《BtoB大客戶銷售與職業化修煉》
2025-05-23 08:51:48
講師：吳越舟 瀏覽次數：3083
課程描述INTRODUCTION
培訓講師：
課程價格：
培訓天數：日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
大客戶銷售培訓技巧課程
【課程背景】
大客戶是企業的核心資產，對大客戶的開發和獲取，早已成為B2B企業的競爭焦點，誰抓住大客戶并真正保留住大客戶誰就占領了競爭的制高點。但很多企業在經營大客戶過程中，缺乏一套完整的、體系化的銷售理念、路徑、方法和工具，導致在大客戶開發和經營過程中存在巨大風險，問題如下：
1、大客戶銷售周期長，銷售成本高，有效商機儲備長期不足，客戶成交與回款預測的準確性差，團隊承諾的大項目或大訂單不斷延期，且理由很充分；
2、不會做老客戶經營，不能持續引導和挖掘出老客戶的購買需求（客戶經營的最終價值是客戶一直愿意向你買單，老客戶年年有產出）；
3、不掌握大客戶銷售能力復制（態度/知識/技能）的方法和工具，一旦優秀的銷售員離職，將給公司帶來不可估量的經濟損失；
4、感覺銷售團隊每天都很忙，但沒有人能說清楚銷售每天到底在忙什么，工作量和動作有效性經不起檢核，周工作日志流于形式；
5、*銷售員都是“單打獨斗”的高手，一旦被提拔為管理者，卻不會帶團隊，不會做銷售管理，導致部門業績人均貢獻低；
6、不會制定產品銷售策略和落地執行工具，掌握點競爭對手的“片面”信息就認為很了解對手，無法針對主要對手制定差異化的競爭策略；
7、無法制定出能激發“狼性”銷售人員“熱忱”（讓銷售人員把每個客戶當成自己的資產，丟單會流淚）的激勵方案；
8、不掌握大客戶銷售的成功路徑、方法、工具和實操技巧，還習慣于采用傳統、風險大、成本高的“兩扣”（折扣和回扣）獲取大客戶訂單；
9、公司缺乏一套成體系的、可落地的大客戶開發與管控體系 … …
【課程收益】
1、掌握B2B大客戶銷售的理念、路徑、方法、工具和實操技巧；
2、掌握大客戶銷售人員能力復制的方法和工具；
3、提高銷售策略制定、運作投標“圈子圈套”的能力；
4、提高大客戶商機不同階段的轉化能力，并實現銷售過程的可視化管理，
5、縮短大客戶銷售周期，并提高大項目統簽能力；
6、提高銷售結果預測的準確性，并提高銷售團隊人均業績貢獻單值；
7、提高對老客戶的續簽率及對老客戶的維護、持續經營能力；
8、培養一支具備“狼性”銷售能力的*大客戶銷售隊伍；
9、培養一批既能進行大客戶銷售又懂團隊管理的優秀經理人；
10、建立一套完整的、業績可持續的銷售管理體系。
【課程對象】
企業家、企業高管，企業各職能總監、營銷總監、區域經理、銷售骨干等
【課程大綱】
第一講：大客戶銷售與新時代
一、中國崛起與時代挑戰
1、新時代全球化格局
2、新時代*關系
3、新挑戰與新機遇
二、大客戶銷售道局術
1、銷售之道：方式+價值
2、銷售之局：商務+技術
3、銷售之術：技能+素養
三、大客戶銷售常見困境
1、戰略方向與模式陳舊，策略不明
2、團隊整體思維、技能、素質不力
3、銷售量與利潤率逐年降低，
4、協同部門支持不力專業與服務失度 ，
5、后臺協同不力，產銷與研銷協同不暢
四、大客戶銷售策略的突破
1、背景洞察與組織滲透
2，需求透視與立體公關
3、智慧引導與兩極同頻
案例1：大客戶銷售模式實戰案例
第二講：大客戶銷售八大步驟
一、銷售漏斗的概念、價值
二、大客戶銷售八大步驟
第一步：目標客戶識別
第二步：挖掘銷售線索
