改革開放以(yi)來，我國(guo)的(de)中(zhong)小企(qi)業(ye)(ye)發(fa)展迅速。2013年底，我國(guo)中(zhong)小型企(qi)業(ye)(ye)共有5000多萬(wan)家，占中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)(ye)總數的(de)99.4%。中(zhong)國(guo)的(de)中(zhong)小企(qi)業(ye)(ye)為社(she)會貢獻了(le)稅收、提供(gong)了(le)就業(ye)(ye)崗位，但在市(shi)場竟爭中(zhong)卻一直處(chu)于(yu)弱(ruo)勢地位。中(zhong)小企(qi)業(ye)(ye)如何打(da)破現有困境，還得從中(zhong)小企(qi)業(ye)(ye)普(pu)遍存在的(de)三大怪病(bing)說起。
第一(yi)大怪病：產品同質化嚴重
許多中(zhong)(zhong)小(xiao)企(qi)業的(de)產(chan)品(pin)與(yu)大(da)企(qi)業的(de)產(chan)品(pin)基本相同。由于沒有大(da)企(qi)業的(de)品(pin)牌優勢，小(xiao)企(qi)業在(zai)與(yu)大(da)企(qi)業的(de)競爭過(guo)程中(zhong)(zhong)總是處于劣勢地位(wei)。面對(dui)眾多同類(lei)產(chan)品(pin)競爭，中(zhong)(zhong)小(xiao)企(qi)業該跟隨，還是跨越？中(zhong)(zhong)小(xiao)企(qi)業始終處于進退(tui)兩難、無(wu)所適從的(de)位(wei)置，能(neng)夠崛起(qi)突圍的(de)企(qi)業更是寥寥無(wu)幾。
解決辦法1：以質量區隔競爭對手
威(wei)力(li)洗(xi)衣機(ji)在慘(can)烈的市場(chang)竟爭(zheng)中(zhong)淪為二(er)三(san)線(xian)(xian)(xian)品牌(pai)，但它在三(san)四(si)(si)線(xian)(xian)(xian)市場(chang)照樣做得風生水起。有什么(me)訣竅？訣竅就是(shi)威(wei)力(li)洗(xi)衣機(ji)以(yi)質量區隔競爭(zheng)對手，打(da)出了“純(chun)銅線(xian)(xian)(xian)電機(ji)”廣告，讓(rang)農村消(xiao)費者直觀認(ren)識到威(wei)力(li)洗(xi)衣機(ji)產品質量不忽悠(you)，買了安全(quan)放心。此舉使(shi)得威(wei)力(li)洗(xi)衣機(ji)立刻在三(san)四(si)(si)線(xian)(xian)(xian)品牌(pai)中(zhong)突(tu)圍(wei)而出，銷(xiao)量激增(zeng)。
同樣，地板(ban)行業市場早己(ji)被一線品(pin)牌(pai)瓜分，但眾多的小(xiao)品(pin)牌(pai)仍跟(gen)隨一線品(pin)牌(pai)，強調“地板(ban)能給你帶(dai)來家(jia)的感覺”。不知道三四線消費者要什么(me)，為什么(me)不直接打出“地板(ban)可(ke)以耐磨一千次”，品(pin)質(zhi)要喊出來，賣點要提出來。
解決辦法(fa)2：進入功能(neng)細分市(shi)場
這(zhe)兩年，中國的(de)手機牌子非常多，但沒幾個耳(er)熟(shu)能詳的(de)品牌。步步高(gao)率先用“音樂手機”的(de)功能概念，打開了細(xi)分市場。這(zhe)樣(yang)一來，其它(ta)手機品牌就找不到好的(de)細(xi)分市場了。現在主流(liu)消費人(ren)群非常喜(xi)歡(huan)自拍，為(wei)什么(me)不推出一個“自拍清晰的(de)手機”，以區分其它(ta)手機品牌，搶奪消費市場。
再(zai)看一下王老吉與(yu)加(jia)多寶之(zhi)爭。王老吉與(yu)加(jia)多寶爭完品牌(pai)爭顏色，爭完顏色爭渠道，最后連廣告(gao)詞都(dou)爭，看著都(dou)讓人(ren)鬧心。為(wei)什么不(bu)(bu)推出“涼荼有點(dian)苦，下火(huo)更有效(xiao)”的(de)廣告(gao)語，這樣(yang)不(bu)(bu)就可以(yi)快速搶奪市場了。產品的(de)功能是(shi)可以(yi)再(zai)造的(de)，不(bu)(bu)同的(de)定位可以(yi)迎(ying)合不(bu)(bu)同的(de)消費群體。
解決(jue)辦法3：軟(ruan)化(hua)精神(shen)訴求
中(zhong)國轎(jiao)車(che)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，如QQ、比亞迪、吉利等國內(nei)汽(qi)(qi)車(che)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，近幾年盲目進軍(jun)高(gao)檔(dang)車(che)市(shi)場，結果(guo)慘不忍堵(du)。在中(zhong)國，奔(ben)馳(chi)、寶馬是高(gao)檔(dang)車(che)的觀念早(zao)已根(gen)深蒂固，國內(nei)汽(qi)(qi)車(che)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)盲目與歐美高(gao)檔(dang)汽(qi)(qi)車(che)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)抗衡(heng)，失去了大好的發展(zhan)機會。國內(nei)汽(qi)(qi)車(che)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)大可打出“出行方(fang)便(bian)”牌(pai)(pai)(pai)，進軍(jun)廣闊農村的市(shi)場。
