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品牌營銷培訓公開課

學(xue)習對象：零售、茶(cha)飲等(deng)行業CEO，產品、營銷(xiao)等(deng)負(fu)責人(ren)

項目背景
整個零售茶飲行業都在加速跑馬圈地，新產品賽道尤甚。
品類紅利已經逐漸消散，市場增速放緩，新品牌集體卷入規模戰、價格戰漩渦中；
行業聯名元素從大眾至小眾，堪稱“萬國博覽會”；
賽場急劇變化，稍有不慎，就有可能被踢出局。
新品牌將如何突圍？新一輪的增長在哪里？
本期課程(cheng)邀請星巴克(ke)、東鵬特飲、泰山啤酒、霸王(wang)茶姬等專家(jia)，從(cong)產(chan)品創新、消費者運營(ying)(ying)、會(hui)員營(ying)(ying)銷等多角度(du)，以(yi)企業實戰經驗，分享借鑒企業品牌如(ru)何(he)穿越周期逆勢(shi)增長。

企業簡介
星巴克：會員洞察與數字化打造
自1971年創立(li)以(yi)來，便以(yi)烘(hong)焙和零售(shou)高品(pin)質(zhi)的(de)(de)(de)阿拉比(bi)卡咖(ka)啡為(wei)核心(xin)(xin)，為(wei)全球消費者(zhe)帶來了(le)獨特的(de)(de)(de)咖(ka)啡體驗。星(xing)巴(ba)克的(de)(de)(de)會員(yuan)體系是(shi)其成功的(de)(de)(de)關鍵之(zhi)一，它單憑(ping)“極簡化(hua)操作”思(si)維和“步步為(wei)營(ying)(ying)”的(de)(de)(de)耐(nai)心(xin)(xin)，就使得(de)會員(yuan)創造(zao)了(le)占比(bi)高達36%的(de)(de)(de)營(ying)(ying)收，這(zhe)一成績(ji)令(ling)人(ren)矚目。從星(xing)享卡和星(xing)享俱(ju)樂部，星(xing)巴(ba)克通過極簡化(hua)操作的(de)(de)(de)會員(yuan)體系設計(ji)，讓會員(yuan)能(neng)夠輕松參與并享受優(you)惠，同時，其步步為(wei)營(ying)(ying)的(de)(de)(de)耐(nai)心(xin)(xin)策略，如持(chi)續(xu)推(tui)出會員(yuan)專(zhuan)享活動(dong)和優(you)惠，進一步增(zeng)強了(le)消費者(zhe)的(de)(de)(de)品(pin)牌忠誠度。

東鵬特飲：全鏈路數字化連接1、8億用戶+340萬終端
東(dong)(dong)鵬特飲(yin)通(tong)(tong)過(guo)“五(wu)碼合(he)一”實現了從品(pin)牌商到(dao)終端門(men)店再到(dao)消費者(zhe)的(de)(de)全(quan)鏈路數(shu)字化管(guan)理閉環。這使得東(dong)(dong)鵬能夠對產品(pin)生產、出庫(ku)、入(ru)庫(ku)、售賣、核銷等(deng)(deng)進行全(quan)流程動態跟蹤，有(you)效(xiao)(xiao)防止竄貨亂市(shi)，實時(shi)掌握市(shi)場動銷和渠道庫(ku)存情況。同(tong)時(shi)，通(tong)(tong)過(guo)數(shu)據業務化，東(dong)(dong)鵬構建不同(tong)的(de)(de)業務齒輪，打造(zao)出多垂類增長曲(qu)線，形成了自己的(de)(de)飛輪。這些數(shu)據幫助東(dong)(dong)鵬合(he)理規劃分配采購、人員、生產、供應鏈等(deng)(deng)各項資(zi)源，制定針對性的(de)(de)營銷策略，提升決(jue)策質量，提高資(zi)源使用(yong)效(xiao)(xiao)率。

