醫院品牌營銷策略(lve)
近一個(ge)月，我先后應邀(yao)在上海、青島(dao)、南昌(chang)等地作了(le)《醫(yi)院：格局決定結局！》、《醫(yi)院品牌營銷戰略》、《醫(yi)院的(de)(de)品牌營銷與(yu)服務創新》的(de)(de)主題實(shi)戰演講，由于內(nei)容(rong)生動形象(xiang)、實(shi)操性強而受到醫(yi)院管理(li)層們的(de)(de)熱烈歡(huan)迎。
當今，在互聯網、大(da)數據等已經成為社會通用基礎設施的背景下，醫(yi)院(yuan)需要用互聯網思維對市場、患者、技(ji)術、醫(yi)院(yuan)價值鏈乃至整個商業(ye)生態進行(xing)重新審視，因為中國(guo)的許多醫(yi)院(yuan)尚未具(ju)有真正(zheng)意義上(shang)的核心競(jing)爭力，主(zhu)要體現在5個方面(mian)：
1、 核心價值觀能力；
2、 營銷變革力；
3、 戰略洞察力(li)；
4、 計劃控制(zhi)力；
5、 組織適(shi)應力；
因此，對一位醫院領導來說，光掌(zhang)握優勢(shi)是(shi)不夠的，還必須把(ba)握趨勢(shi)。
近期，*品牌營銷專(zhuan)家、藍哥智(zhi)洋國(guo)際行銷顧問(wen)機構創始人于斐老師應浙(zhe)江(jiang)大學(xue)邀請，專(zhuan)門講授(shou)了主(zhu)題為《戰(zhan)(zhan)略管理和(he)醫(yi)院品牌營銷》的實戰(zhan)(zhan)課程(cheng)，緊密結(jie)合(he)當前醫(yi)療(liao)行業的實際現狀和(he)未(wei)來的發(fa)展(zhan)趨(qu)勢，分別從(cong)以下9個方面進行了深入(ru)淺出、富有針對性的剖析和(he)闡(chan)述：
一、“互聯網(wang)+”帶來的社會影(ying)響和(he)醫院(yuan)發展格局；
二、醫院(yuan)當前面臨的4大挑戰(zhan)；
三(san)、醫院適(shi)應新形勢下的變革(ge)理(li)念和發(fa)展思路(lu)；
四、醫院新常態(tai)下戰略轉型(xing)涉及(ji)的4個方面；
五、醫院現階段運(yun)營管理中存在的6大敗筆；
六、提煉醫院經營(ying)發(fa)展中的品牌基因和文化內涵；
七、互聯(lian)網時(shi)代醫院(yuan)的情懷(huai)體(ti)驗優(you)化策略；
八、醫院(yuan)打造價值(zhi)鏈(lian)整合的核心競爭優勢；
九、醫(yi)改下醫(yi)院順利(li)走出(chu)困(kun)境的道與術
說起(qi)品(pin)牌(pai)(pai)營(ying)銷(xiao)，其實并(bing)不復(fu)雜，就(jiu)是(shi)要首先找(zhao)到(dao)自身的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)定(ding)(ding)(ding)位(wei)，圍繞品(pin)牌(pai)(pai)定(ding)(ding)(ding)位(wei)發掘出品(pin)牌(pai)(pai)核(he)心(xin)價(jia)值(zhi)，并(bing)找(zhao)到(dao)表(biao)達核(he)心(xin)價(jia)值(zhi)的(de)(de)具體(ti)策略，運用整合(he)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)傳(chuan)播手段去(qu)反復(fu)表(biao)達這個定(ding)(ding)(ding)位(wei)和(he)核(he)心(xin)價(jia)值(zhi)，經過多重和(he)立體(ti)化的(de)(de)傳(chuan)播和(he)溝通，最(zui)后在(zai)消費者心(xin)目(mu)中形(xing)(xing)成品(pin)牌(pai)(pai)形(xing)(xing)象和(he)品(pin)牌(pai)(pai)聯(lian)想。當然(ran)，就(jiu)醫院來(lai)說，光有品(pin)牌(pai)(pai)定(ding)(ding)(ding)位(wei)、核(he)心(xin)價(jia)值(zhi)、傳(chuan)播并(bing)不夠，它(ta)還需要營(ying)銷(xiao)的(de)(de)配套和(he)支持。如價(jia)格策略、服(fu)務模式、組織(zhi)架構、團隊管理、激勵(li)體(ti)系等等，但這些都是(shi)對品(pin)牌(pai)(pai)進行配套和(he)支撐(cheng)的(de)(de)。
事實上，成功(gong)的(de)(de)(de)(de)醫(yi)院(yuan)都有(you)各自(zi)不(bu)同的(de)(de)(de)(de)品牌塑造(zao)方式和獨特(te)營銷(xiao)手段，認真地(di)研(yan)判(pan)之后，總有(you)一些規律性(xing)可循。成功(gong)的(de)(de)(de)(de)經(jing)驗昭示，要解決(jue)好醫(yi)院(yuan)品牌塑造(zao)和營銷(xiao)，先進(jin)的(de)(de)(de)(de)醫(yi)院(yuan)文化、科(ke)學(xue)的(de)(de)(de)(de)管(guan)理模式、正確地(di)營銷(xiao)戰略(lve)，起著決(jue)定性(xing)的(de)(de)(de)(de)作用。先進(jin)的(de)(de)(de)(de)醫(yi)院(yuan)文化、科(ke)學(xue)的(de)(de)(de)(de)管(guan)理模式以及正確的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)戰略(lve)對民營醫(yi)院(yuan)發(fa)展的(de)(de)(de)(de)深刻(ke)影響。
為什么說在(zai)當(dang)今的市場環境中，品牌至(zhi)關重要呢？
因為其(qi)確實(shi)有強大不可摧毀的吸引消(xiao)費者的力(li)量(liang)。
記得1994年初，跨國公(gong)司聯(lian)合(he)利(li)華，與上(shang)海牙(ya)膏(gao)廠合(he)資，取得控股權，并采用品(pin)牌(pai)租賃的(de)(de)方(fang)式，取得了中(zhong)華牙(ya)膏(gao)的(de)(de)經營(ying)權。合(he)資后，聯(lian)合(he)利(li)華采取了“雪藏(zang)”中(zhong)華、主(zhu)打自有產品(pin)“潔(jie)諾(nuo)(nuo)”牙(ya)膏(gao)品(pin)牌(pai)的(de)(de)營(ying)銷戰略(lve)。為(wei)使“潔(jie)諾(nuo)(nuo)”全面推(tui)向市(shi)(shi)場(chang)(chang)，聯(lian)合(he)利(li)華不惜(xi)血本(ben)，巨額啟動市(shi)(shi)場(chang)(chang)，重金投資廣告宣傳，而(er)(er)對國有品(pin)牌(pai)中(zhong)華牙(ya)膏(gao)，采取“淡化市(shi)(shi)場(chang)(chang)”的(de)(de)低調處理。但(dan)市(shi)(shi)場(chang)(chang)營(ying)銷的(de)(de)最終結(jie)果，卻(que)出乎“專家(jia)”的(de)(de)預(yu)料“潔(jie)諾(nuo)(nuo)”的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)份(fen)額一直(zhi)停滯不前(qian)，而(er)(er)且在(zai)競爭日趨激烈(lie)的(de)(de)情況下(xia)不斷下(xia)滑，而(er)(er)中(zhong)華牙(ya)膏(gao)雖然沒(mei)什么廣告投入，但(dan)在(zai)銷售(shou)額上(shang)超過了“潔(jie)諾(nuo)(nuo)”。總結(jie)聯(lian)合(he)利(li)華塑(su)造(zao)品(pin)牌(pai)和制定營(ying)銷策略(lve)的(de)(de)慘痛教訓(xun)，至少給(gei)我(wo)們兩點重要(yao)啟迪：1、廣告的(de)(de)大(da)投入未必(bi)必(bi)然產生經濟回報(bao)的(de)(de)大(da)收入；2、真(zhen)正(zheng)深(shen)入人心的(de)(de)品(pin)牌(pai)，會產生持久的(de)(de)難以(yi)摧(cui)毀的(de)(de)影響力。
眾所周知，醫院(yuan)品(pin)牌建設的核(he)心是(shi)(shi)(shi)(shi)提高品(pin)牌的知名(ming)度(du)(du)、美譽(yu)度(du)(du)和患者(zhe)的忠(zhong)誠度(du)(du)。其中，培(pei)育(yu)忠(zhong)誠度(du)(du)應當(dang)作為醫院(yuan)的長期追求，樹立自身的美譽(yu)度(du)(du)則是(shi)(shi)(shi)(shi)重要(yao)保證。不管是(shi)(shi)(shi)(shi)知名(ming)度(du)(du)還是(shi)(shi)(shi)(shi)美譽(yu)度(du)(du)，究竟誰(shui)說了算?當(dang)然是(shi)(shi)(shi)(shi)消費者(zhe)，是(shi)(shi)(shi)(shi)患者(zhe)，也就是(shi)(shi)(shi)(shi)顧客(ke)!
