10月31日(ri)晚8點，2022年雙(shuang)十一拉開帷幕。近幾年，雙(shuang)11已經(jing)不再通過大屏公布(bu)實時成交額(e)，但是我們仍(reng)然可以(yi)通過各平臺(tai)公布(bu)的數據獲取到(dao)很多品牌(pai)的銷售額(e)。
根據(ju)今年(nian)雙11的首批(pi)數據(ju)可以得知(zhi)：
阿里：國貨(huo)品牌在今年雙十一(yi)的表現很搶(qiang)眼，有102個品牌一(yi)小時銷售額破(po)億，其(qi)中國貨(huo)品牌占(zhan)比超過一(yi)半。
京東：家(jia)電全品(pin)類一分鐘銷(xiao)售額突破十(shi)億，10分鐘總體成交額增幅超過40%。背后主(zhu)要(yao)是大家(jia)耳熟能(neng)詳的國產知名(ming)品(pin)牌(pai)。
唯品會(hui)：1小時(shi)內，多(duo)個細分類目實現了同(tong)比100%的翻倍增長，同(tong)樣是主要來自(zi)知名國(guo)產品牌的貢獻。
雖然各平臺雙十一(yi)銷售額連年增長，但(dan)是從去年開始，行(xing)業觀察員和網友們(men)對(dui)雙11的GMV已(yi)經明顯降低了預期。
過去(qu)幾年，電商野(ye)蠻生(sheng)長的(de)趨勢已經發(fa)生(sheng)了(le)明(ming)顯的(de)變化，商家的(de)經營思路(lu)和(he)運營策略已經逐(zhu)漸發(fa)生(sheng)了(le)變化。
楊建允強調，從前些年開(kai)始(shi)，很(hen)多電商(shang)平臺賣家已經開(kai)始(shi)有意(yi)識地通過各種方(fang)式(shi)的(de)引(yin)導讓客戶進入(ru)他們的(de)私域流量池，這是一種針對電商(shang)平臺發展趨勢(shi)的(de)變化進行(xing)把(ba)握(wo)的(de)未雨綢繆。
特別是通過去(qu)年雙(shuang)11公布(bu)各(ge)個電商平臺公布(bu)數據的內容、形式、順序及特點等方面，也可見一斑。
1.雙十(shi)一GMV還重不重要？
從去(qu)年開始，很(hen)多人已(yi)經不(bu)再看重、看好雙11GMV的增長(chang)(chang)，對(dui)于2022雙11的GMV的增長(chang)(chang)，大家已(yi)經放棄了高速增長(chang)(chang)的希冀(ji)。
近(jin)兩年(nian)，大家(jia)的(de)消(xiao)費(fei)觀念(nian)和消(xiao)費(fei)結構(gou)已經發(fa)生了(le)明顯(xian)了(le)變化；互(hu)(hu)聯網高速發(fa)展了(le)這么多年(nian)，互(hu)(hu)聯網流量增(zeng)長已經見頂，過分強(qiang)調(diao)用戶增(zeng)長不客觀、不現(xian)實。任何(he)一(yi)個行業(ye)、任何(he)一(yi)家(jia)企業(ye)的(de)發(fa)展都會受到大趨(qu)勢的(de)影(ying)響，都需要在(zai)變化中尋求新的(de)發(fa)展途徑。
楊(yang)建允認為，雙十一(yi)GMV數據(ju)就(jiu)(jiu)是行業的(de)風向標，其中一(yi)個價值就(jiu)(jiu)是可以引領商家和(he)(he)業內(nei)人士根(gen)據(ju)趨勢及時(shi)調(diao)整方向和(he)(he)運營策略。
透過去(qu)年雙(shuang)11的(de)數據和今年雙(shuang)11的(de)首批數據可以知悉(xi)，不管對(dui)于(yu)平臺(tai)還是(shi)商(shang)(shang)家(jia)，早(zao)已(yi)在慢慢進行轉型，平臺(tai)如何引(yin)領消費趨(qu)勢，商(shang)(shang)家(jia)如何抓住機會實現會員用戶(hu)增(zeng)長(chang)，促進用戶(hu)長(chang)期價值的(de)增(zeng)長(chang)，是(shi)平臺(tai)和商(shang)(shang)家(jia)都(dou)應該思考的(de)問題。
通(tong)過近兩(liang)年(nian)各個平臺公(gong)布的雙11數據，我(wo)們(men)能感受到GMV破千萬、破億(yi)的品牌(pai)在不斷增加，也就(jiu)是說(shuo)，在整個大消費領域中，實(shi)現自身突破的品牌(pai)越(yue)來越(yue)多。
也許(xu)，大(da)家(jia)(jia)不會主(zhu)動去思(si)考GMV成(cheng)績單(dan)背后的問(wen)題(ti)，但(dan)是對于行業觀察員和其他業內人士來說，大(da)家(jia)(jia)看到的是品牌商(shang)家(jia)(jia)運營策略的變化。
