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中國企業培訓講師

人民詞語,暢銷產品核心訴求的必選項

2025-03-19 12:59:48
 
講師:張大力 瀏覽次數:2508
   出品:張大力頻道   作者:張大力   方向:營銷新知   何為人民詞語?   老百姓常說的話或者習慣性的表達方式或判斷用語,就是人民詞語。   常說的話、高頻用的詞就是人民詞語。看似簡單的學問,用好不簡單

  出品(pin):張大力(li)頻道

  作者:張大力

  方向:營銷新知

  何為人民詞語?

  老百姓常說的(de)話或(huo)(huo)者(zhe)習慣性的(de)表達方(fang)式(shi)或(huo)(huo)判斷用語,就是(shi)人民(min)詞語。

  常說的話、高頻用(yong)(yong)的詞就(jiu)是(shi)人(ren)民(min)詞語(yu)。看似簡單的學問,用(yong)(yong)好不簡單,把它用(yong)(yong)在營銷上,助力產品暢銷就(jiu)更不簡單。

  習慣性的表達方式和(he)判斷用(yong)語(yu)(yu),也是(shi)人民詞語(yu)(yu)。略微深了點?如果能捕捉到用(yong)得上那就(jiu)是(shi)芝(zhi)麻開門,產(chan)品訴求準(zhun)不(bu)準(zhun)的問題迎刃而解。

  “吃(chi)了嗎”,數(shu)年(nian)(nian)前老百姓常(chang)用(yong)(yong)的(de)(de)(de)問候語(yu),人(ren)民詞(ci)語(yu),一(yi)(yi)句“吃(chi)了嗎”,道出了那個(ge)年(nian)(nian)代“現(xian)在安好(hao)的(de)(de)(de)關懷”。“土雞”,農家散(san)養雞的(de)(de)(de)習慣性表(biao)達,人(ren)民詞(ci)語(yu),一(yi)(yi)個(ge)“土”字表(biao)達了散(san)養,詮釋了田園意境。都是人(ren)民詞(ci)語(yu),一(yi)(yi)個(ge)是常(chang)說的(de)(de)(de)話,一(yi)(yi)個(ge)是習慣性的(de)(de)(de)表(biao)達方式;一(yi)(yi)個(ge)是眾人(ren)皆知,一(yi)(yi)個(ge)鄉土小(xiao)眾詞(ci)語(yu),眾人(ren)皆知的(de)(de)(de)只要(yao)用(yong)(yong)就能鏈接(jie)大眾,因為它有深度教育,有共鳴(ming);小(xiao)眾詞(ci)語(yu)的(de)(de)(de)是事物的(de)(de)(de)高度概括表(biao)達,只要(yao)用(yong)(yong)就能闡述事物的(de)(de)(de)核(he)心特點。

  判(pan)斷用詞,這個(ge)也好理解(jie),我們(men)評價車(che)安不安全(quan),有個(ge)操(cao)作就是關(guan)車(che)門,“砰”的(de)(de)(de)一(yi)聲,聽(ting)聲評車(che),聲沉(chen)車(che)好。車(che)門有份量(liang),車(che)就安全(quan)。據此評判(pan),你(ni)會發現很多(duo)車(che)的(de)(de)(de)車(che)門都做的(de)(de)(de)夠沉(chen)夠重,實際上車(che)還(huan)真不一(yi)定(ding)好。判(pan)斷用詞,解(jie)決(jue)的(de)(de)(de)是產品直觀判(pan)斷標(biao)準的(de)(de)(de)問題,是銷(xiao)售(shou)推(tui)薦(jian)的(de)(de)(de)核心詞。

  人(ren)民詞語(yu)有(you)啥用?

