一、理論探討
品牌的歷史可追溯到古希臘和羅馬時代，但對品牌管理理論的研究始于20世紀50年代，以Burleigh和Sidney于1955年在《哈佛商業評論》上發表的《產品與品牌》為標志。西方品牌理論研究的發展可分為五個階段：品牌階段——品牌戰略階段——品牌資產階段——品牌管理階段——品牌關系階段。中國學者從20世紀90年代才開始研究品牌，比國外晚了40多年。何佳訊（2000）認為我國自創品牌建設自改革開放以來經歷了三個階段：產品經營階段（1978—1992年）——名牌意識階段（1992—1996年）——品牌經營階段（1997年—）。
各國管理者(zhe)因所處的(de)環境不同，對品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)這(zhe)一(yi)術語的(de)理解(jie)或解(jie)釋也不同（Goodyear，1996）。品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)定(ding)(ding)義(yi)(yi)(yi)(yi)較多，大體(ti)可(ke)分為四(si)(si)類(lei)(lei)(lei)(lei)：第一(yi)類(lei)(lei)(lei)(lei)定(ding)(ding)義(yi)(yi)(yi)(yi)強調品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)通過表(biao)層事物(wu)區(qu)別(bie)(bie)對手，如Lynn（1995）、Philip（1997）等(deng)人(ren)的(de)定(ding)(ding)義(yi)(yi)(yi)(yi)；第二類(lei)(lei)(lei)(lei)定(ding)(ding)義(yi)(yi)(yi)(yi)重(zhong)視(shi)消(xiao)費者(zhe)如何(he)感知品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，如David（1955）、Alvin（1993）、Kevin（1998）等(deng)人(ren)的(de)定(ding)(ding)義(yi)(yi)(yi)(yi)；第三類(lei)(lei)(lei)(lei)定(ding)(ding)義(yi)(yi)(yi)(yi)關(guan)(guan)(guan)注(zhu)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)涉及到的(de)關(guan)(guan)(guan)系(xi)，如Zeithaml和(he)Bitner（1996）、蘇曉東(dong)等(deng)（2002）、余明(ming)陽（2002）等(deng)人(ren)的(de)定(ding)(ding)義(yi)(yi)(yi)(yi)；第四(si)(si)類(lei)(lei)(lei)(lei)定(ding)(ding)義(yi)(yi)(yi)(yi)主張從全面(mian)的(de)角度來認識(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，如Lynn（1995）、黃昌(chang)富（1999）、年小山（2003）等(deng)人(ren)的(de)定(ding)(ding)義(yi)(yi)(yi)(yi)。利(li)用表(biao)層事物(wu)區(qu)別(bie)(bie)對手是重(zhong)要(yao)前提，關(guan)(guan)(guan)心(xin)(xin)消(xiao)費者(zhe)的(de)感受是根本任(ren)務(wu)，理順(shun)各類(lei)(lei)(lei)(lei)關(guan)(guan)(guan)系(xi)是工作重(zhong)點(dian)，對于(yu)任(ren)何(he)一(yi)個企業而(er)言(yan)，僅(jin)關(guan)(guan)(guan)注(zhu)其(qi)中(zhong)一(yi)個方面(mian)是不夠的(de)，要(yao)全面(mian)理解(jie)才能真(zhen)正(zheng)地創(chuang)造和(he)提升(sheng)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)產(chan)。品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)是一(yi)個系(xi)統，一(yi)個包括產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)與(yu)功(gong)能要(yao)素(su)(su)，廠商和(he)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)形(xing)象(xiang)要(yao)素(su)(su)，消(xiao)費者(zhe)的(de)心(xin)(xin)理要(yao)素(su)(su)在內的(de)多維綜(zong)合體(ti)（黃昌(chang)富，1999）。
