銷售學(xue)知識對(dui)于業務員(yuan)來說(shuo)無疑是必須掌握(wo)的，因(yin)為無論身處哪(na)個(ge)行業，對(dui)自(zi)己(ji)行業的了(le)解(jie)都是基礎。下面(mian)為大家整理了(le)做銷售需要掌握(wo)的基本知識。
1. 產品知識
要想(xiang)向客戶準確(que)地介紹(shao)產品，首先(xian)得(de)自(zi)己了解產品。不僅要讀(du)懂(dong)產品說明(ming)書，必要時還要親身(shen)體驗自(zi)己的產品。在介紹(shao)產品知識時，用通俗易懂(dong)的方式解釋專業術(shu)語，這樣可(ke)以(yi)更顯專家功力(li)。
2. 真實(shi)案例：從芯片(pian)到銷(xiao)售(shou)實(shi)踐
我作為英(ying)特爾渠(qu)道(dao)商學院的(de)(de)(de)(de)外(wai)聘講(jiang)師，與英(ying)特爾(中國)總部(bu)合(he)作，為全(quan)國渠(qu)道(dao)商授(shou)課。有一次，我與另一位講(jiang)師共同(tong)授(shou)課，他(ta)負責講(jiang)解芯(xin)片的(de)(de)(de)(de)工作原理，而(er)我則負責教授(shou)如何推銷裝有這(zhe)種功能(neng)(neng)的(de)(de)(de)(de)芯(xin)片產(chan)品。隨著課程的(de)(de)(de)(de)深入，下半年雙(shuang)核(he)的(de)(de)(de)(de)概念逐漸普及。在課間(jian)休息(xi)時，我詢(xun)問技(ji)術經理關于(yu)雙(shuang)核(he)的(de)(de)(de)(de)具(ju)體應用，并得(de)知(zhi)了一個(ge)生動的(de)(de)(de)(de)解釋：雙(shuang)核(he)就像汽車擁(yong)有兩個(ge)發動機，使(shi)(shi)得(de)性能(neng)(neng)更(geng)加強勁(jing)。這(zhe)種解釋使(shi)(shi)得(de)我更(geng)加明白如何向客(ke)戶(hu)介紹產(chan)品的(de)(de)(de)(de)優勢(shi)。
3. 除了產品(pin)知識，還要熟悉產品(pin)的安裝與使用
當客戶(hu)對(dui)產品一無(wu)所知時，往往會因為(wei)不了解而產生(sheng)疑慮。這時，銷(xiao)售人員(yuan)必須能(neng)夠(gou)解答客戶(hu)的(de)(de)(de)疑問(wen)(wen)，消除客戶(hu)的(de)(de)(de)顧慮。比如在家(jia)電賣(mai)場(chang)，當客戶(hu)面對(dui)琳瑯滿目的(de)(de)(de)產品時，一個熟悉產品的(de)(de)(de)銷(xiao)售人員(yuan)能(neng)夠(gou)迅速解答客戶(hu)的(de)(de)(de)問(wen)(wen)題，展示(shi)產品的(de)(de)(de)優勢(shi)，從而促成銷(xiao)售。
4. 優秀(xiu)銷售人員的特質
除(chu)了產(chan)品知(zhi)識，優秀(xiu)的(de)(de)(de)銷(xiao)售人(ren)員還(huan)必(bi)須具(ju)有(you)豐富(fu)的(de)(de)(de)行業知(zhi)識，能夠解答客(ke)戶的(de)(de)(de)各種(zhong)疑問。他(ta)們(men)還(huan)必(bi)須熟悉(xi)競爭(zheng)對手(shou)的(de)(de)(de)產(chan)品，并(bing)能夠解答關于產(chan)品技術參數的(de)(de)(de)詳細(xi)問題。他(ta)們(men)還(huan)必(bi)須了解國家(jia)的(de)(de)(de)政策、法律以及財務知(zhi)識。在(zai)社會學(xue)的(de)(de)(de)范(fan)圍內，他(ta)們(men)還(huan)需要研(yan)究人(ren)的(de)(de)(de)行為模式、習慣以及不同年齡段的(de)(de)(de)購買心理(li)。
5. 實戰案例：如(ru)何應(ying)對(dui)客戶(hu)的疑慮(lv)
我曾遇到一(yi)位(wei)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)在選(xuan)擇(ze)液晶(jing)平面(mian)電視時(shi)猶豫不(bu)(bu)(bu)(bu)決(jue)。通過對(dui)比不(bu)(bu)(bu)(bu)同(tong)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)性能(neng)、演示產(chan)品(pin)功能(neng)、耐心解(jie)答客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)疑問，我成功地(di)幫(bang)助她選(xuan)擇(ze)了適合(he)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)。