近日，*互聯網專家、資深戰略執(zhi)行(xing)顧問(wen)何萬(wan)斌(bin)，針對目前大(da)家廣泛關(guan)注的(de)(de)新(xin)零售，在(zai)“萬(wan)斌(bin)的(de)(de)老師(shi)們(men)”微信群，做了《探索(suo)新(xin)零售的(de)(de)本質》、《新(xin)零售的(de)(de)本質再(zai)探索(suo)》兩(liang)場簡短報(bao)告。據悉，“萬(wan)斌(bin)的(de)(de)老師(shi)們(men)”是一(yi)個小范圍的(de)(de)定(ding)向邀請群，群成員包括三(san)一(yi)集(ji)團(tuan)唐修(xiu)國、新(xin)希望六(liu)和(he)黃炳亮、復星集(ji)團(tuan)郭廣昌、正和(he)島劉(liu)東華、起點創投查立、真格基金(jin)徐(xu)(xu)小平、零點咨詢袁岳、綠能寶彭小峰、海南海藥任(ren)榮波、金(jin)杯電工唐崇健(jian)、唯眾傳(chuan)媒(mei)(mei)楊暉、韓都衣舍(she)趙迎光、e袋洗張(zhang)榮耀、兆聯天(tian)下(xia)楊秋萍、北大(da)縱橫王(wang)璞、亞(ya)太中慧穆念旺、分享通信蔣志祥、盛和(he)塾曹岫云、蔚藍生物陳剛、愛就(jiu)投徐(xu)(xu)文(wen)偉、奮斗傳(chuan)媒(mei)(mei)劉(liu)英男等(deng)在(zai)內的(de)(de)50余位大(da)咖(排名不分先后)，何萬(wan)斌(bin)老師(shi)在(zai)這兩(liang)次報(bao)告的(de)(de)基礎(chu)上(shang)，寫作了《新(xin)零售三(san)問(wen)》一(yi)文(wen)，以幫助讀者快速搞懂新(xin)零售，現將全文(wen)刊發如(ru)下(xia)：
新(xin)(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)三(san)問：新(xin)(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)為(wei)什么?意(yi)(yi)思(si)就是新(xin)(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)為(wei)什么會如此(ci)受人關注。新(xin)(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)是什么?意(yi)(yi)思(si)就是新(xin)(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)的定義和內涵是什么。新(xin)(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)怎么做?意(yi)(yi)思(si)就是企業如何(he)策劃實施自(zi)身的新(xin)(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)變革。接下來逐一分析(xi)。
第(di)一問：新零售(shou)為什么(me)?
毫(hao)無(wu)疑問(wen)，新(xin)(xin)零售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)會成為(wei)2017年(nian)(nian)財經企業界(jie)最熱門的(de)(de)(de)(de)話題之(zhi)一(yi)(yi)，為(wei)什么它會如(ru)此備受關注?2016年(nian)(nian)10月13日，杭州，馬(ma)云(yun)在阿里(li)(li)巴(ba)巴(ba)云(yun)棲大會上(shang)表(biao)(biao)示，未來(lai)十年(nian)(nian)、二十年(nian)(nian)，電子商(shang)務會消(xiao)失，取(qu)而代之(zhi)的(de)(de)(de)(de)會是(shi)新(xin)(xin)零售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)。巧合的(de)(de)(de)(de)是(shi)，同一(yi)(yi)天，小米雷軍在四川的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)次公(gong)(gong)開演講(jiang)(jiang)中表(biao)(biao)示，希望用互(hu)聯網(wang)思維(wei)做(zuo)線(xian)上(shang)線(xian)下融合的(de)(de)(de)(de)新(xin)(xin)零售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)業態，本質就(jiu)是(shi)改善效率，釋(shi)放(fang)老百(bai)姓的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)需求。之(zhi)后，阿里(li)(li)巴(ba)巴(ba)CEO張(zhang)勇做(zuo)了(le)專(zhuan)題演講(jiang)(jiang)，阿里(li)(li)研究(jiu)院專(zhuan)門出了(le)新(xin)(xin)零售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)報告(gao)。