近日，著名互聯(lian)網專家、資深(shen)戰略(lve)執(zhi)行(xing)顧問何萬斌，針對目前大家廣(guang)泛關注的(de)(de)(de)新(xin)(xin)零(ling)售(shou)，在(zai)“萬斌的(de)(de)(de)老(lao)師(shi)們(men)”微信群(qun)(qun)，做(zuo)了《探索新(xin)(xin)零(ling)售(shou)的(de)(de)(de)本質》、《新(xin)(xin)零(ling)售(shou)的(de)(de)(de)本質再(zai)探索》兩場簡短報告。據(ju)悉，“萬斌的(de)(de)(de)老(lao)師(shi)們(men)”是(shi)一(yi)個小范圍的(de)(de)(de)定(ding)向邀請群(qun)(qun)，群(qun)(qun)成(cheng)員包括三一(yi)集團唐修(xiu)國、新(xin)(xin)希望六和黃炳(bing)亮、復(fu)星集團郭廣(guang)昌、正和島劉(liu)東華、起點創(chuang)投(tou)查(cha)立、真格基金徐小平、零(ling)點咨(zi)詢袁(yuan)岳、綠能寶彭(peng)小峰、海南(nan)海藥任榮波、金杯電工(gong)唐崇健、唯眾(zhong)傳媒(mei)(mei)楊暉、韓都衣舍趙迎光、e袋(dai)洗張榮耀、兆聯(lian)天下楊秋萍、北大縱橫王璞、亞太中(zhong)慧穆念旺、分享通信蔣志祥、盛(sheng)和塾曹岫云、蔚藍(lan)生物陳剛、愛(ai)就投(tou)徐文(wen)偉(wei)、奮斗傳媒(mei)(mei)劉(liu)英男等在(zai)內的(de)(de)(de)50余位大咖(排(pai)名不分先后)，何萬斌老(lao)師(shi)在(zai)這兩次報告的(de)(de)(de)基礎(chu)上，寫作了《新(xin)(xin)零(ling)售(shou)三問》一(yi)文(wen)，以幫助讀者快速(su)搞(gao)懂(dong)新(xin)(xin)零(ling)售(shou)，現將全文(wen)刊發(fa)如下：
新(xin)零(ling)售(shou)(shou)(shou)三問：新(xin)零(ling)售(shou)(shou)(shou)為(wei)什(shen)么?意(yi)思(si)就是新(xin)零(ling)售(shou)(shou)(shou)為(wei)什(shen)么會(hui)如(ru)此(ci)受人(ren)關注。新(xin)零(ling)售(shou)(shou)(shou)是什(shen)么?意(yi)思(si)就是新(xin)零(ling)售(shou)(shou)(shou)的定義和內涵是什(shen)么。新(xin)零(ling)售(shou)(shou)(shou)怎么做?意(yi)思(si)就是企業(ye)如(ru)何(he)策劃實施(shi)自身的新(xin)零(ling)售(shou)(shou)(shou)變革(ge)。接下來(lai)逐(zhu)一分析。
第一問(wen)：新零(ling)售(shou)為(wei)什么?
