品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)識別(bie)指從產品(pin)(pin)(pin)、企業(ye)、人(ren)、符號(hao)等層(ceng)面定義(yi)出(chu)(chu)能打動(dong)消(xiao)(xiao)費者(zhe)并區別(bie)于競爭者(zhe)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)聯想(xiang)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)識別(bie)必須與(yu)核心(xin)(xin)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)沒有(you)(you)沖(chong)突，很多的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)識別(bie)要演繹出(chu)(chu)核心(xin)(xin)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)識別(bie)通過(guo)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)傳(chuan)(chuan)播活動(dong)有(you)(you)效(xiao)傳(chuan)(chuan)達給消(xiao)(xiao)費者(zhe)后(hou)(hou)(hou)就形成了實態的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)聯想(xiang)。從這個(ge)(ge)意(yi)義(yi)上(shang)講，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)識別(bie)也(ye)可(ke)以稱之(zhi)為品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)主(zhu)期待(dai)著留在消(xiao)(xiao)費者(zhe)心(xin)(xin)智(zhi)中(zhong)的(de)(de)(de)聯想(xiang)。一個(ge)(ge)強勢品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)必然有(you)(you)豐滿(man)、鮮(xian)明的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)識別(bie)。科學完(wan)整地規劃(hua)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)識別(bie)體(ti)系后(hou)(hou)(hou)，核心(xin)(xin)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)就能有(you)(you)效(xiao)落地，并與(yu)日常的(de)(de)(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)傳(chuan)(chuan)播活動(dong)（價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)活動(dong)）有(you)(you)效(xiao)對接，企業(ye)的(de)(de)(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)傳(chuan)(chuan)播活動(dong)就有(you)(you)了標準與(yu)方向。 提(ti)煉出(chu)(chu)個(ge)(ge)性鮮(xian)明、高度差異(yi)并對消(xiao)(xiao)費者(zhe)極具(ju)感染力(li)(li)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)核心(xin)(xin)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)，意(yi)味著戰略品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)管(guan)(guan)理邁出(chu)(chu)了成功的(de)(de)(de)第一步。但光有(you)(you)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)核心(xin)(xin)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)，過(guo)于抽(chou)象和(he)模棱兩可(ke)，要統帥并整合(he)企業(ye)的(de)(de)(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)傳(chuan)(chuan)播行為缺乏可(ke)操作性，無(wu)法(fa)規范企業(ye)的(de)(de)(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)傳(chuan)(chuan)播活動(dong)。一個(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)被消(xiao)(xiao)費者(zhe)認(ren)同，也(ye)不可(ke)能僅僅依(yi)靠核心(xin)(xin)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)，還要有(you)(you)企業(ye)理念(nian)、技術形象、產品(pin)(pin)(pin)特點、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)氣質、親和(he)力(li)(li)等豐滿(man)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)聯想(xiang)。因此(ci)，完(wan)成品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)核心(xin)(xin)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)提(ti)煉后(hou)(hou)(hou)，作為品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰略管(guan)(guan)理者(zhe)的(de)(de)(de)一項最重要的(de)(de)(de)工作就是(shi)規劃(hua)以品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)核心(xin)(xin)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)為中(zhong)心(xin)(xin)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)識別(bie)，使品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)更豐滿(man)，使品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)憲(xian)法(fa)統帥一切營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)傳(chuan)(chuan)播更具(ju)有(you)(you)可(ke)操作性。