這個(ge)(ge)例子(zi)說明，銷售(shou)人(ren)(ren)(ren)員需要豐富(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)業(ye)知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)識(shi)(shi)(shi)和(he)(he)(he)銷售(shou)技(ji)(ji)巧，才(cai)能(neng)贏得客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)信任。銷售(shou)人(ren)(ren)(ren)員還需要具備處理(li)(li)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)異(yi)議的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)能(neng)力(li)(li)，以(yi)及促(cu)成簽單(dan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)能(neng)力(li)(li)。銷售(shou)是一(yi)門技(ji)(ji)能(neng)，也是一(yi)門藝術。沒(mei)有經過培訓(xun)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)(ren)很難成為銷售(shou)*。培訓(xun)不(bu)(bu)(bu)(bu)僅(jin)教會(hui)我們如(ru)何(he)接觸客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)、展(zhan)示產(chan)品(pin)、處理(li)(li)異(yi)議，還讓(rang)我們學會(hui)分析不(bu)(bu)(bu)(bu)同(tong)性格客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)購買心理(li)(li)和(he)(he)(he)需求(qiu)特(te)點(dian)。除了上述提到的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)識(shi)(shi)(shi)外(wai)優秀的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷售(shou)人(ren)(ren)(ren)員還需要掌握法律、財務(wu)等(deng)方面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)識(shi)(shi)(shi)在社(she)會(hui)學的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)范(fan)圍內研究人(ren)(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)為模(mo)式(shi)習(xi)慣以(yi)及不(bu)(bu)(bu)(bu)同(tong)年齡段性格的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)差異(yi)也是必不(bu)(bu)(bu)(bu)可少的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。 總之(zhi)應努力(li)(li)使自己成為一(yi)名(ming)知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)識(shi)(shi)(shi)全面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷售(shou)人(ren)(ren)(ren)員。因為知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)識(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)豐富(fu)性不(bu)(bu)(bu)(bu)僅(jin)是銷售(shou)專家體(ti)現更(geng)(geng)(geng)是個(ge)(ge)人(ren)(ren)(ren)魅(mei)力(li)(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)展(zhan)示。一(yi)名(ming)優秀的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷售(shou)人(ren)(ren)(ren)員需要琴棋書畫劍詩歌茶酒(jiu)花樣樣精通。”