毫無疑問，新(xin)(xin)(xin)(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)會(hui)(hui)成為2017年財經(jing)企業(ye)(ye)界最(zui)熱門(men)的(de)話題(ti)之(zhi)一(yi)，為什(shen)么它會(hui)(hui)如此(ci)備受關注?2016年10月13日，杭州，馬(ma)云在阿(a)里(li)巴巴云棲大(da)會(hui)(hui)上(shang)表(biao)示，未來十(shi)年、二十(shi)年，電子商務會(hui)(hui)消(xiao)失，取而代(dai)之(zhi)的(de)會(hui)(hui)是(shi)新(xin)(xin)(xin)(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)。巧(qiao)合的(de)是(shi)，同(tong)一(yi)天，小(xiao)(xiao)米(mi)雷(lei)軍在四川的(de)一(yi)次(ci)公開(kai)演(yan)講中表(biao)示，希望用互聯網思維(wei)做(zuo)線(xian)上(shang)線(xian)下融合的(de)新(xin)(xin)(xin)(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)業(ye)(ye)態(tai)，本質就是(shi)改(gai)善效率(lv)，釋放老百姓的(de)消(xiao)費需求(qiu)。之(zhi)后(hou)，阿(a)里(li)巴巴CEO張勇做(zuo)了專題(ti)演(yan)講，阿(a)里(li)研究(jiu)院專門(men)出了新(xin)(xin)(xin)(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)報告(gao)。小(xiao)(xiao)米(mi)雷(lei)軍多次(ci)公開(kai)提及新(xin)(xin)(xin)(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)，總(zong)裁(cai)林(lin)斌也(ye)就小(xiao)(xiao)米(mi)新(xin)(xin)(xin)(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)模式公開(kai)發表(biao)觀(guan)點(dian)。從實踐來看，蘇寧、萬達、京東甚至沃爾瑪、亞馬(ma)遜其實也(ye)早就在做(zuo)新(xin)(xin)(xin)(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)的(de)探索和布(bu)局。一(yi)時間(jian)，“新(xin)(xin)(xin)(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)”成了財經(jing)企業(ye)(ye)界最(zui)大(da)的(de)一(yi)個關注焦點(dian)(略(lve)感遺(yi)憾的(de)是(shi)，除本人外，企業(ye)(ye)管理專家(jia)當中尚(shang)無專門(men)研究(jiu)新(xin)(xin)(xin)(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)的(de)，但相信后(hou)續會(hui)(hui)有更多的(de)專家(jia)參與進來)。
新零售為(wei)什么會火(huo)(huo)(huo)(huo)?領袖企業和(he)企業家(jia)需(xu)要借助新的(de)概念(nian)(nian)(nian)為(wei)自(zi)身變革(ge)造勢、媒體(ti)需(xu)要找到(dao)新的(de)概念(nian)(nian)(nian)來(lai)吸引讀者的(de)眼(yan)球，如果剛好他們同時看中了一個(ge)概念(nian)(nian)(nian)，那這(zhe)個(ge)概念(nian)(nian)(nian)肯(ken)定(ding)就會火(huo)(huo)(huo)(huo)起來(lai)。但(dan)是(shi)“火(huo)(huo)(huo)(huo)”分(fen)兩(liang)種：“虛火(huo)(huo)(huo)(huo)”和(he)“真火(huo)(huo)(huo)(huo)”。純粹的(de)概念(nian)(nian)(nian)炒作是(shi)“虛火(huo)(huo)(huo)(huo)”，有真實而重要內涵的(de)概念(nian)(nian)(nian)宣傳則是(shi)“真火(huo)(huo)(huo)(huo)”。