第三步：把線索轉化為有效商機
第四步：贏取客戶認可
第五步：完成商務談判
第六步：取得客戶認可并引導招標
第七步：回款成交
第八步：服務跟進
三、大客戶銷售不同階段的推進重點
1、一線銷售代表的銷售動作、任務清單和成果驗證
2、售前技術顧問的協同分工、任務清單和和成果驗證
3、各級銷售管理者的銷售動作、任務清單和成果驗證
案例分享：
案例1：歐美跨國公司大客戶銷售步驟和流程
案例2：國內*上市公司大客戶銷售步驟和流程
現場溝通、討論：
1、不同銷售階段的銷售和管理重點是什么？
2、銷售漏斗的管理價值是什么？
3、如何制定明確的周、月、季、年度商機挖掘和轉化計劃？
4、商機不同階段的轉化與月度考核如何掛鉤？
5、80%的商機都是年度四季度投標和簽訂合同，如何突圍？
6、如何設定商機儲備數量/金額？
7、如何根據銷售漏斗原理，設計適合的銷售管理漏斗工具？
第三講 ：客戶關系與等級管理
一、如何識別“三大關鍵客戶角色”？
1、關鍵決策者（KDM）的識別與客戶關系推進策略
2、關鍵影響者（KI）的識別與客戶關系推進策略
3、關鍵使用者（KU）的識別與客戶關系推進策略
二、如何定義并管理好“五個客戶關系等級”？
1、CR1:如何發展我方的“鐵桿支持者”？
2、CR2:如何把“友善者”變成我方的“鐵桿支持者”？
3、CR3:如何把“中立者”變成“友善者”或我方的“鐵桿支持者”？
4、CR4:如何把“對手鐵桿支持者”變成“中立者”或“友善者”？
5、CR5:如何防范“我方死敵”？
三、大客戶成功銷售的“四大策略”應用
策略1：如何聚焦客戶痛點，提出有針對性的產品解決方案？
策略2：如何拜訪客戶高層，建立高層互信？
策略3：如何說服客戶參觀總部并進行產品體驗？
策略4：如何說服客戶參觀樣板客戶，驗證客戶價值？
四、大客戶商務公關的“三大”突破口
1、如何獲取客戶組織架構并進行深度分析？
2、如何通過三大客戶角色，厘清客戶決策鏈？
3、如何重點公關決策鏈中的關鍵人物？
五、不同企業性質、不同客戶角色的需求分析
1、國企客戶大項目采購關注的價值點
2、民營客戶大項目采購關注的價值點
3、外資客戶大項目采購關注的價值點
3、新晉升的管理者關注的價值點
4、即將退休的政府、國企管理者關注的價值點
5、決策者（KDM）關注的價值點
6、影響者（KI）關注的價值點
7、使用者（KU）關注的價值點
案例分享：
案例1：IT行業某TOB大項目成功銷售案例分享
案例2：制造行業某TOB大項目成功銷售案例分享
小組拓展練習、小組代表分享及老師點評：
1、如何發展“我方鐵桿支持者”（內線與教練）？
2、如何把“友善者”或“中立者”發展為“我方鐵桿支持者”？
3、如何把“對手鐵桿支持者”轉化為“我方鐵桿支持者”或“中立者”？
4、如何有效應對“我方死敵”？
第四講：營銷策劃與銷售公關
一、市場活動的目的
1、 如何策劃市場活動主題？
2、如何策劃：新產品、新技術發布及應用推廣會
3、如何策劃：典型樣板客戶推廣會
4、如何策劃：合作伙伴頒獎及推廣大會
5、如何策劃：老用戶聯誼會及新用戶推廣會
6、如何策劃：行業高峰論壇及圓桌對話會
7、如何策劃：企業用戶年會
二、營銷方案策劃與三大客戶角色定位？
三、如何合理控制市場活動規模？
1、針對董事長、總經理目標人群的市場活動邀請規模？
2、針對中層管理者目標人群的市場活動邀請規模？
3、針對基層管理者目標人群的市場活動邀請規模？
4、針對普通員工目標人群的市場活動邀請規模？
四、如何通過市場活動促進商機轉化和大項目成交？
