楊建(jian)允：疫(yi)情下(xia)文旅消費新模(mo)式，大“游”可(ke)為
文(wen)旅行(xing)業不管是(shi)旅游人(ren)群還是(shi)旅游方式都(dou)在(zai)不斷細(xi)分，這對于(yu)整個(ge)文(wen)旅行(xing)業來說(shuo)，既是(shi)機(ji)遇，也是(shi)挑(tiao)戰。
一方面(mian)可以發現和挖掘更多的(de)市場機會，一方面(mian)消費方式(shi)的(de)變化對于營銷策略(lve)來(lai)說也是新的(de)考(kao)驗。
在目(mu)前各式各樣的宣傳方式中，互聯網營銷是(shi)(shi)最便捷也(ye)是(shi)(shi)最普及的方式，在新媒體多元化的時(shi)代里誕生了(le)兩微(wei)一抖一快、直(zhi)播(bo)、綜藝、影視、歌曲、KOL 等，如今(jin)是(shi)(shi)“酒香還怕(pa)巷子深”的年代，既(ji)需要官方媒體的搖旗(qi)吶喊，也(ye)需要普通民(min)眾的廣泛參與。
互聯網(wang)營銷(xiao)，特別是(shi)通過(guo)短視頻方式(shi)來展示城市(shi)風光、人文情懷、歷(li)史故(gu)事、美食體驗，這(zhe)(zhe)種(zhong)方式(shi)突破(po)了以(yi)往城市(shi)營銷(xiao)中(zhong)傳(chuan)統(tong)的(de)宣(xuan)(xuan)傳(chuan)方式(shi)，以(yi)往很多城市(shi)都有千篇(pian)一律的(de)旅游形(xing)象宣(xuan)(xuan)傳(chuan)片，甚至絞盡腦汁想(xiang)出來的(de)宣(xuan)(xuan)傳(chuan)口號，但(dan)并不能讓游客真(zhen)正產(chan)生說走就走的(de)沖動，最主要的(de)原(yuan)因就在(zai)于(yu)這(zhe)(zhe)種(zhong)信息傳(chuan)遞方式(shi)屬于(yu)單向輸出，且沒有站在(zai)游客的(de)視角，只是(shi)一廂情愿地在(zai)做推介(jie)，更像(xiang)是(shi)在(zai)自嗨。
這種生(sheng)硬無趣(qu)的(de)營(ying)銷推廣(guang)(guang)并不能適應當今的(de)旅(lv)游(you)營(ying)銷潮流(liu)(liu)，而短視頻營(ying)銷方(fang)式完全克服了這些弊端，游(you)客(ke)自發(fa)地(di)拍攝內(nei)容既接地(di)氣還能引發(fa)共鳴，在科技進步(bu)與消(xiao)費升級的(de)雙重驅(qu)動(dong)下，能觸發(fa)陌生(sheng)群體間的(de)鏈接，有(you)效形(xing)(xing)成(cheng)了自分享(xiang)、自傳播，從而引發(fa)城市熱度，形(xing)(xing)成(cheng)了主客(ke)互動(dong)共享(xiang)、資(zi)源(yuan)信息流(liu)(liu)動(dong)的(de)旅(lv)游(you)營(ying)銷新(xin)方(fang)式，因此旅(lv)游(you)目(mu)的(de)地(di)憑借短視頻方(fang)式推廣(guang)(guang)城市獨(du)有(you)的(de)特色內(nei)容，吸引大量旅(lv)游(you)者前來打(da)卡，已成(cheng)為目(mu)的(de)地(di)宣傳與提升知名(ming)度的(de)有(you)效手段。
對于文旅營(ying)銷的新模式(shi)，有三(san)個特(te)點值得關(guan)注(zhu)。一是(shi)社交化(hua)媒體的營(ying)銷渠道。二是(shi)營(ying)銷方式(shi)更加(jia)注(zhu)重消費體驗和互動。三(san)是(shi)營(ying)銷的內(nei)容更加(jia)傾向精品化(hua)、多元化(hua)。
現階段，旅(lv)(lv)(lv)游(you)是(shi)一個低頻(pin)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)，借助網(wang)絡營(ying)(ying)銷(xiao)的手段，如何將(jiang)低頻(pin)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)向高頻(pin)轉化(hua)，提高旅(lv)(lv)(lv)游(you)營(ying)(ying)銷(xiao)的精準(zhun)度和(he)轉化(hua)率？這(zhe)需要區分核心用戶和(he)潛(qian)在(zai)用戶，并激發(fa)他們的旅(lv)(lv)(lv)游(you)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)需求。