那么(me)，新(xin)(xin)零(ling)售(shou)(shou)是“虛(xu)(xu)火(huo)(huo)(huo)”還是“真火(huo)(huo)(huo)”呢?看它的(de)(de)基(ji)礎(chu)。我認為(wei)新(xin)(xin)零(ling)售(shou)(shou)目前已(yi)(yi)經具(ju)備(bei)三(san)大基(ji)礎(chu)：第一大基(ji)礎(chu)是線(xian)(xian)下(xia)的(de)(de)實體(ti)零(ling)售(shou)(shou)早已(yi)(yi)處于水深火(huo)(huo)(huo)熱之(zhi)中，而線(xian)(xian)上(shang)(shang)的(de)(de)電商零(ling)售(shou)(shou)也面臨增長(chang)放緩(huan)甚至乏(fa)力(li)的(de)(de)困境(jing)，在這一背景下(xia)，人(ren)們自然要(yao)呼喚新(xin)(xin)的(de)(de)零(ling)售(shou)(shou)模式出來。第二大基(ji)礎(chu)是新(xin)(xin)的(de)(de)商業(ye)基(ji)礎(chu)設施比如現代物(wu)流、大數據等(deng)，以及(ji)新(xin)(xin)的(de)(de)技術比如人(ren)工智能、VRAR、小(xiao)程序等(deng)，很多已(yi)(yi)經到了可廣泛應用于實際的(de)(de)程度。第三(san)大基(ji)礎(chu)是阿里、小(xiao)米、蘇(su)寧、萬達、京東以及(ji)沃(wo)爾瑪、亞馬(ma)遜等(deng)超越單純(chun)線(xian)(xian)下(xia)實體(ti)零(ling)售(shou)(shou)和線(xian)(xian)上(shang)(shang)電商零(ling)售(shou)(shou)的(de)(de)實踐探(tan)索，已(yi)(yi)經有了相(xiang)當(dang)的(de)(de)積累(lei)。因為(wei)有了這三(san)大基(ji)礎(chu)，新(xin)(xin)零(ling)售(shou)(shou)之(zhi)“火(huo)(huo)(huo)”，不是“虛(xu)(xu)火(huo)(huo)(huo)”是“真火(huo)(huo)(huo)”。
第二個(ge)問題：新(xin)零售是什(shen)么(me)?
隨(sui)著大家對新零售關(guan)注(zhu)度的(de)(de)(de)進一步(bu)提高(gao)，首當(dang)其沖要解(jie)決的(de)(de)(de)問(wen)題是：新零售的(de)(de)(de)定義是什么?它有(you)著怎樣(yang)的(de)(de)(de)具體的(de)(de)(de)內涵(han)?
阿里巴巴研究(jiu)院(yuan)(yuan)2017年3月9日發布(bu)的(de)(de)(de)(de)新零(ling)售(shou)(shou)報告中，給(gei)新零(ling)售(shou)(shou)下了這(zhe)(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)定義：以(yi)消費者體驗為(wei)中心的(de)(de)(de)(de)數(shu)據(ju)驅動的(de)(de)(de)(de)泛零(ling)售(shou)(shou)形態。并認為(wei)新零(ling)售(shou)(shou)的(de)(de)(de)(de)三大特(te)(te)征(zheng)是(shi)：以(yi)心為(wei)本，零(ling)售(shou)(shou)二重性，零(ling)售(shou)(shou)物種(zhong)大爆發。阿里研究(jiu)院(yuan)(yuan)以(yi)及出這(zhe)(zhe)份報告的(de)(de)(de)(de)研究(jiu)者的(de)(de)(de)(de)水平，無(wu)疑都是(shi)很(hen)高(gao)的(de)(de)(de)(de)，但單以(yi)這(zhe)(zhe)份報告特(te)(te)別是(shi)這(zhe)(zhe)個定義而論，我認為(wei)至(zhi)少(shao)在(zai)“接地氣(qi)”方面(mian)是(shi)不(bu)夠(gou)的(de)(de)(de)(de)，為(wei)了解(jie)釋一個新名詞，結(jie)果用了兩個甚至(zhi)更(geng)多(duo)個新名詞。