在以往寫(xie)給《新營銷》的專(zhuan)欄文(wen)章中，我(wo)提到過一(yi)個(ge)(ge)觀(guan)點，那就是危(wei)機(ji)(ji)(ji)公關就是在刀刃(ren)上跳舞。我(wo)個(ge)(ge)人(ren)是相當反對企業(ye)故(gu)意制造危(wei)機(ji)(ji)(ji)，以謀(mou)求眼球，擴大知名(ming)度這一(yi)操作(zuo)(zuo)手法的。危(wei)機(ji)(ji)(ji)唯(wei)恐避之不及(ji)，還(huan)特地(di)弄點當作(zuo)(zuo)炒作(zuo)(zuo)的材料，殊為(wei)不智。那么，如果真的有了危(wei)機(ji)(ji)(ji)，企業(ye)該不該充分利用“被(bei)迫站在聚光燈下”的機(ji)(ji)(ji)會(hui)，進行(xing)品牌推(tui)廣?
最(zui)近，有一(yi)(yi)家網(wang)(wang)站，在和(he)另一(yi)(yi)家知名(ming)網(wang)(wang)站微博的(de)(de)(de)合(he)(he)作中，大概是由于技術流程上的(de)(de)(de)一(yi)(yi)些原因(yin)，造成了(le)(le)一(yi)(yi)批用戶(hu)不(bu)滿。該(gai)網(wang)(wang)站創(chuang)始人(ren)親自寫(xie)了(le)(le)一(yi)(yi)封很長的(de)(de)(de)道(dao)歉信，表(biao)示歉意。以我(wo)一(yi)(yi)個還算(suan)是營銷專(zhuan)業(ye)人(ren)士(shi)的(de)(de)(de)角度來(lai)看，我(wo)并不(bu)懷疑(yi)這(zhe)(zhe)位(wei)(wei)創(chuang)始人(ren)道(dao)歉的(de)(de)(de)誠意，但(dan)問題就(jiu)出在這(zhe)(zhe)里(li)(li)，這(zhe)(zhe)位(wei)(wei)創(chuang)始人(ren)可(ke)能太(tai)想轉危為(wei)機了(le)(le)，在這(zhe)(zhe)封2700個字(zi)左右的(de)(de)(de)道(dao)歉信中，他(ta)用了(le)(le)將(jiang)近1000字(zi)的(de)(de)(de)篇幅(fu)講述該(gai)網(wang)(wang)站過去和(he)其他(ta)公司合(he)(he)作的(de)(de)(de)業(ye)績。一(yi)(yi)來(lai)，他(ta)想表(biao)明他(ta)們網(wang)(wang)站的(de)(de)(de)信用不(bu)必懷疑(yi)，二來(lai)嘛，在用戶(hu)眼睛里(li)(li)，就(jiu)是在炫耀過去的(de)(de)(de)成績了(le)(le)。
很(hen)多人(ren)都以為，好(hao)不(bu)容易逮到一次受到注(zhu)意的機會，在和公(gong)眾解釋的同時，順便把自(zi)己的牌子給推出去(qu)，不(bu)是一舉兩得的美事嗎(ma)?但(dan)這(zhe)些人(ren)有些自(zi)說自(zi)話了，因為在公(gong)眾眼里(li)，他們只有看你如何解釋的心情，全無更好(hao)地了解你這(zhe)個企業的想法(fa)。
比(bi)如說，你是生產(chan)玩(wan)具(ju)的(de)(de)，你的(de)(de)玩(wan)具(ju)據說用了什么(me)不合(he)格的(de)(de)材料，會給(gei)兒童(tong)帶來不利影(ying)響(xiang)。在家(jia)(jia)長的(de)(de)眼(yan)里，要么(me)你能充(chong)分證明這(zhe)個(ge)據說毫無依據，要么(me)你就賠(pei)償(chang)損失并保證以后不再犯同(tong)樣的(de)(de)錯誤。至于這(zhe)個(ge)企業的(de)(de)來龍去脈，什么(me)數十年歷史、行銷全球各個(ge)國家(jia)(jia)，他們是毫不在意的(de)(de)。
