早在(zai)2001年，美國未來(lai)學家阿爾(er)文(wen)·托夫(fu)勒就曾(ceng)經(jing)(jing)(jing)預(yu)(yu)言：服務經(jing)(jing)(jing)濟(ji)的(de)下一步是走(zou)向體(ti)驗(yan)經(jing)(jing)(jing)濟(ji)，人們會創(chuang)造越來(lai)越多的(de)跟體(ti)驗(yan)有關的(de)經(jing)(jing)(jing)濟(ji)活動，商(shang)(shang)家將靠提供體(ti)驗(yan)服務取勝。8年的(de)時間過(guo)去(qu)了，這一預(yu)(yu)言正在(zai)變(bian)成(cheng)事實，體(ti)驗(yan)式(shi)營銷正在(zai)成(cheng)為著眾多商(shang)(shang)家角逐商(shang)(shang)場(chang)的(de)法寶(bao)。
長尾(wei)理(li)論更多地探(tan)討了關(guan)于未來網(wang)絡產品的(de)(de)個性化(hua)(hua)下(xia)載(zai)問題(ti)，而事實上，顧(gu)客的(de)(de)需求已經從線(xian)上轉移到(dao)線(xian)下(xia)，越來越多的(de)(de)人開始有了個性化(hua)(hua)的(de)(de)產品需求。正是(shi)因為顧(gu)客消費需求的(de)(de)改變，傳(chuan)統的(de)(de)規模化(hua)(hua)、大(da)眾化(hua)(hua)推廣手段(duan)已經捉襟見(jian)肘，所以我曾(ceng)經寫過(guo)一(yi)(yi)篇關(guan)于“一(yi)(yi)對(dui)一(yi)(yi)營銷”的(de)(de)文(wen)章。一(yi)(yi)對(dui)一(yi)(yi)營銷談(tan)到(dao)了為顧(gu)客提供個性化(hua)(hua)服務的(de)(de)問題(ti)，今天要談(tan)到(dao)的(de)(de)體驗營銷，主(zhu)要是(shi)要討論用什么樣的(de)(de)方(fang)式與顧(gu)客進行溝(gou)通的(de)(de)問題(ti)，一(yi)(yi)對(dui)一(yi)(yi)營銷是(shi)基礎，體驗營銷是(shi)提升。
一(yi)、什么(me)是(shi)體驗營銷
有這么一(yi)(yi)個故(gu)事：一(yi)(yi)對剛剛抵達威尼斯的(de)(de)夫(fu)婦來到(dao)圣馬可廣場的(de)(de)一(yi)(yi)家咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)店(dian)。在(zai)這里，兩人(ren)一(yi)(yi)邊(bian)在(zai)威尼斯早晨(chen)清新的(de)(de)空(kong)氣(qi)中飲著蒸汽加壓的(de)(de)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)，一(yi)(yi)邊(bian)沉浸(jin)在(zai)古城最為壯觀(guan)的(de)(de)景色和(he)喧鬧中。當他們結(jie)賬時，發現(xian)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)15美(mei)元一(yi)(yi)杯(bei)，而在(zai)一(yi)(yi)般(ban)小(xiao)餐館(guan)、街頭咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)店(dian)喝咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)只(zhi)需要0.5美(mei)元，可這對夫(fu)妻卻愉快地認為這杯(bei)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)*值(zhi)15美(mei)元，因為在(zai)一(yi)(yi)般(ban)小(xiao)餐館(guan)根本體驗不(bu)到(dao)什么是(shi)威尼斯。
從這樣一個溫馨、浪(lang)漫的故事中，我們不難看出，體驗(yan)營(ying)銷(xiao)賣(mai)給顧客的*不只是產(chan)品，更(geng)重要的是一種(zhong)氛圍，這種(zhong)氛圍成功地打動了顧客內心(xin)深處的某種(zhong)情感，從而讓顧客產(chan)生購買(mai)行(xing)為，甚至愿意為這種(zhong)行(xing)為付出高(gao)額價格。喬布斯(si)說“用我們自(zi)己(ji)微笑的方式，讓世(shi)界變(bian)得更(geng)美好(hao)”，喬布斯(si)不賣(mai)電腦(nao)，他銷(xiao)售(shou)世(shi)界更(geng)美好(hao)的前(qian)景，用救世(shi)主般的熱忱創造新的體驗(yan)。這就是體驗(yan)營(ying)銷(xiao)的真諦，銷(xiao)售(shou)夢(meng)想而非產(chan)品。
二、體驗營(ying)銷的目的