此外(wai)要注意五(wu)對(dui)原則在與(yu)不(bu)(bu)(bu)(bu)同(tong)類型客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)打交(jiao)道時(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)靈活運用根據不(bu)(bu)(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)需求(qiu)和(he)(he)(he)關注點(dian)調整策略從而更(geng)(geng)(geng)好地(di)為客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)提供(gong)服務(wu)建立(li)(li)信任和(he)(he)(he)滿意度提升銷售(shou)業(ye)績(ji)通過了解(jie)和(he)(he)(he)分析客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)關注點(dian)有效(xiao)傳達產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)優勢和(he)(he)(he)價(jia)(jia)值建立(li)(li)長期合(he)作關系促(cu)進(jin)業(ye)務(wu)增長同(tong)時(shi)也要注重個(ge)(ge)人(ren)(ren)(ren)修養和(he)(he)(he)品(pin)位(wei)通過分享地(di)方文(wen)化和(he)(he)(he)歷(li)史增強(qiang)與(yu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)共鳴(ming)和(he)(he)(he)交(jiao)流增強(qiang)個(ge)(ge)人(ren)(ren)(ren)魅(mei)力(li)(li)提高客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)滿意度和(he)(he)(he)忠誠度為公司(si)創造更(geng)(geng)(geng)多(duo)價(jia)(jia)值同(tong)時(shi)也有助于(yu)建立(li)(li)長期穩定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)關系網絡。他(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)介紹令人(ren)(ren)(ren)陶醉，讓(rang)我這個(ge)(ge)對(dui)美(mei)食不(bu)(bu)(bu)(bu)甚了解(jie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)(ren)也聽得津津有味。我深(shen)感這位(wei)老總的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)非凡魅(mei)力(li)(li)，他(ta)不(bu)(bu)(bu)(bu)僅(jin)是一(yi)位(wei)成功的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)企業(ye)家，更(geng)(geng)(geng)是一(yi)位(wei)美(mei)食領域(yu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)專家。我對(dui)他(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)印象極佳，這源于(yu)他(ta)豐富(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)識(shi)(shi)(shi)和(he)(he)(he)他(ta)個(ge)(ge)人(ren)(ren)(ren)所散(san)發(fa)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)獨特(te)魅(mei)力(li)(li)。
要(yao)明(ming)白一個關鍵點：銷(xiao)售是一門需要(yao)嚴謹邏輯的藝術。
那么，銷售所需的能力和素質(zhi)主要包含以(yi)下(xia)幾個方面(mian)：
第一，必須熟知(zhi)產品(pin)知(zhi)識，這包括(kuo)產品(pin)的生產流程(cheng)、種類、特(te)點、安(an)裝、保養(yang)等詳細信息(xi)。第二，需(xu)要(yao)不斷收集行業內的各(ge)種信息(xi)，并特(te)別注意競爭(zheng)對(dui)手的信息(xi)收集與分析。第三，優秀的銷售者(zhe)需(xu)要(yao)具備五種力(li)量：觀(guan)察力(li)、適應力(li)、表演(yan)力(li)、說服力(li)及(ji)管理(li)力(li)。這五種能力(li)能夠(gou)幫助他們更(geng)好(hao)地與顧客交流和合作。
基(ji)本的(de)(de)(de)禮(li)儀(yi)常識是銷售(shou)的(de)(de)(de)基(ji)石，如接(jie)待(dai)時的(de)(de)(de)歡迎和道別、禮(li)貌(mao)的(de)(de)(de)談吐舉止以及(ji)細致的(de)(de)(de)服務態度等都是不可忽視的(de)(de)(de)。保持積極向上的(de)(de)(de)心態和勤奮的(de)(de)(de)工作態度是銷售(shou)的(de)(de)(de)必要條(tiao)件，這樣(yang)在(zai)面對任何挑戰時都能夠(gou)不放棄(qi)，始(shi)終(zhong)保持從容的(de)(de)(de)態度。