自從上(shang)世紀八十年(nian)代提出“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)”這一概(gai)念后，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)研究與(yu)(yu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)實(shi)踐(jian)均得到(dao)迅速發展。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)資(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)與(yu)(yu)負債(zhai)集合，它(ta)與(yu)(yu)名稱及象征有(you)(you)關(guan)(guan)，存在(zai)于產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)或服務(wu)(wu)之外卻能為(wei)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)和企(qi)業提供(gong)價值(zhi)（Asker，1992）。該概(gai)念從財(cai)務(wu)(wu)會計角度出發，將品(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)視為(wei)可(ke)以(yi)帶(dai)來利益的(de)無(wu)形資(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)（Cobb-Walgren，Rube，Donthu，1995）。“無(wu)形”是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)的(de)特點，為(wei)了(le)評(ping)價品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)價值(zhi)，學者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)們相(xiang)繼構(gou)建了(le)一系列品(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)評(ping)估(gu)模型(xing)。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)有(you)(you)三(san)類基本要(yao)(yao)(yao)(yao)素(su)(su)(su)(su)(su)(su)：財(cai)務(wu)(wu)要(yao)(yao)(yao)(yao)素(su)(su)(su)(su)(su)(su)、市(shi)場(chang)(chang)要(yao)(yao)(yao)(yao)素(su)(su)(su)(su)(su)(su)和消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)要(yao)(yao)(yao)(yao)素(su)(su)(su)(su)(su)(su)。盧(lu)泰宏（2002）根據評(ping)估(gu)方(fang)法主(zhu)(zhu)(zhu)要(yao)(yao)(yao)(yao)涉及的(de)要(yao)(yao)(yao)(yao)素(su)(su)(su)(su)(su)(su)將其分(fen)成(cheng)：財(cai)務(wu)(wu)評(ping)估(gu)方(fang)法、財(cai)務(wu)(wu)要(yao)(yao)(yao)(yao)素(su)(su)(su)(su)(su)(su)+市(shi)場(chang)(chang)要(yao)(yao)(yao)(yao)素(su)(su)(su)(su)(su)(su)方(fang)法、財(cai)務(wu)(wu)要(yao)(yao)(yao)(yao)素(su)(su)(su)(su)(su)(su)+消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)要(yao)(yao)(yao)(yao)素(su)(su)(su)(su)(su)(su)方(fang)法和基于消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)關(guan)(guan)系的(de)評(ping)估(gu)方(fang)法。這些模型(xing)因(yin)(yin)為(wei)理(li)(li)論基礎不(bu)同被(bei)分(fen)成(cheng)四類，它(ta)們的(de)差異主(zhu)(zhu)(zhu)要(yao)(yao)(yao)(yao)集中在(zai)關(guan)(guan)注的(de)內容不(bu)同。總體來說，評(ping)估(gu)模型(xing)主(zhu)(zhu)(zhu)要(yao)(yao)(yao)(yao)考慮財(cai)務(wu)(wu)因(yin)(yin)素(su)(su)(su)(su)(su)(su)、市(shi)場(chang)(chang)因(yin)(yin)素(su)(su)(su)(su)(su)(su)和消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)因(yin)(yin)素(su)(su)(su)(su)(su)(su)。財(cai)務(wu)(wu)因(yin)(yin)素(su)(su)(su)(su)(su)(su)與(yu)(yu)評(ping)估(gu)原理(li)(li)、原則、方(fang)法等有(you)(you)關(guan)(guan)，可(ke)以(yi)通過不(bu)同的(de)方(fang)法改變(bian)(bian)“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)”。但是(shi)財(cai)務(wu)(wu)因(yin)(yin)素(su)(su)(su)(su)(su)(su)的(de)變(bian)(bian)動不(bu)能真正改變(bian)(bian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)的(de)實(shi)質，只有(you)(you)市(shi)場(chang)(chang)因(yin)(yin)素(su)(su)(su)(su)(su)(su)和消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)因(yin)(yin)素(su)(su)(su)(su)(su)(su)才能從根本上(shang)改變(bian)(bian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)價值(zhi)。