下面(mian)，*品牌營銷專家(jia)、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuang)始人(ren)于(yu)斐老師就從幾個方面(mian)來分析下當(dang)今與民營醫院品牌建設有關的內(nei)容。
一(yi)、醫院需要品牌形象(xiang)重塑
在未(wei)來的(de)日子里(li)，中國(guo)(guo)的(de)醫(yi)療市(shi)場將(jiang)更加開(kai)放，更加市(shi)場化，競爭(zheng)(zheng)日趨慘烈，公眾對“品(pin)牌(pai)型醫(yi)院(yuan)”的(de)需求也(ye)在不斷增加并迫切(qie)。未(wei)來幾年將(jiang)是(shi)我國(guo)(guo)民營醫(yi)院(yuan)發展的(de)關鍵時期，如何(he)盡快創建醫(yi)院(yuan)自身品(pin)牌(pai)地位，保(bao)持品(pin)牌(pai)競爭(zheng)(zheng)力，是(shi)目前醫(yi)院(yuan)經(jing)營運作主軸核心。
“不(bu)謀全局者(zhe)不(bu)足(zu)以謀一域(yu)，不(bu)謀萬世者(zhe)不(bu)足(zu)以謀一時(shi)”， 經常(chang)聽到民營(ying)(ying)醫(yi)院經營(ying)(ying)決策者(zhe)們這(zhe)樣說，可(ke)看下自身醫(yi)院，卻連系統的品(pin)牌(pai)戰(zhan)(zhan)略(lve)都沒(mei)有(you)！何來(lai)“謀全局”！何來(lai)“謀萬世”！老板的高度決定了企(qi)業的高度，做為(wei)醫(yi)院的經營(ying)(ying)管理者(zhe)不(bu)能只站(zhan)在自身的圈(quan)子里去(qu)看待一切問題，因為(wei)角度不(bu)對，便(bian)看不(bu)精準，高度不(bu)夠，便(bian)看不(bu)到久遠，如(ru)果(guo)只想做個短期“賺錢(qian)型”的企(qi)業，那可(ke)以不(bu)需要考慮什么戰(zhan)(zhan)略(lve)和(he)品(pin)牌(pai)，將(jiang)(jiang)來(lai)隨(sui)波(bo)逐流，大(da)浪淘沙(sha)即可(ke)，但如(ru)果(guo)企(qi)業志存高遠，格局壯闊，那品(pin)牌(pai)建設豈能被忽視！ “人無遠慮，必有(you)近憂(you)”，將(jiang)(jiang)來(lai)的醫(yi)療市場，是品(pin)牌(pai)橫行(xing)，品(pin)牌(pai)競(jing)爭的時(shi)代。沒(mei)有(you)品(pin)牌(pai)營(ying)(ying)銷，銷量(liang)如(ru)何大(da)幅提升(sheng)？企(qi)業地位(wei)如(ru)何穩固？如(ru)何參與激烈的品(pin)牌(pai)爭戰(zhan)(zhan)？企(qi)業又(you)如(ru)何突圍？如(ru)何崛起快速壯大(da)？
當(dang)前，競價(jia) + SEO + 廣(guang)告(gao)營銷 + 新聞稿的推(tui)廣(guang)模式，不可能持久性給醫(yi)院帶(dai)來可觀效益，當(dang)眾多醫(yi)院都在這(zhe)里進行拼殺時，市(shi)場儼然紅海一片，難(nan)以支撐醫(yi)院未來營銷的發(fa)展。
現代(dai)醫療服務業(ye)的(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)，將(jiang)民營(ying)(ying)(ying)醫院(yuan)的(de)(de)(de)出路推向(xiang)到一個“系統(tong)化作戰時代(dai)”，市(shi)場營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)已進入整合(he)時代(dai)，已不單單地局限(xian)于某一方面的(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)，技術的(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)，人才(cai)的(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)，服務的(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)都是片面的(de)(de)(de)。醫療市(shi)場競(jing)爭(zheng)激(ji)化日益(yi)突顯，行業(ye)整合(he)和集中(zhong)度將(jiang)快速提(ti)升，價(jia)值鏈的(de)(de)(de)整合(he)也(ye)將(jiang)越走越近。民營(ying)(ying)(ying)醫院(yuan)在伴隨中(zhong)國經營(ying)(ying)(ying)環境和企業(ye)競(jing)爭(zheng)方式的(de)(de)(de)多種變化中(zhong)，傳統(tong)的(de)(de)(de)產品，技術，服務，價(jia)格，營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)推廣，傳播活動等所能(neng)操作的(de)(de)(de)范疇，將(jiang)難以解決民營(ying)(ying)(ying)醫院(yuan)突圍和勝出的(de)(de)(de)根本性問(wen)題。
而在智(zhi)慧密集型(xing)時代，智(zhi)慧勝(sheng)出，品(pin)牌勝(sheng)出，戰略博弈的(de)(de)時代，那(nei)么未來的(de)(de)中(zhong)國醫療市場也必將是品(pin)牌強者的(de)(de)天(tian)下。
民營醫(yi)院的(de)品(pin)牌(pai)運作將更加系統，打造高(gao)價值(zhi)的(de)品(pin)牌(pai)*，才會保持品(pin)牌(pai)持久競爭力，如何(he)精準定位，如何(he)實(shi)現高(gao)占位，戰略(lve)驅動，構(gou)建(jian)品(pin)牌(pai)，提升價值(zhi)，整合優(you)勢資源，快(kuai)速突破，快(kuai)速成(cheng)就(jiu)，這(zhe)已經成(cheng)為醫(yi)院戰略(lve)層面上(shang)的(de)問題了。
二、醫(yi)院需要(yao)品(pin)牌資源整合
除了為數(shu)不多的(de)(de)國(guo)有大型醫(yi)(yi)院(yuan)，是國(guo)家(jia)的(de)(de)重點扶持(chi)項目，可(ke)(ke)以不受(shou)人才、資金的(de)(de)限制，可(ke)(ke)以全方位的(de)(de)向世(shi)界(jie)*醫(yi)(yi)院(yuan)邁進。這(zhe)類醫(yi)(yi)院(yuan)塑造和營銷，自(zi)然相對省力(li)，因為這(zhe)種品牌的(de)(de)背后是以國(guo)家(jia)的(de)(de)科(ke)技實力(li)和經(jing)濟實力(li)為依托。
就一般的(de)普(pu)通醫(yi)院，或者新成立的(de)民營(ying)醫(yi)院而(er)言，總是受(shou)人才和資金的(de)掣肘(zhou)，經(jing)營(ying)發(fa)展(zhan)舉步(bu)維艱(jian)。要(yao)想盡快脫穎(ying)而(er)出，塑(su)造(zao)出富有特色的(de)品牌醫(yi)院，資源的(de)優(you)化整(zheng)合是一條最有效的(de)捷徑。
資源(yuan)的(de)(de)(de)(de)優(you)(you)化(hua)(hua)整(zheng)合(he)涉及的(de)(de)(de)(de)問(wen)題(ti)(ti)無(wu)非是(shi)“人(ren)、財(cai)、物”。在這三項要(yao)素中(zhong)，解決人(ren)的(de)(de)(de)(de)問(wen)題(ti)(ti)是(shi)最根本的(de)(de)(de)(de)問(wen)題(ti)(ti)。調查(cha)資料顯示，對于普通(tong)的(de)(de)(de)(de)患者(zhe)來(lai)說，在接(jie)受(shou)醫(yi)(yi)療(liao)服務(wu)的(de)(de)(de)(de)過程中(zhong)，就醫(yi)(yi)療(liao)環境、醫(yi)(yi)療(liao)服務(wu)、醫(yi)(yi)療(liao)價(jia)格(ge)、醫(yi)(yi)治療(liao)效等諸方面(mian)，最關切和最敏感的(de)(de)(de)(de)問(wen)題(ti)(ti)主要(yao)是(shi)醫(yi)(yi)療(liao)效果(guo)和精神感受(shou)。通(tong)常來(lai)講，患者(zhe)接(jie)受(shou)醫(yi)(yi)療(liao)服務(wu)，往往是(shi)基于醫(yi)(yi)師的(de)(de)(de)(de)人(ren)身信(xin)賴。盡管檢測設備是(shi)醫(yi)(yi)療(liao)服務(wu)不可或缺的(de)(de)(de)(de)要(yao)素，但歸根結(jie)底(di)還是(shi)人(ren)的(de)(de)(de)(de)因素在起決定性的(de)(de)(de)(de)作用。所(suo)謂的(de)(de)(de)(de)資源(yuan)優(you)(you)化(hua)(hua)，歸根結(jie)底(di)還是(shi)以人(ren)為中(zhong)心的(de)(de)(de)(de)資源(yuan)優(you)(you)化(hua)(hua)。