2019年在(zai)線旅(lv)(lv)(lv)游(you)滲透率，相比2014年8.5%已(yi)提升到16.7%，交易(yi)規(gui)模突(tu)破了1萬億(yi)。在(zai)這(zhe)種情況下，文(wen)旅(lv)(lv)(lv)營(ying)(ying)銷(xiao)面(mian)臨(lin)著消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者洞察、營(ying)(ying)銷(xiao)投放(fang)、內容創意和(he)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者互動等新痛點(dian)，若解(jie)決以上痛點(dian)，將(jiang)是(shi)文(wen)旅(lv)(lv)(lv)營(ying)(ying)銷(xiao)實現新發(fa)展(zhan)，轉換(huan)新模式的關鍵。
社會各大產業的下一步發展，受(shou)疫情影響是深遠的，需要著(zhu)力從(cong)三(san)個(ge)方向加速轉型，尋求(qiu)營銷新突(tu)破。
一(yi)是產品對接資源端，要打通產業融合(he)營銷，增強(qiang)創新發(fa)展。
二是服務對接客源端，要聚焦新(xin)的消費人(ren)群(qun)，聚焦消費趨勢，實現精準(zhun)營銷定(ding)位(wei)，提升(sheng)品牌服務的影響力。
三是(shi)運營(ying)對接(jie)渠(qu)(qu)道(dao)端，要建(jian)立(li)互(hu)聯網數(shu)字(zi)化旅游營(ying)銷模(mo)式(shi)，拓寬銷售渠(qu)(qu)道(dao)，創新營(ying)銷渠(qu)(qu)道(dao)，建(jian)立(li)自(zi)有宣傳載體，重視云技術和種草模(mo)式(shi)。
楊建允說，營銷必須要做到(dao)以客(ke)戶為(wei)中(zhong)心，核(he)心的(de)(de)是(shi)用正確的(de)(de)方(fang)式(shi)選(xuan)擇(ze)到(dao)正確的(de)(de)客(ke)戶。放之文(wen)旅行業，精準獲客(ke)也(ye)變(bian)得尤為(wei)重要。曾經秉持(chi)了千百(bai)年的(de)(de)“酒香不怕巷子深(shen)”不再適合當下(xia)市場，對于目的(de)(de)地景區(qu)來說，已經到(dao)了打破傳統思維，擁抱新互聯(lian)網時代的(de)(de)關鍵時刻。
特別是(shi)疫情以來(lai)，線上營銷的(de)(de)價(jia)值進(jin)一步(bu)被認可，旅游(you)(you)目的(de)(de)地借(jie)助直播、短視頻、內(nei)容社(she)區“種草”游(you)(you)客的(de)(de)趨勢愈發(fa)明顯。
西藏、四(si)川、山(shan)東、云(yun)南等各(ge)大省市文(wen)旅(lv)部門在微博上(shang)“爭搶”丁真是2020年文(wen)旅(lv)行業難得“出圈”的現象級(ji)營(ying)銷事件，因為帥(shuai)氣顏值與淳樸(pu)氣質走紅(hong)于網絡的“甜(tian)野(ye)”男孩丁真一夜之(zhi)間(jian)仿佛成為拯(zheng)救低(di)迷(mi)旅(lv)游(you)市場的“紫微星”。
然而丁真只有一個，對于其他(ta)更(geng)多省市來(lai)說，如何(he)做好自己的(de)(de)(de)營(ying)銷，推(tui)廣自己目的(de)(de)(de)地的(de)(de)(de)旅(lv)游(you)特色，才是(shi)(shi)眼下(xia)當務之(zhi)急。特別是(shi)(shi)疫情沖擊旅(lv)游(you)產業以來(lai)，恢復旅(lv)游(you)熱度、加快(kuai)旅(lv)游(you)復蘇成(cheng)為了目的(de)(de)(de)地文旅(lv)營(ying)銷的(de)(de)(de)新需(xu)求。且以往依靠線下(xia)傳(chuan)播的(de)(de)(de)習慣逐步被打破(po)，直播、短視(shi)頻、內(nei)容營(ying)銷等為文旅(lv)營(ying)銷打開了新通道。
區域文旅品(pin)牌(pai)傳播要先做(zuo)好頂層設計，形(xing)象、定位、口號(hao)、視覺傳達(da)體現系統(tong)性(xing)、完(wan)整性(xing)和統(tong)一性(xing)。針對目標(biao)受(shou)眾制定差異(yi)化的(de)傳播策(ce)略，并(bing)對傳播效果(guo)進(jin)行追(zhui)蹤和評估。同時，要借助(zhu)短視頻平(ping)臺，建(jian)立城市私域流量，加大城市紅人的(de)合作與培(pei)養，實現品(pin)牌(pai)的(de)社(she)群(qun)化營銷。