小米雷軍多(duo)次公(gong)(gong)開提及新(xin)(xin)零售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)，總裁林斌也就(jiu)小米新(xin)(xin)零售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)模式公(gong)(gong)開發表(biao)(biao)觀(guan)點。從實(shi)踐來(lai)看，蘇寧、萬(wan)達(da)、京東(dong)甚(shen)至(zhi)沃爾瑪、亞馬(ma)遜其實(shi)也早(zao)就(jiu)在做(zuo)新(xin)(xin)零售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)的(de)(de)(de)(de)探(tan)索和布(bu)局。一(yi)(yi)時間，“新(xin)(xin)零售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)”成了(le)財經企業界(jie)*的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)個關注焦點(略感遺憾(han)的(de)(de)(de)(de)是(shi)，除(chu)本人外，企業管理(li)專(zhuan)家當中尚無(wu)專(zhuan)門研究(jiu)新(xin)(xin)零售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)的(de)(de)(de)(de)，但(dan)相信后續(xu)會有更多(duo)的(de)(de)(de)(de)專(zhuan)家參與(yu)進來(lai))。
新零(ling)售為什么會(hui)火?領(ling)袖企業和企業家(jia)需要借助新的概念(nian)為自身變革造勢(shi)、媒體需要找(zhao)到新的概念(nian)來(lai)吸引讀者的眼球，如(ru)果剛(gang)好他們同時看(kan)中了一個(ge)概念(nian)，那這個(ge)概念(nian)肯定就(jiu)會(hui)火起來(lai)。但是(shi)“火”分兩種：“虛火”和“真火”。純(chun)粹的概念(nian)炒作是(shi)“虛火”，有真實而(er)重(zhong)要內(nei)涵的概念(nian)宣傳(chuan)則是(shi)“真火”。
那么，新(xin)零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)是“虛火”還(huan)是“真火”呢?看它的(de)(de)基(ji)礎(chu)(chu)(chu)。我(wo)認為(wei)新(xin)零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)目前(qian)已(yi)經具備三大基(ji)礎(chu)(chu)(chu)：第一大基(ji)礎(chu)(chu)(chu)是線(xian)下的(de)(de)實(shi)體零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)早已(yi)處于(yu)水深火熱之中，而線(xian)上的(de)(de)電商(shang)零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)也面臨(lin)增長放緩甚(shen)至乏力(li)的(de)(de)困境(jing)，在這(zhe)一背景(jing)下，人(ren)們(men)自(zi)然(ran)要(yao)呼(hu)喚新(xin)的(de)(de)零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)模式出來。第二大基(ji)礎(chu)(chu)(chu)是新(xin)的(de)(de)商(shang)業(ye)基(ji)礎(chu)(chu)(chu)設施比如現代物流、大數據等，以(yi)及(ji)(ji)新(xin)的(de)(de)技術(shu)比如人(ren)工智能、VRAR、小(xiao)程序(xu)等，很多已(yi)經到(dao)了可廣泛應用(yong)于(yu)實(shi)際的(de)(de)程度。第三大基(ji)礎(chu)(chu)(chu)是阿(a)里、小(xiao)米、蘇寧、萬達(da)、京東以(yi)及(ji)(ji)沃爾瑪、亞(ya)馬遜等超(chao)越(yue)單純線(xian)下實(shi)體零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)和(he)線(xian)上電商(shang)零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)的(de)(de)實(shi)踐(jian)探索，已(yi)經有(you)了相當(dang)的(de)(de)積累。因為(wei)有(you)了這(zhe)三大基(ji)礎(chu)(chu)(chu)，新(xin)零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)之“火”，不是“虛火”是“真火”。
第二個(ge)問題：新零售是什么?
隨著大家對新零(ling)售(shou)關注度的進一步提高，首當其沖(chong)要解決(jue)的問題是：新零(ling)售(shou)的定義是什么?它有著怎(zen)樣的具體的內涵?
