任(ren)何企(qi)業都會遇到經濟(ji)周(zhou)(zhou)期、產品周(zhou)(zhou)期,若企(qi)業能(neng)遵從這些規律,進行反周(zhou)(zhou)期操作,可(ke)能(neng)讓企(qi)業陷(xian)入一片險地,但也可(ke)能(neng)讓企(qi)業逆勢崛起,獲得新的發展空間。
做營銷(xiao)的(de)朋友都知道產(chan)品(pin)(pin)有生命周(zhou)(zhou)(zhou)期。產(chan)品(pin)(pin)生命周(zhou)(zhou)(zhou)期一般有引入、成長、成熟、衰退四個階段。經濟(ji)(ji)周(zhou)(zhou)(zhou)期則是(shi)經濟(ji)(ji)運行中周(zhou)(zhou)(zhou)期性出現(xian)的(de)經濟(ji)(ji)擴張與(yu)經濟(ji)(ji)緊縮(suo)交(jiao)替(ti)更迭、循環往復的(de)一種(zhong)現(xian)象,也是(shi)國民(min)總(zong)產(chan)出、總(zong)收入和總(zong)就業的(de)波(bo)動。經濟(ji)(ji)周(zhou)(zhou)(zhou)期與(yu)產(chan)品(pin)(pin)周(zhou)(zhou)(zhou)期相同,也存在繁榮、衰退、蕭條(tiao)、復蘇四個階段。
當外部需求降低,企業銷售也會(hui)隨之產生(sheng)困(kun)境。然而(er),危機不一定意味著市場(chang)低迷(mi),關(guan)鍵(jian)是找(zhao)到新(xin)機會(hui),轉變思(si)想,就(jiu)可以安然過(guo)冬,甚(shen)至跨(kua)上新(xin)的平臺,實現逆市增長。
反周(zhou)期營(ying)銷(xiao)又將帶來(lai)哪些風險(xian)?企業(ye)該如何進行反周(zhou)期營(ying)銷(xiao)?什么時候(hou)是(shi)反周(zhou)期營(ying)銷(xiao)的(de)*時機(ji)?本期商學院邀(yao)請了三(san)位專家共同探討這個(ge)話題(ti)
1.反周期(qi)營銷
會(hui)為企業帶來(lai)哪些風險(xian)?
本期專家團
馮鵬程:
對外經濟(ji)貿易大學中國(guo)資(zi)本運營研(yan)究中心(xin)主任(ren)、副教授、博士后(hou)
諸強新:
實戰營銷競爭戰略(lve)專家及清華大學、復旦(dan)大學特聘教授
張(zhang)旭昆:
浙江工商大(da)學經濟學院(yuan)教(jiao)授、浙商研究中心主任(ren)
2.反(fan)周(zhou)期營銷
重(zhong)在關注政策與經(jing)濟(ji)走(zou)勢
張(zhang)旭昆:要(yao)討論反周(zhou)期營銷,首先要(yao)理解反周(zhou)期的(de)(de)概念,企業有兩種(zhong)生命周(zhou)期。一是產(chan)品的(de)(de)生命周(zhou)期,例(li)如(ru)電(dian)視(shi)(shi)(shi)機(ji)以(yi)前是黑白的(de)(de),隨(sui)著時代進(jin)(jin)步,彩電(dian)進(jin)(jin)入(ru)人們的(de)(de)視(shi)(shi)(shi)野,黑白電(dian)視(shi)(shi)(shi)機(ji)漸漸淡出人們的(de)(de)視(shi)(shi)(shi)線。二是行(xing)(xing)業的(de)(de)周(zhou)期,比如(ru)IT行(xing)(xing)業在(zai)(zai)國外上世紀末的(de)(de)時候(hou)處于(yu)(yu)繁榮時期,而在(zai)(zai)新世紀逐步趨于(yu)(yu)平(ping)淡。國內的(de)(de)紡織業也經(jing)歷著這種(zhong)瓶頸,曾(ceng)經(jing)的(de)(de)紡織業很發達,而現在(zai)(zai)處于(yu)(yu)平(ping)淡時期。另外,整個(ge)社會的(de)(de)宏觀經(jing)濟(ji)周(zhou)期也是企業需要(yao)關注(zhu)的(de)(de)。面對不(bu)同(tong)周(zhou)期和不(bu)同(tong)的(de)(de)宏觀形(xing)勢,企業需要(yao)采取(qu)不(bu)同(tong)的(de)(de)措施。
馮鵬程:經濟周期與企業發展的外(wai)部宏觀環境息(xi)息(xi)相關,當外(wai)部需求降低,企業銷(xiao)售(shou)也(ye)會隨(sui)之產生困境。如(ru)果(guo)每家企業均服從于經濟周期規(gui)律(lv),那么如(ru)果(guo)有企業進(jin)行反周期操作(zuo),就(jiu)很可能獲(huo)得超額收益,當然(ran)也(ye)會給企業帶來額外(wai)風(feng)險。
