市(shi)場(chang)競爭態勢千變萬化，定價(jia)(jia)也(ye)不能閉門造車。因此定高價(jia)(jia)、定低(di)價(jia)(jia)還要(yao)看同類產品 或(huo)相近(jin)替代(dai)品的(de)定價(jia)(jia)，這一點，在(zai)市(shi)場(chang)競爭中十分重要(yao)。定高價(jia)(jia)、定低(di)價(jia)(jia)的(de)問(wen)題，需要(yao)經營者(zhe)在(zai)商場(chang)的(de)實戰中解決。
某家企(qi)業開發了一種(zhong)極受家長歡迎(ying)的兒童洗浴鞭(bian)，市場(chang)供不應求(qiu)，而且目前只有(you)它一家企(qi)業可以生(sheng)產這種(zhong)產品(pin)，它應該把價(jia)格定多(duo)高呢(ni)?相(xiang)信絕大多(duo)數(shu)商家都會選擇(ze)將價(jia)格定得很高，以期獲得高額利潤。
我們來看如果(guo)(guo)定高(gao)價(jia)會(hui)有什(shen)么結果(guo)(guo)。如果(guo)(guo)這(zhe)(zhe)家企(qi)業(ye)(ye)(ye)生(sheng)產(chan)(chan)(chan)這(zhe)(zhe)種(zhong)(zhong)兒(er)(er)(er)童(tong)洗浴(yu)(yu)液(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)本(ben)為 20 元，但它根據消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)支付能力與(yu)愿(yuan)望，把(ba)價(jia)格定為 100 元。這(zhe)(zhe)時供求(qiu)平(ping)衡(heng)，產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)可以(yi)賣出去。這(zhe)(zhe)時利(li)(li)(li)潤(run)(run)高(gao)達 80 元，已經達到 400% 的(de)(de)(de)(de)(de)利(li)(li)(li)潤(run)(run)。接下(xia)(xia)來，會(hui)引起什(shen)么結果(guo)(guo)呢(ni)?作(zuo)為→ 種(zhong)(zhong)兒(er)(er)(er)童(tong)洗浴(yu)(yu)液(ye)(ye)(ye)，它并沒有什(shen)么高(gao)科技，僅僅是(shi)(shi)在一(yi)(yi)般洗浴(yu)(yu)液(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)配方上做了一(yi)(yi)點調整，也無法獲得專利(li)(li)(li)保護，誰都可以(yi)仿制。其(qi)他(ta)企(qi)業(ye)(ye)(ye)看見這(zhe)(zhe)種(zhong)(zhong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)如此受歡迎，利(li)(li)(li)潤(run)(run)又(you)如此之高(gao)，于(yu)是(shi)(shi)紛(fen)紛(fen)生(sheng)產(chan)(chan)(chan)這(zhe)(zhe)種(zhong)(zhong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，進(jin)入(ru)(ru)這(zhe)(zhe)個(ge)市場。當(dang)其(qi)他(ta)企(qi)業(ye)(ye)(ye)進(jin)入(ru)(ru)，供給大量增(zeng)加之后(hou)，兒(er)(er)(er)童(tong)洗浴(yu)(yu)液(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)格迅速下(xia)(xia)降(jiang)，在某(mou)一(yi)(yi)個(ge)時期內(nei)由于(yu)各個(ge)企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)格戰，價(jia)格也許會(hui)降(jiang)到成(cheng)本(ben)之下(xia)(xia)。長期中，利(li)(li)(li)潤(run)(run)高(gao)時，有企(qi)業(ye)(ye)(ye)進(jin)入(ru)(ru)，虧損時，有企(qi)業(ye)(ye)(ye)退出，最后(hou)的(de)(de)(de)(de)(de)結果(guo)(guo)是(shi)(shi)生(sheng)產(chan)(chan)(chan)這(zhe)(zhe)種(zhong)(zhong)兒(er)(er)(er)童(tong)洗溶液(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)獲得該行(xing)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)平(ping)均利(li)(li)(li)潤(run)(run)率(lv)(lv)。