蘇(su)州很(hen)多企(qi)業(ye)大(da)量(liang)從事(shi)貼牌出口，主要(yao)是(shi)在(zai)加(jia)工制(zhi)造環(huan)節參與(yu)國際(ji)分工，成為世界產業(ye)鏈(lian)上的(de)重要(yao)一(yi)環(huan)，但(dan)是(shi)以品(pin)牌為標志的(de)研發和營(ying)銷等(deng)高(gao)增值環(huan)節基本沒有辦法參與(yu)。既影響了貿(mao)易收益，也(ye)不利(li)于(yu)國際(ji)競爭力的(de)提高(gao)和對外貿(mao)易可持續(xu)發展。
品牌意味著高質(zhi)量、高信譽、高效益與低成本。品牌的(de)背后就(jiu)是一個(ge)在市場競(jing)爭中始終立于不敗之地(di)的(de)成功企業。因(yin)為，一個(ge)企業只(zhi)有具有科學(xue)化的(de)管理才(cai)(cai)可(ke)能造就(jiu)一個(ge)不斷發展(zhan)壯(zhuang)大(da)的(de)品牌，才(cai)(cai)可(ke)能維護好一個(ge)品牌。而企業駕馭(yu)未來(lai)的(de)關(guan)鍵在于實施品牌戰略，這(zhe)是知(zhi)識經濟(ji)社會(hui)面向(xiang)未來(lai)發展(zhan)的(de)必然趨勢。因(yin)此，品牌必將成為推動經濟(ji)新(xin)一輪持續快速增(zeng)長的(de)引擎，也(ye)必將影響企業的(de)未來(lai)。
可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)公(gong)司的(de)(de)負(fu)責(ze)人曾經說過這(zhe)(zhe)樣(yang)一段(duan)很“牛”的(de)(de)話：“如果(guo)可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)公(gong)司被大(da)火(huo)燒得精光，第二天(tian)各大(da)報紙就要發表兩條消息：第一條是(shi)可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)著(zhu)火(huo)了(le)；第二條是(shi)世(shi)界(jie)各大(da)財團爭相給可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)注資(zi)。”這(zhe)(zhe)就是(shi)品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)，因為可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)手里有金字招(zhao)牌(pai)！關于(yu)品(pin)牌(pai)，還有人這(zhe)(zhe)樣(yang)舉例：一件襯(chen)(chen)衫(shan)，遮住那個“鉤”（耐克的(de)(de)標志），大(da)家認為他只值10元錢；但是(shi)如果(guo)露出那個鉤，大(da)家馬上會(hui)認為它值幾百塊(kuai)錢。襯(chen)(chen)衫(shan)本(ben)身沒變，變的(de)(de)只是(shi)個標志這(zhe)(zhe)就是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)(de)價值。
品(pin)牌(pai)之于企(qi)業如(ru)此重要，國(guo)(guo)外很多(duo)品(pin)牌(pai)產品(pin)都(dou)是(shi)上(shang)百年的(de)歷(li)史，中國(guo)(guo)的(de)品(pin)牌(pai)發展(zhan)之路(lu)究竟(jing)如(ru)何呢？余明陽教授將(jiang)中國(guo)(guo)品(pin)牌(pai)戰略的(de)發展(zhan)總結為(wei)這樣(yang)三(san)個發展(zhan)階段：80年代(dai)是(shi)雜(za)牌(pai)與(yu)雜(za)牌(pai)的(de)混戰，是(shi)無(wu)品(pin)牌(pai)時(shi)代(dai)、盲目品(pin)牌(pai)時(shi)代(dai)；90年代(dai)是(shi)*對(dui)雜(za)牌(pai)的(de)淘汰(tai)戰，以對(dui)彩電、啤酒、煙草(cao)等行業的(de)分析，得出現代(dai)企(qi)業間(jian)的(de)競爭(zheng)必須依(yi)靠品(pin)牌(pai)；而我們身(shen)處的(de)21世紀(ji)，是(shi)*與(yu)*的(de)遭(zao)遇(yu)戰，只有做(zuo)出比競爭(zheng)對(dui)手更(geng)具有持(chi)久戰斗(dou)力的(de)馳名(ming)*，才(cai)可能在(zai)遭(zao)遇(yu)戰中獲勝。
那么，到底做強品牌(pai)需要(yao)從(cong)哪些方面入(ru)手呢？余明(ming)陽教授(shou)也(ye)為(wei)我們指明(ming)了(le)方向(xiang)。