在經濟周(zhou)(zhou)期下滑(hua)期間,中小(xiao)(xiao)企業(ye)的市場份額往往會受(shou)到(dao)擠壓。原因很簡單:市場需求(qiu)旺盛時,對于(yu)很多差異化的小(xiao)(xiao)需求(qiu),行業(ye)領導(dao)者(zhe)或主要競爭(zheng)者(zhe)并(bing)不重視,或者(zhe)無暇(xia)顧及(ji),使中小(xiao)(xiao)企業(ye)能夠獲(huo)得生存空間。一(yi)旦出(chu)現(xian)經濟周(zhou)(zhou)期下滑(hua),這些(xie)需求(qiu)伴隨著市場需求(qiu)減少。同時,大(da)企業(ye)由于(yu)銷售需求(qiu)不旺盛,也(ye)開始嘗試滿足這些(xie)較為低端的需求(qiu),導(dao)致中小(xiao)(xiao)企業(ye)的生存更加艱(jian)難。這個時候,中小(xiao)(xiao)企業(ye)最好的做(zuo)法就(jiu)是保(bao)持特色(se),做(zuo)好細分(fen)市場,盡(jin)可能避開與(yu)大(da)企業(ye)的競爭(zheng);當(dang)然,如果企業(ye)已經完全(quan)喪失(shi)了競爭(zheng)優勢(shi),那么最好的選擇是賣掉。
諸強新(xin):企(qi)(qi)業在(zai)(zai)(zai)逆周(zhou)期(qi)(qi)營(ying)(ying)銷(xiao)中*的(de)風險在(zai)(zai)(zai)于“畫虎不(bu)成(cheng)反類犬”。企(qi)(qi)業要反周(zhou)期(qi)(qi)營(ying)(ying)銷(xiao)本身就是(shi)存在(zai)(zai)(zai)風險的(de),所(suo)以不(bu)要盲目進(jin)行(xing)。反周(zhou)期(qi)(qi)營(ying)(ying)銷(xiao)其(qi)實是(shi)一種投(tou)機(ji)行(xing)為,一般情況下,智商高、營(ying)(ying)銷(xiao)策劃能(neng)力(li)強或者創(chuang)新(xin)能(neng)力(li)強的(de)企(qi)(qi)業比較容(rong)易進(jin)行(xing)。蘋果(guo)(guo)手機(ji)逆勢崛(jue)起(qi),就是(shi)因(yin)為喬布(bu)斯(si)擁有強大的(de)創(chuang)新(xin)能(neng)力(li)。所(suo)以,對于企(qi)(qi)業而言(yan),自身如果(guo)(guo)不(bu)具(ju)備上述條件,不(bu)要輕(qing)易嘗(chang)試反周(zhou)期(qi)(qi)營(ying)(ying)銷(xiao)。另外,人(ren)家成(cheng)功(gong)不(bu)代(dai)表(biao)你(ni)也會成(cheng)功(gong),因(yin)此,企(qi)(qi)業不(bu)要盲目跟(gen)風。
張(zhang)旭昆(kun):產(chan)(chan)品(pin)(pin)周期中,企(qi)業開發(fa)出暢(chang)銷產(chan)(chan)品(pin)(pin)時(shi)千(qian)萬不(bu)能固步自(zi)封。舉例來說,過去,炎(yan)炎(yan)夏(xia)日(ri)時(shi),扇子(zi)非(fei)常暢(chang)銷,但企(qi)業不(bu)能一(yi)味沉溺于(yu)暢(chang)銷產(chan)(chan)品(pin)(pin),一(yi)直生(sheng)產(chan)(chan)不(bu)同種類(lei)的(de)扇子(zi),而不(bu)考(kao)慮產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)更新與升級。這樣,當電(dian)風扇、空調等替(ti)代產(chan)(chan)品(pin)(pin)出現時(shi),只局限于(yu)扇子(zi)的(de)企(qi)業就會敗(bai)下陣來。因(yin)此,針對產(chan)(chan)品(pin)(pin),企(qi)業要隨時(shi)關注下一(yi)階(jie)段的(de)替(ti)代產(chan)(chan)品(pin)(pin)。
行業(ye)周期相比產品周期時間更長(chang),而(er)且一般比人(ren)的生命周期還(huan)長(chang),因(yin)此(ci)作為企(qi)業(ye)決(jue)策人(ren)來(lai)說,很難準確預見到(dao)該行業(ye)的衰退(tui),但(dan)是可以注意新興產業(ye)的崛(jue)起。
