文章分(fen)享(xiang)了一個衡量用戶與(yu)產品(pin)或服務之間關(guan)系(xi)的指標：NPS，干貨滿滿，希(xi)望對你(ni)有益(yi)。
初識NPS
作為互聯網行業(ye)的用戶(hu)體(ti)驗從業(ye)者，我們都或多(duo)或少(shao)會接(jie)觸一些衡量用戶(hu)與產(chan)品(pin)或服務(wu)之間關系的指標(biao)，常見的指標(biao)如(ru)活躍度、留(liu)存率、用戶(hu)滿意度等(deng)。
近幾年(nian)(nian)，NPS（Net Promoter Score凈推薦(jian)值）在國內流行(xing)起(qi)來，越來越多的(de)行(xing)業(ye)及企(qi)業(ye)開始(shi)使用(yong)NPS指標(biao)作(zuo)為(wei)衡(heng)量用(yong)戶口(kou)碑的(de)工具，如通信服務行(xing)業(ye)的(de)中(zhong)國移(yi)動、金融保(bao)險行(xing)業(ye)的(de)中(zhong)國平安(an)、互(hu)聯網行(xing)業(ye)的(de)天(tian)貓(mao)和騰訊、家電企(qi)業(ye)海信等。中(zhong)國平安(an)從2013年(nian)(nian)開始(shi)引(yin)入NPS評價指標(biao)，并在2016年(nian)(nian)8月首次對外發布(bu)了公司NPS的(de)相關數據，平安(an)集(ji)團(tuan)經過兩年(nian)(nian)多的(de)NPS建設及實施，不斷推進用(yong)戶口(kou)碑的(de)顯著(zhu)改善和各項業(ye)務指標(biao)數據的(de)良性增長。
NPS被(bei)越(yue)來越(yue)多的(de)國內企(qi)(qi)業(ye)接受和使用(yong)，根本上是受到企(qi)(qi)業(ye)內部經營(ying)(ying)和外在環(huan)境等因素的(de)綜(zong)合影(ying)響。首先(xian)，日趨激烈的(de)市場競爭驅(qu)動企(qi)(qi)業(ye)轉化(hua)增長方式，促使企(qi)(qi)業(ye)從(cong)跑馬圈地的(de)粗(cu)放經營(ying)(ying)走向重視(shi)用(yong)戶(hu)價值、培(pei)養忠誠(cheng)用(yong)戶(hu)并(bing)提升(sheng)社會(hui)美(mei)譽的(de)精細經營(ying)(ying)，企(qi)(qi)業(ye)營(ying)(ying)銷的(de)核心轉向對(dui)消費者口碑(bei)和忠誠(cheng)度的(de)關注。
據洞察中國（CHINA INSIGHT）的(de)(de)研(yan)究(jiu)統計，75%的(de)(de)中國消費者在使用或(huo)購(gou)買產品時更信賴家(jia)人和朋友(you)推薦(jian)，因(yin)此，如何讓用戶推薦(jian)其正在使用或(huo)消費的(de)(de)產品成為企業關心的(de)(de)核(he)心問題。
其(qi)次，借鑒(jian)NPS在歐(ou)美等(deng)國家(jia)取得(de)的(de)(de)成功經(jing)驗，近幾年蘋果、微軟(ruan)、亞馬遜、飛利浦等(deng)國際企業通過遙(yao)遙(yao)領先的(de)(de)NPS水平，實現(xian)了(le)市場份額(e)和營收(shou)利潤的(de)(de)雙贏(ying)。
而且，隨著社交網絡(luo)的(de)發展(zhan)，領先(xian)的(de)NPS為企業(ye)帶來的(de)效果(guo)還將不(bu)斷(duan)放大。最(zui)后，國內用戶體驗團(tuan)隊專業(ye)性(xing)和(he)影響力(li)(li)的(de)不(bu)斷(duan)提升，使企業(ye)具備了(le)構建(jian)和(he)實(shi)踐NPS體系(xi)的(de)能力(li)(li)，國內很多互聯網公(gong)司NPS體系(xi)搭建(jian)的(de)推動和(he)踐行者均由用戶研(yan)究團(tuan)隊在主(zhu)導(dao)和(he)負責。
什么是NPS
凈推薦值（NPS）最(zui)早由貝恩咨(zi)詢公(gong)司客戶忠誠度(du)業務創始人佛雷德·賴克哈爾徳（Fred Reichheld）在2003年哈佛大學商(shang)業評論(lun)《你(ni)需(xu)要致(zhi)力于(yu)增長(chang)的一(yi)個數字（The Number You Need to Grow）》的文章中首次(ci)提(ti)到。