阿(a)(a)里巴(ba)巴(ba)研(yan)究院2017年3月9日發布的(de)(de)新(xin)(xin)零(ling)售(shou)報(bao)告中，給新(xin)(xin)零(ling)售(shou)下了(le)(le)這(zhe)(zhe)樣的(de)(de)定(ding)義：以(yi)(yi)消費者體驗為(wei)中心的(de)(de)數(shu)據驅動的(de)(de)泛零(ling)售(shou)形態(tai)。并(bing)認為(wei)新(xin)(xin)零(ling)售(shou)的(de)(de)三大特征是：以(yi)(yi)心為(wei)本，零(ling)售(shou)二重性，零(ling)售(shou)物(wu)種大爆發。阿(a)(a)里研(yan)究院以(yi)(yi)及出這(zhe)(zhe)份報(bao)告的(de)(de)研(yan)究者的(de)(de)水平，無疑都是很(hen)高的(de)(de)，但單以(yi)(yi)這(zhe)(zhe)份報(bao)告特別是這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)定(ding)義而論，我認為(wei)至少在(zai)“接地氣”方面是不(bu)夠的(de)(de)，為(wei)了(le)(le)解(jie)釋一(yi)個(ge)(ge)新(xin)(xin)名詞，結果用了(le)(le)兩個(ge)(ge)甚至更多個(ge)(ge)新(xin)(xin)名詞。這(zhe)(zhe)就是在(zai)把問題復(fu)雜(za)化，不(bu)僅(jin)不(bu)利(li)于(yu)讓(rang)(rang)人(ren)把新(xin)(xin)零(ling)售(shou)搞明白，反倒會有可能讓(rang)(rang)人(ren)更加(jia)迷惑。一(yi)個(ge)(ge)好的(de)(de)定(ding)義或者一(yi)份好的(de)(de)報(bao)告，應(ying)該像吳敬璉、張(zhang)維迎、周其仁、曾鳴這(zhe)(zhe)些大家的(de)(de)文風那樣，深入淺出、通(tong)俗(su)易懂，這(zhe)(zhe)樣才有利(li)于(yu)新(xin)(xin)知識的(de)(de)傳播、普及和應(ying)用。
基(ji)于(yu)這(zhe)樣(yang)(yang)一(yi)個理念，我(wo)在研習馬云、雷軍、張近東、張勇、林(lin)斌等人觀點(dian)的(de)(de)基(ji)礎上(shang)，嘗(chang)試著這(zhe)樣(yang)(yang)來定義(yi)新零售(shou)：新零售(shou)指的(de)(de)是基(ji)于(yu)現代物流、大數據(ju)、人工智能、小程(cheng)序等新商業基(ji)礎設施(shi)和技術手段，將線下的(de)(de)實體零售(shou)和線上(shang)的(de)(de)電商零售(shou)深度融合，從而(er)(er)提升企業運營效率、改善用戶購物體驗，進而(er)(er)帶動產(chan)品(pin)(pin)、品(pin)(pin)牌(pai)和供應鏈(lian)等的(de)(de)優化、升級乃至轉型(xing)。
這個定義當中，講到了新(xin)零(ling)售(shou)(shou)的(de)(de)四個要素：新(xin)零(ling)售(shou)(shou)的(de)(de)前提就(jiu)(jiu)是新(xin)的(de)(de)基(ji)礎(chu)設施和(he)技術手段，新(xin)零(ling)售(shou)(shou)的(de)(de)形態就(jiu)(jiu)是線上、線下的(de)(de)深度(du)融合，新(xin)零(ling)售(shou)(shou)的(de)(de)目(mu)的(de)(de)就(jiu)(jiu)是提升(sheng)企(qi)業運營效(xiao)率、改善用戶購物體驗(yan)，新(xin)零(ling)售(shou)(shou)的(de)(de)影(ying)響就(jiu)(jiu)是會進一步帶動產品(pin)、品(pin)牌和(he)供應(ying)鏈等的(de)(de)優化、升(sheng)級(ji)乃(nai)至轉型。
當(dang)然，關于新(xin)零(ling)售(shou)的(de)(de)認知(zhi)(zhi)是會不斷深化(hua)的(de)(de)，而新(xin)零(ling)售(shou)的(de)(de)實踐也在不斷的(de)(de)優化(hua)升級，因此(ci)，對(dui)于新(xin)零(ling)售(shou)的(de)(de)普遍性(xing)的(de)(de)定義，企業(ye)家只要有一個大致的(de)(de)方向(xiang)(xiang)性(xing)的(de)(de)認知(zhi)(zhi)就可以了(le)。基于這個方向(xiang)(xiang)性(xing)的(de)(de)認知(zhi)(zhi)，每家企業(ye)都應該結合自(zi)身(shen)及行業(ye)特點，創造(zao)出屬于自(zi)己的(de)(de)關于新(xin)零(ling)售(shou)的(de)(de)定義出來(lai)。
第(di)三個問題(ti)：新零售怎么做?