宏觀經(jing)濟(ji)(ji)的周(zhou)(zhou)期(qi)比行業(ye)周(zhou)(zhou)期(qi)短,一般在(zai)10年或者35年。企(qi)(qi)業(ye)家需要特別(bie)注(zhu)意宏觀經(jing)濟(ji)(ji)的盛衰情(qing)況。很多不了解以及不關注(zhu)宏觀經(jing)濟(ji)(ji)的企(qi)(qi)業(ye),很容易出現在(zai)宏觀經(jing)濟(ji)(ji)繁(fan)榮時期(qi)大量(liang)向(xiang)銀行貸款,進行項目(mu)投(tou)資,而(er)殊不知宏觀經(jing)濟(ji)(ji)太繁(fan)榮,政府就(jiu)會(hui)緊縮,銀行方(fang)面貸款就(jiu)沒有那(nei)么(me)容易了,而(er)這個時候投(tou)資項目(mu)未完(wan)成(cheng),就(jiu)會(hui)造成(cheng)企(qi)(qi)業(ye)資金周(zhou)(zhou)轉不過來,有些企(qi)(qi)業(ye)可能就(jiu)會(hui)借高利貸,那(nei)么(me)接下(xia)去一些企(qi)(qi)業(ye)可能就(jiu)會(hui)走向(xiang)一條不歸路。
馮鵬程:企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)家在創業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)前(qian)期(qi)就(jiu)要(yao)選好行(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye),要(yao)學(xue)會合理布局順周(zhou)(zhou)期(qi)、逆周(zhou)(zhou)期(qi)行(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)。比(bi)如,在鋼鐵行(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)蕭條(tiao)的(de)時期(qi),就(jiu)算是一(yi)些(xie)優秀的(de)大型企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)也可能(neng)無法承受壓力(li),退出市場,但(dan)與之(zhi)相反的(de)是,在經濟不好的(de)情況下,培訓行(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)、社交網站(zhan)等行(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)卻可能(neng)會火,這些(xie)就(jiu)可以稱(cheng)之(zhi)為(wei)逆周(zhou)(zhou)期(qi)行(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)。當然,無論(lun)是企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)選擇了(le)順周(zhou)(zhou)期(qi)行(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)還是逆周(zhou)(zhou)期(qi)行(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye),最(zui)關(guan)鍵(jian)的(de)還是打造(zao)自己的(de)核心(xin)產品。企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)要(yao)學(xue)會做加減法,要(yao)抓大放(fang)小,調集(ji)一(yi)切力(li)量(liang),聚焦于(yu)公司(si)核心(xin)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu),此外(wai)也要(yao)壓縮(suo)一(yi)些(xie)延伸(shen)性(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu),因(yin)為(wei)這類業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu)的(de)資源(yuan)投放(fang)回(hui)報(bao)更低(di),也更不穩定。