雷德·賴克哈爾徳(de)提出凈推薦值主要有以下幾個方面的考慮：
首(shou)先，他(ta)認(ren)為NPS是衡量(liang)忠(zhong)誠度的(de)有效指標，通(tong)過(guo)衡量(liang)用(yong)戶的(de)忠(zhong)誠度，可以(yi)幫助區分企(qi)業的(de)”不良(liang)(liang)(liang)利(li)(li)(li)(li)潤(run)”和(he)”良(liang)(liang)(liang)性(xing)(xing)利(li)(li)(li)(li)潤(run)”，即哪些是以(yi)傷害用(yong)戶利(li)(li)(li)(li)益或(huo)體(ti)驗為代價而(er)獲得的(de)利(li)(li)(li)(li)潤(run)，哪些是通(tong)過(guo)與用(yong)戶積極合作(zuo)而(er)獲得的(de)利(li)(li)(li)(li)潤(run)，追求良(liang)(liang)(liang)性(xing)(xing)利(li)(li)(li)(li)潤(run)和(he)避(bi)免不良(liang)(liang)(liang)利(li)(li)(li)(li)潤(run)是企(qi)業贏得未(wei)來和(he)長期(qi)利(li)(li)(li)(li)益的(de)關鍵因素。
其(qi)次，與其(qi)它衡量忠誠度(du)(du)的指(zhi)(zhi)標相比，NPS分值與企業盈(ying)利增長(chang)(chang)(chang)之間存在非常強的相關性，如圖一所示，高NPS分值公司(si)的復合年增長(chang)(chang)(chang)率(lv)比普通公司(si)高兩倍以上。而(er)其(qi)它指(zhi)(zhi)標如滿意(yi)度(du)(du)、留存率(lv)與增長(chang)(chang)(chang)率(lv)的相關性較弱，無法準確定(ding)義用戶是由(you)于忠誠還(huan)是其(qi)它原因使用或購買某(mou)個產品。此(ci)外，傳統的滿意(yi)度(du)(du)模型比較復雜(za)，理解(jie)成(cheng)本(ben)較高，而(er)且調研問卷冗長(chang)(chang)(chang)，導致用戶的參與意(yi)愿不高。
圖一
*數據來源(yuan)：2016年貝恩中國大(da)眾品牌凈推薦值研究
NPS模型可以簡單的(de)被理解為(wei)兩個主要部(bu)分(fen)，第一個部(bu)分(fen)是(shi)根據用戶(hu)對(dui)一個標準問題(ti)的(de)回答來(lai)對(dui)用戶(hu)進(jin)行(xing)分(fen)類，這個問題(ti)的(de)通(tong)常(chang)問法是(shi)：
“你有多大可(ke)能把我(wo)們（或這個產品(pin)(pin)/服務(wu)/品(pin)(pin)牌）推薦給(gei)朋(peng)友或同事？請從0分到10分打分”。
這(zhe)個(ge)問題是(shi)雷(lei)德·賴克哈爾徳(de)在對20個(ge)常用(yong)的(de)用(yong)戶(hu)忠(zhong)誠度(du)測試問題進行(xing)調查和(he)篩選，并(bing)結合不同行(xing)業上千名用(yong)戶(hu)的(de)實際購(gou)買(mai)行(xing)為數據綜(zong)合分析后(hou)最(zui)終(zhong)確定的(de)，他認為基(ji)于這(zhe)個(ge)問題采集的(de)答案最(zui)能(neng)有效(xiao)預測用(yong)戶(hu)的(de)重(zhong)復購(gou)買(mai)和(he)推薦(jian)行(xing)為。
另外一(yi)個部(bu)分是在第(di)一(yi)個問(wen)題基礎上進行后(hou)續問(wen)題提問(wen)：“你(ni)給出這個分數(shu)的主要原因(yin)(yin)(yin)是什(shen)么(me)？”，為(wei)用戶(hu)(hu)提供反饋問(wen)題和原因(yin)(yin)(yin)的完成流程。因(yin)(yin)(yin)此(ci)，NPS的核心思(si)想是按照忠誠度對用戶(hu)(hu)進行分類，并深入了解(jie)用戶(hu)(hu)推(tui)薦或不推(tui)薦產品的原因(yin)(yin)(yin)，然后(hou)鼓勵企業(ye)采取(qu)多種措施，盡量的增加推(tui)薦者(zhe)(zhe)和減少批評(ping)者(zhe)(zhe)，從而贏得企業(ye)的良(liang)性增長(chang)。