為(wei)什么(me)要(yao)進行(xing)體(ti)驗(yan)營銷呢？從顧(gu)客(ke)的(de)角(jiao)(jiao)度(du)看(kan)(kan)，人(ren)們更(geng)愿意(yi)提(ti)前(qian)過上幸福(fu)的(de)生(sheng)(sheng)活(huo)(huo)，也就(jiu)是(shi)(shi)親身(shen)體(ti)驗(yan)一下(xia)擁有了這個產品(pin)(pin)以后，自己的(de)生(sheng)(sheng)活(huo)(huo)將會發生(sheng)(sheng)怎樣(yang)(yang)的(de)變(bian)化，而不(bu)是(shi)(shi)去驗(yan)證冷(leng)冰冰的(de)產品(pin)(pin)多么(me)地質量可靠和性能(neng)優越(yue)。從商家的(de)角(jiao)(jiao)度(du)看(kan)(kan)，顧(gu)客(ke)喜歡(huan)什么(me)就(jiu)給他(ta)什么(me)，喜歡(huan)怎樣(yang)(yang)的(de)購買環(huan)境就(jiu)提(ti)供(gong)怎樣(yang)(yang)的(de)購買環(huan)境，投顧(gu)客(ke)所好總比緊盯對(dui)手要(yao)更(geng)有效一些(xie)。站在(zai)企業的(de)角(jiao)(jiao)度(du)看(kan)(kan)，體(ti)驗(yan)營銷的(de)目的(de)就(jiu)是(shi)(shi)要(yao)促進銷售(shou)。
一定有(you)很多人到今天還在質(zhi)疑(yi)，我們的(de)專(zhuan)賣店有(you)那么多的(de)櫥窗和(he)產(chan)品對比到底有(you)什么用呢？答案非常(chang)簡單，為顧客創造(zao)更多的(de)體(ti)驗空間。從推廣的(de)角(jiao)度上(shang)(shang)來理解體(ti)驗營銷(xiao)(xiao)的(de)話，體(ti)驗營銷(xiao)(xiao)實際上(shang)(shang)是要分(fen)為情境體(ti)驗和(he)對比體(ti)驗兩(liang)種(zhong)情形的(de)。
情(qing)境體(ti)驗(yan)是(shi)讓顧客親身(shen)體(ti)驗(yan)以產品應用為核心的生活(huo)情(qing)境，從而(er)讓顧客產生聯想(xiang)，增強他(ta)馬上(shang)改變現狀的決心。服裝專(zhuan)賣(mai)店會提供試衣(yi)(yi)間，你(ni)可以穿(chuan)上(shang)衣(yi)(yi)服來感受一下(xia)哪一件衣(yi)(yi)服更加(jia)適合(he)自己；新果(guo)汁上(shang)市會進行(xing)免費品嘗活(huo)動，你(ni)可以喝上(shang)一小(xiao)口感覺一下(xia)新果(guo)汁的味(wei)道(dao)如何；賣(mai)健身(shen)器材的展區歡(huan)迎使用，你(ni)可以親自體(ti)會一下(xia)各(ge)種體(ti)育器械(xie)的性(xing)能如何。
對(dui)比體驗(yan)(yan)通過產品(pin)的(de)(de)對(dui)比，來加強自己的(de)(de)產品(pin)優勢宣(xuan)傳，從而讓顧客(ke)覺得(de)購買(mai)我們的(de)(de)產品(pin)是*的(de)(de)選擇。在(zai)對(dui)比的(de)(de)方(fang)式上(shang)，主要有新(xin)老產品(pin)對(dui)比和不(bu)(bu)(bu)同品(pin)牌(pai)(pai)(pai)之間(jian)的(de)(de)對(dui)比兩種。市場上(shang)剛(gang)剛(gang)推出無(wu)油煙(yan)不(bu)(bu)(bu)粘鍋的(de)(de)時候，很多廠(chang)家會在(zai)現場演示，對(dui)比無(wu)煙(yan)鍋和傳統(tong)鐵鍋的(de)(de)不(bu)(bu)(bu)同，這就(jiu)是新(xin)老產品(pin)的(de)(de)對(dui)比；賣(mai)床(chuang)(chuang)(chuang)的(de)(de)企業在(zai)做戶外推廣(guang)時，擺上(shang)一張自己的(de)(de)床(chuang)(chuang)(chuang)，同時再擺上(shang)兩張競爭品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)劣(lie)質床(chuang)(chuang)(chuang)，讓顧客(ke)躺(tang)在(zai)床(chuang)(chuang)(chuang)上(shang)感覺床(chuang)(chuang)(chuang)與(yu)床(chuang)(chuang)(chuang)之間(jian)的(de)(de)差(cha)別，這就(jiu)是不(bu)(bu)(bu)同品(pin)牌(pai)(pai)(pai)產品(pin)之間(jian)的(de)(de)體驗(yan)(yan)。
三、終端如何做(zuo)好(hao)體驗營銷