  “生意挺好啊?”、“最近怎么(me)樣?”、“給孩子帶(dai)的(de)禮(li)物,別推辭”,聽(ting)聽(ting),是(shi)不是(shi)耳熟能詳,不僅有問候,還(huan)有人情,甚至商(shang)業。人民(min)詞(ci)(ci)語(yu)高頻詞(ci)(ci)就(jiu)是(shi)最簡單的(de)鏈接方式,人際溝通一般都從高頻詞(ci)(ci)開始,有溫度,有進(jin)退的(de)空間。深(shen)深(shen)扎根在(zai)心底就(jiu)是(shi)人民(min)詞(ci)(ci)語(yu)的(de)強大所(suo)在(zai),只(zhi)要(yao)有個(ge)話題(ti),我們就(jiu)能被立(li)即激活,被話題(ti)引導,參與其中,或(huo)者在(zai)心底動蕩、升騰,或(huo)者在(zai)腦海中拼接、剪輯。

  “致青(qing)春”不僅(jin)是(shi)因為拍(pai)的好,更重要的是(shi)抓(zhua)住了(le)那個叫做“青(qing)春”二字(zi)的人民詞(ci)語(yu),人民詞(ci)語(yu)加上首次以電影(ying)觸(chu)達,火就成(cheng)為了(le)必然(ran)。

  “你媽喊你回(hui)家吃飯”熱(re)度(du)半年(nian)不減(jian),人民詞語重出江湖,橫(heng)掃互聯網,“熱(re)”的原因就是我們喜歡那個年(nian)代那種兼(jian)具“罵與愛(ai)”的感覺。

  “山泉水甘甜”這(zhe)(zhe)種習慣性表達的(de)(de)人民(min)詞語被農(nong)夫(fu)山泉捕捉到了,就成了這(zhe)(zhe)個(ge)品牌(pai)的(de)(de)核心訴求“農(nong)夫(fu)山泉有(you)點甜”。你接受嗎?我接受,因為我的(de)(de)詞語庫(ku)、經驗值中有(you)一個(ge)說法叫(jiao)做“山泉甘甜”,他的(de)(de)廣告語和我心中的(de)(de)美好不謀(mou)而(er)合,我喜歡,那怕嘗不到甜味,大腦(nao)也會(hui)在(zai)多巴胺的(de)(de)作(zuo)用下做出有(you)點甜的(de)(de)體驗報告。

  人民詞語(yu)(yu),無論是(shi)常用高頻話還是(shi)習慣性表達詞語(yu)(yu),其商業價(jia)值(zhi)就(jiu)是(shi)廠方不惜重金聘請各種大咖策劃出的(de)那個叫做產品核心訴求的(de)結果,找到最能打動消(xiao)費者(zhe)的(de)那個點。對了,錦上添花,如魚得水;錯了,不是(shi)陷入解(jie)釋門(men),就(jiu)是(shi)墜入教育坑。

  人(ren)民詞語有啥(sha)別名

  人(ren)民(min)(min)詞語(yu)(yu)(yu)有啥別(bie)名,也(ye)就是還有沒有其它的(de)叫法?好的(de),我就羅列一(yi)些,這(zhe)些叫法可(ke)能(neng)都是人(ren)民(min)(min)詞語(yu)(yu)(yu)的(de)馬甲或者(zhe)(zhe)說(shuo)人(ren)民(min)(min)詞語(yu)(yu)(yu)是下面這(zhe)些詞語(yu)(yu)(yu)的(de)馬甲,不爭論,看結果,能(neng)找到打(da)動消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)核心訴求就是好概念。

  痛點(dian)(dian),消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)需(xu)求均(jun)可稱之(zhi)為痛點(dian)(dian),核心痛點(dian)(dian)就是消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)最(zui)迫(po)切需(xu)要解決的(de)或者(zhe)(zhe)(zhe)滿(man)足(zu)的(de)價值(zhi)。賣(mai)點(dian)(dian),產品*價值(zhi)、*優勢、*競爭力、最(zui)有情感溝通的(de)利益點(dian)(dian)。買點(dian)(dian),消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)端的(de)需(xu)求被(bei)(bei)發現、被(bei)(bei)洞(dong)察、被(bei)(bei)體(ti)現的(de)一種說法(fa),從消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)端看(kan)需(xu)求。

