鄧超明老師解讀互聯網話題營銷
作者：鄧超明，13年營銷實戰經驗，主持操盤有400多起營銷案例，消費金融+新零售營銷深度研究者，《網絡整合營銷實戰手記》《網絡整合營銷實戰手記-讓營銷卓有成效》《贏道：成功創業者的28條戒律》等暢銷書作者。
在互聯網營銷的版圖上，非常有殺傷力的一種營銷方式是：互聯網話題營銷。
當眾多中小企業忽略這一殺手锏時，另一邊廂，卻有大撥黑馬企業借此吸睛圈粉，一時風光無限。
放到十年前，提到話題營銷時，營銷人們或許總會第一時間想到blog與blogger，或者是網絡論壇，這些年的變化非常大，話題營銷早就跳出了博客與BBS營銷，微博與微信成了最主要的戰場。
本身涉及多種營銷策略，比如以網絡社區話題討論、發布、回帖與置頂、推薦、加精等為主體行為構成的社區營銷；以新聞與評論、媒體投放、媒體主動報道為主體構成的新聞話題營銷；以受眾或消費者自發傳播為目標的口碑營銷；熱門微博話題及微博搜索熱點、熱門微博轉發評論等、微博大號討論分享等；微信公眾號與微信朋友圈話題營銷；知名博客冠名、專欄文章評論等；以圈子話題分享、討論與傳播為主要構成的SNS營銷等。
如果圍繞一次品牌、產品或主題活動形成這樣一次組合、系統的推廣，則可以看成是一場以話題為角度的整合營銷傳播。
發起話題營銷，往往出自于某個事件，或者某個行業的一種現象，或者是某幾家企業間的競爭，而所有的工作最終匯集到某個推廣對象的知名度塑造上，這個推廣對象可以是某個人，也可以是某個企業，當然更多的可能是某類正上市的新產品或者重點打造的爆品。不然，缺乏明確的目標，則很難構成為一件完整的營銷計劃與事件。
很典型的做法比如這個“只要心里有沙，哪里都是馬爾代夫”。
確保話題營銷能夠順利實施，除開需要準備好話題與切入點、制定一個詳備的執行計劃外，如何引導更多人參與話題的討論、傳播，并且確保不偏離主題，最終將焦點都集中到營銷的核心上來，這將成為話題營銷最有挑戰的環節。
對于富有創意與策劃能力的人而言，腦海里冒出數十個相關的話題或有吸引的切入點并不是件困難的事情，而如何將這些話題鋪開來、吸引人參與進來、吸引人們去分享、在這種傳播和分享中把推廣信息滲透進去，并且要在實施過程中引導輿論，這一點并不是非常容易；如果再加一個要求，就是實現百萬、千萬級的目標受眾到達，就更不容易了。
幾年營銷項目的策劃和執行過程中，只能達到基本推廣效果的話題營銷事件有不少，能夠做出一定行業影響力、引發比較好的傳播效果的話題營銷項目也有一些，這中間總結了一些道理，這里我們先來詳細談談話題營銷的基本做法。
通常，話題得以擴散與深入，并獲得共鳴，*的推動力來自于四方面，一是意見領袖的作用，二是話題本身的吸引力，三是傳播渠道的廣泛度和媒介組合水平，四是過程的組織和用戶參與激情的激發等。
就意見領袖對話題營銷的影響來講，還是有一定價值的，針對一個推廣話題，如果有十幾位名氣比較大的人發表了意見，就可能引爆相當多的媒體跟進，同時在網絡上也可能形成關注和熱議浪潮，最終還能夠延伸到品牌本身，效果相當明顯。不過要吸引意見領袖發表一些看法或者參與進來，有時候可能需要付費，尤其是對于一些經常寫文章、活躍于網上的網絡名人，這個辦法比較有效；有時候則可以通過話題的價值吸引一些名流發表看法，主動去同這些人溝通，征求他們的意見，這種辦法有時候也有效。
意見領袖關注某一現象，并持續發表了評論：一是會讓話題有更高的曝光量，讓更多的受眾看到，二是會引起意見領袖身后眾多人的關注和評論，這些受到影響的群體中會有不少人開始分享轉載意見領域的文章，甚至可能撰文發表自己的評價。
