中國很(hen)多企業在(zai)(zai)(zai)快速發展時，通過鋪(pu)天(tian)蓋地的(de)(de)廣告成(cheng)(cheng)功(gong)地占(zhan)領(ling)市(shi)(shi)場(chang)，形成(cheng)(cheng)了(le)很(hen)高的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)知名度(du)(du)，當年(nian)風光一時的(de)(de)標(biao)王“秦(qin)池酒”和(he)(he)(he)“愛多VCD”就是(shi)(shi)最(zui)好(hao)的(de)(de)印證，但是(shi)(shi)卻沒(mei)(mei)有(you)(you)很(hen)好(hao)地來建設這個市(shi)(shi)場(chang)，結果是(shi)(shi)只形成(cheng)(cheng)了(le)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)認(ren)知度(du)(du)而沒(mei)(mei)有(you)(you)美譽度(du)(du)和(he)(he)(he)忠誠(cheng)度(du)(du)，所以大都曇(tan)花一現，不久就在(zai)(zai)(zai)市(shi)(shi)場(chang)上消失了(le)。為什么(me)中國的(de)(de)眾多企業沒(mei)(mei)有(you)(you)能夠塑造成(cheng)(cheng)功(gong)自己的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)？根本的(de)(de)原因(yin)就在(zai)(zai)(zai)于只靠機遇和(he)(he)(he)勇氣(qi)打下一塊市(shi)(shi)場(chang)，卻缺(que)乏市(shi)(shi)場(chang)建設和(he)(he)(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)塑造的(de)(de)經驗和(he)(he)(he)方法，缺(que)乏對品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)深層(ceng)次的(de)(de)內涵與(yu)氣(qi)質的(de)(de)挖掘，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)沒(mei)(mei)有(you)(you)特征與(yu)個性，在(zai)(zai)(zai)消費(fei)者心中沒(mei)(mei)有(you)(you)留下好(hao)感。
品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)特(te)征就(jiu)是品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)特(te)點、氣質和內涵(han)，是品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)深層次表現，企業為了(le)使自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)變成未來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“明星”，就(jiu)要(yao)讓自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)和品(pin)牌(pai)(pai)富有特(te)征，具有差異(yi)性。但是目前許(xu)多企業在品(pin)牌(pai)(pai)特(te)征塑造(zao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)過程(cheng)中，卻有很多問題，導致(zhi)企業的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)塑造(zao)不(bu)能成功(gong)，這是我(wo)們必須(xu)要(yao)關注的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。
1．品(pin)牌特征的(de)目(mu)標(biao)和結果(guo)不清(qing)晰(xi)。
企(qi)業必須(xu)首(shou)先(xian)明確品牌(pai)(pai)的最終目(mu)標和結果是(shi)什么，就是(shi)企(qi)業希望自(zi)(zi)己(ji)的品牌(pai)(pai)給(gei)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)一種什么感(gan)(gan)覺，然后去引導(dao)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)逐(zhu)漸(jian)認知和認同自(zi)(zi)己(ji)，要(yao)注意品牌(pai)(pai)特征(zheng)不是(shi)企(qi)業告知的，而(er)是(shi)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)感(gan)(gan)知的，因此(ci)要(yao)特別關注消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的感(gan)(gan)受。
比(bi)如可口(kou)可樂(le)(le)是(shi)(shi)(shi)(shi)著(zhu)名的(de)(de)(de)(de)(de)(de)飲料企(qi)業，他(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)概念是(shi)(shi)(shi)(shi)針對所有(you)人(ren)群的(de)(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)概念，就(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)能(neng)夠解渴，這(zhe)是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)個(ge)共性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)概念，他(ta)只解決人(ren)群的(de)(de)(de)(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)理需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)，而生(sheng)(sheng)理的(de)(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)應(ying)該(gai)是(shi)(shi)(shi)(shi)所有(you)人(ren)都(dou)(dou)共有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，所以，可口(kou)可樂(le)(le)希望自(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)消費者人(ren)群是(shi)(shi)(shi)(shi)各(ge)個(ge