瞬息(xi)萬變(bian)(bian)的市場，產品琳瑯滿目，越來越發現消費者距離我們(men)的企業(ye)越來越遠，變(bian)(bian)得越來越不忠誠。
很多企業發現原有的(de)市場空間(jian)正在慢(man)慢(man)縮小；
產品更(geng)新(xin)換代快，且(qie)消費者青睞(lai)時間短；
對市場反應速度慢，絞盡(jin)腦汁卻缺少突破(po)產(chan)品創(chuang)新的途徑。
而事實上，市(shi)場空間依舊廣闊，只是在產品建設及(ji)創(chuang)新力度上差距較大。不(bu)少企(qi)業創(chuang)新力度不(bu)夠(gou)，沒有很好地發掘(jue)創(chuang)造客戶需求(qiu)，以及(ji)單一產品很難保持專寵，企(qi)業需要不(bu)斷更新消費者需求(qiu)進(jin)行產品創(chuang)新，打造專寵的(de)產品系(xi)列，迅速的(de)轉型之(zhi)余實現(xian)市(shi)場逆襲。
石(shi)澤杰老師認為(wei)：“競(jing)(jing)爭要求企業提(ti)供(gong)的(de)已(yi)經(jing)不是(shi)僅(jin)單一(yi)功能的(de)產品，或者僅(jin)是(shi)差異化的(de)定(ding)位表(biao)現。我們需要重新定(ding)義(yi)企業提(ti)供(gong)的(de)產品內容，使其具有(you)更深(shen)、更廣(guang)范圍(wei)的(de)優勢(shi)表(biao)現，延展市場邊界(jie)，增(zeng)強營銷競(jing)(jing)爭能力。”
華智晟遠咨詢團隊通(tong)過不(bu)斷地走(zou)訪市(shi)場及大(da)量案例的實踐，總結產品創(chuang)新需要這六點出發：
延伸產品功能，拓展新市場
產品(pin)功能延伸是圍繞產品(pin)原有功能拓(tuo)展(zhan)其應用范圍，突破(po)原有產品(pin)的功能邊界，拓(tuo)展(zhan)新(xin)的目標(biao)顧(gu)客群體，擴充銷售(shou)范圍。產品(pin)功能延伸不改變產品(pin)的原有屬性。
一(yi)家(jia)(jia)溫州(zhou)的(de)(de)(de)手(shou)帕(pa)企(qi)(qi)業生(sheng)產(chan)出(chu)專門生(sheng)產(chan)高(gao)質量的(de)(de)(de)手(shou)帕(pa)。隨著環(huan)境和人們需(xu)求的(de)(de)(de)變(bian)化，手(shou)帕(pa)的(de)(de)(de)銷售(shou)(shou)越(yue)來越(yue)困難。可替(ti)代(dai)產(chan)品(pin)比(bi)比(bi)皆是，但作(zuo)為裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)飾(shi)用(yong)(yong)品(pin)的(de)(de)(de)延(yan)伸(shen)功(gong)(gong)能(neng)反而(er)得(de)到(dao)增強。因此這家(jia)(jia)企(qi)(qi)業將(jiang)手(shou)帕(pa)沿著裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)飾(shi)用(yong)(yong)品(pin)的(de)(de)(de)功(gong)(gong)能(neng)進行了延(yan)伸(shen)。公司把每件產(chan)品(pin)都(dou)折成“手(shou)帕(pa)花(hua)”，再(zai)在包裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)上印(yin)上“西(xi)裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)手(shou)帕(pa)”字樣，直(zhi)接銷售(shou)(shou)給西(xi)裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)生(sheng)產(chan)公司，給每一(yi)套出(chu)廠的(de)(de)(de)西(xi)裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)都(dou)配備一(yi)件手(shou)帕(pa)。然而(er)，公司并沒有面對(dui)終端(duan)市場直(zhi)接銷售(shou)(shou)給顧客(ke)，而(er)是與西(xi)裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)生(sheng)產(chan)企(qi)(qi)業合(he)作(zuo)，瞬間(jian)得(de)到(dao)了大幅度的(de)(de)(de)銷量提升。
增加產品功能，延展新市(shi)場
