2015年(nian)是電商化(hua)特別明顯的(de)一年(nian)，一大批企業開始著力從線下走向線上。但很多傳統行(xing)業企業由于對(dui)互(hu)聯網(wang)了(le)解的匱(kui)乏，并不知(zhi)道如(ru)何入手電(dian)子商務。
傳(chuan)(chuan)統(tong)企業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)優勢(shi)是(shi)了解(jie)行(xing)(xing)業(ye)并(bing)有著多年(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)(xing)業(ye)資源(yuan)和(he)經驗，但是(shi)劣勢(shi)也明顯(xian)，那就是(shi)過度的(de)(de)(de)(de)(de)依賴傳(chuan)(chuan)統(tong)模(mo)(mo)式，由于(yu)傳(chuan)(chuan)統(tong)化管理(li)的(de)(de)(de)(de)(de)根深蒂固導致創新和(he)項(xiang)目推(tui)進舉(ju)步維艱，而(er)且傳(chuan)(chuan)統(tong)行(xing)(xing)業(ye)需要的(de)(de)(de)(de)(de)不僅僅是(shi)底層(ceng)(ceng)的(de)(de)(de)(de)(de)技術人(ren)(ren)員，更重要的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)高(gao)層(ceng)(ceng)的(de)(de)(de)(de)(de)了解(jie)互聯網(wang)和(he)傳(chuan)(chuan)統(tong)行(xing)(xing)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)復合型人(ren)(ren)才。只有對自(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)況(kuang)分析清楚(chu)，才能(neng)有的(de)(de)(de)(de)(de)放矢的(de)(de)(de)(de)(de)去做(zuo)“電子商務”，而(er)不是(shi)現在(zai)的(de)(de)(de)(de)(de)防御性的(de)(de)(de)(de)(de)去模(mo)(mo)仿行(xing)(xing)業(ye)內已經做(zuo)的(de)(de)(de)(de)(de)很好的(de)(de)(de)(de)(de)互聯網(wang)電商網(wang)站(zhan)。
電(dian)(dian)子(zi)商(shang)(shang)務看似入門(men)(men)門(men)(men)檻(jian)很(hen)低(di)，但(dan)是盈利門(men)(men)檻(jian)卻(que)很(hen)高，前期(qi)投入成本相(xiang)當(dang)之大(da)（包括(kuo)平臺費(fei)用(yong)、推廣費(fei)用(yong)、營(ying)銷費(fei)用(yong)、人工費(fei)用(yong)等等），電(dian)(dian)子(zi)商(shang)(shang)務的(de)(de)優勢(shi)(shi)在短時(shi)間內一(yi)般(ban)情況是很(hen)難體(ti)現出(chu)(chu)現出(chu)(chu)來的(de)(de)。對(dui)于傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)來說(shuo)是否進(jin)(jin)(jin)軍(jun)電(dian)(dian)子(zi)商(shang)(shang)務一(yi)直都(dou)是一(yi)個兩難的(de)(de)問題。進(jin)(jin)(jin)軍(jun)，這(zhe)(zhe)意味著(zhu)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)要投入大(da)筆的(de)(de)資(zi)金，忍受可能(neng)(neng)(neng)長期(qi)不(bu)盈利的(de)(de)現狀。不(bu)進(jin)(jin)(jin)軍(jun)，可能(neng)(neng)(neng)競爭對(dui)手會進(jin)(jin)(jin)入，甚(shen)至可能(neng)(neng)(neng)被(bei)新興的(de)(de)互(hu)聯網平臺企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)給顛覆，也許再過五年，那將無商(shang)(shang)可務。走向線上，進(jin)(jin)(jin)軍(jun)電(dian)(dian)子(zi)商(shang)(shang)務毫不(bu)夸張的(de)(de)說(shuo)，已經成為傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)迫在眉(mei)睫(jie)的(de)(de)頭等大(da)事。相(xiang)比來說(shuo)，傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)進(jin)(jin)(jin)入互(hu)聯網有很(hen)多(duo)優勢(shi)(shi)，他們對(dui)自己所(suo)處的(de)(de)行業(ye)(ye)熟知度相(xiang)當(dang)高，他們了(le)解線下經營(ying)的(de)(de)一(yi)系列商(shang)(shang)業(ye)(ye)運作，他們所(suo)擁有的(de)(de)實干精(jing)神以(yi)及多(duo)年積累的(de)(de)品牌渠道優勢(shi)(shi)，這(zhe)(zhe)些都(dou)是互(hu)聯網行業(ye)(ye)所(suo)缺乏的(de)(de)，但(dan)為什么很(hen)多(duo)傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)走向互(hu)聯網時(shi)卻(que)遭遇到(dao)了(le)各(ge)種(zhong)困境(jing)，這(zhe)(zhe)里不(bu)得(de)不(bu)引起(qi)筆者的(de)(de)反(fan)思。