抗壓能力(li)(li)在(zai)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)工(gong)作中尤為重要。因為銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)工(gong)作往(wang)往(wang)伴隨著巨大的(de)壓力(li)(li)，如何應(ying)對這些壓力(li)(li)并保持冷靜是(shi)每個銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)人(ren)員必(bi)須面對的(de)挑(tiao)戰。銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)需要有(you)清(qing)晰(xi)的(de)思(si)維能力(li)(li)。在(zai)制(zhi)定(ding)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)策(ce)略和執(zhi)行過程中，都(dou)需要有(you)清(qing)晰(xi)的(de)思(si)維來指(zhi)導(dao)。而執(zhi)行能力(li)(li)則決定(ding)了銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)策(ce)略的(de)最終成果。良(liang)好的(de)交際(ji)能力(li)(li)對于(yu)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)來說(shuo)也是(shi)至關重要的(de)，需要與顧(gu)客建立(li)良(liang)好的(de)溝通與關系。
學習(xi)能(neng)力(li)(li)對于(yu)銷售(shou)人員(yuan)而言更(geng)是(shi)(shi)不可或缺的(de)。不斷學習(xi)新知識是(shi)(shi)提升自(zi)(zi)身能(neng)力(li)(li)的(de)關鍵。無論是(shi)(shi)對公司、產品還(huan)是(shi)(shi)自(zi)(zi)己都(dou)要(yao)有信心，并時刻準備(bei)著迎接(jie)挑戰。在拜訪(fang)客戶(hu)之前(qian)要(yao)做好充分的(de)準備(bei)工作，包括檢查必備(bei)資料是(shi)(shi)否帶齊(qi)、自(zi)(zi)己的(de)形象(xiang)是(shi)(shi)否得體等。在與客戶(hu)交(jiao)流時，要(yao)保持平(ping)衡的(de)心態，讓客戶(hu)感受到自(zi)(zi)己的(de)專業性(xing)和重要(yao)性(xing)。
在銷售中(zhong)(zhong)不(bu)斷學習和(he)(he)進步是(shi)至關重要的。只有(you)(you)(you)不(bu)斷學習才能擁有(you)(you)(you)廣博(bo)的知(zhi)識和(he)(he)敏銳(rui)的思(si)維。同時還要熟知(zhi)公(gong)司、產品、科技背(bei)景及專(zhuan)業知(zhi)識。在會(hui)談中(zhong)(zhong)要注(zhu)視對(dui)方的眼睛以(yi)顯(xian)示自信和(he)(he)真(zhen)誠(cheng)；學會(hui)傾聽則是(shi)有(you)(you)(you)效交(jiao)流的關鍵；在面對(dui)失敗時要有(you)(you)(you)必勝的決心并(bing)從中(zhong)(zhong)吸取經驗；在與(yu)客戶交(jiao)流時要注(zhu)意說話的真(zhen)誠(cheng)、了解客戶需求(qiu)并(bing)提供相應的服務(wu)；當(dang)客戶無意購買(mai)時不(bu)要強行推銷而是(shi)要提供合適的服務(wu)和(he)(he)建議。
除了(le)以上(shang)提到的(de)銷(xiao)售(shou)(shou)能力(li)和素質外，了(le)解不同的(de)銷(xiao)售(shou)(shou)渠道也是(shi)非常(chang)重要的(de)。例如直(zhi)銷(xiao)、單一環節(jie)(jie)直(zhi)銷(xiao)型(xing)、多環節(jie)(jie)銷(xiao)售(shou)(shou)型(xing)等都(dou)是(shi)常(chang)見(jian)的(de)銷(xiao)售(shou)(shou)模式，需要根(gen)據產品(pin)特性和市場需求來(lai)選擇合(he)適的(de)銷(xiao)售(shou)(shou)渠道。