泰山啤酒：一個品一個億
開店(dian)(dian)3000家(jia)、覆蓋全國(guo)28個省市(shi)(shi)、擁有(you)900萬消(xiao)(xiao)費(fei)會員......泰山(shan)原(yuan)漿(jiang)(jiang)啤酒(jiu)(jiu)(jiu)以其差異化(hua)(hua)(hua)短保(bao)質期(qi)原(yuan)漿(jiang)(jiang)戰略、創新(xin)啤酒(jiu)(jiu)(jiu)專營(ying)門店(dian)(dian)模式不(bu)僅贏得了市(shi)(shi)場和(he)(he)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的認可(ke)，更成(cheng)為(wei)啤酒(jiu)(jiu)(jiu)行(xing)業矚(zhu)目(mu)的焦點(dian)。2010年泰山(shan)啤酒(jiu)(jiu)(jiu)實(shi)(shi)施差異化(hua)(hua)(hua)戰略定(ding)位，打造具有(you)超強(qiang)品(pin)牌標(biao)識度的爆款大(da)單(dan)品(pin)“7天原(yuan)漿(jiang)(jiang)”，憑(ping)借原(yuan)漿(jiang)(jiang)品(pin)類(lei)創新(xin)、“產品(pin)訂單(dan)－按(an)需生產－物流(liu)配送(song)－信(xin)息化(hua)(hua)(hua)系統”的“7天運(yun)營(ying)體系”迅速打開市(shi)(shi)場，占據中國(guo)啤酒(jiu)(jiu)(jiu)行(xing)業一(yi)席之地，截止2023年12月31日，消(xiao)(xiao)費(fei)會員達(da)到了900萬。為(wei)實(shi)(shi)現短保(bao)，泰山(shan)啤酒(jiu)(jiu)(jiu)自(zi)建線(xian)下(xia)直營(ying)門店(dian)(dian)和(he)(he)物流(liu)體系，為(wei)周圍3到5公(gong)里的社區提(ti)供30分(fen)鐘的新(xin)鮮(xian)快遞服務。同(tong)時(shi)，專營(ying)店(dian)(dian)模式充分(fen)擁抱數字化(hua)(hua)(hua)，上(shang)線(xian)數字化(hua)(hua)(hua)中臺基座，進行(xing)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)全生命(ming)周期(qi)管理，實(shi)(shi)現線(xian)下(xia)門店(dian)(dian)營(ying)銷能力升(sheng)級、線(xian)上(shang)用(yong)戶自(zi)助習慣培養(yang)的運(yun)營(ying)閉環。

霸王茶姬：平均每天開出6家新店
2023年，成立7年的霸王茶姬迎來了爆發式增長，年內新增門店超過 2300 家，平均每天開出 6 家新店。2300 家新店，相當于過去五年其門店總數的三倍之多。在 2023 年這一波開店沖刺后，截至 2024 年 5 月，海內外門店總數達到 4092 家。在 2024 年第一季度，霸王茶姬依舊維持著高速增長，總銷售額超 58 億元，預計 2024 全年 GMV 可以超過 200 億元人民幣。
高速增長(chang)的(de)(de)(de)(de)中國茶(cha)飲市(shi)場，也意味著高強度的(de)(de)(de)(de)市(shi)場競爭，霸(ba)王茶(cha)姬僅(jin)用七年的(de)(de)(de)(de)時間突圍而出(chu)，離不開其對中國茶(cha)飲市(shi)場機會的(de)(de)(de)(de)深(shen)入洞察、對中國社(she)會消(xiao)費文化變遷的(de)(de)(de)(de)精準(zhun)理解以(yi)及對數字時代下的(de)(de)(de)(de)中國傳統消(xiao)費行業如何(he)顛覆式創新的(de)(de)(de)(de)大膽(dan)想象，還有霸(ba)王茶(cha)姬自身的(de)(de)(de)(de)精準(zhun)戰(zhan)略選擇與控(kong)制以(yi)及深(shen)諳當(dang)下新品牌的(de)(de)(de)(de)心智塑造之道。

行程安排
第一天：星巴克主題+東鵬特飲主題分享
主題分享：星巴克會員營銷與零售運營
1、 星巴克零售數字化的進程
2、 數智化前中后臺的規劃和實施-會員管理數字化落地
3、 星巴克產品&服務創新-回歸價值創造的核?
4、互動：新創品牌 / 企業的未來
主題分享：從8億到113億——東鵬b C一體化踩過的坑與成果復盤
1、 為什么把數字化當做一個商業模式去做
2、 為什么從消費者C端擴展到門店b端
3、 如何實現 b C一體化，實現分銷和動銷的聯動
4、 如何打通廠家-經銷商-門店-消費者的渠道鏈路
5、高效F2B2b2C的營銷鏈路--支撐8億到100億的“極致效率”路徑揭秘
第二天：泰山啤酒主題分享+霸王茶姬主題分享
主題分享：泰山啤酒-品牌專營的增長之路
1、差異化產品和品牌打造-5年復核增長率超20%
2、泰山啤酒人貨場的數字化全景
3、門店與會員系統的保障
4、自營高效物流供應鏈
主題分享：從數據看消費者——霸王茶姬消費者洞察的成功實踐
一、霸王茶姬數據系統的構建
1、霸王茶姬如何收集消費者數據
2、霸王茶姬實際數據的使用與成果展示
二、消費者數據洞察應用
1、從數據到洞察，霸王茶姬如何將分析結果轉化為實際的消費者洞察
2、霸王茶姬如何基于洞察優化產品設計、營銷策略、客戶體驗等
三、數據(ju)洞察實戰演練

品牌營銷培訓公開課