增(zeng)(zeng)(zeng)加(jia)產(chan)品(pin)(pin)功能，是為了(le)增(zeng)(zeng)(zeng)加(jia)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)應用(yong)范(fan)圍，發(fa)掘產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)潛在功能用(yong)于新用(yong)途，增(zeng)(zeng)(zeng)加(jia)新的(de)(de)目標顧客群，拓展(zhan)市場范(fan)圍。增(zeng)(zeng)(zeng)加(jia)產(chan)品(pin)(pin)功能也不會不改(gai)變原有(you)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)屬(shu)性。
腦白金作為一(yi)種(zhong)(zhong)(zhong)“改善睡眠”、“潤腸通便”、“減(jian)少(shao)有(you)害物質吸收”的保(bao)健品，其(qi)目標消費人(ren)群是(shi)(shi)中(zhong)老年(nian)人(ren)，但由于中(zhong)老年(nian)人(ren)比較(jiao)節儉，對價格敏(min)感度比較(jiao)高(gao)，所以腦白金并(bing)沒有(you)針對中(zhong)老年(nian)人(ren)進(jin)行(xing)銷(xiao)售，而(er)是(shi)(shi)增(zeng)加(jia)了另一(yi)種(zhong)(zhong)(zhong)功(gong)能，成(cheng)為一(yi)種(zhong)(zhong)(zhong)晚輩孝(xiao)敬長輩的禮品。這種(zhong)(zhong)(zhong)功(gong)能延伸使得(de)腦白金銷(xiao)售潛力(li)大大增(zeng)加(jia)，同(tong)時也使其(qi)價格成(cheng)為不敏(min)感因(yin)素。同(tong)樣的例子，高(gao)檔牛(niu)奶、白酒、香煙都實際(ji)上是(shi)(shi)增(zeng)加(jia)了產品作為禮品的功(gong)能進(jin)行(xing)銷(xiao)售的。
減少產品功能，發現新市場
局(ju)限于傳統競爭(zheng)的(de)意識，很多企業(ye)往(wang)往(wang)在(zai)忽視顧客價值創(chuang)造的(de)情(qing)況下，不斷增加產品的(de)使用功能(neng)。然而(er)越來越多的(de)功能(neng)令(ling)產品淪(lun)為(wei)“四不像(xiang)”，增加了產品的(de)使用難道(dao)，有(you)時(shi)反而(er)令(ling)顧客望而(er)卻步。
施(shi)(shi)樂公(gong)(gong)司為了(le)(le)(le)防止佳(jia)能(neng)進(jin)入辦公(gong)(gong)設備(bei)行業(ye)，先(xian)后為其(qi)研發(fa)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)復(fu)印(yin)(yin)機(ji)(ji)(ji)(ji)申(shen)請了(le)(le)(le)500多項專(zhuan)利，幾乎囊(nang)括了(le)(le)(le)復(fu)印(yin)(yin)機(ji)(ji)(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)全(quan)部部件和所有(you)關鍵技術(shu)環節。面(mian)對(dui)施(shi)(shi)樂公(gong)(gong)司強大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)實力和幾乎無(wu)懈可(ke)擊的(de)(de)(de)(de)(de)(de)專(zhuan)利保護壁壘(lei)，許多競爭者只得望“機(ji)(ji)(ji)(ji)”興嘆。佳(jia)能(neng)廣泛展開對(dui)購買(mai)施(shi)(shi)樂復(fu)印(yin)(yin)機(ji)(ji)(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)顧客(ke)調查，終于發(fa)現(xian)了(le)(le)(le)一(yi)些現(xian)有(you)顧客(ke)對(dui)施(shi)(shi)樂復(fu)印(yin)(yin)機(ji)(ji)(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)抱怨，諸(zhu)如價格昂(ang)貴(gui)、操作復(fu)雜(za)、體積太(tai)大、保密性不強等。還是(shi)那句話(hua)，顧客(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)抱怨就是(shi)企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)機(ji)(ji)(ji)(ji)遇。