消(xiao)費(fei)(fei)者細(xi)分(fen)(fen)(consumcr segmentation)是(shi)(shi)進行(xing)產品定位的(de)(de)先導工作(zuo)，也是(shi)(shi)在進行(xing)全(quan)面(mian) 的(de)(de)市場(chang)分(fen)(fen)析時需要完(wan)成的(de)(de)最后(hou)(hou)一步工作(zuo)。消(xiao)費(fei)(fei)者細(xi)分(fen)(fen)是(shi)(shi)摹于(yu)對整體消(xiao)費(fei)(fei)者市場(chang)進行(xing)過全(quan) 面(mian)的(de)(de)市場(chang)研(yan)究后(hou)(hou)進行(xing)的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)群分(fen)(fen)類(lei).這些市場(chang)研(yan)究結(jie)果(guo)包括大量(liang)的(de)(de)定性(xing)、定量(liang)的(de)(de)關于(yu)消(xiao) 費(fei)(fei)者狀態、行(xing)為(wei)、心理等指標數據(ju)。
在(zai)實際工作中，我們經常看(kan)到這樣的狀(zhuang)況:企業要求市場研究(jiu)(jiu)公(gong)司(si)提(ti)供研究(jiu)(jiu)服務和數據(ju)，但目(mu)的并不(bu)明(ming)確，或者只是想看(kan)到一些(xie)狀(zhuang)態指標(如知名度(du)、忠(zhong)誠度(du)等)。在(zai)這種情況下(xia)，如果(guo)市場研究(jiu)(jiu)公(gong)司(si)不(bu)能或不(bu)愿(yuan)意深度(du)挖(wa)據(ju)客戶的需求，將(jiang)研究(jiu)(jiu)的效益*化，則可(ke)(ke)以(yi)很(hen)輕松地(di)設計一個標準的研究(jiu)(jiu)問(wen)卷 (如標準的"使(shi)用與態度(du)研究(jiu)(jiu)U)，輕車(che)熟 路地(di)完成(cheng)項目(mu)交差，客戶也(ye)可(ke)(ke)以(yi)簡單地(di)梳得一些(xie)狀(zhuang)態數據(ju)，然后(hou)將(jiang)報告拋開，下(xia)一年再 重復(fu)上述(shu)工作。
在(zai)我(wo)(wo)(wo)們(men)接觸過的(de)(de)(de)(de)大(da)量國內(nei)企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)市(shi)場研(yan)究報(bao)告(gao)中，有(you)(you)(you)關消費(fei)(fei)者(zhe)背景資(zi)料的(de)(de)(de)(de)內(nei)容基本(ben)上都是(shi)大(da)同小異的(de)(de)(de)(de)，無(wu)非(fei)就是(shi)年(nian)(nian)齡、性別、收入、教育(yu)、職業(ye)(ye)等(deng)指標，多(duo)少年(nian)(nian)都沒有(you)(you)(you)變 過。僅有(you)(you)(you)這(zhe)些指標對消費(fei)(fei)者(zhe)進行(xing)細分是(shi)非(fei)'甫(fu)粗糙(cao)的(de)(de)(de)(de)，甚(shen)至是(shi)不可以操作的(de)(de)(de)(de)，但(dan)實際上我(wo)(wo)(wo) 們(men)經常在(zai)很多(duo)公(gong)司市(shi)場策略(lve)中的(de)(de)(de)(de)"日標消費(fei)(fei)者(zhe)描述"看(kan)到諸如."25-35歲(sui)女性"、"25-50歲(sui)家庭主婦"之(zhi)類的(de)(de)(de)(de)字眼，這(zhe)是(shi)典(dian)型的(de)(de)(de)(de)消費(fei)(fei)者(zhe)背景數據匱乏造成(cheng)的(de)(de)(de)(de)結果。試想 "25-35歲(sui)女性"代表什么?她(ta)們(men)可能前衛或(huo)(huo)傳(chuan)統(tong)、四化或(huo)(huo)東方、繁忙或(huo)(huo)悠閑、天(tian)(tian)天(tian)(tian)做飯或(huo)(huo)天(tian)(tian)天(tian)(tian)下館(guan)子·…單憑一個(ge)年(nian)(nian)齡與性別的(de)(de)(de)(de)描述我(wo)(wo)(wo)們(men)根本(ben)無(wu)法(fa)界定一個(ge)明(ming)確(que)(que)的(de)(de)(de)(de)目標消費(fei)(fei)群體(ti)，那我(wo)(wo)(wo)們(men)又如何(he)去確(que)(que)定 個(ge)有(you)(you)(you)吸引力(li)的(de)(de)(de)(de)產品利益點(dian)，如何(he)設計一個(ge)有(you)(you)(you)效的(de)(de)(de)(de)包裝，如何(he) 創作一個(ge)有(you)(you)(you)沖擊力(li)的(de)(de)(de)(de)廣告(gao)呢?
消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)細分有很多指(zhi)標(biao)(biao)(biao)，基本(ben)上可以分為(wei)地理(li)細分、人口統計(ji)細分、心理(li)細分和行 為(wei)細分4大類(lei)，每(mei)一(yi)類(lei)又可以展開(kai)更多的細分指(zhi)標(biao)(biao)(biao)，如(ru)表 2-4-1 所示(shi)。其中(zhong)，地理(li)、 人口統計(ji)和心理(li)指(zhi)標(biao)(biao)(biao)屬于(yu)"消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)屬性指(zhi)標(biao)(biao)(biao)"，是(shi)(shi)相對(dui)靜態(tai)指(zhi)標(biao)(biao)(biao);行為(wei)指(zhi)標(biao)(biao)(biao)屬于(yu)"消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)反應指(zhi)標(biao)(biao)(biao)"，是(shi)(shi)相對(dui)動態(tai)指(zhi)標(biao)(biao)(biao)。一(yi)個(ge)全面有效的消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)細分描述通常(chang)是(shi)(shi)綜合運用(yong)這些 指(zhi)標(biao)(biao)(biao)對(dui)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)群的典型特征進行界定。一(yi)個(ge)有效的消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)細分必須滿(man)足(zu)以下幾(ji)個(ge)標(biao)(biao)(biao)準:
(1 )內部同質:即同一個細分(fen)群(qun)體內的(de)消費(fei)者在主要的(de)細分(fen)指標上有著相同或(huo)相近 的(de)屬(shu)性(xing)，否則就不能稱(cheng)之為一個細分(fen)群(qun)體。
( 2) 適度規模(mo):每(mei)一(yi)個(ge)細分群體應該有)定規模(mo)的(de)消費者基數，符合市場(chang)操作的(de)基 本要求，否(fou)則(ze)該細分群體就可(ke)以(yi)忽略不計。
(3)可(ke)(ke)接觸:每個(ge)消(xiao)(xiao)費者(zhe)細分(fen)所對應的(de)消(xiao)(xiao)費者(zhe)應該是可(ke)(ke)以通過正常的(de)市場孚段接觸得到的(de)，否則該細分(fen)就不具備市場操作意義。
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