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大客(ke)戶營銷實戰 公開課

授課對象：
總(zong)經(jing)理(li)(li)/副總(zong)經(jing)理(li)(li)、銷售(shou)總(zong)監、銷售(shou)經(jing)理(li)(li)及(ji)銷售(shou)精英(ying)。

課程背景：
在百年未有之大變局的大時代，世界格局為之重塑，中國經濟開啟“雙循環”模式，統一大市場也拉開帷幕，身為經濟引擎的各類企業，能否順應時代潮流，逆流而上，活得更好？
曾幾何時，公司曾經締造過無數個輝煌，在互聯網浪潮下，很多企業創新營銷模式，瘋狂蠶食你的市場，差距逐漸拉大，是否隱隱著急？坐以待斃還是絕地反擊？明明在研發、產能都能跟得上的情況下，營銷為何找不到突破口？
“站在巨人的肩膀上，即使一小步也是一大步”，對，你需要大客戶，需要戰略型大客戶。可戰略型大客戶是塊肥肉，多少競爭對手虎視眈眈？怎樣在競爭中以弱勝強，以小博大？
在實際操作中，大客戶通常具有采購周期長、參與人員多、關系錯綜復雜、訴求不一致、各種套路深等特征，整個團隊往往付出很多時間和精力，項目仍然停滯不前，怎樣破局？
本課程結合老師20年市場一線實戰經歷和多家企業營銷顧問經驗，進行系統性、遞進式分享，全方位分解，策略性進攻，立體式突破，最后達成成交。
課程(cheng)內容(rong)從營銷戰(zhan)(zhan)略思(si)維出發，深入淺出，通俗易懂(dong)，側(ce)重實戰(zhan)(zhan)，即學即用。

課程收益：
了解大客戶營銷常見問題，明確大客戶突破方向和思路；
全面梳理大客戶開發體系，做好項目里程碑管理；
掌握大客戶決策流程，繪制客戶權力組織地圖，穩步推進項目；
抓到籌碼，掌握主動權，在大項目談判中從容不迫；
做好(hao)客情關系維護，提(ti)高合作等級(ji)，爭取更多的供應份額。

課程大綱：
第一講：大客戶分析與選擇
【問題分析】：戰略型大客戶對供應商往往要求門當戶對，也有一套嚴謹科學的評估體系。誰是我們的大客戶？我們對客戶的研究有多少？我們的營銷組織是否對應客戶的采購流程？
1、客戶格局
1）全球知名型
2）集團多元型
3）行業縱深型
4）區域代表型
5）飛速成長型
2、客戶采購習慣/過程分析
1）采購流程（初次進入程序）
2）采購決策小組分析
3）影響客戶購買因素
3、大客戶公司信息收集與分析
1）客戶公司的三到五年規劃
2）客戶公司年度經營目標
3）客戶公司創新管理能力
4）客戶公司經營發展情況
5）客戶公司的賬務狀況
6)客戶公司的組織架構變化
4、大客戶關鍵個人信息收集與分析
1）基本信息：教育背景、家庭情況、工作履歷
2）個人性格：外向、內向、理性、感性
3）當前困擾點
4）業務合作情況
5）與你的關系程度
6）其他嗜好
案例：華為云(yun)如何挖走的阿里(li)云(yun)的大(da)客戶（得(de)到）？

第二講：情報收集與市場競爭
【問題分析】：知己知彼，百戰不殆。你對競爭對手了解有多少？也許你無暇了解，但你的競爭對手在天天研究你，搶你的客戶、模仿你的產品，挖你的人？在正面競爭時，他跟客戶報價、解決方案，是否總比你多一點優惠？
1、競爭對手的情報收集
1）管理能力
2）營銷能力
3）生產能力
4）創新能力
5）財務及現金流能力
2、收集競爭對手的8個渠道
1）從客戶處了解
2）從供應商了解
3）從競爭對手網站、公眾號、內刊
4）競爭對手離職員工
5）競爭對手有想法的人
6）競爭對手公司培養內線
7）參加競爭對手舉辦的活動
8）當地協會/團體組織
3、全方位分析競爭對手
1）競爭對手的組織駕構、管理者風格
2）競爭對手的薪酬體系與激勵措施
3）競爭對手的價格、產品、服務等關鍵項
4）競爭對手的常用的戰術、特殊的戰術
5）競爭對手的優劣勢拆解與分析
6）競爭對手的成功案例與失敗案例
4、競爭策略
1）正面強勢策略
2）標準重組策略
3）規則重建策略
4）價值組合策略
5）風險警示策略
6）單點突破策略
7）拖延時間策略
8）先輸后贏策略
9）拳擊策略
案例：上海東方明珠電視臺電梯競標案例
5、差異化競爭路徑
1)區域市場差異化
2）產品技術差異化
3）解決方案差異化
4）服務增值差異化
5）財務金融差異化
工(gong)具：輸出“SCORE競爭(zheng)態勢分析法”