同(tong)時(shi),如果企業(ye)(ye)(ye)擁有良好的資本優勢,并(bing)購(gou)則是一種很好的方式。在(zai)正常經濟(ji)(ji)周期(qi)下(xia)(xia),大多(duo)數企業(ye)(ye)(ye)發展比(bi)較順利(li),企業(ye)(ye)(ye)就算(suan)有資金(jin)也很難實現并(bing)購(gou),但(dan)在(zai)經濟(ji)(ji)下(xia)(xia)滑(hua)的情況下(xia)(xia),部(bu)分企業(ye)(ye)(ye)有時(shi)會(hui)出現經營困難或有意向(xiang)被并(bing)購(gou)。對(dui)于(yu)擁有資本優勢的企業(ye)(ye)(ye)來(lai)說(shuo),如果選擇此時(shi)并(bing)購(gou),相(xiang)對(dui)于(yu)經營鼎盛時(shi)期(qi)要容易得多(duo),而(er)且可以較低價格并(bing)購(gou)一些發展潛力良好的中小型企業(ye)(ye)(ye)。當然并(bing)購(gou)也有風險,據統計,并(bing)購(gou)的成功率僅(jin)為30%40%,但(dan)相(xiang)比(bi)于(yu)被動等待,并(bing)購(gou)對(dui)于(yu)企業(ye)(ye)(ye)來(lai)說(shuo),可能(neng)會(hui)迎來(lai)新的商機。
諸(zhu)強新:企(qi)業要(yao)正確進行反周期(qi)營銷(xiao),最重要(yao)的(de)是認清形勢。舉例來(lai)說,日本的(de)無印良品(pin)就(jiu)是在整(zheng)體經(jing)濟環(huan)境(jing)(jing)不(bu)(bu)好的(de)情況下崛(jue)起的(de)。“無印”是什么意(yi)思?是不(bu)(bu)要(yao)有品(pin)牌的(de)概念,但質量(liang)又(you)好。在當時整(zheng)體經(jing)濟環(huan)境(jing)(jing)不(bu)(bu)景氣的(de)情況下,消(xiao)費(fei)者錢袋(dai)也癟了(le)(le),雖(sui)然想買品(pin)牌可(ke)是沒有那個(ge)資金。因此,雖(sui)然表面上它逆了(le)(le)整(zheng)體的(de)經(jing)濟環(huan)境(jing)(jing),但其(qi)實順(shun)了(le)(le)整(zheng)個(ge)消(xiao)費(fei)環(huan)境(jing)(jing)的(de)現狀(zhuang),迎合了(le)(le)大眾心理。
中(zhong)小(xiao)企業(ye)在(zai)經濟(ji)環境下滑的(de)(de)(de)情況下與大企業(ye)去(qu)比(bi)拼,壓力很大但也還是(shi)(shi)有機會(hui)的(de)(de)(de)。中(zhong)小(xiao)企業(ye)應該去(qu)做市場(chang)細分(fen)行(xing)業(ye)的(de)(de)(de)龍頭,去(qu)做大企業(ye)不(bu)要的(de)(de)(de)部分(fen)。舉例來說,國美、蘇寧(ning)是(shi)(shi)電(dian)器(qi)行(xing)業(ye)里的(de)(de)(de)大企業(ye),但是(shi)(shi)南(nan)京的(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)個老板(ban)開創(chuang)的(de)(de)(de)宏圖三胞卻(que)異(yi)軍突起。原因就(jiu)是(shi)(shi)它(ta)做的(de)(de)(de)是(shi)(shi)專業(ye)電(dian)腦、手機的(de)(de)(de)賣(mai)場(chang),不(bu)賣(mai)冰箱、空調、電(dian)視機等家(jia)電(dian)。另外,攜程(cheng)在(zai)機票(piao)、酒(jiu)店(dian)(dian)預(yu)訂(ding)網(wang)站(zhan)中(zhong)是(shi)(shi)龍頭,但是(shi)(shi)去(qu)哪(na)兒網(wang)為什(shen)么可以(yi)與它(ta)平(ping)(ping)分(fen)秋色(se)?原因在(zai)于(yu)去(qu)哪(na)兒網(wang)創(chuang)建(jian)了一(yi)(yi)(yi)個平(ping)(ping)臺(tai),雖然它(ta)本(ben)身(shen)不(bu)提(ti)供訂(ding)票(piao)服(fu)務,但它(ta)整合(he)所有機票(piao)、酒(jiu)店(dian)(dian)相關的(de)(de)(de)網(wang)站(zhan)資源,為消費(fei)者(zhe)提(ti)供比(bi)價搜索的(de)(de)(de)服(fu)務,讓(rang)消費(fei)者(zhe)進行(xing)一(yi)(yi)(yi)個選擇(ze)。去(qu)哪(na)兒網(wang)實際上是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)個專業(ye)機票(piao)、酒(jiu)店(dian)(dian)搜索引擎(qing),走的(de)(de)(de)也是(shi)(shi)市場(chang)細分(fen)這一(yi)(yi)(yi)條路(lu)。