在制(zhi)定(ding)銷售職業規劃時也需要有清晰(xi)的(de)(de)目標和計劃。雖然無法(fa)針對特定(ding)案例進行(xing)詳細分(fen)析和策劃但(dan)可以提供一些通用(yong)方(fang)案作(zuo)為參考(kao)(kao)。"小麥王(wang)"啤(pi)酒的(de)(de)廣告策劃書可以作(zuo)為一份(fen)參考(kao)(kao)案例來學習如何(he)進行(xing)產(chan)品推廣和品牌建(jian)設(she)。廣告策劃需要結合市場環境、目標受眾、產(chan)品特點等因素來制(zhi)定(ding)合適的(de)(de)策略和方(fang)案以達到*的(de)(de)推廣效果。
最后要強(qiang)調(diao)的(de)是無論在哪個(ge)行(xing)業銷售工作都需要有嚴謹(jin)的(de)邏輯、專業的(de)知識(shi)和(he)良好的(de)溝通能(neng)力這樣(yang)才能(neng)在激烈的(de)市場競爭中脫穎而出(chu)取得成功。全國(guo)啤酒行(xing)業市場報告
根(gen)據*的市場研究報告(gao)，全球(qiu)啤酒(jiu)消(xiao)費持續上漲，至2010年(nian)預計將超過1800億。在(zai)亞(ya)太地區(qu)，尤其是中(zhong)國，啤酒(jiu)消(xiao)費增(zeng)長(chang)勢頭(tou)強勁，預計至2010年(nian)，亞(ya)太地區(qu)的啤酒(jiu)消(xiao)費者(zhe)占(zhan)比將由目前(qian)的25%上升(sheng)至34%。自1990年(nian)以來(lai)，該地區(qu)的貿易增(zeng)長(chang)了11%，遠高于全球(qiu)2%的平(ping)均水平(ping)。
我國啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)工業(ye)在(zai)近幾十年中實(shi)現了高速(su)發展，但增長速(su)度已開始放緩。市(shi)場(chang)競爭日益(yi)激烈，大中型啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)企業(ye)間的利潤下降。據國家統計局(ju)數據，雖然銷售(shou)收入和利潤均有增長，但部分(fen)地區和品牌(pai)的啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)產量出現了微降。主要(yao)原因是如青啤(pi)(pi)(pi)、百(bai)威、金(jin)士百(bai)等大品牌(pai)的大舉進入，使得市(shi)場(chang)競爭更為激烈。
當前，啤酒市場已從賣方(fang)市場轉變為買(mai)方(fang)市場。人民生活水平的提高使(shi)得產(chan)品種類繁多，消費者在消費商(shang)品時更注重心理滿足而非(fei)單純物(wu)質(zhi)需求。消費呈現多樣(yang)化趨勢。
國家政策(ce)對于(yu)大(da)中型啤酒(jiu)企(qi)業的(de)發展給(gei)予了(le)鼓勵和(he)支持，旨在減(jian)少(shao)啤酒(jiu)企(qi)業的(de)新(xin)建，優化產業結構。為減(jian)少(shao)酒(jiu)后(hou)傷人事件(jian)，明(ming)文規定所有酒(jiu)瓶必須(xu)為B2瓶，盡(jin)管這會增加(jia)產品成(cheng)本，尤其是不利于(yu)農村(cun)和(he)遠銷市場的(de)產品成(cheng)本。
從酒(jiu)類(lei)市場的(de)地(di)域(yu)文化(hua)角度看，“南黃北白”是自古以來的(de)說法，而(er)啤酒(jiu)因其大眾化(hua)的(de)特(te)點，受到了(le)北方人的(de)喜(xi)愛(ai)。北方人性(xing)格粗放、豪(hao)爽、寬厚、重感情，這(zhe)與啤酒(jiu)的(de)豪(hao)放特(te)點相(xiang)得益彰。
在哈(ha)(ha)市市場上，目前有青(qing)(qing)啤(pi)(pi)(pi)、燕(yan)京、雪(xue)花(hua)、金士百(bai)、五星、喜力、克羅那、百(bai)威等多個品(pin)牌(pai)的啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)。其中，2002年上半年東北地區(qu)啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)銷(xiao)售(shou)*為青(qing)(qing)啤(pi)(pi)(pi)、哈(ha)(ha)爾濱啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)和百(bai)威等品(pin)牌(pai)。在哈(ha)(ha)市市場上，與“小麥王”構成威脅的主要(yao)有青(qing)(qing)啤(pi)(pi)(pi)和雪(xue)花(hua)，而潛在威脅的品(pin)牌(pai)包括五星、燕(yan)京、金士百(bai)以(yi)及雀巢(chao)咖(ka)啡等。