  看看,這三(san)種(zhong)營銷概念無論(lun)從產品端(duan)、消費端(duan)還是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)競品端(duan),實際上都(dou)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)要找(zhao)到能夠讓消費者共鳴的(de)(de)價值,你(ni)的(de)(de)表(biao)述消費者能聽得懂,你(ni)的(de)(de)表(biao)述不(bu)繞圈(quan)子,消費者內(nei)心詞(ci)庫中有(you)這個詞(ci),是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)人(ren)(ren)民(min)詞(ci)語(yu),是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)高頻詞(ci)或(huo)者習慣(guan)性表(biao)達。到此,你(ni)明白了吧,人(ren)(ren)民(min)詞(ci)語(yu)的(de)(de)別名(ming)可以是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)痛點(dian)(dian)、賣點(dian)(dian)、買點(dian)(dian)等。反過來看,痛點(dian)(dian)、賣點(dian)(dian)、買點(dian)(dian)類,不(bu)深(shen)入(ru)利用人(ren)(ren)民(min)詞(ci)語(yu),就沒(mei)有(you)好的(de)(de)結果,一種(zhong)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)拍腦袋,一種(zhong)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)策劃(hua)大(da)師的(de)(de)自嗨。

  人民詞語的(de)成(cheng)功與失敗(bai)

  “農(nong)夫山泉有點甜”,人民詞語。核(he)心訴求和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)詞語庫吻合,成功。

  “經常(chang)用腦(nao),多(duo)喝某某核(he)(he)桃”,人民(min)(min)詞語。核(he)(he)桃補腦(nao),民(min)(min)間詞庫有之,對號傳播,成功。

  “胃(wei)酸、胃(wei)痛、胃(wei)脹,就(jiu)喝某(mou)達舒”,人民詞(ci)語。判斷語句表達。消(xiao)費者(zhe)對癥狀敏感,至于啥(sha)病是后(hou)話(hua),先對癥才能(neng)引起不適(shi)者(zhe)的共鳴。

  “去屑(xie),就用某(mou)某(mou)絲”,人民詞語(yu)。頭皮屑(xie)多,咋(za)整,習慣(guan)性表達被廠方(fang)發現(xian),利用之,精準對(dui)接需求,成功。

  “創新永無(wu)止境,某某某”,非人(ren)民詞語,喊(han)了一萬遍,你是誰,你要說啥?

  “永不止步”,某運動(dong)鞋廣告語(yu),一年一換(huan)(huan)(huan),你要強調哪種(zhong)精神,我(wo)的(de)詞(ci)庫(ku)沒(mei)有(you),人(ren)(ren)民不認,那(nei)就只能接著換(huan)(huan)(huan),換(huan)(huan)(huan)到人(ren)(ren)民詞(ci)語(yu)庫(ku)有(you)的(de)那(nei)一天(tian),看似追逐潮流,實則是在挑戰人(ren)(ren)性,懷疑自我(wo)認知(zhi),沒(mei)有(you)人(ren)(ren)民根基的(de)詞(ci)語(yu),不是標新立異的(de)自嗨就是腦殘自虐式的(de)一笑(xiao)而過。

  人(ren)民詞語是產品核(he)心(xin)訴求產出的基(ji)本層,是營銷成(cheng)功(gong)(gong)的基(ji)本功(gong)(gong),對了(le),就(jiu)形而上,錯了(le),未必(bi)敗,投(tou)入增加,調(diao)性不準(zhun),總而言之不能(neng)事(shi)半功(gong)(gong)倍,多數(shu)都在功(gong)(gong)倍事(shi)半中糾結。

