購(gou)買(mai)力是消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)選擇品(pin)牌的(de)(de)最主要制約因素。因此，品(pin)牌的(de)(de)檔(dang)次越清晰，就越能(neng)使(shi)消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)輕松了(le)解這一(yi)品(pin)牌是不是自(zi)己有能(neng)力購(gou)買(mai)的(de)(de)，是否可以(yi)列入購(gou)買(mai)的(de)(de)候選菜(cai)單(dan)，就能(neng)減少消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)購(gou)買(mai)時(shi)收集信息(xi)的(de)(de)繁瑣程度，讓目標消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)購(gou)買(mai)決策的(de)(de)時(shi)間成本和心理成本降(jiang)到了(le)*。 以(yi)往，人(ren)們更關注的(de)(de)是社(she)會(hui)中層(ceng)以(yi)上階層(ceng)對于品(pin)牌檔(dang)次的(de)(de)需求，但事實上，社(she)會(hui)的(de)(de)每一(yi)階層(ceng)都有其(qi)對于產品(pin)和品(pin)牌檔(dang)次的(de)(de)需求，品(pin)牌的(de)(de)檔(dang)次識別對于品(pin)牌發展的(de)(de)意義(yi)已更為(wei)廣泛。
一、降低(di)消費(fei)者購買決(jue)策的(de)(de)風險而增(zeng)加被選中(zhong)的(de)(de)機會(hui) 杰(jie)信(xin)為(wei)舍(she)得創作(zuo)的(de)(de)平面廣告上(shang)，特意清晰地標明酒店零(ling)售價(jia)：780元(yuan)。 對(dui)于中(zhong)低(di)檔產(chan)品(pin)，能(neng)夠降低(di)消費(fei)者的(de)(de)購買風險而增(zeng)加被目標消費(fei)者選中(zhong)的(de)(de)機會(hui)。
例如(ru)，某消(xiao)費(fei)者到(dao)酒(jiu)(jiu)(jiu)店請客吃(chi)飯(fan)，想要(yao)選瓶白酒(jiu)(jiu)(jiu)，這時(shi)在(zai)他的(de)(de)(de)(de)腦海中(zhong)(zhong)，哪個品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)價格(ge)(ge)最(zui)(zui)清(qing)(qing)晰，最(zui)(zui)適合自己的(de)(de)(de)(de)購買(mai)(mai)力(li)和(he)當前的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)場合，他會在(zai)促銷(xiao)*開(kai)始推(tui)(tui)薦(jian)產品(pin)之前便完成購買(mai)(mai)決策(ce)(ce)，避(bi)免促銷(xiao)*推(tui)(tui)薦(jian)太貴(gui)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)而可能(neng)帶來的(de)(de)(de)(de)尷尬。所以(yi)(yi)，我們在(zai)對白酒(jiu)(jiu)(jiu)品(pin)牌(pai)進(jin)行(xing)策(ce)(ce)劃(hua)時(shi)，便會特別(bie)強(qiang)調(diao)輸(shu)出清(qing)(qing)晰的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)檔(dang)次和(he)使(shi)用(yong)者的(de)(de)(de)(de)識(shi)別(bie)。徽酒(jiu)(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)(de)高爐家就是通過(guo)強(qiang)力(li)塑造(zao)88元的(de)(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)檔(dang)價格(ge)(ge)識(shi)別(bie)定位，獲得(de)了巨大成功(gong)；而反觀“瀘州老(lao)窖(jiao)”等其余老(lao)名酒(jiu)(jiu)(jiu)企(qi)業，旗下(xia)擁有產品(pin)線眾多，同(tong)(tong)時(shi)全部(bu)采用(yong)同(tong)(tong)一品(pin)牌(pai)名，各(ge)產品(pin)檔(dang)次識(shi)別(bie)不清(qing)(qing)楚，使(shi)得(de)消(xiao)費(fei)者點(dian)中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)機率(lv)大大降(jiang)低(di)，所以(yi)(yi)，在(zai)杰(jie)信輔導的(de)(de)(de)(de)酒(jiu)(jiu)(jiu)類客戶規劃(hua)品(pin)牌(pai)識(shi)別(bie)時(shi)，我們非常強(qiang)調(diao)輸(shu)出清(qing)(qing)晰的(de)(de)(de)(de)檔(dang)次價格(ge)(ge)符號識(shi)別(bie)。除了煙(yan)酒(jiu)(jiu)(jiu)以(yi)(yi)外，服裝(zhuang)、酒(jiu)(jiu)(jiu)店也需要(yao)通過(guo)品(pin)牌(pai)檔(dang)次識(shi)別(bie)的(de)(de)(de)(de)建立，來降(jiang)低(di)消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)(de)購買(mai)(mai)決策(ce)(ce)時(shi)間與心理成本。