品牌(pai)商(shang)家們開始(shi)(shi)告別高(gao)(gao)流量高(gao)(gao)投入高(gao)(gao)補貼的(de)草莽式發展，不再沉迷于大流量高(gao)(gao)投入導流漲(zhang)粉，品牌(pai)開始(shi)(shi)轉向從存量市場中來(lai)尋(xun)找增量、挖(wa)掘用(yong)戶(hu)價值。其中，提升(sheng)用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)成為運營重點。
楊建允提醒，當電商(shang)進入慢(man)增速時代，過(guo)去習慣了賺(zhuan)快錢，那么就要(yao)學會賺(zhuan)累錢。品牌(pai)零售商(shang)通(tong)過(guo)恰(qia)到(dao)好處的(de)運營來加強客戶留存度等，這就是一個品牌(pai)很明顯的(de)自身優勢。
“品(pin)牌(pai)商家通(tong)過拓展全渠道、矩陣式營(ying)(ying)銷，加強私域運營(ying)(ying)，與消費者建立長期(qi)穩定的關系，凸顯品(pin)牌(pai)差異化價(jia)值，不斷提升購物體(ti)驗，構(gou)建長尾效應是很明確的運營(ying)(ying)方向。”互聯網營(ying)(ying)銷專家楊(yang)建允如是說。
2.提升消費效率、加強精細化運(yun)營
在寒冬里(li)，對于大多數商(shang)家和企業來說，在市場競(jing)爭中(zhong)能(neng)(neng)行穩致(zhi)遠、能(neng)(neng)抵御不確定(ding)的(de)沖擊比單純的(de)追求GMV和市場占有率更(geng)有價值和意義。所以(yi)，大家比拼的(de)不再(zai)是(shi)誰(shui)發展得快，而是(shi)誰(shui)能(neng)(neng)穩定(ding)的(de)盈(ying)利，誰(shui)有穩定(ding)的(de)現金流(liu)，誰(shui)能(neng)(neng)把投(tou)入產出(chu)比（ROI）做得更(geng)好。
早在(zai)2016年下半年、17年的(de)時候(hou)，楊建(jian)允在(zai)對互聯網營銷的(de)實操和研究中(zhong)，敏(min)銳地感(gan)知(zhi)到(dao)流(liu)量(liang)增長(chang)發生了很(hen)大的(de)變化，新用(yong)戶(hu)增長(chang)放緩(huan)，獲(huo)取難度(du)加大。若想要保持營銷的(de)穩定增長(chang)，挖掘老用(yong)戶(hu)的(de)潛在(zai)價值(zhi)、讓老用(yong)戶(hu)反復(fu)創造價值(zhi)無疑是行之(zhi)有(you)效的(de)運(yun)營方向，所以楊建(jian)允不(bu)斷提醒(xing)要重視(shi)私域(yu)流(liu)量(liang)的(de)運(yun)營，重視(shi)私域(yu)經濟的(de)價值(zhi)。
通過調研去年、今年雙11的數據，我們(men)得到不(bu)斷印證，很多(duo)品牌正是通過以往積累(lei)的忠誠會(hui)員帶來的消(xiao)費(fei)韌性支撐他們(men)在(zai)這個困難時(shi)期一路走(zou)來，并保持不(bu)俗的GMV。
很多品(pin)(pin)牌結合自身的會(hui)員體系在(zai)大促前后(hou)進(jin)行重(zhong)點布局(ju)，很多品(pin)(pin)牌的線上會(hui)員規模甚(shen)至都超過1000萬以上，是其能提高GMV和顧客(ke)長期價(jia)值（LTV）非常重(zhong)要的抓(zhua)手。所(suo)以品(pin)(pin)牌針對會(hui)員體系和私域進(jin)行精細化運營，會(hui)被越來越多的商家提上日程。
楊(yang)建允認(ren)為(wei)，企(qi)(qi)業(ye)應(ying)(ying)該把對目標用戶(hu)的(de)(de)復合價值(zhi)、包(bao)括產品消費(fei)的(de)(de)功能性價值(zhi)、產品承載的(de)(de)符號價值(zhi)、產品在(zai)社(she)群性消費(fei)分享時的(de)(de)社(she)交貨幣價值(zhi)等作(zuo)(zuo)為(wei)考核對象，而伸張和(he)維系這種價值(zhi)的(de)(de)重要抓手就是(shi)會員(yuan)體系和(he)私(si)(si)域運(yun)營(ying)。會員(yuan)營(ying)銷(xiao)、私(si)(si)域電商是(shi)長期有效的(de)(de)商業(ye)模式，企(qi)(qi)業(ye)應(ying)(ying)該考慮(lv)把深度服(fu)務會員(yuan)、強化私(si)(si)域流量運(yun)營(ying)作(zuo)(zuo)為(wei)長期工作(zuo)(zuo)來做。楊(yang)建允提醒，關注自身用戶(hu)資產積累和(he)運(yun)營(ying)的(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)，才能更好地抵御(yu)不確定的(de)(de)沖擊，才能在(zai)未來的(de)(de)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)中行穩致遠。
