dao)(dao)合作(zuo)(zuo)、相(xiang)互(hu)依(yi)賴的(de)(de)(de)(de)(de)認(ren)識。它特別適用于渠(qu)道(dao)(dao)(dao)成(cheng)(cheng)員感覺(jue)到(dao)(dao)環境威脅，而(er)且又對它方力量有明顯依(yi)賴需(xu)要的(de)(de)(de)(de)(de)場合；可(ke)以(yi)(yi)(yi)(yi)建(jian)立(li)戰(zhan)略(lve)聯(lian)盟(meng)。這是(shi)(shi)一(yi)種(zhong)典型的(de)(de)(de)(de)(de)關系(xi)營(ying)銷形(xing)式，主要以(yi)(yi)(yi)(yi)產銷聯(lian)盟(meng)的(de)(de)(de)(de)(de)形(xing)式出(chu)現。產銷聯(lian)盟(meng)由低(di)到(dao)(dao)高有多(duo)種(zhong)形(xing)式：會(hui)員制、*銷售代理制、聯(lian)營(ying)公司等。
（2）渠道的整體(ti)優化(hua)策略。
渠(qu)(qu)道(dao)的整合(he)策略。即企業(ye)在對(dui)現(xian)有的渠(qu)(qu)道(dao)模式、渠(qu)(qu)道(dao)關(guan)系以及企業(ye)運作渠(qu)(qu)道(dao)的管理(li)方式進(jin)(jin)行重(zhong)新(xin)審視、分析的基礎上，對(dui)企業(ye)現(xian)有的渠(qu)(qu)道(dao)進(jin)(jin)行重(zhong)新(xin)組合(he)、優化(hua)，簡化(hua)渠(qu)(qu)道(dao)關(guan)系，提(ti)高渠(qu)(qu)道(dao)整體運行的效率(lv)，以此來適(shi)應渠(qu)(qu)道(dao)環境變(bian)化(hua)，增進(jin)(jin)渠(qu)(qu)道(dao)成員彼(bi)此之間(jian)的合(he)作，從而預防(fang)和控(kong)制渠(qu)(qu)道(dao)沖突(tu)。
渠道(dao)扁平化策略。主要(yao)圍繞(rao)減(jian)少和消除多(duo)余的中間(jian)環節，避(bi)免信(xin)息(xi)傳遞的失(shi)真和失(shi)效，降低渠道(dao)運行和管理成本，減(jian)少利益(yi)糾紛。在(zai)信(xin)息(xi)技術(shu)不(bu)斷發(fa)展與成熟的年代，這(zhe)種策略實施的可能(neng)性正在(zai)不(bu)斷加大。
轉載：//bamboo-vinegar.cn/zixun_detail/2868.html
