白(bai)酒市場，產(chan)(chan)銷(xiao)平(ping)衡(heng)一(yi)(yi)直是一(yi)(yi)個十分棘手(shou)(shou)的(de)(de)問題。通(tong)常的(de)(de)調劑手(shou)(shou)段，諸如供求平(ping)衡(heng)、價格、利息等很難立竿見(jian)影扭轉這一(yi)(yi)困局(ju)。就(jiu)國(guo)內目前白(bai)酒產(chan)(chan)能的(de)(de)現狀(zhuang)而言，應該還(huan)有提升的(de)(de)空間，關鍵是銷(xiao)售(shou)(shou)的(de)(de)瓶頸(jing)在制約。白(bai)酒銷(xiao)售(shou)(shou)一(yi)(yi)定程度上(shang)取決(jue)于經銷(xiao)商(shang)(shang) 質量(liang)的(de)(de)良莠，而衡(heng)量(liang)一(yi)(yi)個高質量(liang)經銷(xiao)商(shang)(shang)的(de)(de)一(yi)(yi)個重要標準(zhun)，是其運(yun)營渠(qu)道(dao)的(de)(de)是否通(tong)暢(chang)。這就(jiu)導致諸多(duo)白(bai)酒商(shang)(shang)家(jia)(jia)積極構筑高密(mi)度的(de)(de)網(wang)絡終端來“奇(qi)貨可居”，也無可厚非。各路(lu)商(shang)(shang)家(jia)(jia)執意渠(qu)道(dao)為王，一(yi)(yi)方面(mian)看準(zhun)了白(bai)酒運(yun)營的(de)(de)核心問題，但(dan)另(ling)一(yi)(yi)方面(mian)更多(duo)的(de)(de)用意還(huan)是在“抗衡(heng)”白(bai)酒生產(chan)(chan)廠家(jia)(jia)以期在博(bo)弈中獲得邊(bian)際效(xiao)益的(de)(de)*化。
廠(chang)(chang)(chang)商(shang)(shang)(shang)博(bo)弈，也許我們(men)看到(dao)更多的(de)(de)是(shi)傳統協(xie)銷、代銷、經營產(chan)品的(de)(de)思(si)路，導(dao)致廠(chang)(chang)(chang)商(shang)(shang)(shang)始終同床異夢，隨著時間的(de)(de)推移，利益的(de)(de)不(bu)平衡，彼此的(de)(de)承諾受到(dao)置疑，進而無法(fa)兌現，折(zhe)戟沉(chen)沙。盡管(guan)原(yuan)因各異，但(dan)結果殊(shu)途同歸(gui)一個特定區域內廠(chang)(chang)(chang)商(shang)(shang)(shang)皆“寂寞”。但(dan)廠(chang)(chang)(chang)商(shang)(shang)(shang)博(bo)弈的(de)(de)精(jing)彩之(zhi)處，更多是(shi)給我們(men)白(bai)酒(jiu)(jiu)業(ye)內帶來新(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)思(si)路、新(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)變革、新(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)格(ge)局，意義不(bu)可謂不(bu)深遠。商(shang)(shang)(shang)源(yuan)、吉馬、天(tian)駒、橋西……新(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)一代酒(jiu)(jiu)商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)迅(xun)速崛起，其主導(dao)理(li)念(nian)是(shi)廠(chang)(chang)(chang)商(shang)(shang)(shang)雙贏，這種新(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)契約精(jing)神(shen)，一定層度上在改變著中(zhong)國(guo)酒(jiu)(jiu)類(lei)的(de)(de)版圖。分析這些廠(chang)(chang)(chang)商(shang)(shang)(shang)合(he)作的(de)(de)成功典(dian)范(fan)，至(zhi)少應該讓(rang)我們(men)理(li)解新(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)形勢下(xia)，廠(chang)(chang)(chang)商(shang)(shang)(shang)博(bo)弈要(yao)轉變契約觀念(nian)、要(yao)推陳出新(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)(xin)。