所以，在資源優化(hua)配置(zhi)上，秉(bing)持“先軟件后(hou)硬件”不失為一種品牌(pai)塑(su)造的捷徑。
很多民(min)營醫院(yuan)的(de)(de)(de)(de)運作采取“先硬后軟”的(de)(de)(de)(de)整合方式(shi)，我們一直不(bu)能茍(gou)同。先選(xuan)定經營的(de)(de)(de)(de)科室，然后再選(xuan)定所需的(de)(de)(de)(de)設備，其次(ci)才(cai)是(shi)四處尋覓大夫(fu)(fu)，招聘(pin)幾(ji)個(ge)大夫(fu)(fu)不(bu)行(xing)，然后再換上幾(ji)個(ge)。這(zhe)(zhe)似乎成了民(min)營醫院(yuan)經營的(de)(de)(de)(de)慣例。這(zhe)(zhe)種(zhong)方式(shi)不(bu)但很難形成醫療(liao)技術的(de)(de)(de)(de)優(you)勢，反(fan)而(er)會把醫院(yuan)變(bian)成大夫(fu)(fu)試驗(yan)田。這(zhe)(zhe)與醫院(yuan)品牌的(de)(de)(de)(de)塑造(zao)顯然是(shi)南轅(yuan)北轍(che)。資源(yuan)優(you)化以“物”中心，使用(yong)很高的(de)(de)(de)(de)成本，盲(mang)目(mu)引進昂貴的(de)(de)(de)(de)檢(jian)測(ce)設備，缺(que)乏“人(ren)”的(de)(de)(de)(de)支撐，缺(que)少口碑(bei)好且(qie)有(you)聲望的(de)(de)(de)(de)專家人(ren)才(cai)，設備的(de)(de)(de)(de)利用(yong)率必然受到(dao)極(ji)大的(de)(de)(de)(de)限(xian)制，反(fan)而(er)會造(zao)成醫院(yuan)資源(yuan)的(de)(de)(de)(de)浪費。
在(zai)資(zi)源的(de)(de)(de)(de)(de)整合上(shang)，是(shi)不是(shi)可以考慮(lv)采(cai)(cai)納這(zhe)(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)(de)思(si)路(lu)：先吸納、選聘(pin)、外聘(pin)醫術精良(liang)、口(kou)碑遐邇學有(you)專(zhuan)(zhuan)長專(zhuan)(zhuan)家(jia)，形成(cheng)醫院(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)中堅力量和(he)骨干人才，然后依據骨干人才的(de)(de)(de)(de)(de)技術專(zhuan)(zhuan)長，設置富(fu)有(you)特(te)色(se)的(de)(de)(de)(de)(de)科室(shi)。再將醫院(yuan)有(you)限的(de)(de)(de)(de)(de)資(zi)金重點投入圍(wei)(wei)繞骨干專(zhuan)(zhuan)家(jia)開設的(de)(de)(de)(de)(de)特(te)色(se)科室(shi)，圍(wei)(wei)繞特(te)色(se)科室(shi)，進(jin)行目的(de)(de)(de)(de)(de)性明確的(de)(de)(de)(de)(de)醫療(liao)設備(bei)購買、引進(jin)和(he)換代，使醫院(yuan)有(you)限的(de)(de)(de)(de)(de)資(zi)源顯現(xian)出集約化的(de)(de)(de)(de)(de)獨特(te)優勢，產(chan)生(sheng)*的(de)(de)(de)(de)(de)效益(yi)比。盡快地形成(cheng)品牌優勢。有(you)一(yi)家(jia)新開設的(de)(de)(de)(de)(de)醫院(yuan)，采(cai)(cai)用筆者的(de)(de)(de)(de)(de)建議，先是(shi)找(zhao)到一(yi)個在(zai)治(zhi)療(liao)皮膚(fu)病方面很有(you)專(zhuan)(zhuan)長的(de)(de)(de)(de)(de)專(zhuan)(zhuan)家(jia)，然后以這(zhe)(zhe)位(wei)專(zhuan)(zhuan)家(jia)為核心籌建皮膚(fu)病治(zhi)療(liao)中心，再通過(guo)一(yi)系列的(de)(de)(de)(de)(de)包(bao)裝之后，僅(jin)僅(jin)用了半(ban)年的(de)(de)(de)(de)(de)時間，已經取得不凡的(de)(de)(de)(de)(de)經營業績。
三、民營醫(yi)院需要品牌工程(cheng)建設
很多的經營(ying)決策者會(hui)這樣想：現在醫院是(shi)生存(cun)階段，等(deng)發展壯大了(le)，有(you)實力了(le)，有(you)規模了(le)，等(deng)有(you)資金了(le)，再開始品牌運作！
其實，理(li)念的落后，必將(jiang)導致體(ti)制層面的呆板。
民營(ying)醫院(yuan)在(zai)多個專(zhuan)科領域(yu)，多個細分領域(yu)都(dou)還沒(mei)有(you)(you)市(shi)場認知(zhi)的(de)(de)龍頭老(lao)大(da)地位，這是(shi)行業的(de)(de)機(ji)會，品牌(pai)(pai)營(ying)銷正處(chu)于初級(ji)階段(duan)，誰搶占(zhan)先(xian)機(ji)，誰略高(gao)一(yi)籌，誰就(jiu)是(shi)第一(yi)。品牌(pai)(pai)的(de)(de)創(chuang)(chuang)建長(chang)期而系統，但它(ta)并不(bu)代表離(li)發(fa)展期的(de)(de)中小企業就(jiu)很遙遠(yuan)，品牌(pai)(pai)創(chuang)(chuang)建日積月累(lei)，并非(fei)一(yi)蹴(cu)而就(jiu)，并不(bu)是(shi)今天大(da)力(li)度(du)開建，明天就(jiu)有(you)(you)品牌(pai)(pai)成就(jiu)，如果今天遠(yuan)離(li)了(le)(le)品牌(pai)(pai)的(de)(de)創(chuang)(chuang)建，那么(me)明天就(jiu)有(you)(you)可(ke)能(neng)喪失再次掏摸它(ta)的(de)(de)機(ji)會。等到你有(you)(you)實力(li)去創(chuang)(chuang)建品牌(pai)(pai)的(de)(de)時(shi)候，市(shi)場或(huo)許已經不(bu)再給(gei)你機(ji)會了(le)(le)。因為(wei)品牌(pai)(pai)總(zong)是(shi)稀缺的(de)(de)，只有(you)(you)高(gao)瞻遠(yuan)矚，搶占(zhan)先(xian)機(ji)者才有(you)(you)可(ke)能(neng)擁有(you)(you)它(ta)。
比(bi)如：婦產醫院，肝病醫院，腎病醫院，皮膚病醫院如果有一天(tian)已經有了(le)市場中認知(zhi)的老大(da)地位，那么你還會有多大(da)的機會？想顛覆龍頭老大(da)，談何容(rong)易？
某一領域如果已經有了“第一”品(pin)牌的崛起，你還會(hui)有多(duo)少機會(hui)？
品牌地位是(shi)在等(deng)你嗎？
四、民(min)營(ying)醫院不(bu)能單純廣告運作(zuo)
