有(you)(you)(you)些企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)營(ying)(ying)業(ye)(ye)額(e)(e)收入已經(jing)上(shang)到十億(yi)、二十億(yi)，但(dan)是(shi)(shi)(shi)(shi)這并(bing)(bing)不意味完全(quan)利(li)(li)潤(run)的(de)實(shi)現(xian)(xian)，僅僅是(shi)(shi)(shi)(shi)一個經(jing)營(ying)(ying)規模，營(ying)(ying)業(ye)(ye)額(e)(e)并(bing)(bing)不與利(li)(li)潤(run)成(cheng)正比。現(xian)(xian)在(zai)的(de)大多數(shu)企(qi)(qi)業(ye)(ye)都面臨(lin)許多困境：營(ying)(ying)業(ye)(ye)額(e)(e)上(shang)升了，利(li)(li)潤(run)沒有(you)(you)(you)同比上(shang)升，甚(shen)至利(li)(li)潤(run)呈負增長(chang)，這是(shi)(shi)(shi)(shi)其(qi)一。第(di)(di)二種現(xian)(xian)象是(shi)(shi)(shi)(shi)，企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)資(zi)產在(zai)不斷(duan)的(de)增加，但(dan)是(shi)(shi)(shi)(shi)資(zi)產增加并(bing)(bing)不代表著營(ying)(ying)業(ye)(ye)額(e)(e)的(de)上(shang)升，更不能夠(gou)代表利(li)(li)潤(run)的(de)上(shang)升，尤其(qi)是(shi)(shi)(shi)(shi)很多的(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)，在(zai)企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)運營(ying)(ying)當中資(zi)產增長(chang)的(de)越多，負累越重(zhong)。第(di)(di)三種現(xian)(xian)象是(shi)(shi)(shi)(shi)有(you)(you)(you)利(li)(li)潤(run)但(dan)是(shi)(shi)(shi)(shi)沒有(you)(you)(you)現(xian)(xian)金(jin)，通俗的(de)說(shuo)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)賺錢不代表有(you)(you)(you)錢，企(qi)(qi)業(ye)(ye)利(li)(li)潤(run)有(you)(you)(you)了，現(xian)(xian)金(jin)沒有(you)(you)(you)，也就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)說(shuo)可能會出現(xian)(xian)現(xian)(xian)金(jin)流斷(duan)流的(de)問(wen)題。還(huan)有(you)(you)(you)一種現(xian)(xian)象就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)有(you)(you)(you)現(xian)(xian)金(jin)流，企(qi)(qi)業(ye)(ye)卻(que)是(shi)(shi)(shi)(shi)虧損的(de)。這在(zai)很多服務行(xing)業(ye)(ye)中的(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)身上(shang)顯得非(fei)常突出。
現在(zai)的(de)(de)(de)企(qi)業，在(zai)追求利(li)(li)(li)(li)潤(run)的(de)(de)(de)過程中(zhong)，會(hui)出(chu)現這(zhe)樣一些誤(wu)區(qu)：毛(mao)利(li)(li)(li)(li)額不斷在(zai)下(xia)降。這(zhe)其中(zhong)的(de)(de)(de)問題是(shi)(shi)，毛(mao)利(li)(li)(li)(li)率和毛(mao)利(li)(li)(li)(li)額的(de)(de)(de)下(xia)降，究竟是(shi)(shi)競(jing)爭使(shi)得我(wo)們不得不降低價格(ge)還(huan)是(shi)(shi)期(qi)間費用上升(sheng)導致管理成(cheng)本的(de)(de)(de)增加？毛(mao)利(li)(li)(li)(li)即(ji)售價減去成(cheng)本。企(qi)業銷售產品(pin)有了(le)(le)(le)利(li)(li)(li)(li)潤(run)，但是(shi)(shi)由于期(qi)間費用上升(sheng)，利(li)(li)(li)(li)潤(run)就被抵扣了(le)(le)(le)。企(qi)業成(cheng)了(le)(le)(le)所謂“過路(lu)財(cai)神”，“利(li)(li)(li)(li)潤(run)”只(zhi)是(shi)(shi)在(zai)企(qi)業的(de)(de)(de)運(yun)營中(zhong)走了(le)(le)(le)一個過場(chang)。久之，企(qi)業的(de)(de)(de)凈利(li)(li)(li)(li)潤(run)下(xia)降了(le)(le)(le)。
利潤緣何成了過場？
中國的(de)企業一般都(dou)會經歷發展的(de)三個階段：
第一階段——創(chuang)業期。這(zhe)(zhe)個(ge)期間大概是(shi)(shi)三年(nian)到(dao)五年(nian)，在這(zhe)(zhe)期間有兩(liang)個(ge)主(zhu)要的問題需要控制好，那就是(shi)(shi)：主(zhu)營業務是(shi)(shi)否成熟；客戶群體是(shi)(shi)否穩定。在這(zhe)(zhe)一階段能堅持(chi)下去的關鍵就是(shi)(shi)需要有穩健的現(xian)金流(liu)。