NPS的計算方式如圖二所示，根據(ju)用戶(hu)愿意推薦的程度(du)在(zai)0-10分(fen)(fen)之間來打分(fen)(fen)，0分(fen)(fen)代(dai)表完全(quan)沒有(you)(you)可(ke)能(neng)推薦，10分(fen)(fen)代(dai)表極(ji)有(you)(you)可(ke)能(neng)推薦，然后依(yi)據(ju)得(de)分(fen)(fen)將用戶(hu)分(fen)(fen)為(wei)三組：
圖二
- 推薦者（得分在9-10分之間）：是產品忠誠的用戶，他們會繼續使用或購買產品，并愿意將產品引薦給其他人。
- 被動者（得分在7-8分之間）：是滿意但不熱心的用戶，他們幾乎不會向其它人推薦產品，并且他們可以被競爭對手輕易拉攏。
- 貶損者（得分0-6分之間）：是不滿意的用戶，他們對產品感到不滿甚至氣憤，可能在朋友和同事面前講產品的壞話，并阻止身邊的人使用產品。
NPS值就是用推(tui)(tui)薦(jian)者(zhe)所(suo)占百(bai)分比(bi)與貶(bian)損(sun)者(zhe)所(suo)占百(bai)分比(bi)的(de)(de)差(cha)額，即凈(jing)推(tui)(tui)薦(jian)值（NPS）=（推(tui)(tui)薦(jian)者(zhe)數/總(zong)(zong)樣本數）*100%-（貶(bian)損(sun)者(zhe)數/總(zong)(zong)樣本數）*100%，凈(jing)推(tui)(tui)薦(jian)值的(de)(de)區間在-100%到100%之(zhi)間。
一般來說(shuo)，NPS分值(zhi)在(zai)50%以上被認為是不錯(cuo)的(de)，如果NPS得分在(zai)70-80%之間說(shuo)明企業(ye)已經擁有一批高忠誠度的(de)口碑用戶。2016年，貝恩(en)公司對中國市(shi)場消費品(pin)及消費服務行(xing)業(ye)的(de)NPS水平進行(xing)研究，各行(xing)業(ye)主要品(pin)牌的(de)NPS值(zhi)如圖三(san)所示(shi)。
圖三
*數據來源(yuan)：2016年貝恩中國大(da)眾品牌凈推薦值(zhi)研究
對(dui)于打算(suan)實踐(jian)NPS的(de)企業來(lai)說，建(jian)立可靠可信的(de)NPS測(ce)量機(ji)制(zhi)是(shi)至關重(zhong)要的(de)，NPS測(ce)量的(de)質量可能受到以下(xia)幾(ji)個方面因素(su)的(de)影響(xiang)。
首先，用(yong)(yong)戶抽(chou)樣(yang)方(fang)法的(de)可靠性，能(neng)否獲(huo)得(de)目標(biao)用(yong)(yong)戶較(jiao)高的(de)回應率，如(ru)果用(yong)(yong)戶回應率較(jiao)低，可能(neng)會產生誤導性的(de)結果。雷德(de)·賴克哈(ha)爾徳(de)列舉了某企業(ye)(ye)的(de)用(yong)(yong)戶回應率較(jiao)低時，估算的(de)企業(ye)(ye)NPS值（50%）與真(zhen)實NPS值（-22%）之(zhi)間存在較(jiao)大的(de)偏差(cha)，如(ru)圖四所示。針對互聯網產品而(er)言，線上問(wen)卷調查的(de)用(yong)(yong)戶填答(da)率通常不高，有必(bi)要(yao)進一步對不填答(da)者的(de)用(yong)(yong)戶行(xing)為數據或業(ye)(ye)務數據進行(xing)深(shen)入分析，并(bing)與填答(da)者的(de)數據進行(xing)比(bi)較(jiao)，以避免用(yong)(yong)戶抽(chou)樣(yang)造(zao)成的(de)NPS分值偏差(cha)。
其次， NPS值(zhi)(zhi)和(he)用戶行(xing)為(wei)(wei)之間(jian)的關系，即NPS值(zhi)(zhi)是否預示了真(zhen)(zhen)實的用戶行(xing)為(wei)(wei)，能否避免測(ce)量過(guo)程中的各種(zhong)反饋偏(pian)差、作(zuo)(zuo)弊和(he)人(ren)為(wei)(wei)操(cao)作(zuo)(zuo)等(deng)問題，所(suo)以有必要(yao)在測(ce)量過(guo)程中定期的對(dui)測(ce)量結果和(he)真(zhen)(zhen)實用戶行(xing)為(wei)(wei)數據(ju)進行(xing)關聯(lian)分析，確(que)保用戶行(xing)為(wei)(wei)與(yu)NPS值(zhi)(zhi)相吻合。