第三講：大客戶銷售進程管理
【問題分析】：規模客戶企業都有采購流程，我們是否有對應的銷售組織？從線索到回款，從關系建立到多點突破是否有流程指引？
1、銷售線索管理
1）熱線索-客戶在準備
2）溫線索-客戶在評估
3）冷線索-客戶在構思
2、銷售機會把握
1）客戶承諾
2）客戶意向
3）未知狀態
研討：如何精準做好銷售預測？
3、大客戶銷售流程體系
3.1大客戶銷售進程
1）發現商機
2）初步接觸
3）商機驗證
4）需求挖掘
5）商務公關
6）撰寫解決方案
7）遞交方案/測試通過
8）入圍供應商
9）差異化競爭
10）簽約實施
3.2標識項目進度
3.3確定里程碑
3.4定義里程碑成功標準
3.5任務清單
3.6每一項具體工作內容描(miao)述

第四講：大客戶營銷策略地圖
【問題分析】：大客戶的成功開發，除了正面競爭外，還需要暗中助力。如何發展教練、平衡客戶組織權力、爭取更多的支持者？如何進行價值營銷，成就客戶造成自我，邁向戰略伙伴關系？
1、大客戶開發前的準備工作
1)項目組成立與分工
2）目標制定與時間管理
3）制定《作戰計劃書》
4）項目里程碑劃分
5）做好過程控制與信息反饋機制
2、大客戶內部采購的5種人物/角色
1）決策者
2）使用者
3）價格把關者
4）技術專家
5）客戶內部教練
練習：繪制客戶采購組織地圖，做好決策鏈分析
3、掌握大客戶采購的關鍵節點
1）客戶的業務現狀與目標
2）客戶的認知與期望
3）客戶的需求與動機
4）客戶的投資預算
5）項目進度與時間表
6）決策機制與采購流程
7）關鍵影響人與內部政治
8）客戶對同行的看法
9）客戶公司近期變化
10）還有哪些風險點
案例：掉以輕心，某設備廠家競標時以8萬元之差錯失千萬訂單
4、繪制大客戶權力組織地圖
1）權力組織
角色識別
權力識別
態度識別
性格識別
2）決策鏈分析
決策節點
關鍵決策人
影響者分析
項目推動
工具：大客戶鏈分析表
5、客戶組織內部的痛苦鏈分析
1）找到一個角色/職位作為業務機會的切入點
2）列出該職位面臨的首要“痛點”
3）你的產品能夠解決客戶的“痛點”
4）確保該痛點是導致更高層痛苦的原因？（高
層的關注度）
5）推演該痛苦不解決引起的嚴重后果是什么？
6）推測誰對這個問題負責？
7)該痛苦還會影響到哪些人？
8)把痛苦引到更多人身上，在客戶內部形成
推力
練習：擬定一個大客戶，分析客戶的痛苦鏈
6、利用組織力量去推動大項目銷售
1）組織技術交流
2）邀請客戶參觀公司
3）考察樣板工程
4）現場會
5）第三方推動
6）戰略研討會
7、大客戶開發四大雷區
1）誤把技術專家當決策者
2）了解信息片面，不了解整體購買傾向
3）競爭對手動向不清楚，就侃侃而談
4）不了解(jie)客戶決策流程，不清(qing)楚(chu)項目(mu)進展(zhan)情況