一、企業家觀念的轉變
很多傳統(tong)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)老總至今對電子(zi)(zi)商(shang)(shang)務的(de)理解仍(reng)然還停留在淘寶(bao)層面(mian)，而他們往往卻是(shi)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)核心靈魂人(ren)物，傳統(tong)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)進軍電子(zi)(zi)商(shang)(shang)務最(zui)重(zhong)(zhong)要(yao)的(de)還是(shi)老總的(de)觀念的(de)轉變。對于傳統(tong)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)老總來說(shuo)，必須要(yao)清(qing)楚的(de)認識(shi)到(dao)自身(shen)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)主營業(ye)(ye)(ye)務是(shi)否適合做電子(zi)(zi)商(shang)(shang)務，是(shi)做哪個(ge)層面(mian)的(de)電子(zi)(zi)商(shang)(shang)務，是(shi)自己(ji)搭建(jian)平臺做B2C，還是(shi)直接入駐(zhu)已(yi)經成(cheng)熟的(de)電商(shang)(shang)平臺。如果沒有企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)鼎(ding)力支持，企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)家(jia)們沒有意識(shi)到(dao)電子(zi)(zi)商(shang)(shang)務未來對企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)重(zhong)(zhong)要(yao)性(xing)，進軍電子(zi)(zi)商(shang)(shang)務可能只會成(cheng)為(wei)一句(ju)空(kong)談。傳統(tong)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)進軍電子(zi)(zi)商(shang)(shang)務需要(yao)有一個(ge)很長的(de)學習和適應(ying)過程(cheng)，而在這個(ge)過程(cheng)中企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)家(jia)的(de)格局相當重(zhong)(zhong)要(yao)，一定(ding)要(yao)善于學會聆(ling)聽業(ye)(ye)(ye)內從(cong)業(ye)(ye)(ye)人(ren)士在這方(fang)面(mian)的(de)成(cheng)功經驗。
二、從事電子商務的定位
企(qi)業是出(chu)于何種目的需要(yao)(yao)進軍電(dian)子商務，這是必須(xu)要(yao)(yao)想(xiang)明(ming)白的一個(ge)問題。傳(chuan)統企(qi)業一定(ding)不能跟風憑概念去布局電(dian)商，而(er)是要(yao)(yao)針對自己(ji)現階段的目標(biao)慎重行動。其實在筆者(zhe)看來(lai)，相較傳(chuan)統渠道，電(dian)子商務還處(chu)于培(pei)育(yu)階段，先行者(zhe)可能要(yao)(yao)多付出(chu)很多費用培(pei)育(yu)
。而(er)所謂(wei)電(dian)子商(shang)務(wu)相比傳統(tong)渠道(dao)有(you)著很大成本優勢(shi)(shi)，這也只是(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)美麗的(de)(de)(de)(de)傳說(shuo)而(er)已，有(you)一(yi)(yi)系(xi)列的(de)(de)(de)(de)因素都(dou)會影響(xiang)成本：傳統(tong)企(qi)業(ye)成本中實體店(dian)面物(wu)業(ye)費(fei)用未(wei)必就高于電(dian)商(shang)的(de)(de)(de)(de)高額推廣費(fei)用以及物(wu)流中心建設費(fei)用；傳統(tong)企(qi)業(ye)擁(yong)有(you)成熟(shu)的(de)(de)(de)(de)供應(ying)鏈(lian)體系(xi)，規(gui)模化采購較電(dian)商(shang)具(ju)備一(yi)(yi)定成本優勢(shi)(shi)；人(ren)(ren)員工資成本，電(dian)商(shang)人(ren)(ren)員也普遍比傳統(tong)企(qi)業(ye)人(ren)(ren)員高。