加(jia)多(duo)寶和(he)王(wang)老吉這(zhe)兩年掐的(de)不(bu)(bu)亦樂乎，主要(yao)是為(wei)了(le)(le)(le)爭奪紅(hong)罐涼茶這(zhe)個品(pin)牌(pai)。無可(ke)(ke)爭議，品(pin)牌(pai)有極大的(de)內涵并(bing)有巨大的(de)價(jia)值。一(yi)旦有了(le)(le)(le)很(hen)強的(de)品(pin)牌(pai)效應(ying)，能讓客戶有極高的(de)忠誠度，并(bing)有主動的(de)議價(jia)能力，從(cong)而(er)帶來高額(e)利潤(run)。比如(ru)，對于我(wo)們一(yi)般(ban)消費者來說，買(mai)智能手機(ji)你(ni)會很(hen)信賴蘋(pin)果(guo)和(he)三星(xing)，吃快餐(can)你(ni)會想(xiang)(xiang)到(dao)肯德基和(he)麥當(dang)勞(lao)，喝碳酸(suan)飲料自然會想(xiang)(xiang)到(dao)可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂和(he)百事可(ke)(ke)樂，高端(duan)車容易想(xiang)(xiang)到(dao)奔(ben)馳和(he)寶馬(ma)等(deng)等(deng)。在市場轉(zhuan)化為(wei)買(mai)家(jia)為(wei)主體的(de)時候(hou)，品(pin)牌(pai)建設(she)和(he)管理(li)變的(de)尤為(wei)關鍵(jian)。當(dang)年格蘭仕(shi)一(yi)直(zhi)做代工，利潤(run)單薄，后來逐步建立(li)起(qi)自己的(de)品(pin)牌(pai)，從(cong)而(er)成為(wei)當(dang)之無愧的(de)微波(bo)爐(lu)*。*五套被稱為(wei)晉江頻(pin)道，安踏、匹克(ke)、喬丹、361、特(te)步等(deng)眾多(duo)的(de)體育(yu)用品(pin)廠(chang)家(jia)不(bu)(bu)遺余力在體育(yu)頻(pin)道狂(kuang)轟亂炸，當(dang)然是為(wei)了(le)(le)(le)樹立(li)品(pin)牌(pai)形象(xiang)。不(bu)(bu)僅(jin)是企(qi)業(ye)，一(yi)個地區、國(guo)(guo)家(jia)甚(shen)至(zhi)個人也(ye)要(yao)塑造自己的(de)品(pin)牌(pai)形象(xiang)。比如(ru)，提(ti)到(dao)上(shang)海，就能聯(lian)想(xiang)(xiang)到(dao)國(guo)(guo)際大都市的(de)形象(xiang)，提(ti)到(dao)美國(guo)(guo)很(hen)容易想(xiang)(xiang)到(dao)富裕、自由(you)、民主等(deng)，提(ti)及任(ren)志強，就能想(xiang)(xiang)到(dao)他率性耿直(zhi)口無遮攔。但很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)在品(pin)牌(pai)建設(she)之路上(shang)可(ke)(ke)能邁進了(le)(le)(le)誤區甚(shen)至(zhi)進入歧(qi)途，羅列幾條僅(jin)供談論(lun)。中國(guo)(guo)也(ye)是個山(shan)寨大國(guo)(guo)，這(zhe)已(yi)經屬于下三濫的(de)手段了(le)(le)(le)，不(bu)(bu)予(yu)涉及，
誤區一(yi)，品(pin)牌(pai)(pai)就(jiu)是(shi)(shi)傍大(da)款。奇瑞(rui)汽(qi)車(che)高(gao)舉民族品(pin)牌(pai)(pai)大(da)旗，思路(lu)很好。但是(shi)(shi)看下它的(de)(de)LOGO變遷，讓人(ren)匪夷所(suo)思。最先的(de)(de)奇瑞(rui)標(biao)志(zhi)，有(you)(you)豐(feng)田(tian)(tian)標(biao)志(zhi)的(de)(de)痕跡，最近出的(de)(de)標(biao)志(zhi)說是(shi)(shi)抄襲勞特(te)萊斯和(he)英夫尼迪都不算過分。