契約即法，更大(da)范(fan)圍的(de)讓我(wo)們廠商之間(jian)互(hu)信合作(zuo)
這(zhe)是(shi)西方(fang)(fang)商業文(wen)明(ming)中的(de)(de)一(yi)個(ge)核心價(jia)值(zhi)觀(guan)(guan)。換種說法(fa)，契(qi)約(yue)勝于法(fa)律(lv)。商業合作中，對于法(fa)律(lv)規定的(de)(de)禁止性條款，大家都很明(ming)確，務(wu)必履行。但更(geng)多不涉及(ji)法(fa)律(lv)的(de)(de)商業行為如(ru)何(he)定義責(ze)任(ren)呢？如(ru)口頭承諾、約(yue)定、言(yan)論(lun)、觀(guan)(guan)點、意見等(deng)，這(zhe)些不屬于法(fa)律(lv)范圍的(de)(de)個(ge)體和企(qi)業間的(de)(de)“內部范疇”的(de)(de)事物，就(jiu)是(shi)契(qi)約(yue)責(ze)任(ren)。對契(qi)約(yue)的(de)(de)尊(zun)重(zhong)，以及(ji)以誠實(shi)守信的(de)(de)方(fang)(fang)式維系契(qi)約(yue)的(de)(de)履行。這(zhe)是(shi)西方(fang)(fang)商業體文(wen)明(ming)的(de)(de)基(ji)石。
上述新酒(jiu)商(shang)和廠家(jia)成功合(he)作的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一個(ge)典(dian)型(xing)現(xian)象：廠商(shang)之(zhi)(zhi)(zhi)間人(ren)脈關系穩固互(hu)信。譬(pi)如，田鳳英(ying)至于朱躍明、嚴升杰至于林建國(guo)、徐進至于楊強……拋(pao)開(kai)(kai)法(fa)律層面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)責任和義務(wu)不(bu)(bu)說(shuo)，因為(wei)這些廠商(shang)*之(zhi)(zhi)(zhi)間彼此(ci)互(hu)信、并擁有(you)共(gong)同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價值愿景。致使(shi)很多法(fa)律不(bu)(bu)能(neng)規定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)東西，以契(qi)(qi)(qi)約(yue)(yue)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)形式得(de)到(dao)確定，契(qi)(qi)(qi)約(yue)(yue)即法(fa)，從而造就了我們(men)所能(neng)看到(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)上述廠商(shang)合(he)作的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)典(dian)范。或許是他們(men)不(bu)(bu)經意間做到(dao)契(qi)(qi)(qi)約(yue)(yue)即法(fa)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)有(you)效履(lv)行，而我們(men)酒(jiu)行業其實正(zheng)需要這種(zhong)拋(pao)開(kai)(kai)法(fa)律層面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)契(qi)(qi)(qi)約(yue)(yue)精神。非書(shu)面性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)承(cheng)諾、支持、條(tiao)件(jian)、表(biao)態……這些契(qi)(qi)(qi)約(yue)(yue)將更長時間存在于我們(men)酒(jiu)行業廠商(shang)之(zhi)(zhi)(zhi)間的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)合(he)作中，難(nan)道非要正(zheng)式的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)合(he)同、備忘錄、附(fu)屬協(xie)議才能(neng)有(you)效執行嗎？