品牌管理(li)已成(cheng)為(wei)今天(tian)企業(ye)發展與(yu)競爭的(de)最(zui)重要的(de)戰(zhan)略之一(yi)。成(cheng)功的(de)品牌戰(zhan)略是通過(guo)增加可吸引消費者(zhe)購買的(de)價(jia)值(zhi)(心理(li)體驗(yan))來提高產(chan)品或(huo)服務的(de)盈利能力，簡言之，就(jiu)是告訴(su)消費者(zhe)你為(wei)什(shen)(shen)么(me)要買我的(de)產(chan)品，或(huo)我的(de)產(chan)品具(ju)有什(shen)(shen)么(me)更大的(de)價(jia)值(zhi)。今天(tian)許(xu)多企業(ye)家雖有不少管理(li)經驗(yan)，甚(shen)至也做過(guo)品牌管理(li)，但并不一(yi)定真正了(le)解品牌管理(li)的(de)核心要義，特別是為(wei)什(shen)(shen)么(me)要進行(xing)戰(zhan)略品牌管理(li)。
品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)概念可(ke)能(neng)(neng)不(bu)同的(de)(de)(de)界定(ding)，從品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)管理角度(du)說，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)就(jiu)是能(neng)(neng)夠使消(xiao)費(fei)者(zhe)記(ji)住(zhu)產品(pin)(pin)(pin)或服務的(de)(de)(de)核心信(xin)息意(yi)義并(bing)且防止競爭(zheng)(zheng)對手進行模仿，簡(jian)言之，就(jiu)是記(ji)住(zhu)你，忘掉別人。從品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)營銷(xiao)的(de)(de)(de)角度(du)來說，如果能(neng)(neng)夠成功地創建一(yi)(yi)個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，同時該品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)能(neng)(neng)為消(xiao)費(fei)者(zhe)帶來更大的(de)(de)(de)價值，而這恰恰又(you)是消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買的(de)(de)(de)根(gen)本原(yuan)因(yin)，其結果一(yi)(yi)定(ding)會(hui)為企(qi)業(ye)帶來盈利。越(yue)來越(yue)多的(de)(de)(de)事實證明，擁有這樣(yang)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)所獲得的(de)(de)(de)重要(yao)的(de)(de)(de)競爭(zheng)(zheng)優(you)勢要(yao)勝過沒有強勢品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)競爭(zheng)(zheng)對手。
可見戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)品(pin)牌(pai)(pai)管(guan)理(li)的(de)(de)(de)主要(yao)驅動因素(su)是(shi)消費(fei)者(zhe)。因為成(cheng)功(gong)的(de)(de)(de)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)品(pin)牌(pai)(pai)管(guan)理(li)思(si)想都是(shi)通(tong)過調整品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)消費(fei)者(zhe)意義(品(pin)牌(pai)(pai)知(zhi)識與品(pin)牌(pai)(pai)形象)來(lai)(lai)滿足消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)需(xu)求。研(yan)究消費(fei)者(zhe)是(shi)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)品(pin)牌(pai)(pai)管(guan)理(li)的(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)內容。通(tong)過戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)品(pin)牌(pai)(pai)管(guan)理(li)能(neng)夠為企業創造(zao)長期(qi)且可持續(xu)的(de)(de)(de)競(jing)爭優勢和盈(ying)利能(neng)力，這也就(jiu)是(shi)消費(fei)者(zhe)為什么要(yao)花(hua)更多錢來(lai)(lai)購他們所喜歡的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)商品(pin)。