假(jia)設該行(xing)業(ye)(ye)(ye)平(ping)均利(li)(li)(li)潤(run)(run)率(lv)(lv)為 20%.最后(hou)這(zhe)(zhe)種(zhong)(zhong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)格 就維持在 24 元。這(zhe)(zhe)種(zhong)(zhong)其(qi)他(ta)企(qi)業(ye)(ye)(ye)進(jin)入(ru)(ru)價(jia)格迅速下(xia)(xia)降(jiang)的(de)(de)(de)(de)(de)過程(cheng)是(shi)(shi)相當(dang)快的(de)(de)(de)(de)(de)，最初(chu)那(nei)家企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)暴利(li)(li)(li) 會(hui)很快消(xiao)失。企(qi)業(ye)(ye)(ye)為開發這(zhe)(zhe)種(zhong)(zhong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)付出了努力，但在短暫暴利(li)(li)(li)之后(hou)，又(you)回(hui)到了行(xing)業(ye)(ye)(ye)平(ping)均利(li)(li)(li) 潤(run)(run)，這(zhe)(zhe)個(ge)過程(cheng)又(you)太快，也許快得連開發費(fei)用都來不及(ji)收回(hui)。
如此看來(lai)，這(zhe)(zhe)種定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)高(gao)價(jia)(jia)(jia)(jia)的(de)做法不足為(wei)(wei)取。應該定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)一(yi)個什么(me)價(jia)(jia)(jia)(jia)格呢?如果不定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)高(gao)價(jia)(jia)(jia)(jia)，只定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)一(yi)個能得到比行業平均利(li)(li)(li)潤(run)略(lve)高(gao)一(yi)點的(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)格，比如行業利(li)(li)(li)潤(run)為(wei)(wei) 20% .這(zhe)(zhe)家企(qi)業以獲得25%的(de)利(li)(li)(li)潤(run)為(wei)(wei)目標把價(jia)(jia)(jia)(jia)格定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)在(zai) 25 元。這(zhe)(zhe)種利(li)(li)(li)潤(run)不足以引起(qi)其他企(qi)業進(jin)入(ru)，于(yu)是(shi)，這(zhe)(zhe)家企(qi)業 就可以在(zai)較長時(shi)期內維持這(zhe)(zhe)種略(lve)高(gao)于(yu)行業平均利(li)(li)(li)潤(run)率(lv)的(de)利(li)(li)(li)潤(run)。這(zhe)(zhe)比獲得極(ji)為(wei)(wei)短暫的(de)暴利(li)(li)(li)要有(you)利(li)(li)(li)得多。本來(lai)可以定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)高(gao)價(jia)(jia)(jia)(jia)的(de)產(chan)品，不定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)高(gao)價(jia)(jia)(jia)(jia)而是(shi)定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)一(yi)個只略(lve)高(gao)于(yu)行業平均利(li)(li)(li)潤(run)率(lv)的(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)格，這(zhe)(zhe)種定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)價(jia)(jia)(jia)(jia)方式(shi)稱為(wei)(wei)預防式(shi)定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)價(jia)(jia)(jia)(jia)。