最后，佳(jia)能(neng)決定搶先(xian)占(zhan)領更有(you)發(fa)展前(qian)景(jing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)小(xiao)型復(fu)印(yin)(yin)機(ji)(ji)(ji)(ji)市(shi)場(chang)領域，佳(jia)能(neng)花了(le)(le)(le)三年時間開發(fa)出(chu)了(le)(le)(le)自己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)復(fu)印(yin)(yin)技術(shu)，又用三年時間生產(chan)出(chu)了(le)(le)(le)第一(yi)款小(xiao)型辦公(gong)(gong)和家用復(fu)印(yin)(yin)機(ji)(ji)(ji)(ji)產(chan)品，并聯合理(li)光等公(gong)(gong)司同時殺進(jin)了(le)(le)(le)復(fu)印(yin)(yin)機(ji)(ji)(ji)(ji)市(shi)場(chang)，這才總算繞過(guo)了(le)(le)(le)施(shi)(shi)樂設置的(de)(de)(de)(de)(de)(de)進(jin)入壁壘(lei)。
嫁接產品功能，創造新市場
嫁(jia)接(jie)(jie)(jie)產(chan)品(pin)(pin)功(gong)(gong)能不(bu)同于增加產(chan)品(pin)(pin)功(gong)(gong)能，嫁(jia)接(jie)(jie)(jie)功(gong)(gong)能是多種產(chan)品(pin)(pin)功(gong)(gong)能的(de)集合，改變(bian)了(le)原有任何一(yi)種被嫁(jia)接(jie)(jie)(jie)產(chan)品(pin)(pin)的(de)屬(shu)性。嫁(jia)接(jie)(jie)(jie)產(chan)品(pin)(pin)功(gong)(gong)能也不(bu)等(deng)同于“多重(zhong)功(gong)(gong)能”，嫁(jia)接(jie)(jie)(jie)產(chan)品(pin)(pin)功(gong)(gong)能的(de)目(mu)的(de)是為了(le)創(chuang)造(zao)(zao)顧客價值的(de)最(zui)優。這(zhe)種功(gong)(gong)能嫁(jia)接(jie)(jie)(jie)的(de)創(chuang)新，創(chuang)造(zao)(zao)了(le)顧客需求(qiu)，創(chuang)造(zao)(zao)了(le)一(yi)個全新的(de)市場，這(zhe)是遠比技術(shu)發(fa)明更重(zhong)要的(de)價值創(chuang)新。
蘋(pin)果(guo)iMac電腦取得成功之后，2001年(nian)2月，蘋(pin)果(guo)工程(cheng)師(shi)開發(fa)出了音(yin)樂播(bo)(bo)放器，內(nei)(nei)設的iTunes軟件成為(wei)(wei)(wei)一(yi)個網絡(luo)音(yin)樂銷售平臺(tai)，可(ke)以和電腦連接并高速下載音(yin)樂。顧客可(ke)以將(jiang)歌曲從網絡(luo)上下載到iPod播(bo)(bo)放器上，收費為(wei)(wei)(wei)0.99美元。這(zhe)使得iPod超越(yue)了音(yin)樂播(bo)(bo)放器的簡(jian)單功能，逐步成為(wei)(wei)(wei)一(yi)種“音(yin)樂生活體驗的載體”。幾年(nian)來iPod在(zai)消費電子(zi)領(ling)域(yu)創造的成績無人能及，迄今為(wei)(wei)(wei)止(zhi)銷量已(yi)經超過1億臺(tai)。從技術(shu)上來講，MP3不(bu)是蘋(pin)果(guo)發(fa)明的，網絡(luo)音(yin)樂下載也不(bu)是蘋(pin)果(guo)首創，但將(jiang)這(zhe)兩者功能嫁(jia)接卻(que)是iPod的創新。這(zhe)種“產品(pin)+內(nei)(nei)容”的產品(pin)功能嫁(jia)接奠定(ding)了蘋(pin)果(guo)在(zai)MP3市場上的霸主地位。
由賣產品到賣服務
由賣(mai)(mai)產(chan)品到(dao)賣(mai)(mai)服(fu)務(wu)(wu)(wu)的轉變是(shi)基于(yu)產(chan)品同質化(hua)競(jing)爭，顧(gu)客(ke)(ke)需(xu)求無(wu)法有效滿足，繼而(er)進行顧(gu)客(ke)(ke)價值創(chuang)造的一種創(chuang)新營銷(xiao)模式。隨(sui)著競(jing)爭的加劇，很多行業實施整體(ti)服(fu)務(wu)(wu)(wu)升級已(yi)經迫在眉睫。圍繞顧(gu)客(ke)(ke)關系管(guan)理，提供(gong)顧(gu)客(ke)(ke)服(fu)務(wu)(wu)(wu)體(ti)驗(yan)，傳遞企(qi)業價值是(shi)企(qi)業營銷(xiao)創(chuang)新和戰略轉型(xing)的必然選擇。