3.反周期營(ying)銷
要選準操作節點(dian)
張(zhang)旭昆:每季度公布的GDP和每月公布的CPI是企(qi)(qi)(qi)業(ye)了解宏(hong)(hong)觀(guan)經濟的指(zhi)標。GDP在8%左(zuo)右(you),CPI在3%4%之間(jian),是比較正常的,我認為政(zheng)(zheng)府不會(hui)有太(tai)大動(dong)作。一(yi)旦GDP大于10%,企(qi)(qi)(qi)業(ye)就要(yao)開始注意了,因為我覺(jue)得政(zheng)(zheng)府接(jie)下去可能(neng)會(hui)采取緊縮政(zheng)(zheng)策。如(ru)果企(qi)(qi)(qi)業(ye)提早關注到這(zhe)一(yi)點,就能(neng)提前做出應(ying)對措施:如(ru)開始減少(shao)對銀(yin)行(xing)的依(yi)賴(lai)性、少(shao)貸(dai)(dai)款(kuan)、多保留(liu)流動(dong)資金。而在宏(hong)(hong)觀(guan)經濟形勢走(zou)好時,企(qi)(qi)(qi)業(ye)也要(yao)充分利用,擴張(zhang)企(qi)(qi)(qi)業(ye)規模,不妨考(kao)慮向(xiang)銀(yin)行(xing)多貸(dai)(dai)款(kuan)。中小(xiao)企(qi)(qi)(qi)業(ye)則要(yao)更(geng)加謹(jin)慎,特別需(xu)要(yao)關注宏(hong)(hong)觀(guan)經濟走(zou)勢。
馮鵬程:反經濟周期表面上看是逆向操作,最為關鍵的是判斷經濟周期是否到底或者何時到底。如果判斷失誤,特別是從衰退向蕭條過程進行反向操作,那么企業將陷入險地。如果在衰退向復蘇、蕭條向復蘇的這兩個時間點上,進行反向操作更為妥當,也相對容易成功。但對于企業來說,是很難把握好時間點,就像買股票,什么時候達到*點,什么時候反彈,沒有人能*把握。所以,企業可以做的就是,通過長期跟蹤經濟形勢走向、行業數量以及供需關系的變化,來預測大概什么會迎來經濟危機,提前做好準備。
諸強新:俗話說,沒有賣不出去的貨,只有賣不出去的人。只要一個企業擁有足夠的創新能力,什么時候都可以進行反周期營銷。小米手機為什么在摩托羅拉、諾基亞等傳統強勢手機品牌一蹶不振的時候營銷成功,原因就在于其創新的營銷手法。小米手機借用互聯網興起的時機,通過網絡營銷、粉絲營銷、微博營銷、話題營銷取得了不錯的反響。
企(qi)業(ye)一旦反周(zhou)(zhou)期(qi)(qi)(qi)營(ying)銷(xiao)(xiao)取得成(cheng)功(gong),首先企(qi)業(ye)會成(cheng)為(wei)行(xing)業(ye)、消費(fei)群體(ti)的(de)明星(xing),快(kuai)速(su)(su)打造自己(ji)的(de)品牌(pai);另一方(fang)面,在行(xing)業(ye)不太景氣的(de)情(qing)況(kuang)下,反周(zhou)(zhou)期(qi)(qi)(qi)營(ying)銷(xiao)(xiao)可(ke)以快(kuai)速(su)(su)搶占競爭(zheng)對(dui)手(shou)的(de)份(fen)額(e),起(qi)到(dao)打擊對(dui)手(shou)的(de)作用;最后一點,企(qi)業(ye)可(ke)以減(jian)少營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)費(fei)用,低成(cheng)本(ben)(ben)(ben)快(kuai)速(su)(su)打造品牌(pai)。一般反周(zhou)(zhou)期(qi)(qi)(qi)營(ying)銷(xiao)(xiao)都是突破常規的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)手(shou)段(duan),包括(kuo)創新(xin)營(ying)銷(xiao)(xiao)、口碑(bei)營(ying)銷(xiao)(xiao)、粉絲營(ying)銷(xiao)(xiao)等方(fang)式,這些(xie)方(fang)式的(de)成(cheng)本(ben)(ben)(ben)都非常低,為(wei)企(qi)業(ye)減(jian)少了(le)成(cheng)本(ben)(ben)(ben)。
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