第(di)二(er)個(ge)(ge)(ge)(ge)階(jie)(jie)段(duan)(duan)——高(gao)(gao)(gao)速發(fa)展的(de)(de)成(cheng)(cheng)長(chang)(chang)期。在(zai)這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)(ge)(ge)階(jie)(jie)段(duan)(duan)，企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)主要任(ren)務是保(bao)證業(ye)(ye)(ye)(ye)務的(de)(de)高(gao)(gao)(gao)速增(zeng)長(chang)(chang)和資金調(diao)配能力(li)的(de)(de)良(liang)好(hao)(hao)管控(kong)。這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)(ge)(ge)區(qu)間大概在(zai)五年左右。國(guo)內很多企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)都是抓住(zhu)了(le)第(di)二(er)階(jie)(jie)段(duan)(duan)的(de)(de)機(ji)遇從而(er)做(zuo)(zuo)(zuo)大做(zuo)(zuo)(zuo)強(qiang)。我們可以用三(san)段(duan)(duan)詩(shi)詞來形容一(yi)(yi)下(xia)這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)(ge)(ge)時(shi)期成(cheng)(cheng)長(chang)(chang)起來的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)：當(dang)你(ni)(ni)處于創業(ye)(ye)(ye)(ye)階(jie)(jie)段(duan)(duan)的(de)(de)時(shi)候，就像一(yi)(yi)首詞所(suo)寫(xie)的(de)(de)“昨夜西風凋(diao)碧樹，獨上高(gao)(gao)(gao)樓(lou)，望盡天涯路”，你(ni)(ni)不知道你(ni)(ni)未來的(de)(de)路在(zai)哪里。這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)(ge)(ge)時(shi)候重要的(de)(de)就是要將業(ye)(ye)(ye)(ye)務能力(li)穩定下(xia)來，如(ru)果這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)(ge)(ge)階(jie)(jie)段(duan)(duan)做(zuo)(zuo)(zuo)好(hao)(hao)了(le)，企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)進(jin)入(ru)了(le)第(di)二(er)個(ge)(ge)(ge)(ge)階(jie)(jie)段(duan)(duan)：“衣(yi)帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”。在(zai)這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)(ge)(ge)階(jie)(jie)段(duan)(duan)仍然做(zuo)(zuo)(zuo)得很好(hao)(hao)，那么企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)會上到一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)更(geng)高(gao)(gao)(gao)的(de)(de)平(ping)臺：“驀然回首，那人卻在(zai)燈火(huo)闌珊處”，即(ji)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)邁向成(cheng)(cheng)熟了(le)。
這就使(shi)企(qi)業(ye)(ye)進入(ru)了(le)第(di)(di)三(san)個階(jie)段(duan)——轉型期。在轉型期，企(qi)業(ye)(ye)的增長(chang)率下降了(le)。今天中國很多企(qi)業(ye)(ye)已經到了(le)第(di)(di)三(san)個階(jie)段(duan)。第(di)(di)三(san)個階(jie)段(duan)表現的特征(zheng)是什么？就是成長(chang)減慢、利(li)潤流(liu)失(shi)。企(qi)業(ye)(ye)必(bi)須(xu)要開拓新的利(li)潤源和市場來源。這時(shi)(shi)候表現的特征(zheng)是營業(ye)(ye)額上升緩慢，凈(jing)利(li)潤流(liu)失(shi)嚴重。所(suo)以(yi)今天的中國企(qi)業(ye)(ye)，要解決的根(gen)本問題(ti)是遵循企(qi)業(ye)(ye)發展的規律(lv)，與時(shi)(shi)俱進，適時(shi)(shi)而(er)變。
橫向(xiang)觀(guan)察世界知名的(de)大企業(ye)，無不(bu)(bu)是(shi)(shi)經歷了(le)這樣一(yi)個(ge)過程，不(bu)(bu)管是(shi)(shi)IBM，還是(shi)(shi)惠普，它們(men)(men)在(zai)十五年(nian)到二十年(nian)的(de)時候都(dou)要經歷一(yi)次(ci)變革(ge)，這次(ci)變革(ge)要么鳳(feng)凰涅，再次(ci)騰(teng)飛；要么緩慢(man)下滑，風光不(bu)(bu)在(zai)，甚至銷聲匿跡。在(zai)這個(ge)時期(qi)，康柏(bo)沒有了(le)，戴爾不(bu)(bu)斷(duan)擴張。在(zai)這樣一(yi)個(ge)轉型期(qi)，對照我們(men)(men)中國企業(ye)來說，面(mian)臨(lin)著三大問題：