五、如何個性化的設計會議禮品？
六、成功銷售與客戶黏著度之間的關系？
案例分享：
案例1：某冶金行業TOB大客戶樣板客戶經驗交流會
案例2：成功邀請“53家”TOB大客戶參加的集團客戶峰會
案例3：某制造業TOB大客戶樣板客戶經驗推廣會
案例4：某中小TOB客戶市場營銷活動成功案例分享
現場討論：
1、市場活動能帶來什么價值？
2、如何策劃能帶來銷售業績的市場活動？
3、邀請大客戶領導參會的困難點有哪些？有哪些成功經驗和技巧？
4、銷售代表與各級管理者如何協同把客戶關鍵領導邀請到會場？
5、如何通過市場活動挖掘有效商機并轉化為成交客戶？
6、市場活動的演講者應具備哪些能力？
第五講：競爭分析與策略制定
一、競爭對手識別
1、現場練習（工具）：競爭對手識別
二、競爭對手SWOT分析工具
1、如何進行優勢（Strength）與劣勢（Weakness）分析？
2、如何進行機會 (Opportunity)與威脅 （Threat）分析？
三、與競爭對手對標的“八個”維度
1、如何與競爭對手公司規模和知名度對標？
2、如何與競爭對手產品功能和技術對標？
3、如何與競爭對手公司及產品線收款對標？
3、如何與競爭對手人才數量對標？
4、如何與競爭對手人才能力對標？
5、如何與對手行業經營效果對標？
6、如何與對手市場費用投入對標？
7、如何與競爭對手政府關系對標？
四、如何制定差異化的競爭策略？
1、如何實現產品差異化？
2、如何實現價格差異化？
3、如何實現服務差異化？
4、如何實現員工差異化？
5、如何實現企業形象差異化？
6、如何實現管理差異化？
五、如何獲取競爭對手信息：
1、如何識別大客戶競爭對手？
2、如何獲取競爭對手的銷售代表拜訪客戶信息？
3、如何獲取競爭對手的各級管理者拜訪客戶信心？
4、競爭對手有哪些樣板客戶，客戶評價如何？
5、對手在哪些細分市場做的好，市場占有率？
6、競爭對手產品的優勢和劣勢是什么？
7、如何獲取客戶關鍵領導對競爭對手的評價信息？
案例分享：
案例1：某*高科技公司與競爭對手“對標”案例
案例2：某民營制造企業大量替換競爭對手客戶案例
案例3：通過老客戶成功獵取競爭對手優秀人才案例
現場討論：
1、描述企業1-3個主要競爭對手？
2、簡單描述競爭對手的市場份額？要有數據
3、分析你的競爭優勢（例如：研發能力、產品能力、技術創新能力、客戶關系、服務能力、市場覆蓋度、營銷能力、持續滿足客戶需求的能力)？
4、針對每個競爭對手，描述出相應的競爭策略？
第六講：大項目投標圈套突圍
一、招標的概念、形式和步驟
1、招標的形式？
2、什么是公開招標？
3、什么是邀請招標？
4、什么是議標？
二、標書發出的時機
1、如何協助甲方做招標需求說明書？
2、標書發出前要做哪些工作？
3、標書發出的時機選擇？
4、制作標書的時間？
5、如何營造公平的競爭環境？
三、制作投標書及注意事項
1、如何確保投標文件制作-“不漏”？
2、如何確保投標文件制作-“不粗”？
3、如何確保投標文件制作-“不錯”？
四、評分標準及評標專家管理
1、如何體現自身優勢，貼近評分標準？
2、如何贏取評標專家信任和支持？
五、講標過程及公示前管理
1、開標前工作要點有哪些？
2、如何正確評估講標順序？
3、講標過程中的風險與控制？
4、講標后的工作重點和公關策略？
5、投標失敗后的危機管理？
6、公示期風險識別與防范？
7、公示期有投訴或漏洞如何處理？
六、廢標與無效投標的區別
1、廢標的條件？
2、廢標與無效投標的區別？
案例分享：
