如今越來越多的企業開始關注消費體驗，對于體驗營銷的研究也越來越廣泛，但是從營銷實操方面來看，還很少有企業能夠系統地完成體驗營銷實踐。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，其實在消費體驗的研究過程當中，有兩個定律對于消費體驗的影響至關重要，一個是峰終定律，一個三角定律，如果企業在營銷策劃過程中很好地運用這兩個定律，營銷實踐當中能夠給消費者帶來的消費體驗將會是超值的。
峰(feng)終定律
諾貝爾獎得主，心理學家(jia)Daniel Kahneman經過深入研究，發現對體驗(yan)的(de)記(ji)憶由兩個因素決定：高峰（無論是(shi)(shi)正(zheng)向的(de)還是(shi)(shi)負向的(de)）時(shi)與(yu)結束時(shi)的(de)感(gan)覺，這(zhe)就是(shi)(shi)峰終定律（Peak-End Rule）。這(zhe)條定律基于潛(qian)意識(shi)總結體驗(yan)的(de)特點：對一項(xiang)事物的(de)體驗(yan)之后，所能記(ji)住(zhu)的(de)就只是(shi)(shi)在峰與(yu)終時(shi)的(de)體驗(yan)，而在過程(cheng)中好與(yu)不好體驗(yan)的(de)比重、好與(yu)不好體驗(yan)的(de)時(shi)間長短，對記(ji)憶差不多沒有影(ying)響。而這(zhe)里的(de)“峰”與(yu)“終”其實這(zhe)就是(shi)(shi)所謂的(de)“關鍵(jian)時(shi)刻(ke)MOT”，MOT(Moment of Truth)是(shi)(shi)服務(wu)界最具震撼(han)力(li)(li)與(yu)影(ying)響力(li)(li)的(de)管理概念與(yu)行為模式。
這位專家找了一(yi)(yi)批人(ren)(ren)去(qu)聽(ting)(ting)一(yi)(yi)段(duan)8秒(miao)(miao)鐘的非(fei)常難聽(ting)(ting)的音樂(le)，接下來再讓(rang)(rang)他們(men)聽(ting)(ting)一(yi)(yi)段(duan)16秒(miao)(miao)鐘的也很難聽(ting)(ting)、但沒有前8秒(miao)(miao)那樣讓(rang)(rang)人(ren)(ren)難以接受的音樂(le)。聽(ting)(ting)完之后，他問這批人(ren)(ren)，希望重復哪個體驗(yan)(yan)，大部(bu)分人(ren)(ren)選(xuan)擇了后者(zhe)。這說明，最容(rong)易讓(rang)(rang)人(ren)(ren)們(men)記(ji)住的，是(shi)最高峰值或最低峰值的體驗(yan)(yan)。
三角定律(lv)
我(wo)們首先來看一個簡單的(de)公式：滿意度=客(ke)戶體(ti)驗－客(ke)戶期(qi)望。這(zhe)就(jiu)(jiu)是所(suo)謂的(de)“三角(jiao)(jiao)定(ding)律(lv)”。為了理解這(zhe)個定(ding)律(lv)，我(wo)打個簡單的(de)比方：大(da)家常(chang)(chang)常(chang)(chang)會逛服(fu)裝批發市場，當(dang)你(ni)(ni)(ni)發現(xian)一款(kuan)標價1000元(yuan)(yuan)的(de)時裝時，你(ni)(ni)(ni)心想，如果(guo)我(wo)能夠花費(fei)600元(yuan)(yuan)把它(ta)買下來該(gai)多好啊，可是當(dang)你(ni)(ni)(ni)剛剛要求老板便(bian)宜點時，對方就(jiu)(jiu)說500元(yuan)(yuan)賣給(gei)你(ni)(ni)(ni)吧，這(zhe)時，你(ni)(ni)(ni)是什么感(gan)受(shou)？你(ni)(ni)(ni)肯定(ding)不會覺(jue)得滿意，雖(sui)然(ran)你(ni)(ni)(ni)毫無費(fei)力地達到了預(yu)期(qi)的(de)購買意愿(yuan)。反過來，如果(guo)你(ni)(ni)(ni)費(fei)了九牛二虎之力與老板計價還價，結(jie)果(guo)你(ni)(ni)(ni)付了700元(yuan)(yuan)購買了該(gai)款(kuan)時裝，你(ni)(ni)(ni)仍然(ran)會感(gan)覺(jue)到非常(chang)(chang)開心，這(zhe)就(jiu)(jiu)是滿意度的(de)三角(jiao)(jiao)定(ding)律(lv)。顯然(ran)，后者(zhe)盡(jin)管(guan)多花費(fei)了200元(yuan)(yuan)錢，但給(gei)予消費(fei)者(zhe)的(de)消費(fei)體(ti)驗仍然(ran)不同。
兩個定(ding)律對(dui)于(yu)消費體驗的影響