第(di)一(yi)大問題，是(shi)(shi)我(wo)們(men)很多(duo)的企(qi)業(ye)要克服自(zi)己創業(ye)和成長期(qi)的慣性(xing)，很多(duo)的企(qi)業(ye)正在(zai)前赴后繼的走(zou)上這(zhe)(zhe)條不(bu)歸路。原因(yin)是(shi)(shi)它們(men)還(huan)在(zai)用創業(ye)階段的方法在(zai)管理企(qi)業(ye)。這(zhe)(zhe)個(ge)典型(xing)(xing)的特(te)征表(biao)現在(zai)盲目的追求增(zeng)長。這(zhe)(zhe)類企(qi)業(ye)不(bu)考慮(lv)有效性(xing)的增(zeng)長，而是(shi)(shi)考慮(lv)盲目的擴(kuo)充(chong)。這(zhe)(zhe)種(zhong)擴(kuo)充(chong)表(biao)現在(zai)對資產、資源(yuan)(yuan)的占有。它們(men)認為這(zhe)(zhe)就(jiu)是(shi)(shi)企(qi)業(ye)的成長。我(wo)們(men)現在(zai)經(jing)營一(yi)個(ge)企(qi)業(ye)關鍵看(kan)什么(me)？關鍵是(shi)(shi)要講求投(tou)入產出最大化。粗放型(xing)(xing)的經(jing)營已經(jing)不(bu)匹配(pei)企(qi)業(ye)的需(xu)要，已經(jing)跟不(bu)上時代的發展了。信(xin)息時代的到來預示著財富的積(ji)累，不(bu)是(shi)(shi)僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)的占有資源(yuan)(yuan)，不(bu)僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是(shi)(shi)投(tou)入產出比(bi)，還(huan)要講求速(su)度，所以(yi)企(qi)業(ye)的增(zeng)長模式亟待改變。
第二個(ge)問題(ti)是對企(qi)業規(gui)模(mo)的(de)(de)誤解。一味追求規(gui)模(mo)，使規(gui)模(mo)變成企(qi)業的(de)(de)負(fu)擔甚至負(fu)累，賺(zhuan)取的(de)(de)利潤(run)就會被(bei)自己的(de)(de)規(gui)模(mo)清零。因(yin)此企(qi)業應當重(zhong)新認識“規(gui)模(mo)”二字。
第三(san)個問(wen)題，就(jiu)是(shi)上文(wen)提到(dao)的(de)(de)營業(ye)額(e)問(wen)題。企業(ye)家(jia)們(men)(men)應該都熟悉(xi)的(de)(de)一(yi)個指標：銷(xiao)售利(li)潤(run)率(lv)。也(ye)就(jiu)說每銷(xiao)售一(yi)百(bai)塊(kuai)錢中(zhong)能(neng)(neng)實現多(duo)少的(de)(de)利(li)潤(run)。現在(zai)(zai)中(zhong)國(guo)(guo)有一(yi)個很高(gao)的(de)(de)呼聲，就(jiu)是(shi)“高(gao)成(cheng)本時代(dai)到(dao)來(lai)”，原材料在(zai)(zai)漲價！能(neng)(neng)源(yuan)在(zai)(zai)漲價！勞動力(li)成(cheng)本在(zai)(zai)上升！地價也(ye)在(zai)(zai)上升！高(gao)成(cheng)本時代(dai)到(dao)來(lai)以(yi)后，銷(xiao)售凈(jing)利(li)潤(run)已經越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)低了。這種銷(xiao)售凈(jing)利(li)潤(run)的(de)(de)下(xia)降也(ye)已經影響了中(zhong)國(guo)(guo)整個的(de)(de)企業(ye)層面。我們(men)(men)可以(yi)看到(dao)一(yi)個很明(ming)顯的(de)(de)特(te)征，今天(tian)中(zhong)國(guo)(guo)絕大部分(fen)的(de)(de)上市(shi)公(gong)司(si)，銷(xiao)售利(li)潤(run)百(bai)分(fen)之七點幾、八點幾，都低于我們(men)(men)國(guo)(guo)家(jia)GDP，也(ye)就(jiu)是(shi)低于我們(men)(men)國(guo)(guo)家(jia)經濟增長率(lv)。這充分(fen)說明(ming)。我們(men)(men)企業(ye)自身(shen)創造(zao)財富的(de)(de)能(neng)(neng)力(li)并(bing)不強(qiang)。如何創造(zao)利(li)潤(run)？
創新思維創造企業利潤
利(li)(li)潤(run)(run)(run)是(shi)什么？我們(men)先(xian)要從一(yi)個(ge)(ge)利(li)(li)潤(run)(run)(run)公式來(lai)(lai)解剖它：利(li)(li)潤(run)(run)(run)等(deng)于收(shou)入減(jian)去(qu)(qu)支出(chu)。我們(men)在(zai)(zai)企(qi)業(ye)(ye)中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)表現是(shi)營(ying)(ying)業(ye)(ye)額，營(ying)(ying)業(ye)(ye)額減(jian)去(qu)(qu)了(le)(le)成本(ben)與費用就(jiu)是(shi)利(li)(li)潤(run)(run)(run)。