認識(shi)評(ping)估品(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)(zi)產(chan)(chan)模(mo)型是(shi)提(ti)升品(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)(zi)產(chan)(chan)的(de)基礎，以(yi)市場(chang)因(yin)素和(he)(he)消費(fei)者(zhe)(zhe)因(yin)素為基點(dian)，從政(zheng)府、企(qi)(qi)業(ye)、消費(fei)者(zhe)(zhe)、社會(hui)團(tuan)(tuan)(tuan)體四個方面(mian)共(gong)同(tong)維護。政(zheng)府發揮指導、協調、服務(wu)功能，企(qi)(qi)業(ye)承擔創(chuang)建、維護、提(ti)升品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)重任，消費(fei)者(zhe)(zhe)是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)受益者(zhe)(zhe)也是(shi)支持者(zhe)(zhe)，社會(hui)團(tuan)(tuan)(tuan)體具有監督、協作作用。四個行(xing)為主體相互配合，可以(yi)大大提(ti)升國家、區域(yu)、企(qi)(qi)業(ye)和(he)(he)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)(zi)產(chan)(chan)。Asker（1992，1996）提(ti)出用十個指標來(lai)評(ping)價品(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)(zi)產(chan)(chan)，Interbrand采用七因(yin)子(zi)模(mo)型評(ping)價，衛(wei)海(hai)英(ying)和(he)(he)王貴(gui)明(ming)（2003）通過實證研究發現品(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)(zi)產(chan)(chan)中最重要的(de)五個組成要素。中外(wai)學者(zhe)(zhe)的(de)研究均表明(ming)，政(zheng)府、企(qi)(qi)業(ye)、消費(fei)者(zhe)(zhe)和(he)(he)社會(hui)團(tuan)(tuan)(tuan)體四者(zhe)(zhe)對品(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)(zi)產(chan)(chan)的(de)產(chan)(chan)生和(he)(he)成長(chang)都具有一定(ding)作用，但政(zheng)府、消費(fei)者(zhe)(zhe)和(he)(he)社會(hui)團(tuan)(tuan)(tuan)體主要是(shi)營造環(huan)境，而企(qi)(qi)業(ye)才是(shi)真(zhen)正(zheng)的(de)核心主體。
因此，提(ti)升(sheng)品(pin)牌資產(chan)首先(xian)要(yao)明確，政府、消(xiao)費(fei)者和社會團體共同創造健(jian)康的(de)品(pin)牌環境是增加品(pin)牌資產(chan)的(de)前提(ti)；其次，企業擔負創建、維護、提(ti)升(sheng)品(pin)牌資產(chan)的(de)責任，是增加品(pin)牌資產(chan)的(de)主(zhu)體；最后(hou)，關注市場因素(su)和消(xiao)費(fei)者因素(su)是增加品(pin)牌資產(chan)的(de)基點(dian)和通路(lu)。獲取超(chao)額經濟利益是(shi)企(qi)(qi)業(ye)提(ti)升品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)資(zi)產的(de)(de)強(qiang)勁(jing)動力。在分析市(shi)場(chang)因素和消費者因素的(de)(de)基礎上(shang)，企(qi)(qi)業(ye)主要通過(guo)三個環節提(ti)升品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)資(zi)產：建立品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)識別系統(tong)——開發(fa)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)產品(pin)(pin)(pin)(pin)——實施品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)傳播(bo)。