“小(xiao)(xiao)麥(mai)王”啤(pi)酒(jiu)以(yi)其低醇、淡色、麥(mai)香突出的(de)特點為特色，選(xuan)(xuan)用優質白(bai)皮小(xiao)(xiao)麥(mai)加工制造的(de)小(xiao)(xiao)麥(mai)芽為原料。在包裝上，小(xiao)(xiao)麥(mai)王啤(pi)酒(jiu)分為瓶(ping)裝和聽(ting)裝兩(liang)種，保質期分別對應不(bu)同的(de)選(xuan)(xuan)擇，以(yi)滿足消費者(zhe)的(de)不(bu)同需求。
“小麥王”作為(wei)中(zhong)檔(dang)價格的(de)啤酒(jiu)，在市場上具有一定(ding)的(de)競爭力。其(qi)生產工(gong)藝采(cai)用下面發酵法，與(yu)其(qi)他酒(jiu)類相比雖無特(te)別(bie)高明之(zhi)(zhi)處，但(dan)其(qi)獨特(te)的(de)原料選擇和(he)加工(gong)工(gong)藝使(shi)其(qi)在市場上占有一席之(zhi)(zhi)地。
對于“小麥王(wang)”啤酒的(de)消費(fei)者群體(ti)，主(zhu)要是中(zhong)等文(wen)化(hua)程度和中(zhong)等收入以上的(de)社會階層，這(zhe)部分人具(ju)有較高的(de)生活品位和接受新鮮(xian)事物的(de)能力，是社會中(zhong)的(de)主(zhu)流消費(fei)群體(ti)。在品牌(pai)建設方面，哈啤歷史悠(you)久，而(er)“小麥王(wang)”作為新一代(dai)的(de)低醇、淡爽型(xing)啤酒，應進一步(bu)擺脫歷史束縛，注入新的(de)文(wen)化(hua)內涵，以吸(xi)引更多(duo)消費(fei)者。
在(zai)競爭環境(jing)中，“小(xiao)麥王(wang)”面(mian)臨的優勢是(shi)自(zi)身成本優勢和在(zai)本地市場的高貨率。與(yu)青啤、燕(yan)京(jing)、華(hua)潤等競爭對手相比，“小(xiao)麥王(wang)”在(zai)品(pin)牌(pai)和資本方面(mian)顯得底氣(qi)不足(zu)。如何進一步明(ming)確品(pin)牌(pai)定位，提高文化(hua)品(pin)味，是(shi)“小(xiao)麥王(wang)”未來發展(zhan)的關鍵。
在(zai)廣告宣傳(chuan)方面，現有消費(fei)者(zhe)對“小麥(mai)(mai)王”的(de)認(ren)識還有待提(ti)高。多數消費(fei)者(zhe)在(zai)使用后(hou)對其突出的(de)麥(mai)(mai)芽香和(he)淡爽口(kou)味給予了(le)好評。加強(qiang)廣告宣傳(chuan)，提(ti)高消費(fei)者(zhe)對“小麥(mai)(mai)王”的(de)認(ren)知度和(he)指名購(gou)買程(cheng)度，是當(dang)前(qian)的(de)重要任(ren)務(wu)。
對(dui)于企業和競(jing)(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)的(de)競(jing)(jing)爭(zheng)狀況分析，“小麥(mai)王(wang)(wang)”所處的(de)是多品(pin)牌競(jing)(jing)爭(zheng)的(de)市(shi)(shi)場環境。哈啤作(zuo)為中國四大啤酒集團之(zhi)一，與青(qing)啤、燕(yan)京(jing)、華潤等品(pin)牌形成激烈競(jing)(jing)爭(zheng)。這些品(pin)牌各(ge)具特(te)(te)色和優(you)勢(shi)，如青(qing)啤的(de)品(pin)牌優(you)勢(shi)和燕(yan)京(jing)的(de)地(di)域(yu)性優(you)勢(shi)等。“小麥(mai)王(wang)(wang)”應充分利(li)用自(zi)身(shen)成本優(you)勢(shi)和獨(du)特(te)(te)的(de)產品(pin)特(te)(te)點，制定(ding)明確的(de)品(pin)牌戰略(lve)和市(shi)(shi)場定(ding)位，以(yi)應對(dui)市(shi)(shi)場競(jing)(jing)爭(zheng)。
根據(ju)(ju)統計數據(ju)(ju)顯(xian)(xian)示，在(zai)02年(nian)的前(qian)半年(nian)，百威(wei)、青島(dao)和金(jin)威(wei)等(deng)啤酒品(pin)牌在(zai)廣(guang)告投(tou)放上(shang)均位列前(qian)茅。啤酒廠商在(zai)pop廣(guang)告上(shang)的總投(tou)入相比去年(nian)同(tong)期有了顯(xian)(xian)著(zhu)增長。可見，平面廣(guang)告已(yi)成(cheng)為啤酒廣(guang)告領域的一(yi)個新的增長點。
今年6月份，啤酒(jiu)廣告(gao)投入(ru)高達數千萬，是去年同期的(de)三倍，主要聚焦(jiao)于報(bao)紙媒體。青島啤酒(jiu)今年將(jiang)市(shi)場推廣的(de)重點放在(zai)華(hua)南地(di)區(qu)，特(te)別是在(zai)中(zhong)南地(di)區(qu)的(de)廣州(zhou)和(he)深圳投入(ru)了(le)大量資金。