營(ying)(ying)業(ye)(ye)額是(shi)從數量(liang)(liang)×價(jia)(jia)格(ge)(ge)或者(zhe)說(shuo)銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)(liang)×售價(jia)(jia)，因(yin)此你的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)業(ye)(ye)額怎樣(yang)取決于銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)(liang)和單品價(jia)(jia)格(ge)(ge)。但(dan)是(shi)很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)(ye)單純(chun)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)追求高銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)(liang)，這可能由兩個(ge)(ge)原因(yin)造(zao)成的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)：很(hen)多(duo)人(ren)認(ren)為(wei)有(you)銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)(liang)，也就(jiu)是(shi)營(ying)(ying)業(ye)(ye)額，就(jiu)有(you)了(le)(le)利(li)(li)潤(run)(run)(run)，因(yin)為(wei)原來(lai)(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)利(li)(li)潤(run)(run)(run)空間很(hen)大(da)。第(di)二種思想是(shi)對(dui)(dui)營(ying)(ying)業(ye)(ye)額，有(you)一(yi)種盲(mang)目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)態，銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)(liang)使得我們(men)有(you)業(ye)(ye)績，最起(qi)碼從數據上比(bi)較好看，因(yin)為(wei)這樣(yang)不(bu)賺錢的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)訂單也去(qu)(qu)做。然而不(bu)是(shi)所有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品都能創造(zao)利(li)(li)潤(run)(run)(run)。20%的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品創造(zao)了(le)(le)80%的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)利(li)(li)潤(run)(run)(run)，這就(jiu)是(shi)著名(ming)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“二八定(ding)律”。產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)數量(liang)(liang)和價(jia)(jia)格(ge)(ge)取決于市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)需求的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)總量(liang)(liang)，所以對(dui)(dui)一(yi)個(ge)(ge)產(chan)(chan)品來(lai)(lai)說(shuo)，首先(xian)是(shi)如何提升(sheng)銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)(liang)，找到適(shi)合(he)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)很(hen)重要，有(you)了(le)(le)合(he)適(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)才會有(you)銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)(liang)。其次，要產(chan)(chan)品定(ding)價(jia)(jia)準(zhun)確，細(xi)分市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)客戶群體。特(te)別(bie)(bie)是(shi)終端企(qi)業(ye)(ye)，隨著經濟的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)發展，客戶在(zai)(zai)選(xuan)擇商(shang)品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時候越(yue)來(lai)(lai)越(yue)多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)考慮了(le)(le)心(xin)理(li)需求，如品牌、款式等(deng)。因(yin)此產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)定(ding)價(jia)(jia)要特(te)別(bie)(bie)重視對(dui)(dui)特(te)定(ding)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)匹配度，總結來(lai)(lai)說(shuo)就(jiu)是(shi)營(ying)(ying)業(ye)(ye)收(shou)入是(shi)企(qi)業(ye)(ye)和市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)之(zhi)間的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)連接能力的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)體現。