如(ru)07年５月進(jin)入中(zhong)(zhong)國市場的(de)(de)(de)(de)瑞典服裝(zhuang)品(pin)牌(pai)H&M,該品(pin)牌(pai)在(zai)各(ge)大媒體的(de)(de)(de)(de)傳播上，都會在(zai)營造(zao)年輕、時(shi)尚(shang)風格(ge)(ge)的(de)(de)(de)(de)同(tong)(tong)時(shi)，注明其平民(min)的(de)(de)(de)(de)價格(ge)(ge)，以(yi)(yi)吸引出于(yu)中(zhong)(zhong)下(xia)階層的(de)(de)(de)(de)年輕消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)(de)關(guan)注，并創造(zao)了開(kai)業當日銷(xiao)售(shou)額２００萬的(de)(de)(de)(de)奇跡。
二、創造(zao)了(le)(le)(le)高(gao)收入階層(ceng)的(de)(de)(de)(de)(de)標簽價(jia)值，增(zeng)加(jia)了(le)(le)(le)品(pin)牌(pai)附(fu)加(jia)值 對于高(gao)檔(dang)(dang)(dang)產品(pin)，尤其是講究消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者檔(dang)(dang)(dang)次(ci)(ci)、身(shen)(shen)份、氣派的(de)(de)(de)(de)(de)奢侈品(pin)，如(ru)名表、時裝、轎車(che)等(deng)等(deng)，鮮明的(de)(de)(de)(de)(de)檔(dang)(dang)(dang)次(ci)(ci)識別(bie)(bie)是一(yi)(yi)個(ge)(ge)標簽，讓大家(jia)都知道自己(ji)選(xuan)用了(le)(le)(le)非常有面子或者體現(xian)了(le)(le)(le)自身(shen)(shen)的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)值觀和審美情趣的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)，增(zeng)加(jia)了(le)(le)(le)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)附(fu)加(jia)值，是驅動消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者認同(tong)、購買(mai)(mai)、喜愛的(de)(de)(de)(de)(de)最主要力(li)量(liang)，甚至可(ke)以(yi)成為品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)核(he)心價(jia)值。當然(ran)，在這(zhe)類行業(ye)，一(yi)(yi)個(ge)(ge)品(pin)牌(pai)只能兼(jian)容一(yi)(yi)個(ge)(ge)價(jia)格區間與相(xiang)應檔(dang)(dang)(dang)次(ci)(ci)的(de)(de)(de)(de)(de)市場，不(bu)(bu)大可(ke)能高(gao)中(zhong)低(di)檔(dang)(dang)(dang)統吃，即品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)垂直度是非常有限(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)。各(ge)個(ge)(ge)檔(dang)(dang)(dang)次(ci)(ci)必須涇渭分(fen)明。如(ru)香(xiang)煙中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)芙蓉(rong)王(wang)，雖然(ran)有與中(zhong)華(hua)(hua)價(jia)格吻合的(de)(de)(de)(de)(de)高(gao)端品(pin)牌(pai)，但因(yin)中(zhong)低(di)檔(dang)(dang)(dang)產品(pin)較(jiao)多(duo)，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者購買(mai)(mai)高(gao)端香(xiang)煙還是會選(xuan)擇中(zhong)華(hua)(hua)；再(zai)如(ru)圣(sheng)羅蘭、華(hua)(hua)倫(lun)天(tian)奴襯衣很少(shao)低(di)于900元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，雅(ya)戈(ge)爾、杉(shan)杉(shan)的(de)(de)(de)(de)(de)襯衣一(yi)(yi)般在180－400元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，雅(ya)戈(ge)爾、杉(shan)杉(shan)用再(zai)好的(de)(de)(de)(de)(de)面料、再(zai)時尚(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)設計、再(zai)好的(de)(de)(de)(de)(de)做(zuo)工，也(ye)很賣(mai)出600元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)一(yi)(yi)件；華(hua)(