舉幾個例子，比如一個叫小兔的網友，經常寫一些化妝品的體驗帖子，她將使用化妝品皮膚的變化拍下照片，配上自己的感受發送到網上，或者把化妝品滴在水里觀察溶水性等，在55BBS、Yoka等諸多社區受到網民的追捧。
而另外一些本身具備比較大名氣的“意見領袖”在發起話題時要比網友小兔容易得多，比如姚晨、徐靜蕾、韓寒、留幾手、吳曉波、羅永浩等網絡影響力比較大的名流，往往一篇日志、一條帖子、一段微博、一篇頭條號段子、朋友圈里的觀點等，都能引發數千、數萬的關注、評論或轉發。
也有一些網友憑借話題的吸引力實現了比較好的傳播效果，比如一個叫“郁悶昊”的網友在網上發起“百元周”活動，得到很多網友的響應。大家紛紛在網上“曬”各自的省錢秘籍，最終還引發了眾多媒體的參與，讓“百元周”成為熱門一時的社會現象。這中間雖然沒看到具體品牌的推廣，但從話題傳播的角度看，已經上升到了現象級的高度。
從這里面可以分析這樣一些動機，也就是探究“意見領袖”及“粉絲們”參與傳播、評化和分享的動機。
A、對某種現象、事物或人發生興趣或有意見
B、發表看法
C、立言、分享思想或傳播影響力
如果參與到某項話題營銷活動中，其動機的實現流程可能是：
看到某個話題營銷活動及活動介紹對該活動或涉及到的人、事、物，甚至某個細微的因子感興趣撰寫文章、發表看法立言、分享思想或傳播影響力、獲得收益。
增加了一個“獲得收益”的項，但往往一些有實力或立場原則堅定、非商業化的人士對付費評論是極其反感的，一方面這樣的群體對參與話題營銷可能贏得的收益是不屑一顧的，另一方面也避免因此而喪失觀點的中立性，再者部分人寫作要么是為了塑造知名度或者純粹一種業余愛好，如果沾上這種商業化的色彩，不一定能受到歡迎。
但也有專職的寫手，或以付費評論與軟文作為主要盈利來源，所以在邀請“嘉賓”們參與營銷計劃時，涉及到兩類人士都需要邀請時，采用不同的邀請策略與回報機制是有必要的。
在此基礎上，對于第一階段未能直接參與到話題營銷的人士而言，可能是看到意見領袖的文章，或者其它某篇很有意思的博客日志，然后產生了興趣，也可能自發地開始了上述的流程，甚至無收益可得。
在參與者構成上，多樣化的群體應該是必需的，如果是針對某企業或產品的營銷計劃，最值得邀請參加的應該是企業的客戶與產品的潛在用戶、老客戶、媒體、觀察家/評論員們。
這樣就可以形成這樣的參與者組合：意見領袖、活躍的博客主、有關方面的專欄作家、寫手、企業客戶或產品的直接用戶、業務合作伙伴、供應商、企業員工等。
最初開始時，話題營銷主要還圍繞媒體、博客展開，一篇新聞可能發個幾十家、甚至上百家主流的網站，2、3個月連續投放幾十篇，同時又有幾十家個人博客加入傳播，往往這種1.0單向傳播為主的方式也能夠把聲勢造起來。如果能把其它媒體帶進來、吸引到幾十個網友主動去分享后，影響力更非同尋常。
后來加入了大量的論壇，尤其是“水軍”的風行，往往一次性就能撒幾千個論壇，配合媒體的覆蓋、博客的影響，以持續的大覆蓋量把影響力“炒”起來。
緊接著，SNS、微博、微信等互聯網應用也成為非常流行的話題營銷渠道，話題內容形式也更加豐富，采用這種方常重要的傳播渠道式的企業正從原先的IT、3C行業擴展到了汽車、家電等行業，以及隨后家居建材、服飾鞋帽等行業。
不過，這種方式的局限性也是比較明顯的，它扮演的角色是配合型、推動型的，而不能替代銷售網絡、終端、電子商務等能夠直接賣貨的打法。
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