西北(bei)互聯網營(ying)銷布局(ju)第一人楊建(jian)允提醒，文旅行業在做傳(chuan)(chuan)播(bo)的時候，一定要(yao)建(jian)立好自己的品牌矩陣，制(zhi)定好投放策略(lve)，了解平臺規則。同(tong)時，景區建(jian)設、基礎設施也一定要(yao)跟得上內容傳(chuan)(chuan)播(bo)，這樣(yang)才(cai)能形成(cheng)良好的口碑(bei)。
楊(yang)建允說，要能(neng)從人的需(xu)求(qiu)、從“穩”“快(kuai)”“透”等角度做好相(xiang)關的流程(cheng)轉化設(she)計并正確實施，構建全(quan)新的視覺感(gan)官等多維度體驗。
新(xin)常態下文旅行業如何借助短視(shi)頻平臺進行營(ying)銷升(sheng)級(ji)，如何通過短視(shi)頻建立城市私(si)域流量，并(bing)將(jiang)文化、旅游和商業融(rong)為一體，打造城市自有IP。這是文旅產業需要認真對待的(de)問題。
在好玩、有(you)趣、能(neng)互動、易傳(chuan)播的(de)新(xin)鮮(xian)感之下(xia)，提煉(lian)出(chu)城市(shi)*性，甚至讓(rang)游客產生能(neng)改變原有(you)的(de)對(dui)城市(shi)刻板印(yin)象(xiang)的(de)驚喜(xi)與意外(wai)，求(qiu)知欲和探索欲、新(xin)奇感和體驗感才是成為核(he)心(xin)吸引物的(de)衡量(liang)標準，年輕、活潑(po)、陽光、歡快的(de)對(dui)外(wai)形(xing)象(xiang)才符合旅游活動帶給人們精神享受的(de)本(ben)真內涵。
在大(da)眾旅(lv)游(you)(you)興起的(de)(de)時代(dai)背景下，旅(lv)游(you)(you)者的(de)(de)消費(fei)方(fang)式、消費(fei)內容(rong)、消費(fei)頻次已(yi)發生了(le)巨大(da)的(de)(de)變化(hua)，而互聯網的(de)(de)普及應用又(you)讓旅(lv)游(you)(you)活動的(de)(de)開(kai)展變得異常便捷與(yu)多樣(yang)，旅(lv)游(you)(you)目的(de)(de)地(di)如何開(kai)展形象宣傳(chuan)，如何在互聯網時代(dai)吸引游(you)(you)客來訪(fang)，并讓游(you)(you)客享受到愉快的(de)(de)精神體驗，成(cheng)為(wei)了(le)文(wen)旅(lv)部門(men)和運營(ying)方(fang)面前的(de)(de)一(yi)道(dao)課題。
歷史文化與(yu)現代旅(lv)游活(huo)動(dong)的(de)(de)融合創新(xin)能(neng)(neng)否走出一(yi)條獨辟蹊徑的(de)(de)道路，需要(yao)打破原(yuan)有(you)的(de)(de)慣常思維(wei)，做到古今結合，以新(xin)帶老(lao)，既要(yao)生動(dong)有(you)趣吸引年輕群(qun)體，也(ye)要(yao)老(lao)少皆(jie)宜走大眾路線，既要(yao)有(you)豐富的(de)(de)精神食糧，也(ye)要(yao)有(you)原(yuan)汁原(yuan)味的(de)(de)本地(di)特(te)色(se)，文旅(lv)深(shen)度融合會(hui)是未來(lai)營銷方(fang)式轉變的(de)(de)主(zhu)(zhu)要(yao)指導思想，但(dan)無(wu)論如何轉變，唯有(you)把滿足人們對美好生活(huo)向往(wang)這一(yi)主(zhu)(zhu)題做透，就(jiu)一(yi)定能(neng)(neng)讓旅(lv)游產業結出累累碩果。
楊建允，高級營(ying)銷師，互聯網(wang)營(ying)銷專家，西北互聯網(wang)營(ying)銷布(bu)局第一人(ren)，專注(zhu)于社交化(hua)(hua)商業研究及社交化(hua)(hua)商業實(shi)操知識分享。
城中度假，別樣旅居。11月(yue)25日14點，西安文旅局(ju)邀您(nin)來“西安文旅之(zhi)聲”視頻號，共同探討疫情下(xia)文旅消費新模式(shi)，發表您(nin)的觀(guan)點。
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