對于現(xian)階(jie)段(duan)的(de)(de)(de)(de)想(xiang)進軍電(dian)子商(shang)務(wu)的(de)(de)(de)(de)傳統(tong)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)，認(ren)清自(zi)己目的(de)(de)(de)(de)這是(shi)首要的(de)(de)(de)(de)事情，電(dian)商(shang)渠道(dao)可(ke)能(neng)(neng)對企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)只是(shi)現(xian)有(you)渠道(dao)的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)個(ge)(ge)補充(chong)而(er)已，也可(ke)能(neng)(neng)是(shi)為(wei)了轉(zhuan)化為(wei)未(wei)來(lai)的(de)(de)(de)(de)重點并逐漸的(de)(de)(de)(de)取代(dai)現(xian)有(you)渠道(dao)，甚至可(ke)能(neng)(neng)只是(shi)作為(wei)一(yi)(yi)個(ge)(ge)特殊的(de)(de)(de)(de)渠道(dao)，例如掃尾(wei)貨(huo)或者專(zhuan)賣過季的(de)(de)(de)(de)商(shang)品。每(mei)個(ge)(ge)階(jie)段(duan)可(ke)能(neng)(neng)企(qi)業(ye)從事電(dian)子商(shang)務(wu)的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)都(dou)有(you)所不同(tong)，時刻(ke)作出改變(bian)非常有(you)必要性(xing)。
三、內部資源平衡問題
傳統企(qi)業電商(shang)部門(men)在發展(zhan)自己(ji)的同時(shi)(shi)，需要每時(shi)(shi)每刻思考對品(pin)牌整體的是否有正向(xiang)促進(jin)，想清楚在(zai)網上購買產(chan)品的人(ren)是因(yin)為(wei)電商部門做的比其他公(gong)司更優(you)秀，還是因(yin)為(wei)企業(ye)多(duo)年積累下(xia)來(lai)的品牌。每一筆，消耗了多少品(pin)牌(pai)(pai)資(zi)產(chan)，又產(chan)生了多少品(pin)牌(pai)(pai)資(zi)產(chan)。品(pin)牌(pai)(pai)資(zi)產(chan)是屬于全公(gong)司的(de)，也包(bao)括實體部(bu)門(men)。電(dian)(dian)商部(bu)門(men)會直接面(mian)對消費者，每一部(bu)動(dong)作都可能影響(xiang)到(dao)整(zheng)個企業的(de)品(pin)牌(pai)(pai)。另一方面(mian)，傳統企業在進軍電(dian)(dian)子商務時，也必須(xu)要給電(dian)(dian)商部(bu)門(men)以資(zi)源(yuan)方面(mian)的(de)支持。畢(bi)竟電(dian)(dian)商部(bu)門(men)可能相對傳統部門(men)處于(yu)很大弱勢地(di)(di)位，如果(guo)沒有一定(ding)資源(yuan)的支持，可能(neng)很多(duo)業務完全就沒法開(kai)展下去。是否能(neng)頂住經銷商和地(di)(di)面(mian)店鋪(pu)認為(wei)電子商務搶了地(di)(di)面(mian)生意(yi)的；是否能調集足夠的貨源給電子商務部門(men)；是否能夠協調其他(ta)部門(men)例如(ru)IT部門(men)、部門、
部(bu)(bu)(bu)門(men)和行政部(bu)(bu)(bu)門(men)等等給(gei)電子(zi)(zi)商務(wu)(wu)很大的支持；是否能夠(gou)給(gei)予電子(zi)(zi)商務(wu)(wu)部(bu)(bu)(bu)門(men)充(chong)分(fen)的信(xin)任，讓部(bu)(bu)(bu)門(men)能夠(gou)按照電子(zi)(zi)商務(wu)(wu)的規律去辦(ban)事；是否給(gei)予電子(zi)(zi)商務(wu)(wu)部(bu)(bu)(bu)門(men)足夠(gou)的推廣資金(jin)。如(ru)何(he)維持內部(bu)(bu)(bu)資源(yuan)的平衡是需(xu)要傳統企業(ye)長期摸索(suo)的事情。
四、對電(dian)商(shang)需要包容(rong)
實體(ti)店鋪每進入一個(ge)(ge)新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)城(cheng)市，新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)(shang)圈都需要一段時(shi)(shi)間(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)培(pei)育，這個(ge)(ge)時(shi)(shi)間(jian)短則一年，長(chang)則數年。傳(chuan)統(tong)品牌走向(xiang)線(xian)上(shang)，更(geng)(geng)是(shi)進入一個(ge)(ge)完(wan)全陌生的(de)(de)(de)(de)(de)環境(jing)，競(jing)爭將更(geng)(geng)加直接慘(can)烈，自身的(de)(de)(de)(de)(de)學習周期也更(geng)(geng)長(chang)。