這(zhe)(zhe)就是(shi)在(zai)把問題復雜化(hua)，不(bu)僅不(bu)利于(yu)(yu)讓(rang)人(ren)把新零(ling)售(shou)(shou)搞明白(bai)，反倒會有可(ke)能(neng)讓(rang)人(ren)更(geng)加迷惑。一個好的(de)(de)(de)(de)定義或者一份好的(de)(de)(de)(de)報告，應該像吳敬(jing)璉、張維迎、周其仁、曾鳴這(zhe)(zhe)些(xie)大家(jia)的(de)(de)(de)(de)文(wen)風那樣，深(shen)入(ru)淺出、通俗易懂，這(zhe)(zhe)樣才有利于(yu)(yu)新知識(shi)的(de)(de)(de)(de)傳播、普(pu)及和應用。
基于這樣一個理念，我在研習馬云、雷軍、張近東(dong)、張勇、林斌(bin)等(deng)人觀點的(de)基礎(chu)上，嘗試著(zhu)這樣來定義新零售(shou)(shou)：新零售(shou)(shou)指的(de)是基于現代物流、大數(shu)據、人工(gong)智能、小程(cheng)序(xu)等(deng)新商(shang)業基礎(chu)設施和技術手段，將(jiang)線下的(de)實體(ti)零售(shou)(shou)和線上的(de)電商(shang)零售(shou)(shou)深度(du)融合，從而(er)提升企(qi)業運(yun)營(ying)效率、改善用戶購物體(ti)驗，進而(er)帶動(dong)產品(pin)(pin)、品(pin)(pin)牌和供(gong)應(ying)鏈等(deng)的(de)優化、升級乃至轉型。
這個定義當中(zhong)，講(jiang)到了新(xin)零(ling)(ling)售(shou)的(de)(de)四個要素：新(xin)零(ling)(ling)售(shou)的(de)(de)前提就是新(xin)的(de)(de)基礎設施(shi)和技術手段，新(xin)零(ling)(ling)售(shou)的(de)(de)形態就是線(xian)上、線(xian)下的(de)(de)深度融合，新(xin)零(ling)(ling)售(shou)的(de)(de)目的(de)(de)就是提升(sheng)企(qi)業運(yun)營(ying)效率、改(gai)善用戶購(gou)物體驗，新(xin)零(ling)(ling)售(shou)的(de)(de)影響就是會進一步帶動產品(pin)(pin)、品(pin)(pin)牌和供應鏈(lian)等的(de)(de)優(you)化、升(sheng)級乃至(zhi)轉型。
當然，關(guan)(guan)于(yu)新零售的(de)認知是會不(bu)斷深(shen)化(hua)的(de)，而新零售的(de)實踐(jian)也在(zai)不(bu)斷的(de)優化(hua)升級，因此(ci)，對于(yu)新零售的(de)普(pu)遍性的(de)定義(yi)，企(qi)業家(jia)只要有一個(ge)大致的(de)方(fang)向性的(de)認知就可以了。基(ji)于(yu)這個(ge)方(fang)向性的(de)認知，每家(jia)企(qi)業都應該結(jie)合(he)自身及行業特(te)點，創(chuang)造出屬于(yu)自己的(de)關(guan)(guan)于(yu)新零售的(de)定義(yi)出來。
第三個問題：新零售怎么做?
說實話，如果看到這篇(pian)文章(zhang)才開(kai)始認(ren)真(zhen)研(yan)究零售模式的(de)創新和變革的(de)話，除非企業本身有(you)非常好的(de)基礎，否(fou)則在新零售的(de)風口上成(cheng)為引(yin)領(ling)者的(de)可(ke)能(neng)性已經不(bu)大了，當然(ran)，只要認(ren)知足夠(gou)深刻、行動足夠(gou)堅決，機會(hui)還是有(you)的(de)。更何(he)況，不(bu)能(neng)成(cheng)為引(yin)領(ling)者也一樣(yang)可(ke)以(yi)成(cheng)為贏家，至少(shao)是可(ke)以(yi)避免被(bei)淘汰。