民營醫(yi)院(yuan)的(de)(de)品牌包括技術品牌、服務品牌、文(wen)化(hua)品牌等等內容(rong)，一(yi)個(ge)單一(yi)的(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)并不能體現其所(suo)有內容(rong)，看(kan)一(yi)下現行的(de)(de)媒體廣(guang)告(gao)(gao)，醫(yi)療(liao)廣(guang)告(gao)(gao)見縫插針，有些根本不顧及(ji)自(zi)身企業形象(xiang)和口碑，在低俗雜亂的(de)(de)一(yi)些網站或(huo)媒體上(shang)做宣傳。這說明了什(shen)么？這樣的(de)(de)民營醫(yi)院(yuan)會操作品牌嗎？
市(shi)場競爭(zheng)推(tui)動行業的進步(bu)和完善，醫院經營管理將逐(zhu)步(bu)進入(ru)以：醫院知名度(du) → 患者滿意(yi)度(du) → 美譽度(du) → 忠誠度(du)為中心的品牌(pai)經營階段。可是(shi)回首(shou)看(kan)下我們身邊的民(min)營醫院，以戰(zhan)略突圍和品牌(pai)崛(jue)起的又有多少？大多數的民(min)營醫院還(huan)依然停留在傳(chuan)統的廣(guang)告投入(ru)上。
很多民(min)營醫院(yuan)錯誤(wu)的理解為(wei)品(pin)(pin)牌建(jian)設便是品(pin)(pin)牌傳(chuan)播，便是廣告(gao)宣(xuan)傳(chuan)！有(you)廣告(gao)便有(you)知名度，有(you)了知名度便是有(you)了品(pin)(pin)牌，沒(mei)有(you)資(zi)金就無法實施品(pin)(pin)牌建(jian)設。等等這些對品(pin)(pin)牌建(jian)設一知半(ban)解的“彎路行為(wei)”，一直在困(kun)惑著前進(jin)中(zhong)的民(min)營醫院(yuan)。
五、民(min)營(ying)醫院(yuan)需(xu)要互動公關營(ying)銷
全員(yuan)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)主要對象是(shi)針對“現在型”的患者(zhe)(zhe)群(qun)，而公(gong)關營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)則在*的程(cheng)度上影(ying)響潛(qian)在的患者(zhe)(zhe)群(qun)。廣告營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)、全員(yuan)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)、公(gong)關營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)才是(shi)*的營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)組(zu)合。組(zu)合發揮(hui)公(gong)關營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)工具是(shi)極為見效的策(ce)略。
公關營銷常(chang)用方式如下：
1、醫(yi)(yi)院(yuan)公關出版(ban)物(wu)(wu)，如疾(ji)病(bing)預(yu)防(fang)的(de)(de)手(shou)冊、病(bing)人自(zi)我(wo)護理手(shou)冊等；潛在的(de)(de)患者群(qun)，限于條件不可(ke)能(neng)對(dui)醫(yi)(yi)院(yuan)進行詳盡的(de)(de)了解，尤其對(dui)醫(yi)(yi)院(yuan)的(de)(de)專長和特色科室(shi)缺乏認(ren)識，當(dang)醫(yi)(yi)院(yuan)通過(guo)有效(xiao)(xiao)的(de)(de)手(shou)段(duan)將此類出版(ban)物(wu)(wu)傳遞到患者的(de)(de)手(shou)中，會增加醫(yi)(yi)院(yuan)的(de)(de)學(xue)術權威(wei)性，并會在潛在的(de)(de)患者群(qun)留(liu)下深刻的(de)(de)記(ji)(ji)憶，當(dang)患者需求醫(yi)(yi)療服(fu)務時，這種記(ji)(ji)憶會使患者產(chan)生優先選擇的(de)(de)動機。要達到這樣(yang)的(de)(de)效(xiao)(xiao)果，前提是醫(yi)(yi)院(yuan)公共(gong)出版(ban)物(wu)(wu)不能(neng)粗制濫造，形(xing)式和內(nei)容(rong)一定要精美，上(shang)檔次，不能(neng)像電線桿(gan)上(shang)的(de)(de)牛皮癬廣(guang)告，否則，將會起到相反的(de)(de)效(xiao)(xiao)果。
2、公益(yi)活動。鑒(jian)于醫(yi)院(yuan)(yuan)的(de)特(te)殊社會(hui)(hui)職能，公益(yi)活動是(shi)醫(yi)院(yuan)(yuan)必(bi)不可少開(kai)展的(de)經常性的(de)品牌(pai)塑造手段。醫(yi)院(yuan)(yuan)可采用捐錢、捐物(wu)、或免費提(ti)供(gong)醫(yi)療服務的(de)方式(shi)，提(ti)高社會(hui)(hui)評(ping)價和公眾(zhong)的(de)美譽(yu)度。湖北一家(jia)醫(yi)院(yuan)(yuan)改(gai)制后(hou)，新上(shang)任的(de)管理(li)層推行(xing)以(yi)(yi)公益(yi)活動為(wei)先(xian)導的(de)經營策略，以(yi)(yi)免費為(wei)全市市民開(kai)展體檢的(de)手段吸引市民的(de)眼球(qiu)關(guan)注，效果昭(zhao)著，該醫(yi)院(yuan)(yuan)的(de)門診量從原(yuan)來(lai)(lai)每天不足二百人(ren)，一躍(yue)上(shang)升到千人(ren)以(yi)(yi)上(shang)。媒(mei)體用整(zheng)版(ban)的(de)篇幅連續報道。為(wei)該院(yuan)(yuan)樹立了良好的(de)公眾(zhong)形象，同時也帶來(lai)(lai)廣告所不能產生的(de)經濟效益(yi)。
3、新(xin)聞(wen)(wen)(wen)互(hu)動(dong)，一個(ge)有良(liang)好品牌(pai)(pai)的醫(yi)院(yuan)(yuan)，一定和(he)媒(mei)體有著良(liang)好的關(guan)(guan)系(xi)。在(zai)醫(yi)院(yuan)(yuan)品牌(pai)(pai)塑(su)造(zao)中，醫(yi)院(yuan)(yuan)的公關(guan)(guan)人(ren)(ren)員可(ke)(ke)發(fa)(fa)展或(huo)(huo)創造(zao)很(hen)多對(dui)醫(yi)院(yuan)(yuan)、醫(yi)療或(huo)(huo)有關(guan)(guan)醫(yi)務人(ren)(ren)員的有利新(xin)聞(wen)(wen)(wen)，提高(gao)醫(yi)院(yuan)(yuan)的聲譽。如(ru)中外(wai)學術交(jiao)流(liu)會，醫(yi)學研討會、公關(guan)(guan)活(huo)動(dong)、公益(yi)活(huo)動(dong)等都是(shi)新(xin)聞(wen)(wen)(wen)極好的素材，都可(ke)(ke)形(xing)(xing)成(cheng)新(xin)聞(wen)(wen)(wen)的熱(re)點。每個(ge)醫(yi)院(yuan)(yuan)都會發(fa)(fa)生一些感人(ren)(ren)的事件或(huo)(huo)故事，但如(ru)果(guo)僅(jin)僅(jin)是(shi)內(nei)部消(xiao)化，則(ze)僅(jin)僅(jin)是(shi)對(dui)當事人(ren)(ren)的激勵，但如(ru)果(guo)變成(cheng)新(xin)聞(wen)(wen)(wen)，則(ze)就形(xing)(xing)成(cheng)醫(yi)院(yuan)(yuan)品牌(pai)(pai)的效(xiao)力。湖(hu)北那家醫(yi)院(yuan)(yuan)的公益(yi)活(huo)動(dong)和(he)新(xin)聞(wen)(wen)(wen)媒(mei)體的互(hu)動(dong)，就是(shi)品牌(pai)(pai)塑(su)造(zao)工具(ju)最有效(xiao)的發(fa)(fa)揮。這種互(hu)動(dong)的效(xiao)果(guo)，不僅(jin)僅(jin)可(ke)(ke)以節約(yue)大筆的廣(guang)告費用(yong)，且實際的宣傳效(xiao)用(yong)遠遠超出(chu)硬性廣(guang)告的可(ke)(ke)信度(du)(du)和(he)贊譽度(du)(du)。