案例1：某*部委政府大項目投標無效案例
案例2：某央企電力集團大項目投標危機管理案例
案例3：某央企核電集團投標失敗后成功翻盤案例
現場練習/后續作業：
1、制作出相對標準的各類投標資料（公司各類資質，財務報表，樣板客戶資料，公司介紹、產品和技術資料，服務標準，商務資料等）；
2、針對不同競爭對手，制定投標評分標準；
3、投標現場的“評委”常見問題和答案；
4、投標前、投標過程中、投標后的標準動作、流程和操作規范；
5、投標現場的各類風險識別及對策。
第七講：團隊管理重點及落地
一、如何管理商機挖掘？
1、如何進行新客戶商機挖掘？
2、如何持續挖掘老客戶商機？
3、如何進行休眠客戶商機挖掘？
4、遠期商機多，近期商機少的管理重點？
二、如何有效管理銷售過程？
1、不同銷售步驟的工作重點及管理重點？
2、不同銷售步驟一線銷售、各級管理者、售前顧問的工作協同與分工？
3、不同銷售階段的工作成果及驗證方法？
三、銷售動作的有效性管理
1、客戶拜訪的有效性管理
2、客戶需求溝通的有效性管理
3、客戶關系推進的有效性管理
4、雙方高層互動的有效性管理
5、樣板客戶參觀的有效性管理
6、邀請客戶到公司總部考察的有效性管理
7、商務報價的有效性管理
四、銷售結果的可預測管理
1、銷售合同簽訂時間的可預測性管理
2、銷售回款時間的可預測性管理
3、銷售收入確認時間的可預測性管理
五、銷售團隊能力管理
1、專業知識復制方法：行業知識、產品知識、樣板客戶知識、競爭對手知識、不同客戶角色知識如何復制？
2、銷售技能提升方法：商機挖掘能力，商務關系突破能力，溝通技能，商務談判能力，競爭對手信息獲取及分析能力等如何突破？
3、職業素質打造方法：如何打造銷售人員勤奮度、責任心、抗壓能力、自我認知能力等？
六、銷售人員激勵管理
1、如何對銷售人員進行目標激勵？
2、如何對銷售人員進行職業規劃激勵？
3、如何對銷售人員進行歸屬感激勵？
4、如何對銷售人員進行特殊待遇激勵？
5、如何對銷售人員進行當眾認可激勵？
6、如何對銷售團隊進行激勵？
案例分享：
案例1：銷售激勵俱樂部
案例2：銷售激勵-金蝶軟件分公司“團隊過億”獎勵
案例3：團隊激勵-麥當勞的當眾認可及管理者晉升制造驚喜
案例4：與董事長車位為鄰：某Top Sales的專屬停車位
第八講：銷售精英職業化修煉
1、你到底為什么選擇做銷售？
2、大客戶銷售的“十大”困難和挑戰
3、“五個”方面測試你想成為*銷售的決心
4、成功大客戶銷售人員的“十項”修煉
5、Top Sales的“六大”特征
6、需要搞定的“三大”客戶
7、業績不佳銷售人員的“十二個”自我反省
案例分享：
案例1：非常的勤奮與堅持的學習（臺灣制造企業某*銷售經理）
案例2：*銷售從“軟腰”開始（北京某IT企業*客戶經理）
案例3：頂住被“解雇”壓力永不放棄（北京某高科技企業*客戶經理）
案例4：一周只能陪太太吃1次飯（歐美跨國公司某北京銷售經理）
現場討論:
1、我到底為何選擇做銷售？我想成就什么？
2、當我丟掉一個大客戶/項目的時候是否會“難過落淚“？
3、找出自己做大客戶的三個*的困難或挑戰？我的行動計劃？
大客戶銷售培訓技巧課程
轉載：//bamboo-vinegar.cn/gkk_detail/322706.html
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- 吳越舟
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