在產品(pin)(pin)嚴重同質化的情(qing)況下，中小企業要破局產品(pin)(pin)品(pin)(pin)類，從品(pin)(pin)質、功能、精(jing)神三(san)個層面區(qu)隔競爭對(dui)手(shou)，方能決勝市場。
第二(er)大怪病： 營(ying)銷團(tuan)隊缺乏戰(zhan)斗力
中小企(qi)(qi)業在市場(chang)發展(zhan)幾(ji)年(nian)后，就會出現瓶頸，最嚴重的(de)瓶頸是營銷(xiao)團(tuan)隊的(de)管(guan)理問(wen)題。有些企(qi)(qi)業的(de)老營銷(xiao)人員因早期跟(gen)隨老板南(nan)征北(bei)戰而被奉為企(qi)(qi)業的(de)功(gong)臣。然而這些“功(gong)臣”經過幾(ji)年(nian)的(de)市場(chang)洗(xi)禮(li)之(zhi)后，失去(qu)了當年(nian)的(de)闖勁，出現思維僵化、工(gong)作(zuo)懶惰、倚老賣(mai)老等問(wen)題。他們市場(chang)戰斗力不強，市場(chang)做得不慍不火(huo)，對(dui)企(qi)(qi)業的(de)長期發展(zhan)極為不利(li)。
當營銷團隊出(chu)現問(wen)題時(shi)，許多中小企業老(lao)(lao)板(ban)沒有(you)的(de)(de)反思(si)并創新(xin)(xin)管理方(fang)式，而是采(cai)用(yong)了新(xin)(xin)人換(huan)舊人的(de)(de)粗(cu)暴方(fang)式，一年(nian)換(huan)一個(ge)營銷總監，營銷團隊天(tian)天(tian)都是新(xin)(xin)面(mian)孔。最后(hou)，人員(yuan)費用(yong)花了不少，銷量卻年(nian)年(nian)下(xia)滑，老(lao)(lao)板(ban)愈加迷(mi)茫無助。其實，最好的(de)(de)方(fang)法是制(zhi)(zhi)定新(xin)(xin)的(de)(de)管理制(zhi)(zhi)度，激(ji)活老(lao)(lao)隊伍(wu)，帶活新(xin)(xin)隊伍(wu)，讓老(lao)(lao)隊伍(wu)帶著新(xin)(xin)隊伍(wu)去(qu)闖(chuang)市場。
俗話(hua)說，一頭獅子帶(dai)領一群綿羊，能(neng)(neng)夠打敗一只(zhi)綿羊帶(dai)領一群獅子。營(ying)(ying)銷(xiao)總(zong)(zong)監(jian)對營(ying)(ying)銷(xiao)團隊的重要性不(bu)言而喻。中小企業的營(ying)(ying)銷(xiao)總(zong)(zong)監(jian)應具備以(yi)下(xia)能(neng)(neng)力(li)：
1、陣地戰的精(jing)神
中小企(qi)業品牌雖然“沉寂市場(chang)(chang)”多年，表現(xian)卻不盡(jin)如(ru)人意，有些市場(chang)(chang)一(yi)支獨(du)秀，銷量占據了公司的(de)大部份市場(chang)(chang)份額，而(er)其它市場(chang)(chang)不是空白就是雞肋。作為此類型企(qi)業的(de)營(ying)銷總監，必須選(xuan)定目標市場(chang)(chang)，孤(gu)注一(yi)擲，集中全部市場(chang)(chang)資源及優勢營(ying)銷團隊，發動(dong)高速度的(de)市場(chang)(chang)進攻，將市場(chang)(chang)一(yi)個(ge)一(yi)個(ge)打下來。。
2、手榴彈的精準
手(shou)榴(liu)彈(dan)(dan)是(shi)一(yi)種能(neng)(neng)(neng)攻能(neng)(neng)(neng)防的小型(xing)手(shou)投彈(dan)(dan)藥。它既能(neng)(neng)(neng)精(jing)(jing)準(zhun)消滅既定目標，又能(neng)(neng)(neng)破(po)壞坦(tan)克(ke)和裝甲車輛(liang)，在中(zhong)抗日戰爭(zheng)和解放戰爭(zheng)中(zhong)發揮重(zhong)要作(zuo)用。手(shou)榴(liu)彈(dan)(dan)卻能(neng)(neng)(neng)夠在艱(jian)苦卓絕(jue)的環境(jing)下(xia)發揮重(zhong)大作(zuo)用，靠的就是(shi)投彈(dan)(dan)手(shou)的精(jing)(jing)準(zhun)與耐力(li)。因中(zhong)小型(xing)企業(ye)的資(zi)金(jin)及人力(li)有限，無法投入(ru)大量的廣告(gao)在市(shi)場(chang)上進行狂轟濫炸(zha)，這(zhe)就要求營銷(xiao)總(zong)監具(ju)備獨特(te)的市(shi)場(chang)觀察力(li)，盯(ding)準(zhun)目標市(shi)場(chang)，精(jing)(jing)準(zhun)化投入(ru)，快速(su)建(jian)立(li)樣榜(bang)市(shi)場(chang)，并不(bu)斷復制。讓(rang)星星之(zhi)火(huo)，不(bu)斷燎原。
3、狙擊手(shou)的理(li)性