危(wei)(wei)機(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)“機(ji)(ji)”字，的(de)(de)(de)(de)確(que)代表某種機(ji)(ji)會(hui)(hui)。但這(zhe)(zhe)(zhe)并不(bu)是(shi)指危(wei)(wei)險和(he)機(ji)(ji)會(hui)(hui)并存，而是(shi)說將危(wei)(wei)險完滿(man)地消滅掉這(zhe)(zhe)(zhe)個行動本(ben)身會(hui)(hui)是(shi)企業的(de)(de)(de)(de)一次機(ji)(ji)會(hui)(hui)。這(zhe)(zhe)(zhe)倒是(shi)實(shi)情。一個犯了(le)錯誤的(de)(de)(de)(de)企業放下(xia)身段(duan)，誠意解決，的(de)(de)(de)(de)確(que)會(hui)(hui)得到(dao)公眾原諒(liang)，并且(qie)可(ke)(ke)以挽回甚(shen)至提(ti)升自己(ji)的(de)(de)(de)(de)美譽度(du)。但這(zhe)(zhe)(zhe)并不(bu)是(shi)說在處理危(wei)(wei)險的(de)(de)(de)(de)同(tong)時，順便利用這(zhe)(zhe)(zhe)次曝光，喋(die)喋(die)不(bu)休地推廣(guang)自己(ji)品牌的(de)(de)(de)(de)方(fang)方(fang)面面。危(wei)(wei)險的(de)(de)(de)(de)消滅和(he)美譽增加的(de)(de)(de)(de)機(ji)(ji)會(hui)(hui)這(zhe)(zhe)(zhe)兩件(jian)事(shi)是(shi)不(bu)可(ke)(ke)能同(tong)時發生的(de)(de)(de)(de)，前者，不(bu)過是(shi)后者的(de)(de)(de)(de)因罷(ba)了(le)。
在人際交往(wang)中，我們都懂(dong)得(de)就事論(lun)事，就問(wen)題(ti)討論(lun)問(wen)題(ti)，任何一(yi)方在試圖(tu)引入更多的話題(ti)之(zhi)前，必須(xu)是前一(yi)個討論(lun)已經有了共識或者是雙方都無意再(zai)討論(lun)下(xia)去。否則(ze)，一(yi)定會(hui)被視為(wei)“不知所云，離題(ti)萬里(li)”。處理危機同(tong)理。
另(ling)外一(yi)個很重要的(de)時代背景是(shi)，今(jin)天的(de)公眾握有一(yi)定的(de)話(hua)語權—比如，他們可以(yi)在(zai)BBS上發帖—在(zai)討論(lun)企業危(wei)機(ji)事(shi)件本(ben)身(shen)的(de)同時，可以(yi)進一(yi)步質(zhi)疑企業處理危(wei)機(ji)的(de)手法(fa)是(shi)否(fou)(fou)誠懇、是(shi)否(fou)(fou)夾帶(dai)私貨(huo)。他們的(de)媒(mei)介素養也(ye)比人們普遍想象得(de)高(gao)。說實(shi)話(hua)，有很多很正常(chang)的(de)文(wen)章都(dou)會被看成(cheng)是(shi)營銷軟文(wen)，更何況(kuang)企業刻意去做(zuo)點炒作的(de)事(shi)宜?一(yi)旦企業被公眾認定假借危(wei)機(ji)事(shi)件行推銷之實(shi)，這個企業的(de)誠意，便(bian)轟(hong)然倒地蕩然無存，又談何危(wei)機(ji)管理呢?