一(yi)、何(he)謂(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)識別(bie)(bie)(bie)？ 品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)識別(bie)(bie)(bie)指從(cong)產品(pin)(pin)(pin)(pin)、企業、人、符號等層面定(ding)義(yi)出能(neng)打動(dong)消(xiao)(xiao)費者(zhe)并區(qu)別(bie)(bie)(bie)于競(jing)爭者(zhe)的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)聯想。品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)識別(bie)(bie)(bie)必須(xu)與核心價(jia)值(zhi)沒(mei)有(you)(you)沖突，很多(duo)的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)識別(bie)(bie)(bie)要(yao)演繹出核心價(jia)值(zhi)。品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)識別(bie)(bie)(bie)通過營(ying)銷傳播活動(dong)有(you)(you)效傳達給消(xiao)(xiao)費者(zhe)后就形成了(le)實態的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)聯想。所以，就其(qi)本質而言，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)識別(bie)(bie)(bie)系統也可以稱(cheng)為品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)管(guan)(guan)理者(zhe)期待(dai)留(liu)在消(xiao)(xiao)費者(zhe)大腦(nao)中的(de)聯想，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)識別(bie)(bie)(bie)的(de)定(ding)義(yi)是(shi)從(cong)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)管(guan)(guan)理者(zhe)的(de)角度發展(zhan)出來的(de)。品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)識別(bie)(bie)(bie)體現了(le)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)戰略管(guan)(guan)理者(zhe)期望要(yao)發展(zhan)的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)聯想及品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)代表的(de)方向，界(jie)定(ding)了(le)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)要(yao)如何(he)進行調整與提(ti)升。一(yi)個強勢(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)必然有(you)(you)鮮明、豐滿的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)識別(bie)(bie)(bie)。
二、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)識(shi)(shi)別(bie)(bie)與核(he)心價(jia)(jia)值(zhi)的(de)(de)(de)關系 核(he)心價(jia)(jia)值(zhi)是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)識(shi)(shi)別(bie)(bie)中(zhong)(zhong)最(zui)重要(yao)、最(zui)具(ju)區(qu)隔力、最(zui)具(ju)感染(ran)力的(de)(de)(de)部(bu)分。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)識(shi)(shi)別(bie)(bie)體(ti)系中(zhong)(zhong)除(chu)了(le)符號識(shi)(shi)別(bie)(bie)不(bu)能(neng)作(zuo)為核(he)心價(jia)(jia)值(zhi)外，幾乎所有的(de)(de)(de)識(shi)(shi)別(bie)(bie)都可(ke)以成(cheng)為核(he)心價(jia)(jia)值(zhi)。如(ru)雅芳(fang)的(de)(de)(de)核(he)心價(jia)(jia)值(zhi)“比女人更懂得女人”是(shi)企業識(shi)(shi)別(bie)(bie)中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)顧(gu)客(ke)理念，寶(bao)馬“駕駛(shi)的(de)(de)(de)樂趣”是(shi)產品(pin)(pin)(pin)識(shi)(shi)別(bie)(bie)中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)特色，雀(que)巢(chao)的(de)(de)(de)“全球食(shi)品(pin)(pin)(pin)業領導者(zhe)和營養(yang)專家”是(shi)地位識(shi)(shi)別(bie)(bie)，茅臺的(de)(de)(de)“國酒”是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)檔(dang)次與地位識(shi)(shi)別(bie)(bie)。 品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)識(shi)(shi)別(bie)(bie)通過產品(pin)(pin)(pin)、服務為載體(ti)向顧(gu)客(ke)傳遞(di)，以及(ji)傳播(bo)放大后(hou)成(cheng)為的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)聯(lian)想(xiang)就是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)美(mei)譽(yu)度。