走(zou)品(pin)牌(pai)(pai)多元化無口厚非(fei)，比如(ru)寶(bao)馬(ma)也(ye)有(you)(you)MINI車(che)系，但是(shi)(shi)本身是(shi)(shi)個低端品(pin)牌(pai)(pai)，單(dan)純(chun)的(de)(de)模仿(fang)高(gao)端品(pin)牌(pai)(pai)，就(jiu)顯(xian)的(de)(de)頗為可笑了。縱觀國產車(che)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)之(zhi)路(lu)，大(da)都陷(xian)入了模仿(fang)抄襲的(de)(de)陷(xian)阱，江汽(qi)模仿(fang)奔馳，海馬(ma)模仿(fang)馬(ma)自(zi)達(da)，比亞迪的(de)(de)車(che)型大(da)都模仿(fang)豐(feng)田(tian)(tian)，*出來的(de)(de)一(yi)款竟(jing)然特(te)別像寶(bao)馬(ma)5系。也(ye)有(you)(you)例外，長(chang)城(cheng)汽(qi)車(che)就(jiu)很有(you)(you)中國特(te)色，在(zai)強化自(zi)身品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)同時(shi)，也(ye)帶來了巨額的(de)(de)利潤(run)回報(bao)，無怪(guai)乎在(zai)去年的(de)(de)利潤(run)率(lv)從全球汽(qi)車(che)行業(ye)來看僅次于法(fa)拉(la)利了。前段時(shi)間喬丹品(pin)牌(pai)(pai)和(he)籃球上帝邁克爾.喬丹打起來官司，從普通消費者來說，一(yi)直(zhi)認為二者有(you)(you)極(ji)大(da)的(de)(de)關系，熟(shu)料喬丹品(pin)牌(pai)(pai)還擺出一(yi)副(fu)振(zhen)振(zhen)有(you)(you)詞的(de)(de)模樣。
誤區二，品牌(pai)(pai)需要(yao)與(yu)時(shi)俱進。品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)深入(ru)人(ren)心一(yi)定是(shi)個(ge)(ge)(ge)潛移(yi)默化的(de)(de)(de)過程，一(yi)般(ban)不(bu)會輕易(yi)改(gai)變(bian)(bian)自己(ji)的(de)(de)(de)形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)，如(ru)(ru)果需要(yao)調(diao)整一(yi)定是(shi)有系統(tong)有規(gui)劃的(de)(de)(de)加以完善，比(bi)如(ru)(ru)麥當形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)逐步演變(bian)(bian)成(cheng)玩(wan)偶大(da)(da)(da)叔的(de)(de)(de)快(kuai)樂形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)，蒸功夫在快(kuai)速發(fa)展(zhan)期借助外部(bu)營銷機(ji)構做了(le)個(ge)(ge)(ge)很大(da)(da)(da)的(de)(de)(de)形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)改(gai)變(bian)(bian)，跨入(ru)快(kuai)餐的(de)(de)(de)*行(xing)列。一(yi)般(ban)來(lai)(lai)說更換(huan)(huan)形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)，或是(shi)發(fa)現重大(da)(da)(da)的(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)機(ji)遇(yu)或是(shi)面臨嚴重的(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)危(wei)機(ji)，如(ru)(ru)蒙牛(niu)為了(le)扭轉日趨下滑的(de)(de)(de)形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)，口號改(gai)為“只為點滴幸福(fu)(fu)”，可惜(xi)英語中的(de)(de)(de)意思是(shi)“沒有幸福(fu)(fu)”。