崔繼耀認(ren)為(wei)認(ren)為(wei)企業在進行危(wei)(wei)機(ji)公關(guan)時不僅不可(ke)帶有推廣(guang)自(zi)身(shen)的意(yi)識，甚至主張盡可(ke)能地聚(ju)焦在危(wei)(wei)機(ji)事件(jian)本身(shen)上(shang)。在很多危(wei)(wei)機(ji)通告上(shang)，可(ke)以看到企業會(hui)在最(zui)后(hou)一(yi)段(duan)把自(zi)己的背景寫上(shang)一(yi)遍，似(si)乎(hu)深怕別人不認(ren)識自(zi)己似(si)的。在我(wo)看來(lai)，這樣做(zuo)完全(quan)沒(mei)有必(bi)要。中國(guo)人俗話說要“大事化(hua)小(xiao)(xiao)，小(xiao)(xiao)事化(hua)了”，在最(zui)短的時間里用最(zui)聚(ju)焦的力量迅(xun)速處理掉這個危(wei)(wei)機(ji)，干凈(jing)利落，才(cai)是正道。
危(wei)機(ji)通常威脅的(de)(de)都是企業的(de)(de)形象(xiang)，而(er)品牌形象(xiang)，則是一個企業的(de)(de)根基。這(zhe)就(jiu)好比一幢大樓(lou)(lou)的(de)(de)基石出了問題。在修補形象(xiang)時，一面想著怎么去夯實這(zhe)個基礎(chu)，一方(fang)面又想著如(ru)何把樓(lou)(lou)頂的(de)(de)花園做得(de)更好看(kan)一點，這(zhe)種分心的(de)(de)處理策略，在今天(tian)，并非(fei)危(wei)機(ji)管理之道。
著(zhu)名危機(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)管理專家崔(cui)繼耀認為為了應對危機(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)，制定(ding)防衛(wei)(wei)策(ce)(ce)略(lve)是(shi)完全必要(yao)的，但是(shi)，絕不能僅到(dao)防衛(wei)(wei)策(ce)(ce)略(lve)為止。要(yao)想真正擺脫(tuo)危機(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)，就不能消極地對待危機(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)，而是(shi)要(yao)在制定(ding)防衛(wei)(wei)策(ce)(ce)略(lve)的同時，積(ji)極地從危機(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)中(zhong)去發(fa)現機(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)會。一旦(dan)把握(wo)了其中(zhong)的機(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)會，就可以及時將防衛(wei)(wei)策(ce)(ce)略(lve)轉化(hua)為發(fa)展策(ce)(ce)略(lve)。經過(guo)危機(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)的洗禮，企業將實(shi)現突破性發(fa)展。
危(wei)機(ji)對企業的(de)(de)(de)考驗集中(zhong)在企業家(jia)的(de)(de)(de)身上(shang)，企業家(jia)的(de)(de)(de)態度和(he)信心是企業能(neng)(neng)不能(neng)(neng)渡過(guo)危(wei)機(ji)的(de)(de)(de)關鍵因素。危(wei)機(ji)時全體員工(gong)(gong)都(dou)將目(mu)光注視在企業家(jia)的(de)(de)(de)身上(shang)，企業家(jia)的(de)(de)(de)一(yi)舉(ju)一(yi)動都(dou)會對員工(gong)(gong)的(de)(de)(de)心理造成(cheng)巨(ju)大影響(xiang)。面(mian)對危(wei)機(ji)時，如果企業領導人信心有所動搖，或(huo)者在選(xuan)擇應對措施時顯得猶豫不決，就(jiu)會引發(fa)員工(gong)(gong)的(de)(de)(de)失(shi)望情緒，員工(gong)(gong)的(de)(de)(de)人心凝聚不起來(lai)，企業就(jiu)會迅速潰敗(bai)。
面對突發降臨的(de)(de)危(wei)機，企業(ye)領導人內心(xin)不(bu)可能(neng)(neng)沒有焦慮，也可能(neng)(neng)一(yi)時還沒有找到迅速擺脫危(wei)機的(de)(de)辦法，但這一(yi)切必須深深隱(yin)藏在(zai)(zai)心(xin)里，在(zai)(zai)員工面前(qian)絕不(bu)能(neng)(neng)流露出來。能(neng)(neng)不(bu)能(neng)(neng)成為企業(ye)家(jia)，知識(shi)因素并不(bu)是(shi)最(zui)重要的(de)(de)，最(zui)重要的(de)(de)是(shi)意志(zhi)品質(zhi)。