3.所有玩家需要(yao)共同思考的問題(ti)
除了商(shang)家運營要轉向精(jing)細化(hua)，平臺玩家的玩法也在逐(zhu)漸發(fa)生變化(hua)。
整體趨勢是(shi)融(rong)合(he)。內容平(ping)臺(tai)和電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)的融(rong)合(he)；線上(shang)和線下的進一步融(rong)合(he)；主(zhu)播和商(shang)家(jia)在(zai)不(bu)同內容平(ping)臺(tai)、不(bu)同電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)不(bu)斷融(rong)合(he)。
在互(hu)聯網紅(hong)利逐(zhu)漸見頂(ding)，流(liu)量(liang)越來(lai)越貴的近幾年，傳統電商平臺也在不約而同地嘗試“內容化”、“種草化”，開始強化短視頻、圖文(wen)等內容吸(xi)引用(yong)戶多(duo)停(ting)留(liu)的方式，來(lai)增(zeng)加“內生(sheng)流(liu)量(liang)”，同時加強與直播短視頻等內容平臺合(he)作引流(liu)，以提(ti)升用(yong)戶市場，發掘潛在用(yong)戶。
淘(tao)寶京(jing)東盡管嘗試了直(zhi)播，但本(ben)質上(shang)還是(shi)(shi)傳統電商(shang)(shang)，傳統電商(shang)(shang)的(de)邏輯不是(shi)(shi)產生而(er)是(shi)(shi)消耗流(liu)量，消耗了就要有流(liu)量來源(yuan)。
羅永浩、俞(yu)敏洪(hong)入(ru)淘彰顯(xian)出了當前平(ping)臺流量之(zhi)爭的(de)激烈程度，無論是(shi)平(ping)臺還是(shi)供應(ying)鏈，都(dou)在尋(xun)求“引流”資源或(huo)者(zhe)擁(yong)有(you)自有(you)流量池的(de)KOL，以抓住用戶(hu)為(wei)目的(de)。
但(dan)抖音(yin)與專業賣貨(huo)平臺之(zhi)間的差距，包(bao)括交易、物流、售后等環節，還(huan)有很多(duo)功課需要(yao)補足。
淘(tao)寶主播“入抖(dou)”，看中(zhong)的(de)是后者龐大的(de)流量池，而抖(dou)音主播“入淘(tao)”，則是自帶(dai)流量入場(chang)，看中(zhong)的(de)是淘(tao)寶的(de)賣貨屬性與變現能力。
有商品的(de)(de)平臺(tai)需(xu)要新增差異化客群的(de)(de)流(liu)量(liang)，有流(liu)量(liang)的(de)(de)平臺(tai)則(ze)需(xu)要匹配(pei)好(hao)的(de)(de)供(gong)應(ying)鏈，雙(shuang)方呈現(xian)出(chu)融合(he)的(de)(de)趨(qu)勢。
楊建(jian)允認為“人、貨、場(chang)”零(ling)售的(de)(de)(de)三大要素要以極細顆(ke)粒度在全渠道體系中沉淀，在實現(xian)端(duan)到端(duan)的(de)(de)(de)運營支(zhi)持下，融合發(fa)展，構建(jian)“前端(duan)中臺的(de)(de)(de)一體、內(nei)外系統(tong)集成的(de)(de)(de)全渠道業務閉環”，來賦(fu)能企業的(de)(de)(de)生意(yi)的(de)(de)(de)增長(chang)。
各大(da)平臺從流量(liang)經(jing)營、效率經(jing)營，逐漸回歸到(dao)用戶心智的經(jing)營，其核心指標體(ti)現在于用戶體(ti)驗(yan)。
阿里CEO張勇(yong)說，流量是買不完的(de)，廣告費(fei)也是投(tou)不完的(de)，關鍵在于你(ni)建(jian)立了什么樣的(de)用(yong)戶心智。
當下行業逐漸重視交易效率、重視用戶(hu)價值，目(mu)(mu)前來看，各大(da)平臺對于商(shang)家的(de)服務、對消費者的(de)體驗，都(dou)還有(you)很(hen)大(da)的(de)提升空間。在這(zhe)場大(da)考中，究竟各方(fang)能取得怎樣的(de)成績(ji)，讓我們拭目(mu)(mu)以(yi)待。
楊建允，高(gao)級營銷(xiao)師(shi)，互聯網營銷(xiao)專家，專注于社交化(hua)商業研究(jiu)及社交化(hua)營銷(xiao)實操。
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