我們先舉(ju)個例(li)子吧。以中(zhong)國的(de)(de)幾(ji)大銀行、幾(ji)大電信公司為例(li)，雖然表面(mian)上這(zhe)幾(ji)家(jia)企業(ye)(ye)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)是(shi)(shi)不(bu)同的(de)(de)，工(gong)行是(shi)(shi)工(gong)行，農行是(shi)(shi)農行，電信是(shi)(shi)電信，聯通(tong)是(shi)(shi)聯通(tong)，可是(shi)(shi)當消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)接(jie)受不(bu)同品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)服(fu)務時，卻(que)發(fa)現其提供的(de)(de)金融產(chan)品(pin)(pin)或者(zhe)電信產(chan)品(pin)(pin)基本沒(mei)有什么(me)不(bu)同。從營(ying)銷(xiao)的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)體(ti)(ti)(ti)驗來看，北京(jing)立鈞(jun)世(shi)紀營(ying)銷(xiao)策劃(hua)機構(gou)首席專家(jia)任立軍(jun)認為，這(zhe)完全可以稱為無(wu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)消(xiao)(xiao)費(fei)體(ti)(ti)(ti)驗，也就是(shi)(shi)說(shuo)，當消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)要辦理(li)電信業(ye)(ye)務時，走進哪(na)一家(jia)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)服(fu)務商似乎(hu)并無(wu)太(tai)大區(qu)別，而這(zhe)樣的(de)(de)無(wu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)消(xiao)(xiao)費(fei)體(ti)(ti)(ti)驗恰(qia)恰(qia)出自于中(zhong)國最具資(zi)源的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)服(fu)務企業(ye)(ye)，只能說(shuo)明什么(me)，這(zhe)些企業(ye)(ye)存(cun)在著嚴重的(de)(de)資(zi)源浪費(fei)，同時，也缺乏(fa)給予消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)良好消(xiao)(xiao)費(fei)體(ti)(ti)(ti)驗的(de)(de)營(ying)銷(xiao)技能。
近(jin)兩年被年輕人趨之(zhi)若鶩的(de)小米(mi)手(shou)(shou)機(ji)(ji)在(zai)其(qi)(qi)營銷(xiao)的(de)各個(ge)(ge)(ge)階段都在(zai)創(chuang)造著(zhu)消(xiao)費體(ti)驗，盡管其(qi)(qi)沒有投入(ru)巨額的(de)廣告費，卻因為(wei)其(qi)(qi)獨特的(de)關注消(xiao)費體(ti)驗的(de)營銷(xiao)手(shou)(shou)段而(er)風靡全國。我們(men)先來(lai)用公式來(lai)計算一下小米(mi)手(shou)(shou)機(ji)(ji)的(de)滿(man)意(yi)度(du)吧，首先小米(mi)在(zai)出現之(zhi)初建立了一個(ge)(ge)(ge)標桿，那就(jiu)是(shi)(shi)蘋(pin)果(guo)，雖然雷軍不(bu)承認，但(dan)其(qi)(qi)的(de)確像蘋(pin)果(guo)，這說明(ming)(ming)什(shen)么？說明(ming)(ming)小米(mi)手(shou)(shou)機(ji)(ji)跟(gen)蘋(pin)果(guo)有著(zhu)同(tong)樣的(de)消(xiao)費體(ti)驗，甚至在(zai)功(gong)能上完全不(bu)輸于蘋(pin)果(guo)手(shou)(shou)機(ji)(ji)，于是(shi)(shi)消(xiao)費者(zhe)(zhe)會(hui)有一個(ge)(ge)(ge)期望(wang)，心想(xiang)如(ru)果(guo)能夠花費3500元購(gou)買到這個(ge)(ge)(ge)手(shou)(shou)機(ji)(ji)就(jiu)太好了，于是(shi)(shi)會(hui)產(chan)生1500元的(de)滿(man)意(yi)度(du)。再與其(qi)(qi)它(ta)品牌(pai)手(shou)(shou)機(ji)(ji)相比，某手(shou)(shou)機(ji)(ji)同(tong)樣不(bu)錯，但(dan)客戶(hu)體(ti)驗卻是(shi)(shi)HTC的(de)體(ti)驗，大(da)概(gai)為(wei)3000元吧，客戶(hu)期望(wang)2500元購(gou)買到該手(shou)(shou)機(ji)(ji)，于是(shi)(shi)會(hui)產(chan)生500元的(de)滿(man)意(yi)度(du)，兩者(zhe)(zhe)的(de)比較是(shi)(shi)如(ru)此大(da)的(de)差距，顯然，消(xiao)費者(zhe)(zhe)會(hui)選(xuan)擇小米(mi)而(er)非其(qi)(qi)他。