4、科普軟文。無論(lun)是(shi)何種媒(mei)體，都有(you)一(yi)定的(de)(de)版(ban)面(mian)為(wei)公(gong)眾介紹醫(yi)學科普知識，在(zai)醫(yi)院品牌(pai)的(de)(de)塑(su)造中，如果(guo)醫(yi)院能組織(zhi)專人撰(zhuan)寫(xie)科普軟文，不斷地在(zai)媒(mei)體上出現，醫(yi)院的(de)(de)技(ji)術含量(liang)和影響力會極大的(de)(de)輻(fu)射(she)，利(li)用這種有(you)效(xiao)(xiao)的(de)(de)工具，無疑是(shi)提高醫(yi)院品牌(pai)影響力的(de)(de)有(you)效(xiao)(xiao)方式。
5、社(she)區網絡。過去“坐堂應(ying)診”式(shi)的營銷(xiao)方(fang)法(fa)，顯然已經不能(neng)符合現(xian)代醫(yi)院營銷(xiao)思維，醫(yi)院公(gong)關人員走出醫(yi)院，變被(bei)動(dong)營銷(xiao)為主動(dong)銷(xiao)售，采(cai)取有效的措施，例如采(cai)取優惠卡、便利卡，專項保(bao)健、定(ding)期(qi)體檢、流行(xing)疾病預(yu)防(fang)、醫(yi)學(xue)科普宣傳等(deng)等(deng)形式(shi)，建立一(yi)定(ding)地域涵蓋(gai)面的醫(yi)療服(fu)務的網絡，使醫(yi)院的銷(xiao)售對象形成一(yi)個寬泛的相對固定(ding)的群體。
6、互聯溝通。信(xin)息(xi)時代(dai)的(de)(de)(de)特征之一，便(bian)是社會(hui)化網(wang)絡(luo)(luo)的(de)(de)(de)普及，網(wang)絡(luo)(luo)成為現代(dai)人生(sheng)活必不可少的(de)(de)(de)內容和(he)信(xin)息(xi)接收源(yuan)。一家(jia)醫(yi)(yi)院(yuan)(yuan)有(you)易于搜(sou)索的(de)(de)(de)網(wang)站并不反映該院(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)綜合實力，但一家(jia)醫(yi)(yi)院(yuan)(yuan)沒有(you)自(zi)己的(de)(de)(de)社會(hui)化媒體和(he)網(wang)站，在患(huan)(huan)者(zhe)的(de)(de)(de)心里，則肯定留(liu)下沒有(you)實力的(de)(de)(de)印(yin)記(ji)。無論是醫(yi)(yi)院(yuan)(yuan)品牌的(de)(de)(de)塑造還是醫(yi)(yi)院(yuan)(yuan)營(ying)銷推行(xing)，網(wang)絡(luo)(luo)的(de)(de)(de)建設(she)對現代(dai)的(de)(de)(de)醫(yi)(yi)院(yuan)(yuan)都(dou)有(you)著極其重(zhong)要的(de)(de)(de)意義。網(wang)絡(luo)(luo)的(de)(de)(de)互動，不僅能使患(huan)(huan)者(zhe)快捷地了解醫(yi)(yi)院(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)特色和(he)長項，更便(bian)于患(huan)(huan)者(zhe)與(yu)醫(yi)(yi)院(yuan)(yuan)之間信(xin)息(xi)交(jiao)流。
*品牌營銷專(zhuan)家、藍(lan)哥智(zhi)(zhi)洋(yang)國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出，現階段可以把民營醫院(yuan)的(de)(de)(de)(de)整體營銷分為(wei)(wei)三個時代，一(yi)個是(shi)提供(gong)醫療設備，技(ji)術(shu)優勢(shi)、專(zhuan)業能力為(wei)(wei)患者(zhe)服(fu)(fu)務的(de)(de)(de)(de)營銷1.0時代，這(zhe)主(zhu)要是(shi)通過醫院(yuan)多(duo)年的(de)(de)(de)(de)經驗(yan)積累(lei)和豐富(fu)資(zi)源(yuan)針對患者(zhe)醫療需求(qiu)(qiu)提供(gong)專(zhuan)業化(hua)服(fu)(fu)務。如今，我們已進入信(xin)息化(hua)時代，患者(zhe)的(de)(de)(de)(de)精神滿足與情感(gan)需求(qiu)(qiu)日益(yi)強烈，而(er)且(qie)他們掌(zhang)握著五花八(ba)門的(de)(de)(de)(de)大(da)量信(xin)息，對服(fu)(fu)務價(jia)值的(de)(de)(de)(de)認知和對品牌形象的(de)(de)(de)(de)認同提高到一(yi)個新的(de)(de)(de)(de)層次，因(yin)此，追求(qiu)(qiu)獨特(te)的(de)(de)(de)(de)市場定位，以患者(zhe)為(wei)(wei)中心，與他們建立一(yi)對一(yi)的(de)(de)(de)(de)緊密(mi)互動關系，不僅提供(gong)診療服(fu)(fu)務的(de)(de)(de)(de)技(ji)術(shu)功能，更為(wei)(wei)患者(zhe)提供(gong)人性化(hua)層面的(de)(de)(de)(de)情感(gan)價(jia)值，在(zai)每一(yi)個環(huan)節力爭創造更多(duo)個性化(hua)尚未被(bei)滿足的(de)(de)(de)(de)需求(qiu)(qiu)，把其(qi)文化(hua)基因(yin)不斷的(de)(de)(de)(de)培植，從而(er)在(zai)患者(zhe)心智(zhi)(zhi)中建立一(yi)種情感(gan)共鳴，打上情感(gan)愉悅的(de)(de)(de)(de)烙(luo)印，以獲(huo)得(de)整個社會體系的(de)(de)(de)(de)普遍好感(gan)和口(kou)碑。因(yin)而(er)，這(zhe)也(ye)就是(shi)民營醫院(yuan)營銷2.0時代鮮明的(de)(de)(de)(de)特(te)征。
隨著中(zhong)國經(jing)濟的(de)(de)持(chi)續發(fa)展(zhan)和(he)(he)患者需求(qiu)的(de)(de)多元化(hua)結構，我們迎來了醫(yi)院(yuan)營(ying)銷3.0時代(dai)，這(zhe)是(shi)一個充分(fen)強(qiang)調價值(zhi)(zhi)，主客觀(guan)相互融合，強(qiang)化(hua)服(fu)務量的(de)(de)積累和(he)(he)質的(de)(de)提(ti)升(sheng)過程中(zhong)進行(xing)資源(yuan)重構的(de)(de)價值(zhi)(zhi)創新，它需要不斷引(yin)領創造患者個性化(hua)消(xiao)費需求(qiu)，并(bing)強(qiang)調以醫(yi)院(yuan)之間共同的(de)(de)價值(zhi)(zhi)體(ti)系和(he)(he)社(she)會責任(ren)，企業公民、個人參與等融為一體(ti)的(de)(de)深層次情感(gan)價值(zhi)(zhi)的(de)(de)再造，其具(ju)體(ti)形(xing)態上往往從醫(yi)院(yuan)的(de)(de)愿(yuan)景(jing)與價值(zhi)(zhi)觀(guan)入手(shou)，著眼于(yu)與患者的(de)(de)滿意度，不斷挖掘市場需求(qiu)的(de)(de)亮點(dian)和(he)(he)社(she)會道德價值(zhi)(zhi)層面的(de)(de)熱(re)點(dian)，關注社(she)會，關愛民生，并(bing)通過新的(de)(de)經(jing)營(ying)手(shou)段(duan)和(he)(he)營(ying)銷方式推動社(she)會和(he)(he)諧進步(bu)。
針對民營(ying)醫院打造品(pin)牌的各個方面，*品(pin)牌營(ying)銷專家、藍哥智洋(yang)國際行銷顧問機構創始人于(yu)斐老師(shi)指出，具體可參照如(ru)下做法：
一、技術(shu)品牌
作為(wei)醫院品牌的核心內容，技術品牌建設就(jiu)是通過高水準的醫療質(zhi)量在(zai)社會公眾中確立技術優勢(shi)，讓患(huan)者對醫院的醫療質(zhi)量充滿信心。