  怎么收(shou)集(ji)找到并利用(yong)人民(min)詞(ci)語

  方法一:從人民中來到人民中去

  人(ren)民(min)詞語(yu),顧名思義就(jiu)是(shi)消費(fei)者語(yu)言、老百姓的(de)高頻用語(yu),無論是(shi)日常用語(yu)還是(shi)習慣性表達亦(yi)或(huo)判斷(duan)(duan)語(yu)句,一(yi)定出自百姓,成長在民(min)間。作為產(chan)品(pin)方需要根(gen)據產(chan)品(pin)的(de)行業、產(chan)品(pin)成份、產(chan)品(pin)功(gong)能、產(chan)品(pin)目(mu)標(biao)人(ren)群等要素(su)條件,去(qu)民(min)間調(diao)研,聽(ting)聽(ting)目(mu)標(biao)人(ren)群對(dui)這種品(pin)類的(de)選(xuan)擇(ze)標(biao)準,是(shi)個大皮薄,還是(shi)色澤鮮亮(liang),或(huo)者是(shi)酸(suan)甜可口,還是(shi)回彈有(you)力。產(chan)品(pin)選(xuan)擇(ze)標(biao)準、使用習慣、慣性認知、判斷(duan)(duan)語(yu)句等都在消費(fei)者的(de)詞語(yu)庫中,需要你去(qu)聽(ting),去(qu)看,去(qu)觀察,答(da)案就(jiu)在人(ren)民(min)詞語(yu)中。

  方法二:找準方向,用(yong)腳投票

  什么意思?產品的(de)(de)(de)(de)(de)核(he)心(xin)訴求首先要找(zhao)準(zhun)突破(po)方(fang)向,是功能解(jie)決(jue)、替代品方(fang)案、便利(li)解(jie)決(jue)、價值空間、情懷(huai)情感(gan),到(dao)底(di)是其中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)哪(na)一(yi)種?需(xu)要找(zhao)準(zhun)一(yi)到(dao)兩個(ge)方(fang)向去(qu)突圍,我個(ge)人的(de)(de)(de)(de)(de)觀(guan)點是功能價值第一(yi),情懷(huai)最后(hou),按(an)上面的(de)(de)(de)(de)(de)順(shun)序依次降級排(pai)列。找(zhao)準(zhun)方(fang)向之后(hou)就是到(dao)人民(min)(min)中(zhong)去(qu)調研、觀(guan)察、體驗人民(min)(min)詞語。多(duo)走訪,多(duo)觀(guan)察,看你意向中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)訴求在人民(min)(min)詞語中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)疊(die)度(du)有多(duo)高。使用頻率低(di)的(de)(de)(de)(de)(de)淘汰,沒有重(zhong)疊(die)性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)淘汰。這個(ge)過(guo)(guo)程,就是用腳丈量,用腦(nao)總結的(de)(de)(de)(de)(de)過(guo)(guo)程。

  方法三:觀(guan)之行,止于問

  很多人一定(ding)會說(shuo),做市(shi)場調研(yan)啊,請專(zhuan)業的(de)調研(yan)公(gong)司(si)啊。這(zhe)個(ge)沒錯(cuo),調研(yan)公(gong)司(si)調研(yan)的(de)是(shi)行業大趨(qu)勢,消(xiao)費大趨(qu)勢,按這(zhe)個(ge)結(jie)論,我(wo)得(de)出調研(yan)公(gong)司(si)對于解決核心訴(su)求(qiu)這(zhe)類(lei)細枝(zhi)末(mo)節(jie)的(de)問題就(jiu)(jiu)(jiu)不(bu)怎么適合,大方向可參考,這(zhe)個(ge)就(jiu)(jiu)(jiu)算了。我(wo)們做人民(min)詞語觀(guan)察這(zhe)件事(shi)的(de)核心行動準則(ze)是(shi)“觀(guan)之行,止于問”。什么意思?就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)人民(min)詞語多隱藏在(zai)消(xiao)費者的(de)自然(ran)交(jiao)流中,不(bu)是(shi)問出來的(de)。

  你上來就問(wen),“瓶裝水的選(xuan)擇標準(zhun)是(shi)(shi)什么?”、“大米哪種比較好吃?”、“土(tu)雞蛋選(xuan)擇的標準(zhun)簡單總(zong)結(jie)下(xia)”,看看,這類的問(wen)題,能得(de)到(dao)答(da)案嗎(ma)?很(hen)難(nan),就是(shi)(shi)有(you),可能也沒(mei)有(you)代表性(xing),被(bei)忽略也是(shi)(shi)大概率的事。