)年(nian)齡階(jie)段(duan)，希望大(da)家都(dou)(dou)認同(tong)他(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)，都(dou)(dou)喝他(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)可樂(le)(le)，但是(shi)(shi)(shi)(shi)他(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)推廣(guang)并(bing)不是(shi)(shi)(shi)(shi)針對所有(you)年(nian)齡層的(de)(de)(de)(de)(de)(de)消費者，他(ta)選擇的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)青(qing)少年(nian)族群，通過各(ge)種推廣(guang)手段(duan)教育一(yi)批又一(yi)批的(de)(de)(de)(de)(de)(de)青(qing)少年(nian)，對他(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)產(chan)生(sheng)(sheng)忠(zhong)誠(cheng)度，等這(zhe)些人(ren)長大(da)了(le)變(bian)成(cheng)成(cheng)年(nian)，由(you)于(yu)對產(chan)品(pin)有(you)忠(zhong)誠(cheng)度，即使(shi)(shi)不繼續(xu)教育也(ye)(ye)還(huan)會購(gou)買他(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)，這(zhe)樣可口(kou)可樂(le)(le)就(jiu)通過不斷(duan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)教育青(qing)少年(nian)族群而達到了(le)使(shi)(shi)各(ge)個(ge)年(nian)齡階(jie)段(duan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)都(dou)(dou)購(gou)買他(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)結果。因此(ci)，為了(le)讓(rang)這(zhe)個(ge)群體(ti)達成(cheng)認知和(he)好感，它確(que)定了(le)自(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)特征和(he)這(zhe)個(ge)群體(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)表象特征的(de)(de)(de)(de)(de)(de)趨同(tong)即：活力、激情(qing)和(he)動感，由(you)于(yu)時(shi)代(dai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)不同(tong)性，年(nian)輕(qing)人(ren)也(ye)(ye)是(shi)(shi)(shi)(shi)隨(sui)時(shi)代(dai)而變(bian)化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，可口(kou)可樂(le)(le)還(huan)隨(sui)著(zhu)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)長關注著(zhu)時(shi)代(dai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)這(zhe)種變(bian)化，適應(ying)著(zhu)新的(de)(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)代(dai)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)特點需(xu)(xu)要。
2．企(qi)業品牌與產品品牌的關系(xi)不清楚。
企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)特征(zheng)是整(zheng)個(ge)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)給(gei)消(xiao)費者的(de)(de)(de)感知結果，是企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)內涵和(he)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)行為體現，比(bi)如(ru)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)文化、企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)形象、企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)標識、企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)口號等。而產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)概(gai)念(nian)則是產(chan)(chan)品(pin)(pin)本身(shen)給(gei)消(xiao)費者的(de)(de)(de)利益結果感知，產(chan)(chan)品(pin)(pin)既可(ke)以(yi)是有形的(de)(de)(de)，如(ru)消(xiao)費品(pin)(pin)、工業(ye)(ye)品(pin)(pin)，也可(ke)以(yi)是無形的(de)(de)(de)，比(bi)如(ru)服務(wu)業(ye)(ye)，象酒店(dian)、航空運輸(shu)、咨詢等。
對(dui)于(yu)消費品企業(ye)(ye)來說(shuo)，企業(ye)(ye)品牌(pai)與產品品牌(pai)也是(shi)(shi)有(you)區(qu)別的(de)，同時(shi)又是(shi)(shi)有(you)關(guan)聯的(de)，在塑造(zao)上存在著不同性。只有(you)產品品牌(pai)被認(ren)知，才能達(da)成企業(ye)(ye)品牌(pai)的(de)認(ren)知。消費者(zhe)是(shi)(shi)先感知到產品利益的(de)，是(shi)(shi)從產品而去(qu)了解(jie)企業(ye)(ye)，因(yin)此(ci)在產品的(de)品牌(pai)特征塑造(zao)時(shi)，不能脫離(li)產品的(de)功(gong)能和特點。
