定(ding)位(wei)理論(lun)的期盼者再一次在集聚在中國大(da)(da)飯(fan)店大(da)(da)宴會(hui)廳，年近八(ba)旬的老人定(ding)位(wei)理論(lun)的創(chuang)立者杰(jie)克(ke)·特勞特在雷(lei)鳴般的掌聲中(zhong)為這(zhe)些無比期盼的中(zhong)國企業做了接近(jin)一個(ge)小時的報告。
定(ding)位理(li)(li)論在中(zhong)國已經(jing)經(jing)過了十年的驗證，這一理(li)(li)論漸(jian)漸(jian)得(de)到很(hen)多企(qi)業(ye)家(jia)的贊同。十年以前(qian)，特勞特就(jiu)說過，企(qi)業(ye)最寶貴的資源不是(shi)(shi)自身，而是(shi)(shi)消費者的心(xin)智資源。那時，很(hen)多人都對這一說法抱著(zhu)懷疑(yi)。當(dang)越來(lai)越多企(qi)業(ye)因價格(ge)戰(zhan)而疲憊不堪(kan)的時候，很(hen)多企(qi)業(ye)再(zai)次想起了他(ta)的定(ding)位理(li)(li)論，并指望這一理(li)(li)論成為，他(ta)們的救命稻(dao)草，使他(ta)們能夠脫(tuo)穎而出。
聽(ting)起來，定位理論就像是(shi)特勞特手中的(de)魔(mo)杖。他只要一指，就能把企(qi)業的(de)產(chan)(chan)品和品牌定在(zai)消費者(zhe)的(de)心智中，讓消費者(zhe)產(chan)(chan)生排他性(xing)的(de)選擇。
果真(zhen)是這(zhe)樣(yang)的魔杖(zhang)嗎？2011年9月2日上午(wu)，《世界(jie)經理人》雜志在北京謁見了特勞特。這位老者(zhe)用近兩(liang)個小時(shi)的時(shi)間向我(wo)們(men)揭(jie)示了定位理論(lun)的真諦。
定位就是在消費者心智中實現差異化
《世界經理人》：40年前，您研究(jiu)定位(wei)是(shi)(shi)從廣告(gao)切(qie)入的，定位(wei)本身(shen)是(shi)(shi)被定位(wei)在營銷層面(mian)。而(er)現(xian)在定位(wei)已經上升到層面，是(shi)什(shen)么促成了這種變(bian)化？
特勞特：實際上(shang)這(zhe)種(zhong)變化從我(wo)們這(zhe)個理論(lun)提出時(shi)就已經開始了(le)，我(wo)們當時(shi)創建這(zhe)個理論(lun)是為了(le)應對在美國國內出現(xian)的(de)日益激(ji)烈的(de)競爭。40年(nian)過去了，現在這(zhe)個競(jing)爭更加激烈，而且擴散到全球范(fan)圍，企業不得不用定位理(li)論(lun)來引(yin)領戰略。在這(zhe)樣的(de)情況下我們的(de)定位理(li)論(lun)比40年前(qian)更加(jia)有價值。
《世界經理人》：之所(suo)以有價值是因為它(ta)擴散到全球嗎？
特勞(lao)特：是(shi)的(de)(de)(de)(de)，是(shi)由這個(ge)不(bu)(bu)斷擴大的(de)(de)(de)(de)全球(qiu)競爭導致的(de)(de)(de)(de)。說(shuo)到(dao)(dao)底我們(men)定(ding)位的(de)(de)(de)(de)一個(ge)關鍵就是(shi)要(yao)在(zai)消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)心智(zhi)中實現差異(yi)化。競爭越來越激(ji)烈，要(yao)真正做(zuo)到(dao)(dao)差異(yi)化是(shi)非常(chang)困難的(de)(de)(de)(de)，怎么才能讓消(xiao)費者(zhe)買我們(men)的(de)(de)(de)(de)產品而不(bu)(bu)買競爭對手的(de)(de)(de)(de)產品呢？在(zai)這個(ge)方面，我們(men)的(de)(de)(de)(de)定(ding)位理論能夠發揮作用。
《世界經理人》：按照您的(de)定位(wei)理論，駕馭客戶心(xin)智是(shi)(shi)一種由外向內的(de)企業(ye)經營過(guo)程(cheng)。而(er)傳(chuan)統(tong)的(de)企業(ye)經營，即(ji)所(suo)謂(wei)客戶導向是(shi)(shi)一種由內而(er)外的(de)經營過(guo)程(cheng)。這兩個完全(quan)不同的(de)過(guo)程(cheng)，是(shi)(shi)否會(hui)導致企業(ye)經營模式發生(sheng)巨大(da)變(bian)化呢？