一(yi)個(ge)(ge)企(qi)業(ye)(ye)營(ying)(ying)業(ye)(ye)額的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)上升(sheng)有(you)一(yi)定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)階段性。我們(men)稱之(zhi)為(wei)企(qi)業(ye)(ye)在(zai)(zai)營(ying)(ying)業(ye)(ye)額發展過程中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)節(jie)點(dian)(dian)，在(zai)(zai)每個(ge)(ge)不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)節(jie)點(dian)(dian)，企(qi)業(ye)(ye)面臨(lin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)問(wen)題也不(bu)一(yi)樣(yang)。
收入不代表利潤
營(ying)業(ye)(ye)額上升的(de)(de)同時，同期(qi)的(de)(de)費(fei)用支出(chu)可能(neng)會(hui)更大(da)(da)。因為營(ying)業(ye)(ye)額增(zeng)加(jia)、企業(ye)(ye)規模擴大(da)(da)的(de)(de)同時企業(ye)(ye)的(de)(de)系統管(guan)理能(neng)力沒(mei)有(you)(you)與之匹配。有(you)(you)些企業(ye)(ye)在盲目擴充時候沒(mei)有(you)(you)進行利(li)潤測算(suan)，支出(chu)只(zhi)會(hui)讓利(li)潤流失得(de)更快(kuai)。
支出的(de)(de)(de)(de)失控(kong)是(shi)(shi)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)控(kong)制(zhi)能力不(bu)(bu)(bu)足造成(cheng)(cheng)(cheng)的(de)(de)(de)(de)，它的(de)(de)(de)(de)表(biao)現是(shi)(shi)：一(yi)是(shi)(shi)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)運行的(de)(de)(de)(de)無序性，也就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)說企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)經營中不(bu)(bu)(bu)斷出現問題，每(mei)次都(dou)要從(cong)頭開始(shi)，每(mei)一(yi)次的(de)(de)(de)(de)管(guan)(guan)理(li)都(dou)不(bu)(bu)(bu)能夠復(fu)制(zhi)。有(you)序性的(de)(de)(de)(de)管(guan)(guan)理(li)使得企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)在管(guan)(guan)理(li)中的(de)(de)(de)(de)有(you)可復(fu)制(zhi)性，管(guan)(guan)理(li)成(cheng)(cheng)(cheng)本必然就(jiu)(jiu)可以(yi)控(kong)制(zhi)。二是(shi)(shi)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)缺(que)乏預控(kong)度。一(yi)個(ge)健(jian)康的(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)，年終的(de)(de)(de)(de)利潤保障就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)有(you)效的(de)(de)(de)(de)控(kong)制(zhi)體系(xi)。這就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)管(guan)(guan)控(kong)的(de)(de)(de)(de)預控(kong)度，企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)創造利潤不(bu)(bu)(bu)僅要關注利潤，也要關注期間(jian)費用(yong)。企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)管(guan)(guan)理(li)需要預控(kong)，收入是(shi)(shi)營業(ye)(ye)(ye)(ye)額，支出是(shi)(shi)成(cheng)(cheng)(cheng)本和費用(yong)。只有(you)在這兩個(ge)問題之間(jian)找(zhao)到平(ping)(ping)衡，才(cai)能得到一(yi)個(ge)良好的(de)(de)(de)(de)利潤平(ping)(ping)衡。收入和支出同等重要，都(dou)是(shi)(shi)支撐(cheng)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)利潤的(de)(de)(de)(de)重要部分。
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