比如(ru)寶潔公(gong)司P&G公(gong)司的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)管理就(jiu)非常成(cheng)功(gong)，整個公(gong)司的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)定位很清晰，“寶潔公(gong)司，優質產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)”，企(qi)業品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)著重塑(su)造一(yi)個專業化的(de)(de)(de)日化類(lei)超級巨人(ren)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)形象。在這個品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)定位基(ji)礎上，從洗浴類(lei)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)、洗滌(di)類(lei)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)、沐浴類(lei)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)、美容(rong)類(lei)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)、化妝類(lei)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)上都分(fen)別用產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)概念區分(fen)市場，用不同的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)達成(cheng)不同的(de)(de)(de)特(te)點和特(te)征，如(ru)：洗浴類(lei)的(de)(de)(de)“飄柔(rou)”是“自(zi)信”，“海飛絲”是“清新瀟(xiao)灑”，潘(pan)婷是“靚麗”，沙宣是“時尚”等等，從品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)名稱(cheng)、產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)包裝就(jiu)做(zuo)好前(qian)期的(de)(de)(de)定位。在推廣形式上針對(dui)(dui)不同的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)和區隔的(de)(de)(de)人(ren)群(qun)特(te)點，進行有(you)針對(dui)(dui)性訴求。并(bing)都與自(zi)己(ji)所設定的(de)(de)(de)群(qun)體特(te)征保(bao)持一(yi)致，從而(er)使(shi)一(yi)個品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)在消費者心中留下深刻印象。
3．品牌特征的(de)塑造脫離產品概念(nian)
品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)特征是(shi)(shi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)所體現的(de)(de)一種深層次(ci)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)味和(he)(he)內涵，本身(shen)是(shi)(shi)基(ji)于產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)功能和(he)(he)特點的(de)(de)，不能脫離產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)概念，但是(shi)(shi)中國的(de)(de)很多(duo)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)在(zai)塑造品(pin)(pin)(pin)牌時，卻不是(shi)(shi)這樣的(de)(de)。
比(bi)如時(shi)(shi)(shi)下(xia)引起爭論的(de)“腦白金”廣告，它的(de)訴求(qiu)完全轉變為“禮(li)品(pin)(pin)(pin)(pin)”。作為保健品(pin)(pin)(pin)(pin)，是一種(zhong)理性消(xiao)費(fei)(fei)品(pin)(pin)(pin)(pin)，在任何時(shi)(shi)(shi)候都應該有定向人群，消(xiao)費(fei)(fei)者希望得(de)到的(de)是一種(zhong)利益(yi)，希望產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)能給他帶來好的(de)結果。但(dan)腦白金在塑(su)造產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌的(de)同時(shi)(shi)(shi)，缺(que)忽略了對產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)概念的(de)塑(su)造，忽略了產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)能夠(gou)帶給消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)利益(yi)和結果，消(xiao)費(fei)(fei)者感(gan)知的(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)利益(yi)是“送禮(li)”，這就使產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)本身的(de)利益(yi)被淡化(hua)，長久下(xia)去會(hui)導致產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)市場缺(que)乏利益(yi)的(de)支撐點，花(hua)巨資打下(xia)一個(ge)“送禮(li)”的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌特征，是不太(tai)適(shi)合的(de)。
4．品(pin)牌特征(zheng)不鮮明，缺(que)乏差(cha)異性(xing)。
這(zhe)是很多企業容易犯的(de)錯誤，就是對(dui)品(pin)(pin)牌的(de)特征(zheng)把握(wo)不(bu)(bu)住(zhu)，不(bu)(bu)明白(bai)自己的(de)品(pin)(pin)牌到底應該是什(shen)么特征(zheng)，這(zhe)個特征(zheng)是否能(neng)區別于競爭(zheng)產品(pin)(pin)，是否能(neng)給消費(fei)者帶(dai)來(lai)利(li)益。