其實，廠商(shang)之(zhi)(zhi)(zhi)間各種(zhong)合(he)作中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)關鍵(jian)環節，想面面俱(ju)到(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)通過法(fa)律來規范是很難(nan)在短時間能(neng)企(qi)及(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。
契約即法，也許能為我(wo)們廠商合作(zuo)提供一(yi)種更為有(you)效(xiao)的(de)保障誠實守信，并堅決承擔因違約而(er)產生(sheng)的(de)契約責任，并拋棄只要不違背法律規定的(de)投機思想。這樣一(yi)個(ge)更大(da)范圍的(de)誠實互信，將對(dui)我(wo)們酒行業產生(sheng)積(ji)極而(er)深遠影(ying)響。
契(qi)約變革(ge)，讓我們廠商之間在合作的道路上(shang)擁有更穩健的選擇
傳統意義(yi)上，廠(chang)商(shang)合作(zuo)，無非是產品、品牌衍生(sheng)出來的(de)(de)(de)附屬(shu)產品的(de)(de)(de)合作(zuo)。合作(zuo)形式不外乎(hu)產品協銷、經銷、*買斷，來料加工(gong)、OEM等。產權界定清晰(xi)，社(she)會(hui)分工(gong)明(ming)確，專(zhuan)業的(de)(de)(de)人(ren)做專(zhuan)業的(de)(de)(de)事，一份廠(chang)商(shang)合作(zuo)合同(tong)基本解決所有的(de)(de)(de)事情(qing)，按常例這是比(bi)較(jiao)理(li)(li)想的(de)(de)(de)合作(zuo)模(mo)式。但問題的(de)(de)(de)核(he)心就是彼此在各自的(de)(de)(de)領域(yu)內有都(dou)不專(zhuan)業的(de)(de)(de)短(duan)板，如(ru)何解決？通(tong)常的(de)(de)(de)做法是各人(ren)自掃門前雪，不管他人(ren)瓦上霜。廠(chang)家(jia)不擅長(chang)的(de)(de)(de)渠道(dao)終端(duan)管理(li)(li)，結果硬(ying)是為(wei)了“專(zhuan)業”而衍生(sheng)出“業代”“渠道(dao)經理(li)(li)”這類本屬(shu)于(yu)經銷商(shang)管理(li)(li)序列(lie)的(de)(de)(de)職(zhi)位。商(shang)家(jia)本不擅長(chang)設計、品牌規劃、推(tui)廣(guang)這類本屬(shu)于(yu)廠(chang)家(jia)管理(li)(li)序列(lie)的(de)(de)(de)功能職(zhi)責，但為(wei)了做的(de)(de)(de)更(geng)“專(zhuan)業”，只(zhi)能越俎代庖(pao)。相互間彼此浪費了大量(liang)的(de)(de)(de)人(ren)力財(cai)力，但事倍功半。
問(wen)題的根源，不是專(zhuan)業度的問(wen)題，而是如何優勢互(hu)補(bu)的問(wen)題。上(shang)述廠(chang)(chang)商合(he)作典范企業之所以(yi)能功成名就(jiu)，一個主要原(yuan)因就(jiu)是和(he)上(shang)游制造廠(chang)(chang)家找到了一條(tiao)更有效的合(he)作路徑契(qi)約(yue)變革(ge)。
首(shou)先，用資(zi)本(ben)的(de)(de)路徑來(lai)謀取話語(yu)權(quan)。吉馬入股(gu)龍徽葡(pu)萄酒(jiu)，就是打破原先的(de)(de)單純廠(chang)商產品層面的(de)(de)合(he)作，進而以資(zi)本(ben)的(de)(de)力量獲得“一家(jia)人”煮酒(jiu)論(lun)天下(xia)的(de)(de)話語(yu)權(quan)。通過法人治理(li)結(jie)構的(de)(de)變化，廠(chang)商之間的(de)(de)合(he)作關系由“兩(liang)家(jia)人”的(de)(de)貌合(he)神離，走到(dao)一家(jia)人的(de)(de)親密無間，什么不(bu)(bu)好談(tan)？什么又談(tan)不(bu)(bu)攏？
其次(ci)，用聯合(he)成立(li)操(cao)盤公司的(de)路(lu)徑獲得(de)更廣泛意(yi)義的(de)戰略同盟。廠家市場(chang)操(cao)作的(de)傳統模式是：