狙擊(ji)手(shou)*的(de)(de)特(te)點是“以最(zui)小的(de)(de)成本使敵軍付出*的(de)(de)代價(jia)”。狙擊(ji)手(shou)的(de)(de)每一次成功要經過寂靜而漫長的(de)(de)等(deng)待，才獲得最(zui)后驚(jing)心動魄的(de)(de)勝(sheng)利。
中小(xiao)(xiao)企(qi)業能在(zai)市場上(shang)占有一席之(zhi)地(di)，很大(da)的(de)(de)功(gong)勞是(shi)企(qi)業營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)總(zong)監及營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)團隊的(de)(de)努力付出(chu)。中小(xiao)(xiao)企(qi)業因為(wei)品牌力弱，在(zai)每一次大(da)的(de)(de)機會來臨時需要(yao)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)總(zong)監進行(xing)理性的(de)(de)思考，與雷(lei)厲風行(xing)的(de)(de)決策。優秀的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)總(zong)監能夠(gou)用最小(xiao)(xiao)的(de)(de)投(tou)入(ru)幫助公司實(shi)現產品銷(xiao)(xiao)量的(de)(de)快速持續增長(chang)。
第三大怪(guai)病：渠道推廣乏力
因(yin)為決策失誤，不少(shao)中小企業錯失市場機會，在市場逐漸(jian)失去話語權，與渠(qu)道商的(de)合(he)作丟失了主(zhu)動權。中小企業想在市場上重(zhong)新(xin)煥發活力，掌控渠(qu)道，就得擁(yong)有以下兩大的(de)特征(zheng)：
1、霸(ba)氣：中(zhong)小企(qi)(qi)業經過(guo)(guo)多年在(zai)市場(chang)拼搏(bo)，有一(yi)定的市場(chang)基礎，并(bing)培養(yang)了(le)不少經銷商。這些經銷商跟隨(sui)企(qi)(qi)業一(yi)起成長，他們認(ren)可公司產(chan)品的質(zhi)量，對(dui)企(qi)(qi)業傾注深厚的感情。中(zhong)小企(qi)(qi)業在(zai)重塑(su)品牌(pai)的過(guo)(guo)程中(zhong)，應果斷地與這些忠實的經銷商結成戰略(lve)同(tong)盟，共同(tong)出資、共同(tong)打造樣板市場(chang)，方能在(zai)殘酷(ku)的市場(chang)競(jing)爭(zheng)中(zhong)占(zhan)據一(yi)席之地。
2、粘性:中(zhong)小(xiao)企業(ye)的(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌市場(chang)上銷(xiao)(xiao)售多年，其產品(pin)(pin)(pin)(pin)質量得到渠(qu)道(dao)合作(zuo)商的(de)認可。行業(ye)內大(da)型(xing)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商有(you)自己的(de)主力(li)經(jing)(jing)(jing)營(ying)(ying)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌，僅將中(zhong)小(xiao)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌作(zuo)為(wei)產品(pin)(pin)(pin)(pin)線的(de)補充(chong)。中(zhong)小(xiao)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌作(zuo)為(wei)副品(pin)(pin)(pin)(pin)牌長期處(chu)于弱勢地位，導致(zhi)銷(xiao)(xiao)量增長緩慢。中(zhong)小(xiao)企業(ye)要想(xiang)改變(bian)現狀(zhuang)，必須緊緊粘住經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商，掌(zhang)握經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商的(de)分銷(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌格局、人員狀(zhuang)況、盈利能力(li)等情況，然(ran)后運用專業(ye)的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)知識及(ji)渠(qu)道(dao)關系營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)，讓經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商重視自己，方(fang)能決勝市場(chang)。
隨著經濟的(de)高速(su)發展(zhan)，國內(nei)市(shi)場(chang)的(de)消費主(zhu)體與(yu)結構不斷變化，中(zhong)小企業需要(yao)及時把握(wo)機遇，果斷出擊，方能打破現(xian)有局面，擠身(shen)到(dao)一線品牌的(de)行列。
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