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快消品產品管理

【課程背景】
在“互聯網+”時代巨浪的推波助瀾下，傳統的商業模式不斷被挑戰，銷售渠道出現了多元化的趨勢，消費者的行為習慣也在發生巨變。大多數快消品企業，在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市場精耕”后，仍無法逃避銷量不振、市場萎靡、互聯網沖擊、利潤空間不斷下行等一系列生意增產瓶頸。高投入的產品研發與市場布局，并未帶來同樣高預期的市場回報與終端認可。母品牌昔日的光環，并未能孵化出一個備受市場追捧和客戶青睞的明星產品。
競爭日益激烈的市場格局下，是否還有一片生意增長的藍海？如何借勢營銷創新實現業績增長？如何通過高效的新產品開發管理與市場推廣提升業績與市場占有？如何打造一支既有戰斗力，又有凝聚力的銷售團隊與經銷商體系？成為了一系列備受快消品企業關注的話題。
本(ben)課程(cheng)從(cong)宏觀(guan)著眼(yan)，從(cong)微(wei)觀(guan)入手。全方位(wei)分析新(xin)(xin)時代背景下的營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)環境，時刻圍繞ROI這一重要(yao)指標，從(cong)合作共贏(ying)角度出發，從(cong)消費者洞察入手，從(cong)市場戰略規劃與(yu)終端管理(li)(li)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)、新(xin)(xin)產品開發與(yu)推廣、銷(xiao)(xiao)售管理(li)(li)與(yu)經銷(xiao)(xiao)商管理(li)(li)三個維度，為快銷(xiao)(xiao)品企(qi)業營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)系(xi)統打造一套行之有(you)效的整合營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)、創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)課程(cheng)，幫(bang)助企(qi)業尋找全新(xin)(xin)的生意增長機(ji)會(hui)，旨在(zai)提升市場、產品管理(li)(li)者的系(xi)統性全局思維，打造營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)體系(xi)“硬核戰斗力”。

【課程收益】
使學員具備市場布局與產品管理的戰略規劃能力，建立產品管理全局視角
掌握新產品開發流程與方法，學會制定有效的新產品推廣方案
系統掌握終端管理技術與營銷創新方法
整體提升營銷管理能力，通過創新營銷拉動生意增長
特(te)訓(xun)營(ying)期間，以小(xiao)組為(wei)單位，分別(bie)產(chan)出一套全新(xin)產(chan)品的設計、開發與市場推(tui)廣方(fang)案

【課程特色】
融會貫通、通俗易懂
以實戰落地為導向，通過現場研討，實戰操作的方式，在課堂上就能產出營銷成果，可直接應用到營銷與管理實戰中
深入剖析行業及跨界經典實戰案例，啟發學員更加寬闊的思維視角
大量使用引導技術，激發學員潛能，主動發現能力提升空間，自主尋找營銷創新之路
給(gei)到(dao)學員(yuan)一套拿來就能馬上落地應用的實戰工具

【課程對象】
本課程適合市場營銷體系相關人員：
市場部總監(jian)、品(pin)牌(pai)經(jing)理、產品(pin)經(jing)理、市場推廣經(jing)理、品(pin)類項目(mu)負責人等(deng)中(zhong)層(ceng)骨干及銷售部門中(zhong)層(ceng)領導

【課程體系】
第一天：新產品上市成敗的關鍵要素與開發策略 
第二天：基于創新營銷的產品開發戰術 
第三天：品牌傳播管理與上市推廣

【課程大綱】

一、新產品上市成敗的關鍵要素與開發策略
導入--新產品開發與上市推廣10要素
新產品開發與上市推廣10要素
互動分析：你眼中成功的競品，具有哪些特質
企業在新產品開發與規劃過程中存在的問題與挑戰
企業真正的創新營銷活動是從哪里開始的？
企業經營決策的*成本是什么
市場與消費者的分析關乎生死
研發實力對企業績效的影響
盈利模式決定產品績效
產品開發與戰略規劃方面存在的典型問題和原因
新產品開發失敗率為何高居不下？
高失敗率背后的新產品項目遞減曲線
新產品失敗的主要原因是什么
案例：某快消品新產品上市失敗案例剖析
新產品開發戰略與方法創新
第一步：明確新產品的概念
完全創新產品（引領）
換代革新產品（升級）
仿制成功競品（跟隨）
第二步：新產品戰略規劃
產品規劃3C模型
產品生命周期管理
第三步：改善新產品績效的有效途徑
改善產品績效的途徑
三大基礎要素
第四步：創新營銷背景下如何重新解構“產品”
客戶價值與競爭價值
產品的五層次
評價合格新產品的指針
新產品開發流程管理
案例分析：對標核心競品，尋找優越屬性
產品概念開發實戰
以小組為單位，完成產品概念開發
進行“游學”廣泛聽取意見
小組提案

二、基于創新營銷的產品開發戰術
新產品開發戰略與方法創新
第五步：新產品構想的市場研究方法
利益點構造分析法
問題點調查法
第六步：消費者需求的深度洞察
消費者的清晰界定與畫像
需求的深入洞察
消費者購買心理的決策機制
第七步：定義新產品
產品概念與產品定位的區別
產品定位五步法
產品定位策略
第八步：產品的賣點 核心吸引力
包裝吸引力
功能吸引力
情懷吸引力
第九步：產品的定價策略
定價策略
定價方法
第十步：品牌與商標策略
品牌與商標設計
品牌保護與維權
品牌影響力五要素
互動分析：快消品行業成功的產品開發戰術案例
產品開發實戰
每個小組繼續完成新品開發的消費者洞察/產品定義/賣點挖掘及包裝設計/定價策略/品牌與商標策略等實戰演練
開發成果階段展示/意見收集/方案精進
產品開(kai)發成(cheng)功展示(shi)與答辯/課后進行方(fang)案精進

三、品牌傳播管理與上市推廣
品牌傳播管理
品牌傳播戰略
如何建立品牌區隔
如何建立品牌聯想
如何建立品牌印象
創新營銷背景下的傳播戰術制定
上市前傳播形式
宣傳戰術組合
新媒體營銷
口碑管理
渠道商的上市前預熱
上市前準備
新產品進入市場的時機選擇
新產品的上市前測試
新產品營銷計劃的制定
市場背景評估與形勢分析
新產品上市營銷計劃的制定
市場部與銷售部的上市前協同
實戰討論：新品上市推廣計劃制定與實施過程中，市場部與銷售部門的分歧有哪些，因何形成，如何化解？
新品上市推廣
區域劃分
渠道定位
渠道策略
渠道選擇與目標制定
渠道資源配置
鋪市計劃
時間排期
營銷落地政策
渠道/終端價格策略
競爭策略
推廣方案
物流配合
案例分析：一個完美上市推廣計劃
人員配備
區域人力配備調整
專職推新人員
階段性外援
經銷商協同
經銷商政策
協同要點
推廣激勵
個人激勵
團隊激勵
追蹤考核
市場預算
工具：市場預算管理套表
市場推廣及品牌傳播策略方案制定
實戰演練
以小組為單位，分別制定新品的上市推廣策略、品牌管理策略
實施方案制定
產品開發全案
成果展示
分組匯報完整的新品開發與推廣方案
現場答辯
領導/專家評委點評
最優方案評選及頒獎
后續行動方(fang)案制定(ding)

快消品產品管理