最后(hou)，測量時是(shi)否選(xuan)擇了合適的分(fen)(fen)(fen)制，分(fen)(fen)(fen)制是(shi)否符(fu)合不(bu)同地區用戶的打分(fen)(fen)(fen)習慣(guan)，以及(ji)是(shi)否能(neng)確保用戶理解(jie)正確。目前，從0分(fen)(fen)(fen)（完(wan)全沒有可能(neng)）到10分(fen)(fen)(fen)（極有可能(neng)）的十分(fen)(fen)(fen)制標準(zhun)是(shi)較為通用的選(xuan)擇。
圖四
*圖表(biao)來(lai)源：*問(wen)題(ti)2.0：客戶驅動的企業未來(lai)
如何實踐NPS
雖(sui)然NPS的模型簡單(dan)且容易理解(jie)，但真正在企業(ye)搭建NPS評測體系并不(bu)是(shi)一(yi)件容易的事，例如(ru)中國(guo)平(ping)安(an)、天貓等企業(ye)都曾平(ping)均花費2-3年(nian)甚至更長時間計劃和(he)落實(shi)(shi)NPS體系，實(shi)(shi)踐NPS對于企業(ye)來說是(shi)一(yi)件長期和(he)需要持續(xu)投入的項目(mu)。一(yi)般(ban)來說，以下幾個方面對企業(ye)選擇(ze)和(he)實(shi)(shi)踐NPS并取得成(cheng)功會產生(sheng)重(zhong)要的影響，如(ru)圖五所示(shi)：
圖五
1）樹立以用戶為中心的價值觀念
NPS體(ti)系的(de)核心思想(xiang)是提倡(chang)良性(xing)利潤(run)，鼓(gu)勵企業與用戶(hu)(hu)積極合作，以互聯網產品為例，以惡化用戶(hu)(hu)關系為代(dai)價(jia)換取點擊率(lv)或KPI達成都是違背用戶(hu)(hu)價(jia)值理(li)念的(de)。樹立自上而下的(de)用戶(hu)(hu)為中心公司價(jia)值觀(guan)，有助于(yu)不同(tong)職能(neng)部門員工加深理(li)解自身(shen)的(de)工作和(he)(he)責任(ren)，便于(yu)NPS項目的(de)推行和(he)(he)落地。
2）將NPS落實到公司流程
NPS管理可能涉及企業多(duo)個部門(men)，比如財務、行(xing)政、人力資(zi)源、市場研究、產(chan)(chan)品(pin)、運(yun)營、研發、設(she)計、客(ke)服等，將NPS調研獲得的分值和用戶反饋等作為關鍵決策的依據(ju)，并建立(li)由各(ge)部門(men)組成(cheng)的優化(hua)機制和流程，形成(cheng)從問題(ti)發現、優化(hua)、效果評估的管理閉環，真正將分值作為產(chan)(chan)品(pin)優化(hua)和體驗改善的驅動力。
3）建立可信賴的數據監測和根本原因分析（root-cause analysis）機制
數據質量是NPS管理的關鍵(jian)，主要包括兩個方面的數據監測，一方面是定期調查的NPS分(fen)(fen)值(zhi)表現以及(ji)真(zhen)實(shi)的用(yong)戶(hu)行(xing)(xing)為(wei)和業務數據表現，NPS分(fen)(fen)值(zhi)如(ru)果不(bu)能準確可靠地(di)反(fan)(fan)映用(yong)戶(hu)對(dui)產品的感知(zhi)和行(xing)(xing)為(wei)，則無法(fa)評價用(yong)戶(hu)的忠誠度水(shui)平和預(yu)測未來增長。另一方面是為(wei)用(yong)戶(hu)提供反(fan)(fan)饋打分(fen)(fen)原因及(ji)理由的渠(qu)道(dao)，例如(ru)在問(wen)卷(juan)中直接提供開放性問(wen)題或利用(yong)互聯(lian)網產品本身的問(wen)題反(fan)(fan)饋渠(qu)道(dao)，正確的問(wen)題處理機制和快速的產品執行(xing)(xing)力是實(shi)現減少貶(bian)損者(zhe)和提升產品口碑(bei)的關鍵(jian)。
4）可建立適當的問責制