預防(fang)式(shi)(shi)定(ding)(ding)價(jia)是(shi)(shi)為了(le)防(fang)止潛(qian)在(zai)進(jin)(jin)入(ru)(ru)者(zhe)(zhe)(zhe)進(jin)(jin)入(ru)(ru)，是(shi)(shi)一種未(wei)雨綢繆的(de)定(ding)(ding)價(jia)方式(shi)(shi)。預防(fang)式(shi)(shi)定(ding)(ding)價(jia)是(shi)(shi)對付(fu)潛(qian)在(zai)進(jin)(jin)入(ru)(ru)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)，因此(ci)，價(jia)格定(ding)(ding)為多高(gao)就取決于潛(qian)在(zai)進(jin)(jin)入(ru)(ru)者(zhe)(zhe)(zhe)在(zai)進(jin)(jin)入(ru)(ru)時(shi)遇到的(de)進(jin)(jin)入(ru)(ru)門檻的(de)高(gao)低(di)(di)。如果某個行業根本無(wu)法進(jin)(jin)入(ru)(ru)，比(bi)如企業壟(long)斷了(le)某個行業的(de)資源，就可以不采用預防(fang) 式(shi)(shi)定(ding)(ding)價(jia)。如果某個行業根本沒有(you)進(jin)(jin)入(ru)(ru)門檻，任(ren)何企業都(dou)可以自由進(jin)(jin)入(ru)(ru)，預防(fang)式(shi)(shi)定(ding)(ding)價(jia)就要低(di)(di)一些。進(jin)(jin)入(ru)(ru)門檻的(de)高(gao)低(di)(di)決定(ding)(ding)了(le)預防(fang)式(shi)(shi)定(ding)(ding)價(jia)的(de)高(gao)低(di)(di)，兩者(zhe)(zhe)(zhe)同方向變動。
培訓講師陳瑜指(zhi)出，進(jin)(jin)(jin)入(ru)(ru)(ru)門檻(jian)(jian)的(de)(de)(de)高(gao)(gao)低(di)取決于多種因素(su)。從自然原(yuan)因的(de)(de)(de)角度(du)(du)看，包括資源(yuan)的(de)(de)(de)可獲得(de)性與規模 經(jing)(jing)濟的(de)(de)(de)大小。一般而言，資驚(jing)越(yue)不(bu)易獲得(de).規模經(jing)(jing)濟越(yue)大，進(jin)(jin)(jin)入(ru)(ru)(ru)門檻(jian)(jian)越(yue)高(gao)(gao);資源(yuan)越(yue)容易獲 得(de)，規模經(jing)(jing)濟越(yue)小，進(jin)(jin)(jin)入(ru)(ru)(ru)門檻(jian)(jian)越(yue)低(di)。但是(shi)除了像自來水這(zhe)樣的(de)(de)(de)行業(ye)外(wai)，不(bu)存在(zai)*不(bu)可以(yi)(yi) 進(jin)(jin)(jin)入(ru)(ru)(ru)的(de)(de)(de)行業(ye)。例如(ru)，南非(fei)的(de)(de)(de)德比爾斯公司壟斷(duan)(duan)了全世界 80% 左右的(de)(de)(de)鉆石礦，其他企業(ye)很難 進(jin)(jin)(jin)入(ru)(ru)(ru)這(zhe)一行業(ye)，所以(yi)(yi)它一直實行一家(jia)壟斷(duan)(duan)的(de)(de)(de)高(gao)(gao)價政策。規模經(jing)(jing)濟也并非(fei)不(bu)能突破。過去， 美國披(pi)音、麥道等公司壟斷(duan)(duan)大型商用(yong)客(ke)機(ji)市場(chang)。飛機(ji)制造需要規模經(jing)(jing)濟，投資巨大，風險 也大，但這(zhe)并不(bu)是(shi)*不(bu)可逾越(yue)的(de)(de)(de)門檻(jian)(jian)。空(kong)客(ke)在(zai)歐洲各國政府的(de)(de)(de)扶植下成(cheng)長起(qi)來，并足以(yi)(yi)與波音對(dui)抗。在(zai)許(xu)多行業(ye)，基本上(shang)都是(shi)可以(yi)(yi)進(jin)(jin)(jin)入(ru)(ru)(ru)的(de)(de)(de)。從立法的(de)(de)(de)角度(du)(du)看.引起(qi)進(jin)(jin)(jin)入(ru)(ru)(ru)門檻(jian)(jian)的(de)(de)(de)是(shi) 特許(xu)經(jing)(jing)營權(quan)、許(xu)可證(zheng)制度(du)(du)和(he)專利制度(du)(du)。自從 20 世紀 80 年代以(yi)(yi)來，這(zhe)種進(jin)(jin)(jin)入(ru)(ru)(ru)門檻(jian)(jian)正在(zai)被打 破或削弱。
培(pei)訓講師陳瑜(yu)指出(chu)，進入門(men)檻不是*的，幾乎所(suo)有行業(ye)都不是*不可進入，所(suo)以預防式(shi)定(ding)價(jia)得到了廣泛運用，是一種重要的定(ding)價(jia)方法(fa)。
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