作為堅果行業的(de)龍頭企業，“洽(qia)洽(qia)”的(de)年度(du)營業額過10億(yi)至少用(yong)了5年(nian)(nian)，而作為新(xin)秀(xiu)的(de)(de)“三只松鼠”，達到同樣的(de)(de)高度只用了不(bu)到三年(nian)(nian)的(de)(de)時間(jian)。即使(shi)在天貓商(shang)城，洽(qia)洽(qia)的(de)(de)銷量排名也長期不(bu)受人(ren)待(dai)見(jian)。很多人(ren)據此推(tui)論，“三只松鼠”的(de)(de)玩(wan)法，更代表著堅果(guo)行業的(de)(de)發(fa)展(zhan)方向：配(pei)送物流化、銷售平臺化、中間(jian)去渠道(dao)。而稍具質疑精(jing)神的(de)(de)銷售人(ren)員，只要翻翻堅果(guo)市(shi)場(chang)的(de)(de)發(fa)展(zhan)史，就(jiu)不(bu)會如此輕(qing)率地得出這個結(jie)論。
早(zao)年，被(bei)鄧小平譽為“中(zhong)國第一商販”的“傻子(zi)瓜子(zi)”，因瓜子(zi)一個(ge)單品(pin)而名(ming)動全國，而傻子(zi)瓜子(zi)之所以家喻戶曉，離(li)不開對產品(pin)“一嗑(ke)三開”、“鮮美(mei)生津(jin)”的口耳相傳，沒見人(ren)(ren)說傻子(zi)瓜子(zi)的專賣(mai)店如何讓(rang)人(ren)(ren)流連忘返(fan)；16年(nian)后，洽洽不僅在包裝(zhuang)上推陳(chen)出新，“不臟手(shou)”、“不上火”的(de)產品特點，也為其(qi)在大賣場(chang)和(he)小店渠道中實現快(kuai)速動銷，只(zhi)是在電商的(de)沖(chong)擊(ji)下，衰落得太過迅速；11年之后，一個“三只松鼠(shu)”的(de)(de)(de)全新品(pin)(pin)(pin)牌，憑(ping)著碧根果(guo)單(dan)(dan)品(pin)(pin)(pin)開(kai)路，幾乎(hu)用(yong)如出一轍的(de)(de)(de)手法偷襲了洽洽，只不過人家跳出了瓜子的(de)(de)(de)單(dan)(dan)品(pin)(pin)(pin)，產品(pin)(pin)(pin)換(huan)成了堅果(guo)。看得(de)到的(de)(de)(de)是，堅果(guo)市場(chang)的(de)(de)(de)每次變(bian)化，并非簡單(dan)(dan)的(de)(de)(de)渠道調整，更多地(di)是伴隨(sui)著產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)升(sheng)級(ji)。
后浪(lang)拍前(qian)浪(lang)，新桃換舊(jiu)符(fu)的(de)(de)事(shi)兒，在開放(fang)的(de)(de)市場經濟(ji)里，從來(lai)就不是(shi)(shi)什么新鮮事(shi)，更何況還是(shi)(shi)快消品。洽洽十年如一日(ri)的(de)(de)渠(qu)道調性和業務模式，是(shi)(shi)發型沒有(you)趕(gan)上潮流的(de)(de)演(yan)變，看起來(lai)有(you)些土氣，而長期(qi)無法(fa)推陳出(chu)新的(de)(de)產品系統(tong)，才是(shi)(shi)讓他(ta)在2008年無法(fa)(fa)弄(nong)懂馬云設(she)立“淘(tao)寶(bao)商城”（也就(jiu)是今天的“天貓商城”）的意圖(tu)根(gen)源(yuan)，洽洽自然也就(jiu)無法(fa)(fa)見招拆招。
當年的(de)淘(tao)寶集市還是(shi)一個填不(bu)(bu)滿的(de)窟(ku)窿(long)，遮(zhe)遮(zhe)掩掩的(de)廣告(gao)收入(ru)，還不(bu)(bu)足以撐起他今天(tian)的(de)野心。阿里巴巴需要(yao)的(de)是(shi)那些有(you)市場口(kou)碑積累、有(you)成熟制造體系，有(you)新產品(pin)(pin)研發升(sheng)級體系的(de)品(pin)(pin)牌企(qi)業，成為相互背書的(de)兄(xiong)弟。如(ru)果那兩年，洽洽能夠靈光一閃(shan)，看懂(dong)電子(zi)商(shang)務“品(pin)(pin)牌企(qi)業階段”的(de)到來（備注：我(wo)把電商(shang)發展分為草根品(pin)(pin)牌階段、淘(tao)品(pin)(pin)牌階段、品(pin)(pin)牌企(qi)業階段、海外品(pin)(pin)牌企(qi)業階段、奢侈(chi)品(pin)(pin)牌階段），憑借10多(duo)年來積累(lei)的(de)(de)聲(sheng)譽(yu)、產品體(ti)系、以及新品的(de)(de)研發能力(li)，今天的(de)(de)堅果市場(chang)格(ge)局，很(hen)可能是另一番模樣。