隨著(zhu)國(guo)外品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)涌入，中(zhong)國(guo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)面臨著(zhu)巨(ju)大的(de)(de)壓(ya)力。可(ke)喜的(de)(de)是(shi)，中(zhong)國(guo)已成長起一(yi)批(pi)具有高品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)資(zi)產的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)和企(qi)(qi)業(ye)，這些企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)成功可(ke)為提(ti)升品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)資(zi)產提(ti)供本土化的(de)(de)經驗。
二、企業實踐
我國已有一批企業擁有了高品牌資產，他們的成功得利于在科學的品牌理論指導下，因地制宜地實施品牌戰略。本文將以一家成立僅十多年，卻屢創行業奇跡的中電電氣集團為例，探討本土企業如何提升品牌資產。
中(zhong)電(dian)(dian)電(dian)(dian)氣集(ji)團(tuan)前(qian)身是成立于1990年(nian)的(de)(de)江蘇(su)中(zhong)電(dian)(dian)設(she)備制造公司(si)，現在(zai)已發展成一家跨(kua)(kua)地(di)區、跨(kua)(kua)產業、跨(kua)(kua)所(suo)有(you)制形式(shi)經營的(de)(de)國(guo)家大(da)型企業集(ji)團(tuan)。目(mu)前(qian)擁有(you)電(dian)(dian)力(li)變(bian)壓器(qi)（其中(zhong)干式(shi)變(bian)壓器(qi)生產基地(di)是世界最(zui)大(da)）、太陽電(dian)(dian)池（國(guo)內(nei)最(zui)大(da)）和絕緣防護(hu)材料三個生產基地(di)，是多家世界知名(ming)企業的(de)(de)長(chang)期戰略合作伙伴。中(zhong)電(dian)(dian)電(dian)(dian)氣的(de)(de)一系列(lie)變(bian)壓器(qi)，填補國(guo)內(nei)空白，達到(dao)國(guo)際先進水平(ping)，創造了變(bian)壓器(qi)制造領域(yu)的(de)(de)“新概(gai)念”、“新標準”、“新名(ming)詞”。2004年(nian)4月，中(zhong)電(dian)(dian)電(dian)(dian)氣集(ji)團(tuan)的(de)(de)電(dian)(dian)力(li)變(bian)壓器(qi)系列(lie)產品榮獲“中(zhong)國(guo)著名(ming)品牌”稱號。
1、建立品牌識別系統
品牌識別系統是品牌資產的來源和載體，包括品牌名字、品牌標志、廣告口號、代言人、象征物等。在過去，中電電氣被簡稱為“中電”，然而許多與中國電力有關的企業也被稱作“中電”，在網上以“中電”作為關鍵詞搜索，可以找到幾十萬條信息，而中電電氣的信息則被淹沒在了大量的不相關信息之中。為了擺脫知名度高卻品牌模糊的尷尬境地，集團決定更改所有標識，以“中電電氣”取代“中電”，區別其它企業，突出企業形象，這是走向行業領袖的必要前提。中電電氣的品牌標志是黃橙紅三色疊進的箭頭，體現了方向、速度和進步，很好地詮釋了企業的核心價值觀——遠見、創新、責任。
2、開發品牌產品
企業原總部設在江蘇省揚中市，最初生產的產品也是當地的優勢產品——橋架、母線和開關柜，但這些產品技術含量低、沒有特色，難以在同行中脫穎而出。企業便大膽嘗試投產一項剛獲國家發明獎的產品，這是一項新產品，但僅用一年的時間便讓企業躋身于全國知名微波專業生產廠家之列。雖然取得成功，但中電電氣仍希望通過不斷開發有價值的產品來提升企業的品牌資產。2000年，中電電氣通過攻克NOMEX絕緣紙實際應用難題，成為杜邦在亞太地區唯一的變壓器制造合作企業，推出含此項技術的干式變壓器產品，并迅速成為行業第一。憑借技術領先、質量過硬的產品，中電電氣品牌迅速提升，成為業內的著名品牌。2004年，南京中電光伏科技有限公司奠基，中電電氣正式涉足世界前沿高科技光伏項目，全力打造更具競爭力的品牌產品。通過開發品牌產品，中電電氣的形象從傳統制造企業轉變成了高新技術企業，讓品牌資產得到迅速增值。
3、實施品牌傳播
品牌傳播主要面向客戶，中電電氣面對的是專業市場，而非大眾消費市場。在分析市場和客戶特點的基礎上，中電電氣制定了一套自己的品牌傳播策略。第一，產品安裝到哪廣告就做到哪，由于產品特殊，絕大多數客戶會在購買前去已安裝產品的地方考查，利用已安裝的產品做現場展示。第二，客戶經常出入的地方做廣告，如在電力局附近做戶外廣告，重要的客戶可以每天都看到。第三，啟動主題為“歡迎到中電電氣的家鄉”系列大型戶外廣告，中電電氣的生產基地主要在南京和揚中兩座城市，在進入南京的祿口機場設有三幅大路牌，在進入揚中的長江大橋樹立兩幅雙面路牌，根據需要，還曾在北京機場、上海浦東機場、上海虹橋機場設立大型廣告。此外，中電電氣還在專業雜志刊登整版廣告，并且還是業內第一家（至今唯一一家）在中央電視臺打廣告的企業。
在品牌理論指導下，結合實際情況，中電電氣通過品牌管理提升了自己的品牌資產。從1990年瀕臨倒閉的小廠成長為今天品牌資產過億的大型企業，其經驗值得借鑒。
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