在品(pin)牌(pai)創建過程中，人(ren)(ren)們會(hui)發現，最容易被記(ji)(ji)住的(de)品(pin)牌(pai)一定是(shi)(shi)(shi)行業前三位的(de)品(pin)牌(pai)，而不是(shi)(shi)(shi)其他的(de)品(pin)牌(pai)，這就是(shi)(shi)(shi)人(ren)(ren)們容易記(ji)(ji)住峰谷而不容易記(ji)(ji)住其他。
舉(ju)例來說，2013年中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)足球(qiu)超級聯(lian)賽結束(shu)了(le)，人們記(ji)住(zhu)了(le)哪家(jia)俱(ju)樂部(bu)，即(ji)使把(ba)所有(you)(you)關于(yu)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)超聯(lian)賽的(de)(de)(de)新(xin)聞和比賽都觀看了(le)的(de)(de)(de)也不一定能夠完(wan)全記(ji)住(zhu)，但(dan)被(bei)記(ji)住(zhu)最多(duo)的(de)(de)(de)卻是(shi)(shi)(shi)(shi)廣州恒(heng)大(da)(da)足球(qiu)俱(ju)樂部(bu)和青島中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)能足球(qiu)俱(ju)樂部(bu)，因(yin)為廣州恒(heng)大(da)(da)是(shi)(shi)(shi)(shi)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)超冠軍(jun)，而(er)青島中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)能是(shi)(shi)(shi)(shi)經(jing)(jing)(jing)過激烈的(de)(de)(de)拼搏之后而(er)降入中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)甲聯(lian)賽。這就是(shi)(shi)(shi)(shi)所謂的(de)(de)(de)峰(feng)終定律(lv)。有(you)(you)人的(de)(de)(de)研究恒(heng)大(da)(da)投(tou)資中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)超聯(lian)賽的(de)(de)(de)得失(shi)時，真的(de)(de)(de)很難找到(dao)失(shi)，幾(ji)乎全是(shi)(shi)(shi)(shi)得，原因(yin)很簡單，他們在(zai)運營(ying)過程中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)抓住(zhu)了(le)峰(feng)終定律(lv)的(de)(de)(de)關鍵(jian)，于(yu)是(shi)(shi)(shi)(shi)他們要做就做到(dao)最好。從經(jing)(jing)(jing)濟效益上(shang)(shang)來看，其(qi)幾(ji)年的(de)(de)(de)總(zong)投(tou)入并不及魯能和國(guo)(guo)安(an)這么多(duo)年的(de)(de)(de)總(zong)投(tou)入，但(dan)廣州恒(heng)大(da)(da)地(di)創造(zao)了(le)遠多(duo)于(yu)魯能和國(guo)(guo)安(an)所創造(zao)的(de)(de)(de)經(jing)(jing)(jing)濟效益。回到(dao)體驗(yan)營(ying)銷上(shang)(shang)來看，廣州恒(heng)大(da)(da)給(gei)予中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)球(qiu)迷(mi)(mi)帶來的(de)(de)(de)完(wan)美體驗(yan)甚至超過國(guo)(guo)家(jia)隊給(gei)球(qiu)迷(mi)(mi)帶來的(de)(de)(de)體驗(yan)，而(er)這些完(wan)美體驗(yan)正是(shi)(shi)(shi)(shi)支撐恒(heng)大(da)(da)創造(zao)品(pin)牌價(jia)值的(de)(de)(de)基礎，如今(jin)，廣州恒(heng)大(da)(da)甚至已(yi)經(jing)(jing)(jing)改名為中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)恒(heng)大(da)(da)，其(qi)影響(xiang)(xiang)力不僅局限于(yu)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)，整個(ge)亞洲甚至歐洲都對中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)恒(heng)大(da)(da)這一響(xiang)(xiang)當(dang)當(dang)的(de)(de)(de)俱(ju)樂部(bu)刮(gua)目相(xiang)看。
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