這時，企(qi)業(ye)所制定的防衛策(ce)略要(yao)(yao)靠下屬(shu)去(qu)執行，發動員工(gong)獻(xian)計獻(xian)策(ce)想辦(ban)法，企(qi)業(ye)領導人(ren)要(yao)(yao)把主要(yao)(yao)精力放在尋(xun)找(zhao)機(ji)會(hui)上。怎樣尋(xun)找(zhao)機(ji)會(hui)?這時不(bu)能找(zhao)那種“點子(zi)大(da)(da)王”出高招，所謂“點子(zi)大(da)(da)王”都(dou)是(shi)只顧(gu)眼前出的促銷(xiao)點子(zi)，有的甚至(zhi)不(bu)惜采(cai)用欺騙消費者的辦(ban)法，千方百計把東西賣出去(qu)，至(zhi)于對(dui)其未來會(hui)給企(qi)業(ye)帶來什么(me)后(hou)果則(ze)全然(ran)不(bu)顧(gu)。
如果在平時，點子(zi)雖然不(bu)對路，但一時間還(huan)不(bu)影(ying)響(xiang)大局。可(ke)在這緊急關頭，他們出的“高招”往(wang)往(wang)不(bu)能使(shi)企業(ye)擺脫危機(ji)，甚至(zhi)會使(shi)企業(ye)陷入(ru)更深的危機(ji)之中(zhong)。最重要的還(huan)在于(yu)你的行為向員工(gong)表達了(le)一種信(xin)息：面對危機(ji)你已經束手(shou)無策(ce)，不(bu)得不(bu)采取不(bu)是辦(ban)法的辦(ban)法尋(xun)找出路。因此，員工(gong)從(cong)中(zhong)感受到的只能是前途渺茫。
擺脫危(wei)機(ji)(ji)沒有(you)什么捷(jie)徑，更沒有(you)什么高(gao)招(zhao)，“沒有(you)什么神仙皇(huang)帝(di)，更不(bu)能靠英雄豪(hao)杰”，還是(shi)要靠我(wo)(wo)們(men)自己救自己。這(zhe)里(li)唯一的辦(ban)法是(shi)調(diao)查(cha)(cha)，企業(ye)拿(na)不(bu)出辦(ban)法是(shi)由于(yu)情(qing)況不(bu)清，問題不(bu)明(ming)。平時(shi)調(diao)查(cha)(cha)的主要對象(xiang)是(shi)消費者(zhe)，而(er)這(zhe)時(shi)主要調(diao)查(cha)(cha)競爭者(zhe)。因為我(wo)(wo)們(men)的危(wei)機(ji)(ji)很(hen)可能是(shi)競爭者(zhe)造(zao)成的，如果(guo)競爭者(zhe)不(bu)是(shi)造(zao)成我(wo)(wo)們(men)危(wei)機(ji)(ji)的原因，那么競爭者(zhe)可能與(yu)我(wo)(wo)們(men)一樣(yang)遇到了同(tong)樣(yang)的危(wei)機(ji)(ji)。
只要我(wo)們了(le)解到競(jing)(jing)爭者在做什么，那么也就(jiu)知道我(wo)們自己該怎(zen)么辦了(le)。當然(ran)，這里(li)還要解決指導(dao)思(si)想問題(ti)，絕不(bu)能模仿，而是采取差異策(ce)(ce)略(lve)，最(zui)好是逆向策(ce)(ce)略(lve)，通過發揮自身的(de)優(you)(you)勢(shi)確定擺(bai)脫(tuo)危機(ji)的(de)思(si)路。一旦擺(bai)脫(tuo)危機(ji)成(cheng)功，也就(jiu)使企業營造出新的(de)競(jing)(jing)爭優(you)(you)勢(shi)。
最后，表示在處理危(wei)機(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)過(guo)程中最容易出(chu)現這種典型(xing)的(de)(de)(de)(de)事件，如果(guo)企(qi)(qi)業家能從事件中提煉出(chu)某種價(jia)值觀，結合企(qi)(qi)業整(zheng)體利益對(dui)員工進(jin)行教育，就會成為建設企(qi)(qi)業文化難得(de)的(de)(de)(de)(de)素(su)材。同樣面臨危(wei)機(ji)(ji)，以不同的(de)(de)(de)(de)態度對(dui)待(dai)會產生完全不同的(de)(de)(de)(de)結果(guo)。如果(guo)消極(ji)地(di)對(dui)待(dai)危(wei)機(ji)(ji)，就算熬過(guo)危(wei)機(ji)(ji)，競爭能力(li)也不會有任何提高，那么當遇到新的(de)(de)(de)(de)危(wei)機(ji)(ji)時，必將遭到更沉重的(de)(de)(de)(de)打擊。
轉載：//bamboo-vinegar.cn/zixun_detail/1286.html