新(xin)(xin)零(ling)售(shou)怎么做(zuo)?企(qi)業(ye)(ye)家(jia)面臨(lin)復雜的內(nei)外(wai)部(bu)環境(jing)，很(hen)容(rong)易受到(dao)各種干擾從(cong)而影(ying)響我們(men)洞察到(dao)本(ben)質。但是(shi)，本(ben)質其(qi)實(shi)是(shi)很(hen)簡(jian)單的，回到(dao)新(xin)(xin)零(ling)售(shou)的話題，所謂的新(xin)(xin)零(ling)售(shou)，從(cong)企(qi)業(ye)(ye)角(jiao)度看就是(shi)新(xin)(xin)的賣貨方(fang)式，從(cong)顧(gu)客(ke)(ke)角(jiao)度看就是(shi)新(xin)(xin)的買貨方(fang)式。那么，企(qi)業(ye)(ye)做(zuo)新(xin)(xin)零(ling)售(shou)，是(shi)應(ying)(ying)該(gai)(gai)(gai)主(zhu)要從(cong)企(qi)業(ye)(ye)角(jiao)度看?還(huan)是(shi)主(zhu)要從(cong)顧(gu)客(ke)(ke)角(jiao)度看?因為產(chan)能過(guo)剩和信息對稱等原因，商業(ye)(ye)中(zhong)(zhong)的權力格局，早已從(cong)企(qi)業(ye)(ye)轉移到(dao)顧(gu)客(ke)(ke)(客(ke)(ke)戶(hu))，因此，這是(shi)一個客(ke)(ke)戶(hu)主(zhu)權(客(ke)(ke)戶(hu)說(shuo)(shuo)(shuo)了算)甚至用戶(hu)(使用者(zhe))主(zhu)權(用戶(hu)說(shuo)(shuo)(shuo)了算)的時代(dai)。所以，企(qi)業(ye)(ye)的新(xin)(xin)零(ling)售(shou)變革，肯定應(ying)(ying)該(gai)(gai)(gai)主(zhu)要從(cong)顧(gu)客(ke)(ke)角(jiao)度來看。換句話說(shuo)(shuo)(shuo)就是(shi)，企(qi)業(ye)(ye)的新(xin)(xin)零(ling)售(shou)變革，應(ying)(ying)該(gai)(gai)(gai)以“顧(gu)客(ke)(ke)價值、顧(gu)客(ke)(ke)需求”作(zuo)為中(zhong)(zhong)心。
當我(wo)們以“顧(gu)客(ke)(ke)價值、顧(gu)客(ke)(ke)需求”作為(wei)中心(xin)的(de)(de)(de)時候(hou)，就會發現(xian)顧(gu)客(ke)(ke)無(wu)(wu)非(fei)關心(xin)兩(liang)個問題：我(wo)是(shi)怎么獲得我(wo)想要(yao)的(de)(de)(de)商品的(de)(de)(de)?為(wei)此(ci)我(wo)付出了多大的(de)(de)(de)代價?前者(zhe)叫(jiao)購(gou)物體(ti)驗，后(hou)者(zhe)叫(jiao)購(gou)物成本。而(er)成本取(qu)(qu)決(jue)于(yu)什么?取(qu)(qu)決(jue)于(yu)企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)運(yun)營(ying)(ying)效(xiao)率(lv)。一(yi)般而(er)言，企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)運(yun)營(ying)(ying)效(xiao)率(lv)越高，顧(gu)客(ke)(ke)的(de)(de)(de)購(gou)物成本越低;企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)運(yun)營(ying)(ying)效(xiao)率(lv)越低，顧(gu)客(ke)(ke)的(de)(de)(de)購(gou)物成本越高。因此(ci)，企(qi)(qi)業(ye)努力(li)的(de)(de)(de)方向，無(wu)(wu)非(fei)就是(shi)兩(liang)個：提升運(yun)營(ying)(ying)效(xiao)率(lv)、改善用(yong)戶體(ti)驗。
總(zong)之，新零售怎么做，就是堅持“一個(ge)中心、兩個(ge)基本點(dian)”，即以顧(gu)客(ke)(ke)價值、顧(gu)客(ke)(ke)需求(qiu)為中心，堅持提升運營效(xiao)率(lv)、改善用戶體驗(yan)兩個(ge)基本點(dian)。同時，兼(jian)顧(gu)用戶體驗(yan)和(he)運營效(xiao)率(lv)、企業訴求(qiu)和(he)顧(gu)客(ke)(ke)訴求(qiu)的平衡。
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