特勞特：當然。在由(you)外而內的(de)(de)過程(cheng)中，我們(men)(men)首(shou)先要(yao)去(qu)了(le)解消費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)心(xin)智(zhi)，他(ta)們(men)(men)的(de)(de)心(xin)智(zhi)中存在何種認知(zhi)。在他(ta)們(men)(men)的(de)(de)心(xin)智(zhi)里(li)面(mian)，我們(men)(men)和競爭對手各自(zi)處于什么樣(yang)的(de)(de)地位，擁(yong)有什么樣(yang)的(de)(de)認知(zhi)。我不會主(zhu)動去(qu)看消費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)想(xiang)要(yao)什么，因為實(shi)際上消費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)本(ben)身也不清楚自(zi)己想(xiang)要(yao)什么，所以這個(ge)過程(cheng)的(de)(de)出(chu)發點是(shi)對消費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)的(de)(de)認知(zhi)。
《世(shi)界經(jing)理人》：那么，這兩種不同(tong)的過程(cheng)是(shi)不是(shi)會導致企(qi)業內部經(jing)營管理模式的變化？比方說原來我們(men)追逐規模和利潤*化，但是(shi)現在我們(men)更看重心(xin)智資源(yuan)？
特勞特：市場份(fen)額(e)與心智(zhi)份(fen)額(e)兩者(zhe)是(shi)相輔相成的(de)(de)。在高度競爭的(de)(de)環境(jing)里，如果你能夠構筑認知優勢，并贏得心智(zhi)份(fen)額(e)的(de)(de)話，你自然就會有(you)很好(hao)的(de)(de)市場份(fen)額(e)。現(xian)在很多人走(zou)了彎路，他們更多的(de)(de)是(shi)看股價表現(xian)，這(zhe)是(shi)一種(zhong)錯誤的(de)(de)做法。
定位的首要：尋找或者創造心智空白
《世界(jie)經理(li)人》：定位(wei)首先(xian)要找到市場的(de)空檔，而對于(yu)如何(he)找到空檔，您一直非(fei)常強調研究并針對競爭對手(shou)的(de)短處。但是(shi)同時您又(you)說“不要對(dui)定(ding)位或者是(shi)重新定(ding)位戰(zhan)略(lve)進(jin)行過多調研和思考”，我被這兩句話(hua)搞迷惑了。
特勞(lao)特：實(shi)際(ji)我(wo)談的(de)(de)(de)還是(shi)如何去了解消費者(zhe)的(de)(de)(de)認(ren)知(zhi)(zhi)。我(wo)所(suo)看重的(de)(de)(de)市場調(diao)(diao)查主要是(shi)為(wei)了獲取(qu)認(ren)知(zhi)(zhi)，看我(wo)們的(de)(de)(de)產品或服務在消費者(zhe)心智中存在著什么(me)樣的(de)(de)(de)認(ren)知(zhi)(zhi)，而(er)不(bu)必多花時間做其他方面(mian)的(de)(de)(de)市場調(diao)(diao)研。在一個(ge)市場里(li)面(mian)如果你(ni)(ni)推出(chu)全新的(de)(de)(de)產品，或者(zhe)你(ni)(ni)是(shi)市場領(ling)頭羊的(de)(de)(de)話(hua)，就具有(you)很好的(de)(de)(de)認(ren)知(zhi)(zhi)優勢，不(bu)用太多擔心競爭對手的(de)(de)(de)情況。但有(you)時候我(wo)們是(shi)在非(fei)常成熟的(de)(de)(de)市場里(li)面(mian)
開展工作(zuo)，這要考慮(lv)如何和競爭對手區分開來，找到市場的處(chu)女(nv)地，搶占先機。
比(bi)如，中(zhong)國是一(yi)個汽(qi)車制(zhi)造業非常發(fa)達的(de)國家，成功的(de)汽(qi)車制(zhi)造商都(dou)會制(zhi)定(ding)一(yi)個清楚的(de)戰略(lve)，而制(zhi)定(ding)這一(yi)戰略(lve)的(de)基(ji)礎，顯(xian)然就是要有明(ming)確的(de)定(ding)位(wei)。
在美國有(you)一本有(you)名的書(shu)叫《藍(lan)海戰(zhan)略》，書(shu)中的指導思想便指出我們不(bu)用只(zhi)看到市場(chang)接近(jin)飽和的紅(hong)海市場(chang)，而(er)應去(qu)主動發掘(jue)藍(lan)海市場(chang)。然而(er)，現(xian)實(shi)中，我們面對的經常是一片紅(hong)海市場(chang)，于(yu)是，如何在這激烈的紅(hong)海市場(chang)中脫穎而(er)出，就需要將(jiang)定位理論有(you)效運用。
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