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產品市場管理課程

前 言
企業產品經營如何才能真正做到市場導向？如何解決研發與市場脫節的問題？如何才能避免閉門造車式的產品開發？如何制定有效的市場規劃和產品規劃？如何建立清晰的產品路標、平臺路標和技術路標？……作為企業高層、營銷主管、產品經理或研發主管，您是否被這些問題所困擾？那么，市場管理（Market Management）就是解決之道。
產品開發管理是“正確地執行項目”，而市場管理及產品規劃關注“執行正確的項目”，應該說后者對產品的成功更為關鍵。中國企業在產品開發管理方面還有些招式，但在市場管理及產品規劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場調研、市場分析、產品規劃方面的活動，但往往非常零散，沒有流程，不成體系，很多企業甚至處于憑感覺和拍腦袋階段。
要(yao)實現產品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)持續成功，還得從源(yuan)頭的(de)(de)(de)(de)(de)市場管(guan)理抓起(qi)。本課程基于國(guo)(guo)際先進的(de)(de)(de)(de)(de)市場管(guan)理模式和方法(fa)，針對中(zhong)國(guo)(guo)企(qi)業的(de)(de)(de)(de)(de)實際，使您全面掌握(wo)市場管(guan)理及(ji)產品(pin)規劃的(de)(de)(de)(de)(de)核心思想、組織(zhi)模式、精細化的(de)(de)(de)(de)(de)方法(fa)及(ji)工(gong)具。

   課程收獲
-掌握市場管理的運作流程和一套系統化方法
-掌握企業實現市場導向的運作模式和要點
-了解產品經理的定位、角色及職責
-學習先進企業在市場管理和產品規劃方面的經驗
-學習如何實現市場管理流程與產品開發流程的整合
-掌握(wo)制(zhi)定、優化(hua)和監(jian)控(kong)產品(pin)線(xian)規劃的(de)流程、方法和工具(ju)

   課程對象
企業CEO/總(zong)經(jing)理(li)(li)、市(shi)場(chang)副(fu)總(zong)、市(shi)場(chang)總(zong)監(jian)、產(chan)品(pin)總(zong)監(jian)、產(chan)品(pin)經(jing)理(li)(li)、研發(fa)總(zong)監(jian)、研發(fa)經(jing)理(li)(li)、項目(mu)經(jing)理(li)(li)等。

課程大綱
一、市場管理概述
-MM（市場管理）是什么
-MM的使命
-MM在產品開發流程整體框架中的位置
-MM與產品開發流程的關系
-MM與市場需求管理流程的關系
-MM流程的六大步驟
-MM流程的三大交付件
-MM流程的三個方面（市場定義、能力評估、投資優先級排序及管理）概述
-討論：貴公(gong)司(si)MM的現狀及(ji)存在的主要問題

二、產品經理的角色及職責
-產品管理和產品經理
-產品經理在企業運作中遇到的典型問題
-產品經理的典型職責
-產品經理在企業組織結構中的位置
-如何履行產品經理的職責
-PMT的角色劃分及運作
-討(tao)論：貴(gui)公司產品(pin)經理的職(zhi)責(ze)應該(gai)如何定位？

三、理解市場
-理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
-市場評估定義
-市場評估：環境分析
-市場評估：競爭分析
-市場評估：市場分析
-客戶$APPEALS
-APPEALS的維度及構成要素
-APPEALS差距分析
-客戶訪談模板及要點
討論：應用$APPEALS討論客戶的購買標準
市場評估：公司自身分析
市場評估輸出：優勢與劣勢
市場評估輸出：機會與威脅
市場評估輸出：市場地圖
市場評估輸出：業務計劃評估
演練(lian)：市場地圖及業(ye)務設(she)計評估

四、市場細分
-市場細分的概述（目的、主要活動、輸出）
-市場細分的定義
-不同方式下的市場細分
-三維細分方法
-客戶特征
-產品特征
-利益特征
-市場細分流程“七步法”及舉例
演練：對(dui)一個產品線的市場進行(xing)細分

五、組合分析
-組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）
-戰略地位分析的工具：SPAN
-SPAN應用舉例
-財務分析工具：FAN
-FAN應用舉例
-SPAN與FAN組合應用舉例
演練：對初選的(de)細(xi)分(fen)市場進行組合分(fen)析

六、制定細分市場的業務計劃
-制訂業務戰略概述（目的，主要活動，輸出）
-業務戰略規劃程序概覽
-確定細分市場目標及關鍵行動
-審視營銷目標
-制定初步的方案
-安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析
-確定備選方案
-選擇目標
-關鍵的前提假設
-預備行動指示
-技術生命周期
-利潤區
-價值準則
-市場細分
-以客戶為中心
-業務設計
-制定細分市場的業務戰略及計劃
-快速回顧為制定戰略完成的所有活動
-確定細分市場的戰略目標
-確定細分市場的價值定位
-按照《業務計劃要素》來制定戰略
-風險評估
演練(lian)：制定選定細分市場的業(ye)務計劃(hua)

七、制定產品線的業務計劃及產品規劃
-整合產品線業務計劃（目的，主要活動，輸出）
-建立細分市場產品包與產品線對應關系
-組合決策標準（PDC）
-組合路標開發的六個步驟
-定義權重框架
-確定所有的潛在項目
-將項目劃分為不同的組
-根據權重框架給項目打分
-確定項目間的依賴關系
-將一個路標內的項目進行排序
-整合為公司級的項目清單
-通過管道管理優化項目優先級排序
-整合產品線業務計劃
-產品包需求分析（QFD）
-產品平臺劃分
-制定產品線路標規劃
-產品線路標規劃示例
演(yan)練(lian)：制定某產品(pin)線路標規(gui)劃

八、管理業務計劃并評估表現
-管理業務計劃概述（目的，主要活動，輸出）
-準備初始的產品包業務計劃（IOBP）
-項目任務書準備材料
-制定項目任務書（Charter）
-產品線的考核
-TPM(變革進展指標)評估
演(yan)練：制定(ding)某(mou)產品包的項目任務書

九、流程模版實(shi)戰(zhan)演(yan)練

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