對(dui)于很(hen)多(duo)進軍(jun)電(dian)(dian)子商(shang)(shang)(shang)務(wu)的(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)統(tong)企(qi)業(ye)來(lai)(lai)(lai)(lai)說，都希望能夠通(tong)過(guo)(guo)電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)短時(shi)(shi)間(jian)內改變企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)現狀，給企(qi)業(ye)帶(dai)來(lai)(lai)(lai)(lai)大(da)(da)筆的(de)(de)(de)(de)(de)收入，但是(shi)往(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)急功近利可(ke)(ke)能輕易(yi)就(jiu)毀掉了一個(ge)(ge)在線(xian)上(shang)有大(da)(da)好前景的(de)(de)(de)(de)(de)品牌。進軍(jun)電(dian)(dian)子商(shang)(shang)(shang)務(wu)其實是(shi)著眼于未來(lai)(lai)(lai)(lai)，可(ke)(ke)能現階段電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)渠道給企(qi)業(ye)帶(dai)來(lai)(lai)(lai)(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)收入沒有想象中的(de)(de)(de)(de)(de)那么大(da)(da)，線(xian)上(shang)銷(xiao)量(liang)占(zhan)總體(ti)銷(xiao)量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)比例也過(guo)(guo)小，但是(shi)通(tong)過(guo)(guo)電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)往(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)可(ke)(ke)以給企(qi)業(ye)帶(dai)來(lai)(lai)(lai)(lai)很(hen)大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)(de)品牌附加值，品牌以及(ji)企(qi)業(ye)所能提供的(de)(de)(de)(de)(de)各類商(shang)(shang)(shang)品都得到了充分(fen)的(de)(de)(de)(de)(de)展示(shi)，這完(wan)全可(ke)(ke)以看成(cheng)企(qi)業(ye)收益最高的(de)(de)(de)(de)(de)廣告宣(xuan)傳(chuan)手(shou)段。所以對(dui)傳(chuan)統(tong)企(qi)業(ye)來(lai)(lai)(lai)(lai)說，必(bi)須(xu)對(dui)電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)暫(zan)時(shi)(shi)失敗一顆充分(fen)包容的(de)(de)(de)(de)(de)心，一旦時(shi)(shi)機成(cheng)熟可(ke)(ke)能就(jiu)會一飛沖(chong)天。
五、人才的(de)建(jian)設
對于傳統(tong)企業來(lai)說，是(shi)否(fou)有(you)一個比較成熟的(de)電商至關重(zhong)要。不錯，只要花大(da)價錢(qian)傳統企(qi)(qi)業就可以(yi)引(yin)入(ru)電商領域的專業人士(shi)，但是能否發(fa)揮出作用，還是要看企(qi)(qi)業的融合。這恰(qia)恰(qia)是最困(kun)難的，互聯網電(dian)商更講創(chuang)新，因為一切都是新的；而傳統企業更講“規(gui)范”，已(yi)經實踐10幾(ji)年(nian)甚至幾(ji)十年(nian)的東西(xi)，你先(xian)照(zhao)著做(zuo)吧(ba)。上的沖突不適應，導致很(hen)多高端電商人(ren)才(cai)在傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)企業(ye)難以(yi)生(sheng)存。電商人(ren)才(cai)很(hen)多都是互聯網那一(yi)套思維，他們也不熟(shu)悉傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)行(xing)業(ye)的運營模式，使(shi)得傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)行(xing)業(ye)負責人(ren)對(dui)其產生(sheng)不信(xin)任感(gan)，因此在一(yi)些(xie)重大決策上，經常也會(hui)搖擺不定。所以(yi)對(dui)于一(yi)個想(xiang)要進軍電子商務的傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)企業(ye)來說，如何建設(she)一(yi)個成(cheng)熟(shu)的至關重要。
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