IDG也(ye)許不會(hui)投三只松(song)鼠，馬云也(ye)會(hui)更傾向推薦有線(xian)下積累的洽(qia)洽(qia)。然而，一切(qie)不能重(zhong)來(lai)，洽(qia)洽(qia)那兩年正(zheng)籌備上市，四處領獎(jiang)，“最危險(xian)的時刻”成為了洽(qia)洽(qia)“最美(mei)的時光”。
但是，與其(qi)說(shuo)(shuo)互(hu)(hu)聯網風口(kou)決定了渠道(dao)命運，不(bu)(bu)如(ru)說(shuo)(shuo)消(xiao)費(fei)者的(de)喜新厭舊才(cai)是市場的(de)上(shang)帝之手。傻子瓜子用(yong)個體取代集(ji)體，趕(gan)上(shang)了鼓勵個性解(jie)放的(de)改革開(kai)放；等(deng)到(dao)“洽洽”橫空出世，大商超和小(xiao)店又分(fen)分(fen)鐘秒殺了專賣店，趕(gan)上(shang)了消(xiao)費(fei)環境(jing)的(de)升級；現(xian)在輪到(dao)“三(san)只(zhi)松鼠(shu)”，人(ren)家壓根兒不(bu)(bu)建實體店了，借(jie)著互(hu)(hu)聯網風口(kou)，憑著單一的(de)電商渠道(dao)，就把行業的(de)龍頭老(lao)大臊得沒臉沒皮，如(ru)今，消(xiao)費(fei)者玩的(de)是新鮮和體驗。線下老(lao)說(shuo)(shuo)線上(shang)服務不(bu)(bu)好(hao)、體驗差，你(ni)怎(zen)么不(bu)(bu)說(shuo)(shuo)，那么多消(xiao)費(fei)者為三(san)只(zhi)松鼠(shu)送個開(kai)殼器、垃(la)圾袋、一次(ci)性手套樂此不(bu)(bu)疲地(di)做免費(fei)宣傳；說(shuo)(shuo)人(ren)家品類多、產品雜，你(ni)怎(zen)么不(bu)(bu)說(shuo)(shuo)人(ren)家渠道(dao)基本零庫存(cun)。這年頭，消(xiao)費(fei)者翻(fan)臉比翻(fan)書還快，別連題目都沒看(kan)懂，就滿(man)嘴瞎謅答(da)案。
堅(jian)果市場在傳(chuan)統消費觀念中(zhong)，屬于就近購買，即(ji)買即(ji)食，三只松鼠反(fan)其道而行之(zhi)，借助電商大獲成(cheng)功，這在創(chuang)業項(xiang)目中(zhong)屬于反(fan)直(zhi)覺(jue)的(de)經(jing)(jing)驗(yan)，現在這一(yi)條(tiao)也被(bei)很多投資(zi)者(zhe)歸納到評估項(xiang)目成(cheng)功與否的(de)標準之(zhi)一(yi)。既然如此，我這里(li)就再加一(yi)句話，當反(fan)直(zhi)覺(jue)的(de)經(jing)(jing)驗(yan)成(cheng)為現實經(jing)(jing)驗(yan)后，成(cheng)功的(de)反(fan)直(zhi)覺(jue)就會成(cheng)為我們二次創(chuang)新的(de)障礙(ai)。
三只松鼠之后(hou)，堅果(guo)市場應該怎(zen)么玩，按照上面提(ti)到的(de)結論(lun)往下走，以(yi)下三個方面的(de)創新思(si)路(lu)，依然是反直覺經驗的(de)。
首先快(kuai)消(xiao)(xiao)品(pin)(pin)可(ke)以(yi)(yi)(yi)不再是無處(chu)不在，而應該(gai)設(she)定場(chang)(chang)景消(xiao)(xiao)費和銷售(shou)(shou)場(chang)(chang)景。場(chang)(chang)景不同，不僅購買渠道有(you)差(cha)異，對產(chan)(chan)品(pin)(pin)的包裝(zhuang)要求也(ye)有(you)明顯(xian)不同。