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)識(shi)(shi)別(bie)(bie)是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)主(zhu)期待的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)聯(lian)想(xiang)，肯定是(shi)提(ti)升(sheng)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)美(mei)譽(yu)的(de)(de)(de)。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)識(shi)(shi)別(bie)(bie)輸出(chu)后(hou)，被消費者(zhe)正確接收和理解了(le)就是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)美(mei)譽(yu)度，可(ke)見品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)識(shi)(shi)別(bie)(bie)創造(zao)了(le)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)美(mei)譽(yu)。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)美(mei)譽(yu)度具(ju)有以下功能(neng)：產生差異化、提(ti)供(gong)購買理由、創造(zao)心理認同、提(ti)升(sheng)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)溢價(jia)(jia)能(neng)力、為品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)延伸提(ti)供(gong)強(qiang)力支持。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)美(mei)譽(yu)度是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)高(gao)級資產如(ru)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)溢價(jia)(jia)能(neng)力/品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)忠誠度的(de)(de)(de)源泉。可(ke)見，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)識(shi)(shi)別(bie)(bie)在品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)規劃中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)重要(yao)地位。（注：當然(ran)不(bu)是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)主(zhu)主(zhu)動輸出(chu)的(de)(de)(de)信息，但(dan)消費者(zhe)自己因(yin)為各種別(bie)(bie)的(de)(de)(de)原(yuan)因(yin)產生的(de)(de)(de)、對品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)有正面(mian)意(yi)義的(de)(de)(de)聯(lian)想(xiang)也美(mei)譽(yu)度的(de)(de)(de)組成(cheng)部(bu)分，如(ru)現在的(de)(de)(de)奶(nai)牛經過漫(man)長的(de)(de)(de)基(ji)因(yin)改(gai)良，主(zhu)要(yao)的(de)(de)(de)食(shi)物(wu)已經不(bu)是(shi)鮮(xian)草，草原(yuan)奶(nai)和非草原(yuan)奶(nai)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)質(zhi)差異并不(bu)大，但(dan)消費者(zhe)仍然(ran)會(hui)認為來自草原(yuan)的(de)(de)(de)伊(yi)利和蒙牛的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)質(zhi)最(zui)好）。
當(dang)然(ran)，品牌識(shi)別通過在產(chan)品以及傳(chuan)播中得到體現，并持續地傳(chuan)遞給(gei)消費者(zhe)后，消費者(zhe)產(chan)生的(de)實際品牌聯想(xiang)多少會有些是(shi)與品牌識(shi)別是(shi)不一致(zhi)的(de)。主要原因如下：
1、在(zai)企業經營(ying)(ying)中，產品(pin)與營(ying)(ying)銷傳播不(bu)可(ke)能始終與品(pin)牌識別保持一致，總會有偏(pian)差，如品(pin)質、廣(guang)告(gao)、公關(guan)達不(bu)到品(pin)牌識別的界定的要(yao)求，甚至有負面的信息傳遞消費(fei)者；
2、不(bu)同(tong)消費(fei)(fei)者(zhe)由于自身的(de)(de)信息(xi)接受能(neng)力、價值(zhi)觀(guan)、審美偏好的(de)(de)差異(yi)，即使(shi)(shi)同(tong)樣(yang)的(de)(de)信息(xi)也會有(you)不(bu)同(tong)的(de)(de)解讀。 科學完(wan)整地規劃品(pin)牌識別(bie)后，核心價值(zhi)就(jiu)能(neng)落(luo)地，并與(yu)日常(chang)的(de)(de)營(ying)銷傳(chuan)(chuan)播活動(dong)（價值(zhi)活動(dong)）有(you)效對(dui)接，使(shi)(shi)企業(ye)(ye)的(de)(de)營(ying)銷傳(chuan)(chuan)播活動(dong)有(you)了標(biao)準與(yu)方向。品(pin)牌識別(bie)擔當全面(mian)統帥與(yu)指導(dao)品(pin)牌整合營(ying)銷傳(chuan)(chuan)播的(de)(de)職(zhi)責(ze)，除了眾所周知的(de)(de)產品(pin)、企業(ye)(ye)、符號等識別(bie)外，地位、目標(biao)消費(fei)(fei)者(zhe)、檔次等都能(neng)成為(wei)提升品(pin)牌競爭(zheng)力的(de)(de)識別(bie)內容。茅臺主要(yao)靠檔次識別(bie)驅動(dong)顧客的(de)(de)認同(tong)；報(bao)喜鳥則表達目標(biao)消費(fei)(fei)者(zhe)和他們的(de)(de)價值(zhi)觀(guan)“閑庭信步，跨(kua)越事業(ye)(ye)顛覆”而彰顯出個(ge)性；銳步為(wei)第三(san)世界的(de)(de)制(zhi)鞋工人(ren)提供勞動(dong)安全保護與(yu)福(fu)利而獲(huo)得(de)公眾的(de)(de)尊重；雅芳(fang)以“女性的(de)(de)朋(peng)友”作(zuo)為(wei)自己與(yu)消費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)關系而倍受女性擁戴(dai)。
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