今年五(wu)月(yue)份的(de)(de)(de)(de)時候，因導購員(yuan)培(pei)訓的(de)(de)(de)(de)事情，我出差(cha)到廣東(dong)東(dong)莞。在東(dong)莞期間(jian)(jian)，入住的(de)(de)(de)(de)設(she)(she)計師(shi)酒店，給(gei)了我一種(zhong)前所未有的(de)(de)(de)(de)住宿體(ti)驗(yan)，原來這個設(she)(she)計師(shi)酒店跟如(ru)家(jia)、錦江等商務連鎖酒店不同，每(mei)個房間(jian)(jian)都由不同的(de)(de)(de)(de)設(she)(she)計師(shi)進行設(she)(she)計，船屋、洞穴、水鄉(xiang)……每(mei)個房間(jian)(jian)都別有風(feng)(feng)格。其實，要(yao)想做好(hao)體(ti)驗(yan)營銷，前提是必須要(yao)有能夠用來體(ti)驗(yan)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)，設(she)(she)計師(shi)酒店的(de)(de)(de)(de)房間(jian)(jian)是這種(zhong)產(chan)品(pin)，歐普的(de)(de)(de)(de)配套系列也是這種(zhong)產(chan)品(pin)。天(tian)使光環(huan)強調了各種(zhong)功能產(chan)品(pin)之(zhi)間(jian)(jian)的(de)(de)(de)(de)風(feng)(feng)格統(tong)一，為顧(gu)客(ke)提供了整體(ti)的(de)(de)(de)(de)家(jia)居風(feng)(feng)格和燈(deng)光效(xiao)果，讓顧(gu)客(ke)體(ti)驗(yan)到簡約、時尚的(de)(de)(de)(de)居家(jia)環(huan)境。那么我們的(de)(de)(de)(de)終端(duan)該如(ru)何(he)開展體(ti)驗(yan)營銷呢？
1、要(yao)構建體驗的環境
在零售終(zhong)端，要提供盡可能多的(de)體(ti)驗空間(jian)，而不(bu)是簡單的(de)產品(pin)陳列(lie)。以照(zhao)明應用為主題的(de)家居情景設(she)計，無疑為顧客提供了(le)更多的(de)互動和溝通平臺(tai)，所以專賣店的(de)櫥(chu)窗、家居精品(pin)體(ti)驗區、各種(zhong)產品(pin)對比區都(dou)是我們重點關(guan)注的(de)區域，除(chu)了(le)按照(zhao)標準化展(zhan)示外，細節同(tong)樣不(bu)能小覷，從沙發的(de)顏(yan)色到小擺件的(de)選(xuan)擇，每一個(ge)小物件都(dou)為營造一個(ge)溫(wen)馨的(de)家庭夜晚(wan)功(gong)不(bu)可沒。
2、提供(gong)體驗營(ying)銷服務
設計師酒(jiu)店的(de)(de)(de)房間(jian)是(shi)(shi)很好(hao)的(de)(de)(de)體驗產品，但(dan)服務(wu)人員的(de)(de)(de)服務(wu)離體驗營銷的(de)(de)(de)要求(qiu)相去甚遠，她們沒有關(guan)注客人的(de)(de)(de)差異化(hua)需求(qiu)，而是(shi)(shi)向(xiang)其他酒(jiu)店一樣提供著(zhu)標準化(hua)的(de)(de)(de)服務(wu)。在(zai)零(ling)售賣(mai)場，導購員如何引導顧(gu)客進(jin)(jin)入(ru)體驗空間(jian)，也同樣需要技巧(qiao)不能千篇一律(lv)，要善于(yu)和(he)顧(gu)客進(jin)(jin)行(xing)有效(xiao)的(de)(de)(de)溝通，讓(rang)整個體驗的(de)(de)(de)過程(cheng)在(zai)愉悅的(de)(de)(de)氣氛中(zhong)進(jin)(jin)行(xing)。
3、體(ti)驗比促銷(xiao)更重要
促銷在店面(mian)管(guan)理中是拉動(dong)銷售的(de)(de)(de)(de)有效方法，但(dan)促銷是一把(ba)雙刃劍，對大多數銷售人員(yuan)而(er)言，促銷帶(dai)來的(de)(de)(de)(de)是暫時(shi)的(de)(de)(de)(de)喜悅，后(hou)期的(de)(de)(de)(de)遺留(liu)問題會讓(rang)他們忙(mang)的(de)(de)(de)(de)不可(ke)開交。體驗營銷加強(qiang)了(le)氛圍的(de)(de)(de)(de)營造，讓(rang)顧客自己(ji)做(zuo)決定吧，不是利益(yi)的(de)(de)(de)(de)驅使而(er)是情感的(de)(de)(de)(de)觸動(dong)。
體(ti)(ti)驗(yan)營(ying)銷(xiao)的時(shi)代(dai)已經來臨，機(ji)械化和規(gui)模化的營(ying)銷(xiao)方式(shi)將被徹底淘(tao)汰(tai)，讓我們現在就行動起來，為打造一個(ge)充滿體(ti)(ti)驗(yan)的生(sheng)動化終端(duan)而努力。
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