比(bi)如在網(wang)上購物的堅(jian)(jian)果(guo)類產(chan)(chan)品(pin)(pin)，一(yi)般是在家(jia)庭(ting)場(chang)(chang)景下食(shi)(shi)用(yong)，如年(nian)節消(xiao)(xiao)費、朋(peng)友聚會、會議食(shi)(shi)品(pin)(pin)等(deng)，適合分享、消(xiao)(xiao)磨時光、易于保存是關鍵，所以(yi)(yi)(yi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)帶殼銷售(shou)(shou)，量(liang)大(da)價優是重點(dian)；而對于在劇場(chang)(chang)環境(jing)吃的堅(jian)(jian)果(guo)零(ling)食(shi)(shi)，產(chan)(chan)品(pin)(pin)就(jiu)應該(gai)考慮去殼包裝(zhuang)，確(que)保食(shi)(shi)用(yong)起來沒有(you)聲(sheng)音，產(chan)(chan)品(pin)(pin)的包裝(zhuang)材料也(ye)要考慮低噪音材質；隨(sui)著環保意識的提高，街頭隨(sui)處(chu)可(ke)購的零(ling)食(shi)(shi)堅(jian)(jian)果(guo)，得(de)考慮附帶垃圾子袋，方便在室外環境(jing)下處(chu)理果(guo)殼。這種以(yi)(yi)(yi)消(xiao)(xiao)費場(chang)(chang)景為原點(dian)的產(chan)(chan)品(pin)(pin)設(she)計，才能賣(mai)得(de)起價格，戳得(de)中(zhong)痛點(dian)。
其次，電商業務的(de)(de)快(kuai)遞模式，割裂了產(chan)品(pin)溫度(du)與(yu)(yu)消費者(zhe)的(de)(de)接觸點，給創新(xin)留下了巨大(da)(da)的(de)(de)市場空(kong)白。電商必須借(jie)助快(kuai)遞、物流等流轉方式，導致(zhi)生產(chan)者(zhe)到消費者(zhe)中(zhong)間(jian)插入了快(kuai)遞小哥，以致(zhi)產(chan)品(pin)到達消費者(zhe)手上時(shi)，已經淪為了一(yi)個“沒有溫度(du)”的(de)(de)商品(pin)。而在某些堅果食材(cai)里(li)，剛(gang)出鍋(guo)的(de)(de)口(kou)(kou)感(gan)與(yu)(yu)置(zhi)放一(yi)段時(shi)間(jian)后(hou)的(de)(de)口(kou)(kou)感(gan)相比(bi)，存在著很大(da)(da)的(de)(de)味(wei)覺差別。比(bi)如板栗，剛(gang)出鍋(guo)時(shi)候的(de)(de)口(kou)(kou)感(gan)與(yu)(yu)涼后(hou)的(de)(de)味(wei)道，相差實在太大(da)(da)，線下實體(ti)店要和線上競爭，就要從這些能夠(gou)由(you)“溫度(du)差”帶來“口(kou)(kou)感(gan)差”的(de)(de)產(chan)品(pin)入手。
最后(hou)，是在寸土寸金的(de)(de)黃金位置設立專(zhuan)賣網點，還是在犄角(jiao)旮(ga)旯的(de)(de)日雜小店鋪(pu)貨(huo)陳列，考驗的(de)(de)不僅是商品(pin)的(de)(de)自我(wo)營(ying)(ying)銷能(neng)力，更考驗經(jing)(jing)營(ying)(ying)者(zhe)的(de)(de)經(jing)(jing)營(ying)(ying)智慧。從反直覺的(de)(de)角(jiao)度(du)來講(jiang)，低值易耗、客單(dan)價(jia)低的(de)(de)炒貨(huo)似(si)乎很難撐得(de)起(qi)黃金地段的(de)(de)店租鋪(pu)面。但是一個耳(er)機只賣15元的“名(ming)創優品”，敢于在(zai)二三線(xian)城市最繁華的街道(dao)拿店，并(bing)一(yi)年內做到10個(ge)億(yi)，對想做差異化堅果品牌的企(qi)業，難道不(bu)(bu)是一(yi)個(ge)很(hen)好的啟示。堅果不(bu)(bu)去人(ren)流量(liang)*的地方、不(bu)(bu)做有溫度的產品、不(bu)(bu)提供高盈(ying)利(li)的差價，難道還(huan)要重新擠到(dao)電(dian)商平臺上，為一(yi)個(ge)關鍵字流量(liang)5元、10元的斗價；為一個產品價格你敢9塊(kuai)9，我就8塊(kuai)9地(di)赤膊(bo)上陣、刺刀(dao)見紅去(qu)嗎？
后堅(jian)果(guo)市場(chang)，能夠打敗(bai)三只松鼠的(de)，一定是新單品的(de)引領者(zhe)，新細分(fen)市場(chang)區隔者(zhe)，反(fan)直覺的(de)營銷模式創立者(zhe)。
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