品(pin)牌戰略如何定(ding)位(wei)有人曾經這樣(yang)總結中(zhong)國的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)：江山代有“名企(qi)”出(chu)，各領風騷兩三(san)年。意思就是中(zhong)國企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)壽命很短(duan)，許多突然冒出(chu)來的(de)(de)(de)“*”企(qi)業(ye)(ye)很快又衰落(luo)下去(qu)。中(zhong)國品(pin)牌的(de)(de)(de)壽命就更短(duan)了(le)，很多前幾天還紅遍全國的(de)(de)(de)牌子，說消失(shi)就消失(shi)。原因何在？余明陽教授明確提出(chu)：“沒有定(ding)位(wei)的(de)(de)(de)品(pin)牌就像沒有主干(gan)的(de)(de)(de)大樹，顯得龐雜而(er)無(wu)序，最后也必(bi)將因為定(ding)位(wei)的(de)(de)(de)模(mo)糊導致品(pin)牌性格的(de)(de)(de)模(mo)糊，從而(er)導致品(pin)牌的(de)(de)(de)失(shi)敗。”
余明陽指(zhi)出，企(qi)業(ye)(ye)的品(pin)(pin)牌管(guan)理好比一輛大(da)巴(ba)，老板是(shi)(shi)駕駛(shi)員(yuan)(yuan)，員(yuan)(yuan)工是(shi)(shi)乘(cheng)客(ke)。在品(pin)(pin)牌管(guan)理中(zhong)，駕駛(shi)員(yuan)(yuan)把好方向盤是(shi)(shi)要制定正(zheng)確的品(pin)(pin)牌定位戰略，乘(cheng)客(ke)各就(jiu)其(qi)位是(shi)(shi)要員(yuan)(yuan)工各司其(qi)職，駕駛(shi)員(yuan)(yuan)必須和乘(cheng)客(ke)齊心，才能開好品(pin)(pin)牌這輛車。目前很(hen)多企(qi)業(ye)(ye)品(pin)(pin)牌管(guan)理的現狀很(hen)難令人(ren)滿意：“駕駛(shi)員(yuan)(yuan)”左右搖(yao)擺(bai)，“乘(cheng)客(ke)”則(ze)不知所措，其(qi)產品(pin)(pin)定位令人(ren)無法清晰(xi)把握，毫無生命力可言。
余明陽教(jiao)授(shou)認為，企(qi)業品(pin)牌(pai)的(de)定位應(ying)該是專業化，而(er)(er)不是多(duo)元(yuan)化。很(hen)(hen)多(duo)企(qi)業正是誤(wu)入了品(pin)牌(pai)多(duo)元(yuan)化的(de)歧途(tu)，失去了品(pin)牌(pai)的(de)優勢。比如中國很(hen)(hen)多(duo)企(qi)業一旦擁(yong)有了一個很(hen)(hen)好的(de)品(pin)牌(pai)便會隨意(yi)衍生，依照利潤走向(xiang)決定衍生方向(xiang)，反而(er)(er)拖(tuo)垮了主(zhu)品(pin)牌(pai)。比如杭(hang)州(zhou)的(de)娃哈哈，在其營養(yang)液、果(guo)奶、水、營養(yang)八(ba)寶粥相繼獲(huo)得(de)成(cheng)功后，又雄心(xin)勃(bo)勃(bo)地進(jin)軍白(bai)酒與(yu)房地產市場，結果(guo)效(xiao)果(guo)很(hen)(hen)不如意(yi)。
品(pin)牌(pai)是有個(ge)性(xing)(xing)化(hua)的(de)(de)標志，品(pin)牌(pai)的(de)(de)定(ding)(ding)位決定(ding)(ding)品(pin)牌(pai)的(de)(de)個(ge)性(xing)(xing)。消(xiao)費者對品(pin)牌(pai)的(de)(de)記(ji)憶，通常是對品(pin)牌(pai)個(ge)性(xing)(xing)的(de)(de)記(ji)憶，如果(guo)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)失去了自己的(de)(de)個(ge)性(xing)(xing)，就(jiu)會失去市場，在消(xiao)費者心目中很快(kuai)被別(bie)的(de)(de)品(pin)牌(pai)代替。比如就(jiu)電視而言(yan)，各個(ge)衛(wei)星(xing)電視臺(tai)的(de)(de)定(ding)(ding)位就(jiu)有鮮明(ming)(ming)的(de)(de)個(ge)性(xing)(xing)，湖南衛(wei)視娛樂立臺(tai)，海(hai)南衛(wei)視主打(da)旅游，安(an)徽電視明(ming)(ming)確(que)電視劇(ju)平臺(tai)的(de)(de)定(ding)(ding)位等(deng)等(deng)，都(dou)是以(yi)個(ge)性(xing)(xing)塑(su)造(zao)品(pin)牌(pai)。
運營細節決定品牌(pai)成敗
“細節(jie)決(jue)定成(cheng)敗(bai)。考(kao)察一個(ge)企(qi)(qi)業的(de)品牌(pai)運營水平，我往往先看(kan)老(lao)板司機的(de)表現。”余明陽教授認為決(jue)定企(qi)(qi)業品牌(pai)成(cheng)敗(bai)的(de)關鍵(jian)是細節(jie)。