顧聞知解析到品(pin)牌管理(li)核心即品(pin)牌價(jia)(jia)值(zhi)增(zeng)值(zhi)是(shi)通過(guo)與消費(fei)者(zhe)的相(xiang)互作用產(chan)生(sheng)的能給企(qi)業(ye)和消費(fei)者(zhe)雙方帶來更多(duo)的利(li)益表征(zheng)。從這個意義上講，戰略(lve)品(pin)牌管理(li)就是(shi)如(ru)何使企(qi)業(ye)與消費(fei)者(zhe)的相(xiang)互作用，來滿足消費(fei)者(zhe)需(xu)求的變化，提高消費(fei)者(zhe)對產(chan)品(pin)的感知和體驗價(jia)(jia)值(zhi)，從而(er)提升(sheng)品(pin)牌影(ying)響(xiang)力(li)和品(pin)牌資產(chan)價(jia)(jia)值(zhi)。
什(shen)么(me)(me)是(shi)(shi)品牌(pai)價值意義，很多(duo)專家(jia)和學者(zhe)(zhe)在(zai)不(bu)同(tong)的(de)時間(jian)給出(chu)了不(bu)同(tong)的(de)答(da)案(an)，從(cong)消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)心(xin)理解讀有(you)一(yi)定的(de)代表性(xing)。從(cong)消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)心(xin)理的(de)角度講，品牌(pai)管理就是(shi)(shi)強(qiang)化消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)在(zai)購買(mai)、使用品牌(pai)商品時產(chan)生(sheng)什(shen)么(me)(me)意識(shi)(品牌(pai)知識(shi))，它能(neng)代表什(shen)么(me)(me)品位、什(shen)么(me)(me)偏好、什(shen)么(me)(me)檔次、什(shen)么(me)(me)生(sheng)活方式、什(shen)么(me)(me)身份等(deng)。簡單地說，品牌(pai)就是(shi)(shi)一(yi)個符號(hao)，企業必(bi)須賦予這(zhe)個符號(hao)以內(nei)涵，令消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)有(you)歸(gui)屬感，這(zhe)就是(shi)(shi)我想(xiang)要的(de)，而不(bu)是(shi)(shi)做表面文章。
過(guo)去在選購(gou)商(shang)品(pin)(pin)時，消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)往(wang)往(wang)會更看(kan)重品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)功能性(xing)價(jia)值(zhi)，隨(sui)著社會與經(jing)濟發展(zhan)，消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)需求也越來越多樣化，新(xin)(xin)的(de)(de)生(sheng)活(huo)方式和(he)新(xin)(xin)的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)趨勢出現了，如今越來越多的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)在品(pin)(pin)牌(pai)消(xiao)(xiao)費(fei)中正朝向(xiang)享樂性(xing)和(he)符(fu)號性(xing)(象(xiang)征(zheng)性(xing))轉變，品(pin)(pin)牌(pai)消(xiao)(xiao)費(fei)的(de)(de)一(yi)個重要目的(de)(de)是(shi)凸(tu)顯消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)身份。如今天中國(guo)(guo)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)消(xiao)(xiao)費(fei)常常會想到(dao)如星巴克(ke)、蘋果、耐克(ke)和(he)寶馬等大(da)牌(pai)，因為這(zhe)些品(pin)(pin)牌(pai)在中國(guo)(guo)經(jing)常是(shi)和(he)“威望”、“優越”、“地位”等字眼聯系到(dao)一(yi)起的(de)(de)。中國(guo)(guo)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)認準這(zhe)些品(pin)(pin)牌(pai)是(shi)因為其象(xiang)征(zheng)性(xing)的(de)(de)意義遠大(da)于實際(ji)意義。這(zhe)也就是(shi)說，品(pin)(pin)牌(pai)不只是(shi)一(yi)個產品(pin)(pin)，因為品(pin)(pin)牌(pai)還(huan)提(ti)供了情感性(xing)和(he)象(xiang)征(zheng)性(xing)價(jia)值(zhi)，這(zhe)些遠遠超過(guo)產品(pin)(pin)提(ti)供給(gei)消(xiao)(xiao)費(fei)功能性(xing)價(jia)值(zhi)。
記住：消費者購(gou)買品牌產品時不僅(jin)僅(jin)是為了(le)(le)心情愉(yu)悅和(he)象征性價值，同時也(ye)為了(le)(le)凸顯自身的生活方式和(he)身份地位。企業也(ye)正是因為滿足了(le)(le)消費者的需求，從而帶來(lai)高額(e)的利(li)潤回報(bao)，并產生了(le)(le)消費者的信任和(he)忠誠(cheng)。
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