幾年前開展的(de)“中國*大(da)型(xing)醫(yi)院(yuan)(yuan)品牌(pai)(pai)營(ying)(ying)銷研(yan)究(jiu)”，對全國11個中心(xin)城市(shi)的(de)2O家大(da)型(xing)三(san)級甲等醫(yi)院(yuan)(yuan)進行(xing)了品牌(pai)(pai)營(ying)(ying)銷現(xian)狀的(de)調查(cha)。在研(yan)究(jiu)中發現(xian)，有5l%的(de)患者(zhe)認為(wei)醫(yi)療技術在醫(yi)院(yuan)(yuan)品牌(pai)(pai)構成(cheng)中占第一位，反映出社會公眾對醫(yi)院(yuan)(yuan)品牌(pai)(pai)的(de)認識仍以(yi)醫(yi)療技術為(wei)主。
技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)定位(wei)是(shi)(shi)多角度的(de)(de)(de)，包括率(lv)先(xian)開(kai)展(zhan)具有(you)(you)領先(xian)地位(wei)的(de)(de)(de)診斷(duan)治療方法;具有(you)(you)疑難疾病的(de)(de)(de)解決能力;擁有(you)(you)若干個(ge)(ge)在學術(shu)(shu)影(ying)響力、醫(yi)(yi)療服務效(xiao)益、病源覆蓋(gai)面(mian)、臨(lin)床技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)水平(ping)、解決疑難問題(ti)能力等方面(mian)得到行(xing)(xing)業(ye)和(he)社會公認的(de)(de)(de)學科或(huo)特(te)(te)色(se)技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu);具有(you)(you)在擁有(you)(you)同種(zhong)疾病治療效(xiao)果方面(mian)更有(you)(you)優(you)勢(shi)的(de)(de)(de)質量和(he)價格等。在技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)構筑中，特(te)(te)色(se)技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)品(pin)(pin)牌和(he)個(ge)(ge)人(ren)技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)品(pin)(pin)牌能夠(gou)在社會公眾心目中樹立醫(yi)(yi)院良(liang)好的(de)(de)(de)技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)保證形象(xiang)。特(te)(te)色(se)技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)定位(wei)必須要進行(xing)(xing)系統的(de)(de)(de)SWOT分(fen)析(xi)，即(ji)對(dui)醫(yi)(yi)院的(de)(de)(de)現(xian)有(you)(you)資源和(he)外部環境進行(xing)(xing)研究，根據醫(yi)(yi)院所在的(de)(de)(de)區域位(wei)置、人(ren)才優(you)勢(shi)、技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)基礎，尤其是(shi)(shi)對(dui)當前醫(yi)(yi)療服務市場的(de)(de)(de)空白點和(he)發展(zhan)的(de)(de)(de)可(ke)能性、可(ke)行(xing)(xing)性進行(xing)(xing)充分(fen)分(fen)析(xi)，確定特(te)(te)色(se)技(ji)(ji)(ji)術(shu)(shu)的(de)(de)(de)發展(zhan)方向。
二、服務品牌
醫(yi)(yi)(yi)院(yuan)服(fu)務品牌形(xing)象(xiang)構筑策略，是指醫(yi)(yi)(yi)院(yuan)在(zai)符合醫(yi)(yi)(yi)療(liao)(liao)規范的(de)(de)前提下，從服(fu)務內容、服(fu)務渠道和(he)服(fu)務形(xing)象(xiang)等方面突出自己(ji)的(de)(de)服(fu)務特征，以此使患者感受到超越自己(ji)期(qi)望(wang)的(de)(de)真誠的(de)(de)服(fu)務，培育患者的(de)(de)忠(zhong)誠度(du)。在(zai)醫(yi)(yi)(yi)療(liao)(liao)技術產(chan)品日漸(jian)同質(zhi)化(hua)的(de)(de)今天，優質(zhi)服(fu)務愈加成(cheng)為醫(yi)(yi)(yi)院(yuan)贏得(de)社會公眾信(xin)任度(du)和(he)忠(zhong)誠度(du)的(de)(de)強大手段。患者在(zai)最(zui)關注(zhu)醫(yi)(yi)(yi)療(liao)(liao)技術的(de)(de)同時，對服(fu)務的(de)(de)關注(zhu)度(du)也在(zai)逐(zhu)漸(jian)提升，即從單(dan)純的(de)(de)治愈疾病(bing)、尋求技術性醫(yi)(yi)(yi)療(liao)(liao)服(fu)務為主，到逐(zhu)漸(jian)注(zhu)重就醫(yi)(yi)(yi)感受、環境和(he)流程(cheng)等人性化(hua)服(fu)務。
另有一(yi)項對住院患(huan)(huan)(huan)(huan)者(zhe)進行的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)問卷調查(cha)表明(ming)，83%的(de)(de)(de)(de)(de)患(huan)(huan)(huan)(huan)者(zhe)希(xi)望醫(yi)(yi)務人(ren)員(yuan)(yuan)能詳細地告知病(bing)情狀況(kuang)、治療方案及(ji)其注意事項，78%的(de)(de)(de)(de)(de)患(huan)(huan)(huan)(huan)者(zhe)希(xi)望出院后(hou)有追蹤和(he)(he)隨(sui)訪(fang)服務，76%的(de)(de)(de)(de)(de)患(huan)(huan)(huan)(huan)者(zhe)希(xi)望醫(yi)(yi)務人(ren)員(yuan)(yuan)能經常(chang)巡視病(bing)房，70%的(de)(de)(de)(de)(de)患(huan)(huan)(huan)(huan)者(zhe)希(xi)望醫(yi)(yi)務人(ren)員(yuan)(yuan)能介紹(shao)出院后(hou)疾(ji)病(bing)的(de)(de)(de)(de)(de)自我保(bao)健知識(shi)，48%的(de)(de)(de)(de)(de)患(huan)(huan)(huan)(huan)者(zhe)希(xi)望曾(ceng)患(huan)(huan)(huan)(huan)有同種(zhong)疾(ji)病(bing)的(de)(de)(de)(de)(de)康(kang)復(fu)患(huan)(huan)(huan)(huan)者(zhe)能交流抗病(bing)經驗。調查(cha)結果(guo)不但說明(ming)了患(huan)(huan)(huan)(huan)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)期望和(he)(he)需(xu)求(qiu)，也(ye)從另一(yi)方面反映(ying)出目前我國醫(yi)(yi)院人(ren)性化服務的(de)(de)(de)(de)(de)欠缺(que)之(zhi)處，即在(zai)與患(huan)(huan)(huan)(huan)者(zhe)溝(gou)通、全程健康(kang)維護和(he)(he)心理照護等方面尚亟需(xu)加強(qiang)。現(xian)代醫(yi)(yi)療服務已遠(yuan)遠(yuan)超出對疾(ji)病(bing)診斷和(he)(he)治療的(de)(de)(de)(de)(de)傳統病(bing)種(zhong)質(zhi)量范疇。