比如(ru)現今的(de)(de)空調市場(chang)已經(jing)基(ji)本成(cheng)熟(shu)，產(chan)(chan)品(pin)質量差(cha)別不(bu)大，各個(ge)(ge)廠家(jia)競(jing)爭非常(chang)激烈。同(tong)時，消費者(zhe)(zhe)也日趨成(cheng)熟(shu)，在(zai)選購產(chan)(chan)品(pin)時比較理性，并且消費者(zhe)(zhe)需求更(geng)趨個(ge)(ge)性化和(he)差(cha)異(yi)化，因此(ci)在(zai)品(pin)牌(pai)的(de)(de)塑(su)造上，需要注意突(tu)出品(pin)牌(pai)的(de)(de)特(te)征(zheng)(zheng)，以區別于競(jing)爭品(pin)牌(pai)。這(zhe)就(jiu)如(ru)同(tong)兩(liang)輛(liang)飛馳的(de)(de)火車，競(jing)爭對手在(zai)前，而你(ni)在(zai)后，你(ni)如(ru)何超越他呢?最好的(de)(de)辦法是選擇另外一條(tiao)路，如(ru)果(guo)是同(tong)一條(tiao)路，那么必然兩(liang)車相撞，各有損傷，這(zhe)條(tiao)不(bu)同(tong)的(de)(de)路就(jiu)是“產(chan)(chan)品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)概念”以及由此(ci)而表現出的(de)(de)“品(pin)牌(pai)特(te)征(zheng)(zheng)”。
可(ke)是(shi)(shi)我們看(kan)到(dao)有些空(kong)調企(qi)業的品牌(pai)(pai)塑造(zao)，就有問題。比(bi)如(ru)某空(kong)調廠家的廣告(gao)訴求是(shi)(shi)“無論你(ni)個性如(ru)何，××空(kong)調總(zong)是(shi)(shi)適(shi)合你(ni)”，首(shou)先，這則廣告(gao)沒有談產(chan)品的功能(neng)和(he)特點，沒有產(chan)品概(gai)念和(he)品牌(pai)(pai)概(gai)念，沒有強調產(chan)品能(neng)給(gei)消(xiao)(xiao)費者帶來(lai)什么利(li)益，只是(shi)(shi)表明產(chan)品適(shi)合所(suo)有的消(xiao)(xiao)費者，但缺乏(fa)讓(rang)消(xiao)(xiao)費者接(jie)受的理由；其次，作為比(bi)較成熟的產(chan)品，品牌(pai)(pai)應具有差異(yi)性，可(ke)這則廣告(gao)缺乏(fa)市場定(ding)位，看(kan)似面對所(suo)有消(xiao)(xiao)費者群體，實際上是(shi)(shi)缺乏(fa)產(chan)品定(ding)位，因(yin)此無法用產(chan)品的市場定(ding)位來(lai)塑造(zao)品牌(pai)(pai)特征(zheng)。
5．品牌特征的(de)訴求不能堅持(chi)
就(jiu)如同(tong)一個人的(de)(de)(de)特(te)征(zheng)形(xing)成(cheng)一樣，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)特(te)征(zheng)的(de)(de)(de)形(xing)成(cheng)也非一朝一夕，需要(yao)企業(ye)長期(qi)的(de)(de)(de)努力，而且還要(yao)受市場環境變動(dong)的(de)(de)(de)影響，因為品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)特(te)征(zheng)是品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)內涵(han)和氣質(zhi)，不(bu)是企業(ye)表述(shu)出來的(de)(de)(de)，是消費者(zhe)感(gan)(gan)受到(dao)的(de)(de)(de)，而消費者(zhe)的(de)(de)(de)感(gan)(gan)知需要(yao)時間和長期(qi)的(de)(de)(de)強化。有些企業(ye)請專家或(huo)顧問公司(si)提煉出品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)特(te)征(zheng)后，卻不(bu)能在今后的(de)(de)(de)工作和宣傳中堅持，經(jing)常改變廣告的(de)(de)(de)訴求點，結(jie)果(guo)使消費者(zhe)無法認知品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)特(te)征(zheng)。
相(xiang)比之下，許多國際知名品牌卻靠長期(qi)堅持自己(ji)的(de)(de)品牌訴(su)(su)求(qiu)與表現，取得了(le)很大成功，比如萬寶路一直堅持自己(ji)的(de)(de)西部(bu)牛(niu)仔形象，突出自由灑脫(tuo)的(de)(de)個(ge)性；耐(nai)克運(yun)動鞋是運(yun)動與活力；雀巢咖啡是“味道好極了(le)”；雖然(ran)是簡單的(de)(de)訴(su)(su)求(qiu)和表現方式(shi)，但是由于長期(qi)堅持，所以取得了(le)很強大的(de)(de)品牌推廣力度。
6．品牌(pai)特征缺乏(fa)整合性。
品牌(pai)(pai)(pai)(pai)是一(yi)個(ge)(ge)大的(de)概(gai)念，包括企(qi)業品牌(pai)(pai)(pai)(pai)和產(chan)品品牌(pai)(pai)(pai)(pai)，除了要(yao)保持這兩(liang)者(zhe)(zhe)的(de)整合(he)性，還需要(yao)保持品牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)各個(ge)(ge)要(yao)素的(de)一(yi)致(zhi)性，品牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)塑造(zao)和增值其實也是圍繞這些要(yao)點(dian)展開的(de)。很(hen)多企(qi)業都沒有把所有品牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)要(yao)素都整合(he)到一(yi)個(ge)(ge)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)特(te)征(zheng)下，因此給(gei)消(xiao)費者(zhe)(zhe)沒有特(te)征(zheng)的(de)感覺(jue)。
可口可樂在(zai)這方面(mian)做的就(jiu)很(hen)好(hao)，他的品牌(pai)特(te)征(zheng)(zheng)是“動感、激情(qing)與活力(li)”，因此它在(zai)產(chan)品色(se)彩(cai)、產(chan)品包裝、產(chan)品宣傳、廣告(gao)訴(su)求、末(mo)端(duan)展示、人員推銷、DM、售(shou)后(hou)服務上都對這一概念進行整(zheng)合，使(shi)自己的品牌(pai)特(te)征(zheng)(zheng)很(hen)統一，從而顯示了品牌(pai)的張力(li)。
企業(ye)了解了這些問題，也(ye)就(jiu)使企業(ye)在進行品(pin)牌特征的塑(su)造時(shi)，避免(mian)走(zou)許多彎路和(he)錯路，從而使自己的品(pin)牌特征更(geng)為(wei)鮮(xian)明和(he)生動，讓消費者更(geng)快的認知和(he)認同，從而形(xing)成一個優秀的品(pin)牌。
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