第五講：大客戶商務談判策略
【問題分析】客戶一味要求降價，你一降再降，最后降無可降，而客戶依然不滿足，怎么辦？如何抓到籌碼，掌握主動權？如何設計談判戰略圖，不慌不忙地從容應對？
1、抓到談判的籌碼
1）追求快樂
2）使其痛苦
練習：列出我司的談判籌碼
2、勢的運用
1）蓄勢
2）借勢
3）造勢
4）取勢
3、談判方案設計
1）談判議題與選項
2）談判的交換項
他想要的我能給
我想要的他們有
3）談判的出牌順序
必給
可給
不給
4）談判的退路替代方案
你有退路對方沒有-砍對方的退路
雙方都有退路-看誰的籌碼好
雙方都沒退路-看誰熬得住
實戰演練：工程方宣布破產，呆滯貨款如何收回（非法律追訴）？
4、談判的讓步方法
1）漏斗式讓步
2）條件式讓步

第六講：大客戶關系管理與維護
【問題分析】：在新增市場高歌猛進的同時，如何維護好存量客戶，提升關系級別，提高客戶采購占比？如何培養客戶的忠誠度，從信賴走向依賴？
1、大客戶關系推進圖
1）供應商之一
2）*供應商
3）業務顧問
4）戰略伙伴
案例：一鞋企正視客戶投訴，立即制定解決方
案，由“供應商之一”成功晉級為“業務顧問”
2、大客戶關系深化模型-鉆石模型
1)信息管理（基礎工作）
2)產品技術（關系強度）
3)定期拜訪（關系強度）
4)優質服務（關系黏度）
3、大客戶關系維護常見的坑
1）只注重標準化服務，忽略了客戶個性化需求
2）關系維護例行公事，沒有將客戶感覺塑造起
來
3）只注重決策者及關鍵人物維護，忽視關聯人
物的存在
4）沒有做好大客戶財務預算，禮品沒有新意

講師介紹：
趙老師：
教育及資格認證：
管理實戰專家
暨南大學MBA
20年大客戶營銷專家
10年外貿團隊管理專家
商務談判專家
高級營銷咨詢師
PTT國際職業認證講師
多家企業戰略營銷顧問
講師經歷及專長：
曾任：西門子（世界500強）中華區大區營銷總（CMO）
曾任：歐普照明（上市企業）渠道總監
曾任：深圳大族激光（上市企業）銷售工程師
現任：珠海某電子公司（創業企業）聯合創始人（主導搭建6個海外辦事處）
擅長領域：20年只干一件事-做銷售；10年來只講一門課-銷售課程。一位從一線成長起來的營銷老兵，一位從未脫離過市場的營銷老師。
在西門子工作期間，曾到德國總部累計學習超過40天，系統學習了西方銷售方法論，再結合中國國情，個人銷售記錄保持了4年之久。
自主創業期間，從“0”開始，從內貿到外貿，曾主導外貿團隊搭建，業務遍布全球，著手建立歐洲辦事處、美洲辦事處、澳洲辦事處、中東辦事處、亞太辦事處和俄羅斯辦事處。
10年市場營銷授課經歷，1600多場分享，內容豐富、案例新穎，從方向到方法，從技巧到動作分解，純干貨分享，今天學明天用。
8年營銷項目咨詢，擅長企業營銷戰略規劃，搭建營銷體系，并賦能陪跑服務，多次隨同企業營銷人員深入一線，分析市場、研究打法，攻堅大客戶。
聚焦研究市場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)20年，深知(zhi)企業想要什么，所以(yi)在(zai)授課及項(xiang)目輔(fu)導中，全(quan)程實戰(zhan)，從高度(du)（戰(zhan)略營(ying)(ying)銷(xiao)-往哪里打）到(dao)寬度(du)（策(ce)略營(ying)(ying)銷(xiao)-怎么打）再到(dao)深度(du)（技能(neng)營(ying)(ying)銷(xiao)-打下來），一套組合拳下來，讓你從容應對各種復雜(za)的業務場(chang)景，一路遙遙領先（速度(du)）。

大(da)客戶營銷實戰 公開課