在當(dang)前，*品牌營銷專家、藍(lan)哥智洋國(guo)際行銷顧問機構(gou)創(chuang)始人于斐(fei)老師認為，醫(yi)院(yuan)應該(gai)培養(yang)全體職工的市(shi)場競爭意識，樹立(li)全員營銷理(li)念，找(zhao)準(zhun)市(shi)場空缺和薄弱(ruo)環節，準(zhun)確定位，把塑造(zao)品牌和提(ti)升形象(xiang)當(dang)成重要任務(wu)(wu)(wu)來抓。其中，抽調專業人才成立(li)專門(men)的營銷機構(gou)，定期培訓，深(shen)入了解醫(yi)患關系和病人的現實(shi)及潛(qian)在需求。搞好新(xin)(xin)聞(wen)(wen)(wen)策劃(hua)和服務(wu)(wu)(wu)策劃(hua)非常關鍵。所謂新(xin)(xin)聞(wen)(wen)(wen)策劃(hua)，是指通過(guo)新(xin)(xin)聞(wen)(wen)(wen)媒介(jie)，借助熱(re)點事件，制造(zao)新(xin)(xin)聞(wen)(wen)(wen)點，尋(xun)求新(xin)(xin)聞(wen)(wen)(wen)眼，以此來樹立(li)醫(yi)院(yuan)的服務(wu)(wu)(wu)形象(xiang)，樹立(li)品牌形象(xiang)，營造(zao)醫(yi)院(yuan)良(liang)好的外部發展環境。服務(wu)(wu)(wu)策劃(hua)則(ze)需要在創(chuang)造(zao)和滿足需求方面獨樹一(yi)幟。
1、細致(zhi)化的服務(wu)，如住院(yuan)(yuan)一(yi)條(tiao)龍服務(wu)，病(bing)人(ren)入(ru)院(yuan)(yuan)有專人(ren)陪護，病(bing)人(ren)出(chu)(chu)院(yuan)(yuan)醫(yi)生和責任護士送到大門口；病(bing)人(ren)過生日(ri)，送上鮮花；病(bing)人(ren)出(chu)(chu)院(yuan)(yuan)我們電話跟蹤回(hui)訪，征求意見，繼續(xu)提供幫助等。
2、 拓展亞急性(xing)、慢性(xing)病(bing)、長(chang)期(qi)照顧等面的(de)病(bing)患，重視(shi)特需服務，長(chang)期(qi)照顧指老(lao)年癡呆(dai)、長(chang)期(qi)臥床、四肢(zhi)癱瘓的(de)病(bing)患。現在(zai)到醫(yi)(yi)院就醫(yi)(yi)的(de)患者，不全是有(you)明(ming)顯癥狀的(de)傳統(tong)(tong)意義(yi)上的(de)病(bing)人(ren)，越來(lai)(lai)越多的(de)亞健康人(ren)，甚至健康人(ren)也到醫(yi)(yi)院看醫(yi)(yi)生。如(ru)何更好地認(ren)識(shi)這(zhe)部分人(ren)的(de)需求，滿足(zu)這(zhe)些需求，是傳統(tong)(tong)醫(yi)(yi)療服務遇(yu)到的(de)新問題。不僅如(ru)此，還(huan)要把患者雖有(you)需要，但還(huan)沒有(you)意識(shi)到、沒有(you)提出來(lai)(lai)的(de)需求找出來(lai)(lai)，然后更有(you)效地滿足(zu)它(ta)。
3、關注創(chuang)造(zao)大(da)部(bu)(bu)分利潤(run)(run)的(de)(de)小部(bu)(bu)分患(huan)者，每(mei)一(yi)個(ge)患(huan)者不一(yi)定(ding)都能(neng)給醫院(yuan)(yuan)(yuan)帶(dai)來利潤(run)(run)，有的(de)(de)患(huan)者帶(dai)給醫院(yuan)(yuan)(yuan)的(de)(de)是虧損。我(wo)們要將這類患(huan)者控制(zhi)在一(yi)個(ge)合適的(de)(de)比例。盡管大(da)部(bu)(bu)分患(huan)者創(chuang)造(zao)的(de)(de)利潤(run)(run)較(jiao)少，或者不創(chuang)造(zao)利潤(run)(run)，但可(ke)(ke)以(yi)提(ti)升醫院(yuan)(yuan)(yuan)的(de)(de)人氣，增加市場份額(e)，有助于提(ti)高患(huan)者對醫院(yuan)(yuan)(yuan)的(de)(de)信任(ren)程(cheng)度(du)(du)，擴大(da)醫院(yuan)(yuan)(yuan)的(de)(de)知名度(du)(du)，并可(ke)(ke)以(yi)引起醫院(yuan)(yuan)(yuan)無形資產(chan)的(de)(de)增加。
4、營兼顧醫保不(bu)給付(fu)的(de)項目(mu)，例(li)如護膚美容、整型外科(ke)、高壓(ya)氧(yang)治(zhi)療、近視開刀、口腔(qiang)治(zhi)療中心等等。
5、不(bu)定期邀請住(zhu)院病(bing)人親屬看望病(bing)人，給病(bing)人一(yi)個親情化(hua)關愛。多方面體現醫院人性化(hua)、專業化(hua)的服務(wu)理念。
人(ren)性化的(de)服(fu)(fu)務(wu)(wu)場所和服(fu)(fu)務(wu)(wu)流程，更具優(you)勢(shi)的(de)質(zhi)(zhi)量(技(ji)術(shu)質(zhi)(zhi)量、服(fu)(fu)務(wu)(wu)質(zhi)(zhi)量)、完善的(de)附加服(fu)(fu)務(wu)(wu)價值和成本領先(xian)戰略，都可(ke)以使醫院占據領先(xian)優(you)勢(shi)。例(li)如(ru)，建立網(wang)上預(yu)約、電話預(yu)約、手機預(yu)約等多種形(xing)式的(de)門診預(yu)約系(xi)(xi)統;通(tong)過數字化的(de)手段(duan)簡(jian)化患(huan)者(zhe)(zhe)掛號、就醫、檢(jian)查、付(fu)費流程，縮(suo)減服(fu)(fu)務(wu)(wu)環(huan)節(jie);建立患(huan)者(zhe)(zhe)隨訪的(de)主動服(fu)(fu)務(wu)(wu)系(xi)(xi)統;強化醫務(wu)(wu)人(ren)員與(yu)患(huan)者(zhe)(zhe)的(de)溝(gou)通(tong)和健康指導(dao);建立公眾投(tou)訴系(xi)(xi)統，誠(cheng)懇收集患(huan)者(zhe)(zhe)和相關公眾的(de)意(yi)見(jian)，作為改進服(fu)(fu)務(wu)(wu)的(de)重要(yao)依據;優(you)化各種服(fu)(fu)務(wu)(wu)細(xi)節(jie)，體(ti)貼關愛患(huan)者(zhe)(zhe)等。“比別人(ren)做(zuo)得更好”和“超越患(huan)者(zhe)(zhe)的(de)期望”，其(qi)實就是發(fa)展服(fu)(fu)務(wu)(wu)差異化優(you)勢(shi)的(de)著力之處。
三、文(wen)化(hua)品(pin)牌
醫(yi)院的(de)(de)(de)(de)(de)(de)文化品牌是組織(zhi)文化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)自(zi)然體現，是指(zhi)醫(yi)院在發(fa)展實踐中所創造和形成的(de)(de)(de)(de)(de)(de)具有自(zi)身特(te)色(se)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)精神觀(guan)念，是個體所具有的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價值觀(guan)和行為方式的(de)(de)(de)(de)(de)(de)共(gong)同趨向。一個具備優秀(xiu)組織(zhi)文化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)醫(yi)院將產生巨大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)凝聚(ju)力(li)，將使員(yuan)工(gong)共(gong)同承擔其(qi)組織(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)使命和責任。這種優秀(xiu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)組織(zhi)文化會潛(qian)移(yi)默化地滲透到每一位員(yuan)工(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)日常行為中，并使社會公眾通過員(yuan)工(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)行為感受到醫(yi)院的(de)(de)(de)(de)(de)(de)文化品牌和價值。