銷(xiao)售管(guan)理部→大區→辦事處（或分(fen)公司）→經(jing)銷(xiao)商(shang) 。
在(zai)這個(ge)(ge)環節中，經銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)乃至分銷(xiao)(xiao)、二批(pi)商(shang)(shang)永遠(yuan)是(shi)最末的(de)(de)(de)一個(ge)(ge)環節，處于(yu)被(bei)動的(de)(de)(de)被(bei)廠(chang)家管理的(de)(de)(de)角色。但問題是(shi)，對于(yu)一個(ge)(ge)具備區域(yu)特(te)殊性的(de)(de)(de)市場，廠(chang)家能了(le)(le)如指(zhi)掌嗎？答(da)案(an)是(shi)：不能。那憑(ping)什么(me)又一定(ding)要在(zai)這個(ge)(ge)區域(yu)里商(shang)(shang)家要聽(ting)命廠(chang)家的(de)(de)(de)派出人員“指(zhi)導管理”呢？原因在(zai)于(yu)各自(zi)有各自(zi)的(de)(de)(de)政(zheng)策：廠(chang)家是(shi)為了(le)(le)要銷(xiao)(xiao)量，要市場占有率(lv)、覆蓋率(lv)、品牌(pai)知名度(du)和認知度(du)，等等；商(shang)(shang)家是(shi)為了(le)(le)要利潤，要資金(jin)回轉率(lv)，要渠道終端網絡的(de)(de)(de)良性健康……
為了捍(han)衛各(ge)自(zi)利益的(de)(de)獲得，廠商之間能和諧(xie)共事嗎？合(he)(he)作(zuo)的(de)(de)根基不牢固，又(you)何談合(he)(he)作(zuo)的(de)(de)長(chang)期(qi)、長(chang)遠呢？
但通過成立聯合公(gong)司的(de)模式，這樣的(de)結(jie)構就變了：
廠家↘
商家↗ 股份(fen)制公司
以這(zhe)種戰(zhan)略聯盟的(de)(de)(de)形(xing)(xing)式維(wei)系(xi)各自的(de)(de)(de)利益，應(ying)該說最終只能出現雙贏的(de)(de)(de)格局。共同成(cheng)立一支作戰(zhan)隊(dui)伍，遠比各自為(wei)體系(xi)要實用的(de)(de)(de)多(duo)，1+1＞2。上述廠商(shang)合作典范企業在(zai)(zai)這(zhe)方(fang)面(mian)的(de)(de)(de)合作確實值得我們借鑒。但(dan)時(shi)下情(qing)形(xing)(xing)白酒 商(shang)家(jia)更多(duo)的(de)(de)(de)合作，是(shi)在(zai)(zai)資本層面(mian)橫向(xiang)聯合上有(you)體現，和(he)廠家(jia)縱向(xiang)聯合上了了無幾。葡(pu)萄(tao)酒企業在(zai)(zai)這(zhe)聯合成(cheng)立操盤公司(si)(si)方(fang)面(mian)速度(du)驚人(ren)，深圳沙城葡(pu)萄(tao)酒業有(you)限公司(si)(si)、北京華(hua)夏五千年(nian)葡(pu)萄(tao)酒業有(you)限公司(si)(si)，已經進入實質(zhi)運做階(jie)段(duan)，效(xiao)果非(fei)常看好。
契約(yue)清晰，讓廠商(shang)之間的合作更健康(kang)有序發展
2007 年，國內貿易部出(chu)(chu)臺了(le)《限制商品過(guo)度(du)包裝(zhuang)通則》，中(zhong)消(xiao)(xiao)協也出(chu)(chu)臺了(le)強制取(qu)消(xiao)(xiao)在餐飲場所收取(qu)酒(jiu)水開瓶費以及允許消(xiao)(xiao)費者(zhe)自(zi)帶(dai)酒(jiu)水的(de)(de)(de)指導意見。一(yi)時間，白(bai)酒(jiu)產品的(de)(de)(de)價格(ge)問題被推到輿論的(de)(de)(de)浪尖(jian)上。基(ji)本(ben)的(de)(de)(de)常識，白(bai)酒(jiu)的(de)(de)(de)出(chu)(chu)廠(chang)價格(ge)經過(guo)層(ceng)層(ceng)環節的(de)(de)(de)加價，到了(le)消(xiao)(xiao)費者(zhe)手(shou)里已經是(shi)翻(fan)(fan)了(le)幾翻(fan)(fan)。一(yi)個非常普遍的(de)(de)(de)現象(xiang)，導致(zhi)消(xiao)(xiao)費者(zhe)已經“漠視”白(bai)酒(jiu)的(de)(de)(de)價格(ge)，但消(xiao)(xiao)費者(zhe)從未停止對我們白(bai)酒(jiu)企業(ye)公民社會契約(yue)誠信的(de)(de)(de)置疑從消(xiao)(xiao)費者(zhe)自(zi)帶(dai)酒(jiu)水的(de)(de)(de)趨勢就能洞悉到。