說實話，如(ru)果看(kan)到這篇文章才開始認(ren)真研(yan)究零售模式的(de)(de)創新(xin)和變(bian)革的(de)(de)話，除非企業本身有非常好的(de)(de)基礎，否(fou)則在(zai)新(xin)零售的(de)(de)風口上(shang)成(cheng)為(wei)引(yin)領者(zhe)的(de)(de)可能性(xing)已經(jing)不(bu)大(da)了，當然(ran)，只要認(ren)知足(zu)夠深刻(ke)、行動足(zu)夠堅(jian)決，機(ji)會(hui)還是(shi)(shi)有的(de)(de)。更何況，不(bu)能成(cheng)為(wei)引(yin)領者(zhe)也一樣可以(yi)成(cheng)為(wei)贏家，至少(shao)是(shi)(shi)可以(yi)避免被淘(tao)汰。
新(xin)(xin)(xin)零(ling)售怎么做?企(qi)業(ye)(ye)家面臨復雜的(de)(de)內(nei)外部環(huan)境，很容易(yi)受到各種(zhong)干擾從(cong)(cong)(cong)而(er)影響我們洞(dong)察到本質。但(dan)是(shi)(shi)(shi)，本質其實是(shi)(shi)(shi)很簡單的(de)(de)，回到新(xin)(xin)(xin)零(ling)售的(de)(de)話題，所(suo)謂的(de)(de)新(xin)(xin)(xin)零(ling)售，從(cong)(cong)(cong)企(qi)業(ye)(ye)角(jiao)度看(kan)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)新(xin)(xin)(xin)的(de)(de)賣貨方(fang)(fang)式，從(cong)(cong)(cong)顧(gu)客(ke)(ke)角(jiao)度看(kan)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)新(xin)(xin)(xin)的(de)(de)買貨方(fang)(fang)式。那么，企(qi)業(ye)(ye)做新(xin)(xin)(xin)零(ling)售，是(shi)(shi)(shi)應(ying)該主要從(cong)(cong)(cong)企(qi)業(ye)(ye)角(jiao)度看(kan)?還(huan)是(shi)(shi)(shi)主要從(cong)(cong)(cong)顧(gu)客(ke)(ke)角(jiao)度看(kan)?因為產能過(guo)剩和(he)信息對稱(cheng)等原因，商(shang)業(ye)(ye)中的(de)(de)權(quan)(quan)力格局，早已從(cong)(cong)(cong)企(qi)業(ye)(ye)轉(zhuan)移到顧(gu)客(ke)(ke)(客(ke)(ke)戶)，因此，這(zhe)是(shi)(shi)(shi)一個客(ke)(ke)戶主權(quan)(quan)(客(ke)(ke)戶說(shuo)了(le)(le)算(suan)(suan))甚至用戶(使用者)主權(quan)(quan)(用戶說(shuo)了(le)(le)算(suan)(suan))的(de)(de)時代。所(suo)以，企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)新(xin)(xin)(xin)零(ling)售變革(ge)，肯定(ding)應(ying)該主要從(cong)(cong)(cong)顧(gu)客(ke)(ke)角(jiao)度來看(kan)。換句話說(shuo)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)，企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)新(xin)(xin)(xin)零(ling)售變革(ge)，應(ying)該以“顧(gu)客(ke)(ke)價(jia)值、顧(gu)客(ke)(ke)需(xu)求”作為中心。
當(dang)我(wo)(wo)們以“顧(gu)客(ke)價(jia)值、顧(gu)客(ke)需求(qiu)”作(zuo)為中心的(de)(de)(de)時候，就會發現顧(gu)客(ke)無(wu)非(fei)關(guan)心兩個問題(ti)：我(wo)(wo)是怎么獲得(de)我(wo)(wo)想(xiang)要的(de)(de)(de)商(shang)品的(de)(de)(de)?為此我(wo)(wo)付出了多大(da)的(de)(de)(de)代價(jia)?前(qian)者(zhe)叫購(gou)(gou)物(wu)體驗(yan)，后者(zhe)叫購(gou)(gou)物(wu)成本(ben)(ben)。而成本(ben)(ben)取(qu)決于什(shen)么?取(qu)決于企業(ye)的(de)(de)(de)運營效(xiao)(xiao)率。一般(ban)而言(yan)，企業(ye)的(de)(de)(de)運營效(xiao)(xiao)率越(yue)(yue)高，顧(gu)客(ke)的(de)(de)(de)購(gou)(gou)物(wu)成本(ben)(ben)越(yue)(yue)低;企業(ye)的(de)(de)(de)運營效(xiao)(xiao)率越(yue)(yue)低，顧(gu)客(ke)的(de)(de)(de)購(gou)(gou)物(wu)成本(ben)(ben)越(yue)(yue)高。因此，企業(ye)努力的(de)(de)(de)方向，無(wu)非(fei)就是兩個：提升運營效(xiao)(xiao)率、改善用戶體驗(yan)。
總之(zhi)，新零售(shou)怎么做，就是堅(jian)(jian)持“一個中心、兩個基本點(dian)”，即以顧(gu)(gu)客(ke)價值、顧(gu)(gu)客(ke)需求(qiu)為(wei)中心，堅(jian)(jian)持提升運(yun)營效(xiao)率、改(gai)善(shan)用戶體驗兩個基本點(dian)。同時，兼顧(gu)(gu)用戶體驗和運(yun)營效(xiao)率、企業訴求(qiu)和顧(gu)(gu)客(ke)訴求(qiu)的(de)平衡。
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