將NPS值(zhi)(zhi)與員工的(de)工作(zuo)績效(xiao)掛(gua)鉤(gou)，作(zuo)為(wei)員工考核績效(xiao)的(de)一部分(fen)。雷(lei)德·賴克哈爾徳(de)認(ren)為(wei)企業應根據(ju)自(zi)身情(qing)況(kuang)選擇恰(qia)當的(de)時機，但不應該(gai)操之過急，過早的(de)把NPS和(he)(he)(he)員工績效(xiao)掛(gua)鉤(gou)可能(neng)會產生(sheng)(sheng)(sheng)負面效(xiao)果，如NPS值(zhi)(zhi)本身被“KPI化(hua)”，盲目(mu)(mu)追求高分(fen)值(zhi)(zhi)從而導致目(mu)(mu)標和(he)(he)(he)過程被扭曲，以(yi)(yi)及可能(neng)會對相(xiang)關(guan)責(ze)任(ren)人產生(sheng)(sheng)(sheng)較(jiao)大壓力(li)，產生(sheng)(sheng)(sheng)排斥(chi)心理(li)或催生(sheng)(sheng)(sheng)出作(zuo)弊和(he)(he)(he)人為(wei)操縱的(de)問題(ti)。理(li)想的(de)時機是在(zai)企業能(neng)夠合理(li)解(jie)釋NPS分(fen)數(shu)以(yi)(yi)及掌握數(shu)據(ju)隨機變化(hua)范(fan)圍的(de)規(gui)律以(yi)(yi)后。
NPS的局限性
在(zai)使用(yong)NPS方法(fa)(fa)(fa)測量企業用(yong)戶忠誠度的同時，也需要認識(shi)到方法(fa)(fa)(fa)本身的局限性(xing)和(he)不(bu)足，NPS在(zai)方法(fa)(fa)(fa)論(lun)本身仍在(zai)不(bu)斷優化(hua)過程(cheng)中(zhong)，在(zai)使用(yong)NPS過程(cheng)中(zhong)需要注意(yi)以下幾個方面的問題：
1）NPS不能完全代替滿意度測量
因(yin)為NPS模型本身的(de)簡潔(jie)性，無法從多(duo)個角(jiao)度(du)描述用(yong)戶(hu)滿(man)(man)意度(du)，而滿(man)(man)意度(du)研究考察(cha)的(de)角(jiao)度(du)相(xiang)對豐(feng)富(fu)和全面，因(yin)此，可以考慮在NPS指(zhi)標報警(jing)后結合(he)用(yong)戶(hu)滿(man)(man)意度(du)研究進行(xing)綜合(he)分(fen)析(xi)(xi)，確定(ding)問題發生(sheng)的(de)具體原(yuan)因(yin)和普遍性。此外，可以將NPS結合(he)其它(ta)指(zhi)標進行(xing)分(fen)析(xi)(xi)，以便取得(de)更(geng)好的(de)效果(guo)，例如(ru)Airbnb的(de)NPS團(tuan)隊曾嘗試將NPS分(fen)值與用(yong)戶(hu)的(de)綜合(he)評分(fen)相(xiang)結合(he)進行(xing)分(fen)析(xi)(xi)，可以更(geng)加精準的(de)預測用(yong)戶(hu)的(de)復購率。
2）NPS值并不能解釋所有情況下的企業增長
因為在(zai)用(yong)戶忠誠度之(zhi)外仍(reng)有許(xu)多其(qi)它因素影(ying)響增(zeng)(zeng)長，如廣告促銷(xiao)或(huo)線(xian)上線(xian)下的運(yun)營(ying)(ying)活動(dong)帶來(lai)的用(yong)戶數量和營(ying)(ying)收增(zeng)(zeng)長，或(huo)者企(qi)業(ye)本身(shen)具(ju)有壟斷(duan)性質，即(ji)使NPS值很(hen)低，但仍(reng)然(ran)有可(ke)能(neng)實現增(zeng)(zeng)長。在(zai)互聯(lian)網行業(ye)，尤其(qi)像電商(shang)行業(ye)，線(xian)上促銷(xiao)和日常(chang)運(yun)營(ying)(ying)活動(dong)較多，有必要通(tong)過合適的方式區(qu)分哪些(xie)(xie)是自然(ran)流量增(zeng)(zeng)長和哪些(xie)(xie)是運(yun)營(ying)(ying)活動(dong)帶來(lai)的增(zeng)(zeng)長，并在(zai)NPS分值與增(zeng)(zeng)長關系的預(yu)測中給以適當的考(kao)慮。
3）NPS調查的結果不能用來決策哪些功能需要設計和開發
因(yin)為NPS調(diao)查過程(cheng)中，鮮(xian)有用戶會反饋需要(yao)什么新(xin)功能，所以，涉及(ji)到用戶需求或服務創新(xin)的(de)問題可能需要(yao)采用其它適合的(de)研究(jiu)方法。
轉載：//bamboo-vinegar.cn/zixun_detail/109205.html