以(yi)東北地(di)區為例(li)，哈爾濱市成為主要的推廣(guang)中(zhong)心，并逐漸向(xiang)吉林和遼寧地(di)區擴展(zhan)。市場(chang)定(ding)位主要針對成功或向(xiang)往(wang)成功的人群。電(dian)視廣(guang)告主要塑造自(zi)強、自(zi)信(xin)、追求成功的男性形(xing)象，報(bao)紙廣(guang)告多以(yi)軟文(wen)形(xing)式(shi)呈現，而pop廣(guang)告則體現身(shen)份和品味(wei)的象征。
通過(guo)四大媒體的廣告(gao)宣傳，力爭(zheng)在半年內在東北三省消(xiao)費者心中建立起小(xiao)麥王的知(zhi)名度和美(mei)譽度。在此期間，采用多種(zhong)手段如電(dian)視(shi)、報(bao)紙(zhi)、pop廣告(gao)和公(gong)關促銷(xiao)等來實現(xian)這(zhe)一目標(biao)。
針對(dui)(dui)市(shi)場(chang)(chang)變化(hua)，我(wo)制(zhi)定了市(shi)場(chang)(chang)推廣方案。根據不同時間(jian)段的(de)市(shi)場(chang)(chang)需(xu)求，采(cai)取相應策略。例如，在(zai)市(shi)場(chang)(chang)預熱(re)期(qi)，主要吸引(yin)對(dui)(dui)小(xiao)麥王的(de)注意，初步樹立(li)產品形象(xiang)；在(zai)市(shi)場(chang)(chang)升溫期(qi)，深度引(yin)導(dao)消費(fei)者(zhe)，塑(su)造對(dui)(dui)產品的(de)信賴感與好感；在(zai)市(shi)場(chang)(chang)熾熱(re)期(qi)，加強(qiang)白領的(de)宣傳，維持(chi)產品熱(re)度，為夏季(ji)的(de)銷售高潮做(zuo)準備。
為了配合消費者的消費習(xi)慣，開展了一系列工(gong)作。包括在酒吧(ba)開展促銷活動，贈送背投彩電；舉(ju)(ju)辦策劃(hua)大(da)師討論會，邀請知名企業家分(fen)享成功經驗(yan)；舉(ju)(ju)辦小麥王迎新春放煙火活動，感謝消費者支持(chi)；刊登(deng)小麥王廣告語征集活動，以*成本的方式傳(chuan)播信(xin)息給消費者；對酒店進行渠道戰，激勵銷售量達(da)標的酒店等。
電視(shi)(shi)廣(guang)告表現主(zhu)題以創業(ye)艱辛成功美(mei)味為主(zhu)，訴求重點是(shi)塑造小麥(mai)王獨特(te)的(de)(de)(de)(de)成功品味。廣(guang)告腳(jiao)本展示了年輕(qing)人在辦公室中的(de)(de)(de)(de)奮斗場景，強調小麥(mai)王與(yu)創業(ye)者的(de)(de)(de)(de)緊密(mi)聯系。也推出(chu)了提醒型(xing)電視(shi)(shi)廣(guang)告，重點展現小麥(mai)王的(de)(de)(de)(de)高貴品味。
在福建(jian)市(shi)場(chang)(chang)方面(mian)，啤酒消費量一直居高不(bu)下，市(shi)場(chang)(chang)競爭(zheng)也(ye)(ye)異常(chang)激烈(lie)。惠泉(quan)和(he)(he)雪津(jin)(jin)兩大(da)本土品牌一直占據市(shi)場(chang)(chang)的(de)主導地(di)位。近年來雪津(jin)(jin)通(tong)過改進(jin)(jin)生產工藝和(he)(he)強(qiang)化宣傳營(ying)銷手(shou)段，逐漸崛起并(bing)顛覆了市(shi)場(chang)(chang)格局。惠泉(quan)啤酒面(mian)臨來自雪津(jin)(jin)的(de)強(qiang)大(da)競爭(zheng)壓力，銷量節(jie)節(jie)敗(bai)退。針(zhen)對(dui)(dui)這種情況，對(dui)(dui)手(shou)的(de)成功也(ye)(ye)暴露了惠泉(quan)啤酒的(de)一些問(wen)題(ti)。需(xu)要在營(ying)銷策(ce)略、廣告宣傳等方面(mian)進(jin)(jin)行調整(zheng)和(he)(he)提升。
面對激烈的(de)(de)市(shi)場(chang)競(jing)(jing)爭，啤酒品牌(pai)(pai)需(xu)要不斷創新和調整策略，以適(shi)應消費者的(de)(de)需(xu)求和市(shi)場(chang)的(de)(de)變化。只有通過(guo)不斷的(de)(de)市(shi)場(chang)推(tui)廣和品牌(pai)(pai)建設(she)，才能在競(jing)(jing)爭激烈的(de)(de)市(shi)場(chang)中(zhong)脫(tuo)穎(ying)而出(chu)。惠泉啤酒的(de)(de)品牌(pai)(pai)重塑(su)與傳播(bo)策略分析