問題(ti)的(de)尖銳性(xing)已(yi)經很突(tu)出，根本(ben)原因在于白(bai)酒(jiu)(jiu)企業對經銷商(shang)銷售政策的(de)“指(zhi)導”。用(yong)(yong)“指(zhi)導”性(xing)價(jia)格(ge)(ge)來(lai)(lai)變相證(zheng)(zheng)明自己的(de)產品是物有(you)（超）所值 包(bao)裝(zhuang)也是很好的(de)佐證(zheng)(zheng)。但白(bai)酒(jiu)(jiu)市(shi)場(chang)難做，廠家給經銷商(shang)再(zai)多的(de)費(fei)用(yong)(yong)支(zhi)持也不(bu)夠，但還(huan)是要給羊毛（市(shi)場(chang)費(fei)用(yong)(yong)）出在羊（經銷商(shang)）身上繼續加價(jia)。同時(shi)，也“指(zhi)導”性(xing)的(de)放任經銷商(shang)“合理”加價(jia)來(lai)(lai)彌補市(shi)場(chang)費(fei)用(yong)(yong)的(de)不(bu)足(zu)。就(jiu)這三(san)個(ge)環(huan)(huan)節(jie)(jie)下來(lai)(lai)，產品價(jia)格(ge)(ge)已(yi)經面目全非了(le)。更何況還(huan)有(you)二批商(shang)、分銷商(shang)以(yi)及終端這個(ge)環(huan)(huan)節(jie)(jie)，消(xiao)費(fei)者最終拿到手的(de)產品價(jia)格(ge)(ge)已(yi)經離譜了(le)。
對(dui)問題的(de)解決(jue)，答(da)案莫(mo)衷一(yi)(yi)是(shi)。但我們白酒廠(chang)商的(de)銷(xiao)(xiao)售政策的(de)調整勢在(zai)(zai)必行。清晰準確，簡潔樸素，銷(xiao)(xiao)售政策的(de)彈性不能太大，尤(you)其(qi)是(shi)價格(ge)體(ti)(ti)系不能太隨意。此其(qi)一(yi)(yi)；其(qi)二，市場管(guan)理(li)扁(bian)平化(hua)，一(yi)(yi)方(fang)(fang)面廠(chang)家(jia)自身銷(xiao)(xiao)售體(ti)(ti)系的(de)扁(bian)平化(hua)，另(ling)一(yi)(yi)方(fang)(fang)面經銷(xiao)(xiao)商渠道(dao)的(de)扁(bian)平化(hua)。進口葡萄酒的(de)管(guan)理(li)模式值得我們借(jie)鑒(jian)；其(qi)三，刪(shan)繁(fan)就(jiu)簡，市場費用盡量(liang)不體(ti)(ti)現(xian)在(zai)(zai)價格(ge)體(ti)(ti)系里。讓裸(luo)價，或近(jin)乎裸(luo)價的(de)產品(pin)操作思(si)路大行其(qi)道(dao)。另(ling)外，擯棄奢華的(de)包裝(zhuang)路線，酒就(jiu)是(shi)酒，核心主題就(jiu)是(shi)被(bei)飲用；其(qi)四，白酒類的(de)促銷(xiao)(xiao)手段(duan)需要反樸歸真，開(kai)瓶(ping)費僅(jin)僅(jin)是(shi)冰山(shan)的(de)一(yi)(yi)角，更(geng)多的(de)非正當競(jing)爭手段(duan)泛濫的(de)無以復加(jia)，是(shi)必須修(xiu)正的(de)時候了(le)。
說(shuo)到這里，一個非常(chang)嚴肅的(de)(de)的(de)(de)關鍵詞(ci)必須要正(zheng)視：行(xing)業(ye)契(qi)(qi)約的(de)(de)道德(de)性。如果我們(men)(men)白(bai)酒(jiu)行(xing)業(ye)普遍性的(de)(de)廠商(shang)合作不能體現行(xing)業(ye)契(qi)(qi)約的(de)(de)道德(de)性，那我們(men)(men)白(bai)酒(jiu)行(xing)業(ye)的(de)(de)前(qian)景是(shi)堪(kan)憂的(de)(de)。遵守契(qi)(qi)約，并踐行(xing)契(qi)(qi)約賦予我們(men)(men)的(de)(de)道義和(he)責任，白(bai)酒(jiu)廠商(shang)合作的(de)(de)新序幕將恢弘拉開。
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