整(zheng)合(he)營(ying)(ying)銷(xiao)傳(chuan)播的(de)過(guo)(guo)程(cheng)和(he)任(ren)何傳(chuan)播過(guo)(guo)程(cheng)一(yi)樣，都存在(zai)(zai)著(zhu)"噪音"。"噪音"指的(de)是(shi)信息在(zai)(zai)傳(chuan)輸過(guo)(guo)程(cheng)中受(shou)到(dao)(dao)的(de)干(gan)擾(rao)和(he)阻礙。在(zai)(zai)營(ying)(ying)銷(xiao)傳(chuan)播的(de)實際運(yun)作中，來自各個角度和(he)不同形式的(de)無關因素對信息傳(chuan)播的(de)影響不可低(di)估。這些影響很(hen)容易使信息接收(shou)受(shou)到(dao)(dao)歪曲或(huo)者干(gan)擾(rao)。唐(tang)·伊·舒爾茨(ci)曾(ceng)在(zai)(zai)他(ta)的(de)著(zhu)作中提到(dao)(dao):在(zai)(zai)評估客(ke)戶短期(qi)投(tou)資回報率與(yu)長期(qi)投(tou)資回報率時，營(ying)(ying)銷(xiao)傳(chuan)播效果都因為一(yi)些干(gan)擾(rao)因素而難以評估。筆者認為，干(gan)擾(rao)因素主要有以下幾點(dian)。
來自客戶的(de)主(zhu)觀(guan)因(yin)(yin)素(su)，舒爾茨提(ti)出了"黑盒子"的(de)說法，意(yi)思是(shi)(shi)當一(yi)(yi)個(ge)人(ren)(ren)把(ba)信(xin)(xin)息傳達給另外一(yi)(yi)個(ge)人(ren)(ren)時，每個(ge)人(ren)(ren)都會在(zai)頭(tou)腦中將(jiang)信(xin)(xin)息重(zhong)新(xin)加(jia)工一(yi)(yi)遍，很多信(xin)(xin)息會流失和重(zhong)組(zu)。同時，每一(yi)(yi)個(ge)人(ren)(ren)對所傳遞的(de)信(xin)(xin)息理解也不(bu)一(yi)(yi)樣，造成了雖然廣(guang)告傳播(bo)是(shi)(shi)一(yi)(yi)樣的(de)， 但(dan)(dan)是(shi)(shi)客戶對此的(de)反應各(ge)不(bu)相同。因(yin)(yin)此在(zai)很長(chang)一(yi)(yi)段時間里(li)，人(ren)(ren)們在(zai)評(ping)(ping)價營銷(xiao)傳 播(bo)時往(wang)往(wang)把(ba)重(zhong)點放在(zai)容易(yi)評(ping)(ping)估(gu)的(de)因(yin)(yin)素(su)上，例如(ru)媒體曝光的(de)次(ci)數與時間、覆蓋范(fan)圍(wei)與廣(guang)告傳單分發(fa)等，因(yin)(yin)為這些因(yin)(yin)素(su)是(shi)(shi)可以量(liang)(liang)化測量(liang)(liang)的(de)，而(er)(er)忽略那些由(you)大(da)腦主(zhu)觀(guan)屏蔽掉的(de)因(yin)(yin)素(su)。但(dan)(dan)是(shi)(shi)這樣評(ping)(ping)估(gu)的(de)明顯缺陸就是(shi)(shi)所衡量(liang)(liang)的(de)信(xin)(xin)息都是(shi)(shi)評(ping)(ping)估(gu)營銷(xiao)人(ren)(ren)員所發(fa)出的(de)信(xin)(xin)息，而(er)(er)不(bu)是(shi)(shi)這些信(xin)(xin)息給他們帶來的(de)"成果(guo)"。
另外(wai)，即使(shi)客(ke)戶都接(jie)受了相(xiang)同的(de)(de)營銷傳播(bo)信(xin)息(xi)，但是(shi)在促(cu)成消費行為的(de)(de)時(shi)候也會有意外(wai)情況發生。例如(ru)，一(yi)個情緒化(hua)的(de)(de)忠實(shi)客(ke)戶在某一(yi)時(shi)刻突然(ran)厭倦了購(gou)買一(yi)貫購(gou)買的(de)(de)品(pin)牌(pai)產品(pin)，突然(ran)想換一(yi)換采用其他品(pin)牌(pai)的(de)(de)產品(pin)，而商家則很(hen)難推(tui)測到(dao)底是(shi)什么原(yuan)(yuan)因使(shi)原(yuan)(yuan)本(ben)忠誠的(de)(de)客(ke)戶放棄了這一(yi)品(pin)牌(pai)。例如(ru)，有人(ren)僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是(shi)出于民族情緒，會對日本(ben)貨(huo)產生一(yi)種排斥(chi)的(de)(de)感覺，無(wu)論日本(ben)的(de)(de)電(dian)器質量(liang)再(zai)好，營銷傳播(bo)再(zai)努力，也難以激起該顧客(ke)的(de)(de)購(gou)買興(xing)趣。
來自客(ke)戶的客(ke)觀因(yin)素(su)(su)，例如一個(ge)在固定地點做美(mei)容(rong)(rong)的客(ke)戶由于突然搬(ban)家可能導(dao)(dao)致(zhi)他(ta)離開原(yuan)本忠誠的美(mei)容(rong)(rong)店。來自客(ke)戶的客(ke)觀因(yin)素(su)(su)是導(dao)(dao)致(zhi)整合營銷傳播不能夠(gou)順利實現的重要(yao)原(yuan)因(yin)。
來(lai)自(zi)媒介自(zi)身的(de)信息，信息的(de)激(ji)勵與來(lai)源(yuan)對于效(xiao)果的(de)評(ping)定也有直接的(de)影(ying)響。客(ke)戶和潛在客(ke)戶接收信息的(de)來(lai)源(yuan)各(ge)式各(ge)樣，從(cong)電視廣(guang)告、產品包裝到簡單的(de)口耳(er)相(xiang)傳等(deng)。一些(xie)傳遞系統的(de)效(xiao)果非常(chang)微(wei)弱，例(li)如某(mou)些(xie)時段的(de)電視廣(guang)告，而另一些(xie)傳遞系統的(de)效(xiao)果非常(chang)明顯，如口耳(er)相(xiang)傳等(deng)，因(yin)此(ci)熟(shu)悉各(ge)種信息來(lai)源(yuan)對于營銷(xiao)人員判斷其營銷(xiao)傳遞效(xiao)果有著明顯的(de)幫助。
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