hua)倫(lun)天(tian)奴、杰(jie)尼亞如(ru)果也(ye)賣(mai)600元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)一(yi)(yi)件的(de)(de)(de)(de)(de)襯衣，過(guo)不(bu)(bu)了(le)(le)(le)多(duo)久再(zai)也(ye)沒人買(mai)(mai)1200元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)以(yi)上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)圣(sheng)羅蘭、華(hua)(hua)倫(lun)天(tian)奴；盡(jin)管派克有上(shang)千元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)鋼(gang)筆(bi)(bi)，但不(bu)(bu)少(shao)人既(ji)然(ran)準備花一(yi)(yi)千元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)買(mai)(mai)鋼(gang)筆(bi)(bi)就干脆買(mai)(mai)萬寶龍了(le)(le)(le)，因(yin)為派克有30元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)一(yi)(yi)支的(de)(de)(de)(de)(de)筆(bi)(bi)，也(ye)許(xu)誰買(mai)(mai)了(le)(le)(le)一(yi)(yi)千元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)派克，別(bie)(bie)人誤以(yi)為不(bu)(bu)到100元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，而(er)萬寶龍的(de)(de)(de)(de)(de)鋼(gang)筆(bi)(bi)*是1800元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，不(bu)(bu)會產生這(zhe)種誤會。派克自以(yi)為消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者能用式樣、顏色(se)來區別(bie)(bie)不(bu)(bu)同(tong)檔(dang)(dang)(dang)次(ci)(ci)的(de)(de)(de)(de)(de)鋼(gang)筆(bi)(bi)，其實消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者往往沒那么專(zhuan)業(ye)也(ye)沒那么多(duo)精力(li)來區分(fen)，更(geng)怕自己(ji)花上(shang)千元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)買(mai)(mai)了(le)(le)(le)派克而(er)被別(bie)(bie)人誤以(yi)為只有80元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，這(zhe)是派克延(yan)伸到低(di)檔(dang)(dang)(dang)產品(pin)而(er)失敗的(de)(de)(de)(de)(de)主要原因(yin)。
三、為各購(gou)買力階(jie)層創造歸(gui)屬(shu)感 德國哲學(xue)家赫爾德認為，人(ren)既需(xu)(xu)要吃喝，需(xu)(xu)要安全感和行動(dong)自由，也需(xu)(xu)要歸(gui)屬(shu)某個(ge)群體。假如(ru)沒有(you)可(ke)(ke)歸(gui)屬(shu)的(de)(de)群體，人(ren)會覺得沒有(you)依靠(kao)，孤立，渺小，不(bu)快(kuai)樂。人(ren)在(zai)(zai)很多情況下都需(xu)(xu)要找到一種歸(gui)屬(shu)，在(zai)(zai)消(xiao)費(fei)的(de)(de)時(shi)候也不(bu)例外，在(zai)(zai)任何社會，人(ren)們都有(you)通過提高(gao)自己的(de)(de)消(xiao)費(fei)來尋求地位、聲譽社會認同(tong)感的(de)(de)趨向。品(pin)牌(pai)(pai)檔次(ci)(ci)識(shi)別的(de)(de)建立，能夠讓消(xiao)費(fei)者清晰(xi)地了解這一品(pin)牌(pai)(pai)是否(fou)符合(he)自己所(suo)在(zai)(zai)的(de)(de)階(jie)層，從而(er)迅速排(pai)定是否(fou)屬(shu)于自己候選的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)名單。 與此(ci)同(tong)時(shi)，品(pin)牌(pai)(pai)清晰(xi)的(de)(de)檔次(ci)(ci)識(shi)別能夠使本階(jie)層的(de)(de)消(xiao)費(fei)者對(dui)品(pin)牌(pai)(pai)產生*的(de)(de)認同(tong)，并且(qie)可(ke)(ke)以通過重復消(xiao)費(fei)來維持群體的(de)(de)歸(gui)屬(shu)感，使消(xiao)費(fei)者愿意為這一品(pin)牌(pai)(pai)所(suo)帶來的(de)(de)階(jie)層歸(gui)屬(shu)感支付更高(gao)的(de)(de)價格，成為品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)忠實消(xiao)費(fei)者。
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