惠泉(quan)啤(pi)酒(jiu)的口號(hao)“有實力(li)自然(ran)有魅力(li)”雖然(ran)意在展現企業實力(li)，但這一(yi)口號(hao)與消費者(zhe)(zhe)之(zhi)間(jian)的距離感(gan)較(jiao)強，缺乏親和力(li)。更重(zhong)要(yao)的是，惠泉(quan)啤(pi)酒(jiu)一(yi)直未(wei)能明(ming)確展示其產品的獨特(te)魅力(li)，品牌(pai)定位模糊，難以吸(xi)引消費者(zhe)(zhe)。品牌(pai)老(lao)化的現象(xiang)嚴(yan)重(zhong)，對(dui)于年輕消費者(zhe)(zhe)的吸(xi)引力(li)相(xiang)對(dui)較(jiao)低。
相較之下(xia)，雪津啤(pi)酒通過一(yi)系(xi)列廣告片，成功塑(su)造(zao)了品牌形(xing)象，賦予了品牌“真摯的(de)(de)(de)感(gan)情(qing)(qing)”的(de)(de)(de)性格，深入人心。其廣告以(yi)情(qing)(qing)侶圍繞雪津啤(pi)酒展(zhan)開現代童話式(shi)的(de)(de)(de)愛情(qing)(qing)故事，有效吸(xi)引了消費者的(de)(de)(de)目(mu)光。
對于惠泉啤酒而言，其產品(pin)線(xian)包括純(chun)生啤酒、精品(pin)啤酒等，產業規(gui)模(mo)、市(shi)場(chang)效(xiao)應和口味優(you)勢顯著。品(pin)牌(pai)(pai)老化、省外市(shi)場(chang)拓展及資源分散等劣勢也較為明(ming)顯。惠泉缺乏(fa)(fa)有(you)力(li)的品(pin)牌(pai)(pai)傳(chuan)播，未能為品(pin)牌(pai)(pai)建立(li)起有(you)效(xiao)的傳(chuan)播立(li)足點，因(yin)此無法建立(li)有(you)力(li)的核(he)心價值，使得品(pin)牌(pai)(pai)缺乏(fa)(fa)“升值能力(li)”。
通過日華品牌傳播(bo)人(ren)(ren)員在(zai)福(fu)建市場的(de)(de)(de)(de)深(shen)入(ru)調查，我(wo)們(men)發現(xian)消(xiao)費者雖然經常聽說惠泉啤酒(jiu)(jiu)，但并未留下(xia)深(shen)刻(ke)印象。在(zai)福(fu)建，啤酒(jiu)(jiu)具有(you)特殊地位，是人(ren)(ren)們(men)生活(huo)的(de)(de)(de)(de)一部分，不只是一種飲料(liao)，更(geng)是一種生活(huo)方(fang)式(shi)(shi)。人(ren)(ren)們(men)評價啤酒(jiu)(jiu)時，除了口感等理性(xing)因素外，更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)(de)是從啤酒(jiu)(jiu)對自我(wo)價值的(de)(de)(de)(de)體現(xian)出發。品牌的(de)(de)(de)(de)立足點應當與消(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)生活(huo)方(fang)式(shi)(shi)、個性(xing)等相契合。
結合消費者的訴求與(yu)惠泉的營銷情況，我們建議以純生啤酒為主打產品，加強(qiang)線上與(yu)線下的傳播。通過(guo)優化售點銷售及速銷策略，擴大惠泉的市(shi)場(chang)容量。加強(qiang)與(yu)消費者的溝(gou)通，圍繞“個(ge)性、幽默、新鮮感”等關鍵詞(ci)進行品牌營銷。
為此，我們(men)制定了一套完整的(de)營銷策略：在(zai)各大(da)(da)媒(mei)體投(tou)放年輕(qing)活潑的(de)廣(guang)告(gao)(gao)，發布(bu)全(quan)新的(de)海(hai)報；制造大(da)(da)型(xing)事件提(ti)高品(pin)牌曝光率(lv)；贈送(song)有個性的(de)紀念品(pin)增強品(pin)牌親和力；在(zai)世界杯期間(jian)加強促銷；設(she)立更(geng)多規(gui)范的(de)售點廣(guang)告(gao)(gao)等。
經過一(yi)(yi)系(xi)列的(de)(de)市場推(tui)廣活動，惠泉(quan)啤酒(jiu)在消(xiao)費者品(pin)(pin)牌喜好度調查中重新(xin)奪得了第一(yi)(yi)名，年(nian)度銷售量上(shang)漲了48%。惠泉(quan)成功(gong)在消(xiao)費者中塑造了新(xin)的(de)(de)品(pin)(pin)牌形象和(he)(he)魅力(li)。這一(yi)(yi)變革展示了如(ru)何通過品(pin)(pin)牌定位和(he)(he)傳播策略來激發消(xiao)費者對品(pin)(pin)牌的(de)(de)認同感和(he)(he)好感度，從而提高(gao)品(pin)(pin)牌的(de)(de)親和(he)(he)力(li)和(he)(he)附加值。
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