余(yu)(yu)(yu)明陽(yang)教(jiao)授認(ren)為，“每個(ge)(ge)員工都(dou)是(shi)公司的(de)(de)(de)(de)(de)形象代言人(ren)！”一(yi)(yi)個(ge)(ge)企業的(de)(de)(de)(de)(de)司機(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)表現(xian)是(shi)企業管理(li)水平、品牌(pai)管理(li)的(de)(de)(de)(de)(de)縮影。余(yu)(yu)(yu)教(jiao)授說(shuo)，自己經常到(dao)各地(di)企業講學，他(ta)接觸(chu)過的(de)(de)(de)(de)(de)司機(ji)千差萬別：比(bi)如在機(ji)場接機(ji)時，有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)司機(ji)舉的(de)(de)(de)(de)(de)牌(pai)子，上面字跡清晰地(di)寫著“接余(yu)(yu)(yu)明陽(yang)博士”，有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)用專門(men)打印好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)牌(pai)子“歡迎余(yu)(yu)(yu)明陽(yang)教(jiao)授”；也(ye)有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)司機(ji)隨便(bian)找一(yi)(yi)張舊(jiu)報紙(zhi)，歪(wai)歪(wai)扭(niu)扭(niu)地(di)寫著“余(yu)(yu)(yu)明陽(yang)”三個(ge)(ge)字。接到(dao)行李后(hou)，有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)司機(ji)車后(hou)蓋打開，后(hou)備箱很(hen)干凈，有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)則臟(zang)鞋臭襪(wa)什么都(dou)有(you)。在開車的(de)(de)(de)(de)(de)過程中，只(zhi)要客人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)電話鈴一(yi)(yi)響，素(su)質高(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)司機(ji)往往會(hui)迅速關(guan)掉音樂。司機(ji)可能是(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)企業最普(pu)通(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)個(ge)(ge)崗位，但(dan)就是(shi)這樣一(yi)(yi)個(ge)(ge)崗位，也(ye)同樣是(shi)企業對(dui)外樹立品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)窗口。
按照余明陽教授的(de)觀點，目前中(zhong)國(guo)(guo)的(de)品牌與國(guo)(guo)外(wai)品牌相比，最缺乏的(de)就(jiu)(jiu)是(shi)在(zai)細(xi)節方(fang)(fang)(fang)面的(de)努力，而細(xi)節決定成(cheng)敗。余明陽博士說中(zhong)國(guo)(guo)的(de)企業(ye)可以分(fen)成(cheng)五個檔次。能夠進入(ru)全(quan)球十強(qiang)的(de)，屬(shu)于夢之(zhi)隊；進入(ru)中(zhong)國(guo)(guo)十強(qiang)的(de)，是(shi)國(guo)(guo)家隊；進入(ru)省十強(qiang)，是(shi)省隊；如果全(quan)市(shi)十強(qiang)的(de)，是(shi)市(shi)隊；如果連全(quan)市(shi)十強(qiang)都(dou)進不了，那就(jiu)(jiu)是(shi)游擊隊。對(dui)于不同發展程度(du)的(de)企業(ye)，要(yao)根據(ju)自(zi)己(ji)的(de)特點來尋找塑造品牌的(de)方(fang)(fang)(fang)法(fa)。如果方(fang)(fang)(fang)法(fa)找對(dui)了，小企業(ye)同樣也(ye)可以做出好品牌。
余教授(shou)用三句話精辟(pi)地(di)(di)總結了品(pin)牌(pai)營銷(xiao)：結論一(yi)：農業(ye)時(shi)代競(jing)爭(zheng)土(tu)地(di)(di)；工業(ye)時(shi)代競(jing)爭(zheng)機器；信息時(shi)代競(jing)爭(zheng)品(pin)牌(pai)。結論二：有品(pin)牌(pai)的企(qi)業(ye)是頭腦型企(qi)業(ye)，賺取附加值；沒有品(pin)牌(pai)的企(qi)業(ye)是肢體型企(qi)業(ye)，賺取勞務費。結論三：品(pin)牌(pai)是一(yi)項復雜的系(xi)統工程，品(pin)牌(pai)的打造需要勇(yong)氣(qi)、理性和毅力。
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