臺灣百略(lve)公(gong)司(si)有體溫計、血壓計、電毯三(san)大產品系列(lie)。由于產品科技含量不高，進入壁壘很低(di)，所(suo)以同質(zhi)化的(de)(de)產品非常多，競(jing)爭(zheng)也很激(ji)烈。然(ran)而，臺灣百略(lve)公(gong)司(si)沒有陷入價格戰(zhan)的(de)(de)爭(zheng)奪，而改(gai)變(bian)了產品提(ti)供內容，給顧客提(ti)供“遠程居家(jia)照護計劃”，為顧客進行生(sheng)理指標的(de)(de)檢測(ce)和病(bing)灶(zao)信息的(de)(de)反饋。公(gong)司(si)的(de)(de)核心業務(wu)仍然(ran)是產品，卻延(yan)伸(shen)到(dao)了服(fu)務(wu)市(shi)場。
顧(gu)客(ke)(ke)(ke)可以在廣泛分布的(de)(de)沃爾瑪、CVS藥(yao)妝店購買百(bai)略產(chan)(chan)品(pin)，自(zi)己測量血壓、血糖等生理指(zhi)標(biao)，然后通過百(bai)略自(zi)行(xing)研發(fa)的(de)(de)醫療(liao)網絡平(ping)臺，將測量數(shu)(shu)據(ju)傳(chuan)送給百(bai)略美國公司。公司利用專業的(de)(de)醫療(liao)團隊運用后臺數(shu)(shu)據(ju)庫進行(xing)分析，再將分析數(shu)(shu)據(ju)報給顧(gu)客(ke)(ke)(ke)或者顧(gu)客(ke)(ke)(ke)的(de)(de)家庭醫生。臺灣百(bai)略公司突破(po)了原有賣產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)模式，讓顧(gu)客(ke)(ke)(ke)因為服(fu)務(wu)才去購買產(chan)(chan)品(pin)，讓服(fu)務(wu)促進了產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)銷(xiao)售(shou)。
由賣產品到賣解決方案
站在顧(gu)客(ke)的(de)角度看問題，想(xiang)顧(gu)客(ke)之所想(xiang)，解(jie)決(jue)顧(gu)客(ke)之所急(ji)，幫助(zhu)(zhu)顧(gu)客(ke)成功(gong)，就是最(zui)好的(de)顧(gu)客(ke)價值創(chuang)造(zao)方式。原(yuan)來(lai)公司賣(mai)產品(pin)只是賣(mai)電鉆(zhan)，給你個電鉆(zhan)你去(qu)鉆(zhan)孔(kong)，鉆(zhan)成什么樣是你的(de)事情。由賣(mai)電鉆(zhan)到幫助(zhu)(zhu)別人鉆(zhan)孔(kong)，到最(zui)后(hou)成為提(ti)供解(jie)決(jue)問題專家。事實(shi)(shi)上，顧(gu)客(ke)的(de)真實(shi)(shi)需求不是一(yi)件產品(pin)，而是產品(pin)背后(hou)能(neng)(neng)夠實(shi)(shi)現的(de)功(gong)能(neng)(neng)。
四(si)季沐歌(ge)(ge)熱(re)水器就是這樣一個(ge)例(li)子。2000年，四(si)季沐歌(ge)(ge)從(cong)北(bei)京中關村科技園起步，面臨激烈(lie)的市場(chang)競(jing)爭和(he)顧客的深層次需求，提出了為顧客提供智能(neng)而低碳化的熱(re)水解決方案的營(ying)銷(xiao)(xiao)理念。2010年4月19日(ri)，四(si)季沐歌(ge)(ge)為上海(hai)世(shi)博會美(mei)國館(guan)(guan)舉行太(tai)陽(yang)能(neng)熱(re)水系(xi)(xi)(xi)統竣(jun)工(gong)儀式，由四(si)季沐歌(ge)(ge)提供的太(tai)陽(yang)能(neng)光熱(re)系(xi)(xi)(xi)統已經全面安裝到位，并調試(shi)成功，世(shi)博美(mei)國館(guan)(guan)熱(re)水系(xi)(xi)(xi)統正式啟用(yong)。由此(ci)可以看到，四(si)季沐歌(ge)(ge)從(cong)單一手(shou)段和(he)個(ge)體的較量轉向整(zheng)個(ge)營(ying)銷(xiao)(xiao)系(xi)(xi)(xi)統競(jing)爭，從(cong)賣(mai)產品、賣(mai)應用(yong)到賣(mai)系(xi)(xi)(xi)統解決方案和(he)應用(yong)服務系(xi)(xi)(xi)統轉變。大大提升了在市場(chang)中的核心(xin)競(jing)爭能(neng)力。
因此，營銷模式(shi)的(de)創新(xin)就是這么出人(ren)意料(liao)，它不(bu)在于(yu)(yu)你(ni)(ni)掌握(wo)了多少高(gao)科技技術(shu)，也不(bu)在于(yu)(yu)你(ni)(ni)擁有多少雄厚的(de)資產，而是在于(yu)(yu)你(ni)(ni)與眾不(bu)同的(de)價值創造意識。當(dang)別人都往前奔跑(pao)的時候，你轉(zhuan)身往后(hou)走也是(shi)一種創新(xin)。
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