  正確的(de)(de)姿勢,就(jiu)是多觀察(cha),少發問,你(ni)去聽,去看,看消費(fei)者之間的(de)(de)交(jiao)流(liu),購買者與售賣(mai)者之間的(de)(de)交(jiao)流(liu),去聽生產者的(de)(de)質(zhi)量評判,去聽一線員工(gong)的(de)(de)銷售話(hua)語。你(ni)要的(de)(de)答案就(jiu)在這(zhe)些交(jiao)流(liu)對話(hua)之中。

  方法四:抽絲剝繭

  事實(shi)的(de)真(zhen)相(xiang)往往都隱層在雜亂的(de)信息(xi)之中,需要你一層一層地剝(bo)開來看,不同的(de)人得到真(zhen)相(xiang)的(de)能(neng)(neng)(neng)力(li)是有(you)(you)差別的(de),受限于自身知識體系,邏輯總(zong)結能(neng)(neng)(neng)力(li),還有(you)(you)那(nei)個叫做(zuo)市(shi)場洞察力(li)的(de)天賦。搜索驗證產品核心訴求,就(jiu)要具(ju)備抽絲剝(bo)繭的(de)能(neng)(neng)(neng)力(li)。這個能(neng)(neng)(neng)力(li)就(jiu)是對人民詞語具(ju)有(you)(you)高度敏感性(xing),對習慣性(xing)表達(da)方式具(ju)有(you)(you)高度概括總(zong)結能(neng)(neng)(neng)力(li)。

  “怕上(shang)火喝(he)王老吉”,這個(ge)核心訴求來自于餐飲渠(qu)道反饋(kui),絕非一(yi)個(ge)公司幾個(ge)人策劃出來的(de)結果。這個(ge)過程就(jiu)包含了上(shang)述(shu)多個(ge)方法的(de)綜合,還(huan)有外腦機構的(de)高度概括(kuo)。

  最后的話

  人民詞語拒(ju)絕(jue)頭腦風暴(bao)

  人(ren)民(min)詞(ci)語是產品(pin)核(he)心(xin)訴求的必選項,或(huo)者是單選項。找(zhao)到核(he)心(xin)訴求就(jiu)要到人(ren)民(min)中(zhong)去,多(duo)(duo)觀察,多(duo)(duo)用腳,多(duo)(duo)總結,多(duo)(duo)傾聽(ting),答(da)案就(jiu)在人(ren)民(min)詞(ci)語中(zhong),只不過需(xu)要稍(shao)稍(shao)換個角度或(huo)者稍(shao)稍(shao)助個跑,就(jiu)能無限(xian)接近那個叫做真相的賣(mai)點、痛點或(huo)定(ding)位。

  頭腦風暴可(ke)取嗎?可(ke)取,前提是(shi)你把(ba)上面該(gai)做的(de)都做了,把(ba)人民詞(ci)語相關用語都找(zhao)到,把(ba)消費習慣性表達用詞(ci)都堆到桌面,把(ba)判斷語句能羅(luo)列的(de)都羅(luo)列,再加(jia)上一(yi)個叫著(zhu)市場方向的(de)導(dao)航,校(xiao)準之后,再來頭腦風暴。

  人(ren)民詞(ci)語常用(yong)語是(shi)(shi)顯(xian)性(xing)的(de),你用(yong)不用(yong)就(jiu)(jiu)(jiu)在那,用(yong)的(de)前提是(shi)(shi)需不需要連接消(xiao)費(fei)大眾;習慣(guan)性(xing)表達是(shi)(shi)隱(yin)(yin)性(xing)的(de),要用(yong)必(bi)須去調查去總結,用(yong)的(de)目(mu)的(de)就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)要找(zhao)到產(chan)(chan)品的(de)*訴(su)求點;判斷語句也是(shi)(shi)隱(yin)(yin)性(xing)的(de),要用(yong)就(jiu)(jiu)(jiu)要做消(xiao)費(fei)群體驗(yan),用(yong)的(de)目(mu)的(de)就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)找(zhao)到最能直接促進產(chan)(chan)品成交的(de)判斷標準。

  人(ren)民詞語,從人(ren)民中來(lai),到人(ren)民中去,一切(qie)策劃的起點(dian)與一切(qie)產品研發(fa)的起點(dian)也是如(ru)此!

  張大力共勉!



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張大力
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