文化(hua)(hua)品(pin)(pin)牌不等于文娛(yu)活動。文化(hua)(hua)品(pin)(pin)牌是組織內(nei)的(de)(de)(de)(de)個體所(suo)(suo)形成(cheng)的(de)(de)(de)(de)在(zai)精神、制度、行(xing)為(wei)和物質等方面(mian)共(gong)同的(de)(de)(de)(de)觀(guan)念(nian)和模式。因此，醫(yi)院(yuan)文化(hua)(hua)品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)構筑應圍(wei)繞如(ru)何提煉出組織在(zai)發展中所(suo)(suo)形成(cheng)的(de)(de)(de)(de)精神觀(guan)念(nian)、如(ru)何建立規范化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)制度、如(ru)何倡導(dao)上下一(yi)體的(de)(de)(de)(de)行(xing)為(wei)模式和如(ru)何構建以(yi)優良和諧的(de)(de)(de)(de)工(gong)(gong)(gong)作(zuo)環(huan)境(jing)為(wei)代表的(de)(de)(de)(de)物質文化(hua)(hua)這四個方面(mian)展開(kai)。在(zai)文化(hua)(hua)品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)建設(she)中，要避(bi)免過多地向員(yuan)工(gong)(gong)(gong)灌輸所(suo)(suo)謂的(de)(de)(de)(de)理念(nian)和精神知識，要避(bi)免急于求成(cheng)、以(yi)行(xing)政命令的(de)(de)(de)(de)方式營造所(suo)(suo)謂的(de)(de)(de)(de)文化(hua)(hua)氛(fen)圍(wei)。醫(yi)院(yuan)在(zai)創(chuang)建文化(hua)(hua)品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)過程中，要有切(qie)實的(de)(de)(de)(de)、能夠引導(dao)全員(yuan)參與的(de)(de)(de)(de)、影響每一(yi)位員(yuan)工(gong)(gong)(gong)工(gong)(gong)(gong)作(zuo)態度的(de)(de)(de)(de)措施(shi)，通過不懈的(de)(de)(de)(de)努力，在(zai)醫(yi)院(yuan)上下形成(cheng)共(gong)同的(de)(de)(de)(de)價值觀(guan)和行(xing)為(wei)趨向。
近(jin)幾年在(zai)醫(yi)(yi)療過(guo)度市場化觀念的(de)(de)引(yin)(yin)導下，對醫(yi)(yi)療質(zhi)量(liang)(liang)和(he)人(ren)(ren)文服務的(de)(de)關(guan)注及對整體組織成長的(de)(de)關(guan)注逐漸(jian)淡漠。因此，作為集臨床診療、護理(li)(li)、醫(yi)(yi)技檢查、后(hou)勤保障、設備(bei)管理(li)(li)、行政職能、科學研(yan)究、人(ren)(ren)才培養(教(jiao)學)、信息技術、財務運營等多行業(ye)、多功能于一體的(de)(de)醫(yi)(yi)院(yuan)，要引(yin)(yin)進應用(yong)具有(you)良好質(zhi)量(liang)(liang)改善和(he)質(zhi)量(liang)(liang)促進作用(yong)的(de)(de)科學的(de)(de)現(xian)代(dai)管理(li)(li)方法，通過(guo)倡導全方位的(de)(de)醫(yi)(yi)院(yuan)質(zhi)量(liang)(liang)意識，強調全面質(zhi)量(liang)(liang)改進的(de)(de)人(ren)(ren)人(ren)(ren)參與性，依(yi)靠全體員(yuan)工的(de)(de)共同所為，逐漸(jian)在(zai)員(yuan)工中(zhong)建立共同的(de)(de)精神觀念和(he)行為方式。
民(min)營(ying)醫(yi)院(yuan)(yuan)品(pin)牌(pai)塑造(zao)和(he)(he)(he)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)是(shi)一對互為依附又互為作用的(de)孿(luan)生(sheng)姊(zi)妹，直接關系到(dao)民(min)營(ying)醫(yi)院(yuan)(yuan)的(de)生(sheng)存空間和(he)(he)(he)民(min)營(ying)醫(yi)院(yuan)(yuan)的(de)興衰。沒有(you)行之(zhi)有(you)效(xiao)的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)，醫(yi)院(yuan)(yuan)的(de)品(pin)牌(pai)無從談起，沒有(you)品(pin)牌(pai)的(de)醫(yi)院(yuan)(yuan)，醫(yi)院(yuan)(yuan)的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)必定滯塞。醫(yi)院(yuan)(yuan)的(de)成功必定是(shi)醫(yi)院(yuan)(yuan)品(pin)牌(pai)塑造(zao)和(he)(he)(he)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)策(ce)略的(de)統一成功。
于斐老師(shi)，*品(pin)牌(pai)營(ying)(ying)銷專家(jia)(jia)，美國(guo)《福布斯》重點推薦的(de)營(ying)(ying)銷實戰專家(jia)(jia)，藍哥智洋(yang)國(guo)際行(xing)銷顧(gu)(gu)問機(ji)構創始人(ren)，中國(guo)十大杰出營(ying)(ying)銷人(ren)，人(ren)民日(ri)報(bao)社市(shi)場報(bao)等8家(jia)(jia)權威媒體和機(ji)構認定的(de)“中國(guo)品(pin)牌(pai)建設突出貢獻獎”獲得者，團*中國(guo)光(guang)華科技基金會(hui)創業導(dao)師(shi)，“中小板上市(shi)公(gong)司內(nei)部控制(zhi)系統(tong)設計”項目召集人(ren)，《中國(guo)證(zheng)券報(bao)》特(te)約品(pin)牌(pai)顧(gu)(gu)問，中國(guo)《品(pin)牌(pai)》雜志首(shou)席專家(jia)(jia)，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA總裁班客座教授(shou)，中國(guo)保健行(xing)業十大杰出經理人(ren)，中國(guo)*影(ying)響(xiang)力營(ying)(ying)銷策(ce)劃100人(ren)，中國(guo)*省級(ji)品(pin)牌(pai)學會(hui)重慶市(shi)品(pin)牌(pai)學會(hui)專家(jia)(jia)委員。
二(er)十(shi)(shi)多年的(de)營(ying)銷(xiao)生涯，成功服務過(guo)幾十(shi)(shi)個*品牌(pai)(pai),其領銜(xian)藍(lan)哥智(zhi)洋國際(ji)行銷(xiao)顧問機構是“中國管理咨詢行業*影響力(li)(li)十(shi)(shi)大品牌(pai)(pai)”，現專業致力(li)(li)于品牌(pai)(pai)策劃、實(shi)戰培(pei)訓、公關(guan)傳播、新聞營(ying)銷(xiao)、招商代理、市(shi)場推廣等營(ying)銷(xiao)服務，出色的(de)企劃力(li)(li)、整合力(li)(li)、執行力(li)(li)在海內(nei)外(wai)享有盛(sheng)譽，是國家商務部向(xiang)海內(nei)外(wai)*推薦的(de)知名實(shi)戰型(xing)行銷(xiao)顧問機構。
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