不(bu)少品牌(pai)(pai)今天(tian)(tian)換(huan)(huan)個(ge)(ge)(ge)LOGO，明天(tian)(tian)換(huan)(huan)個(ge)(ge)(ge)主題詞。聯想以前用的(de)(de)(de)“LEGENG”，后來(lai)(lai)換(huan)(huan)為“LE*VO”，被調(diao)侃為從(cong)“大(da)(da)(da)腿根部(bu)”到“來(lai)(lai)摸我”。京東(dong)商城(cheng)剛不(bu)久也更換(huan)(huan)了(le)標志(zhi)，但真看不(bu)出(chu)來(lai)(lai)，新(xin)的(de)(de)(de)標志(zhi)到底想要(yao)體(ti)現什么。
誤區(qu)三，品(pin)牌(pai)(pai)需要廣(guang)告(gao)(gao)(gao)轟炸(zha)。 不(bu)(bu)(bu)可置(zhi)疑的(de)(de)是公告(gao)(gao)(gao)對于(yu)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)建設與(yu)發(fa)展能(neng)起到很大(da)的(de)(de)作用(yong)(yong)，甚至(zhi)對短期的(de)(de)銷量有極(ji)大(da)的(de)(de)拉(la)動作用(yong)(yong)，但是大(da)量的(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)是否真能(neng)提升(sheng)品(pin)牌(pai)(pai)形(xing)象呢，未必。很多人信(xin)奉只要能(neng)出名(ming)哪(na)怕是惡名(ming)都比(bi)(bi)不(bu)(bu)(bu)出名(ming)好，所以腦白金、黃(huang)金搭檔、恒源祥、邁騰這些惡俗的(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)不(bu)(bu)(bu)絕(jue)與(yu)耳，不(bu)(bu)(bu)絕(jue)于(yu)眼，使觀眾(zhong)產生了極(ji)強的(de)(de)厭惡感，甚至(zhi)一(yi)看到這個廣(guang)告(gao)(gao)(gao)就立馬換臺。一(yi)則(ze)優美精致(zhi)有意(yi)境的(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)讓人賞心(xin)悅目，比(bi)(bi)如當年NIKE做的(de)(de)“定律是用(yong)(yong)來打(da)破的(de)(de)”廣(guang)告(gao)(gao)(gao)，寶潔的(de)(de)海飛絲系列廣(guang)告(gao)(gao)(gao)，引起觀眾(zhong)強烈的(de)(de)心(xin)理共鳴并促進美好的(de)(de)聯想，從而有效提升(sheng)品(pin)牌(pai)(pai)形(xing)象。
誤區四，品(pin)牌需要名人代言(yan)(yan)。很多很好(hao)的*很少甚(shen)至根本就(jiu)不(bu)(bu)用名人代言(yan)(yan)，比(bi)如(ru)蘋果、微(wei)軟、三(san)星、寶馬(ma)等。名人身(shen)上的光環效應(ying)當(dang)(dang)然(ran)(ran)能為品(pin)牌帶來(lai)促(cu)進作用，比(bi)如(ru)喬丹給(gei)(gei)耐克(ke)帶來(lai)了(le)難以估量的形象(xiang)價(jia)值，奔(ben)馳和勞力(li)士用費(fei)德勒做(zuo)代言(yan)(yan)，效果也很不(bu)(bu)錯，葛優給(gei)(gei)神州行(xing)做(zuo)廣告，也比(bi)較符合。這里面(mian)有(you)個前提，就(jiu)是(shi)產品(pin)和名人之(zhi)間有(you)高度的契合，二者(zhe)相得(de)益彰，而不(bu)(bu)是(shi)僅僅利用名人效應(ying)。唐(tang)國強代言(yan)(yan)了(le)不(bu)(bu)少產品(pin)尤其(qi)是(shi)藥品(pin)，但給(gei)(gei)人感覺簡直就(jiu)是(shi)個藥販子(zi)。鳳姐代言(yan)(yan)過(guo)一(yi)款胃(wei)藥產品(pin)，還有(you)一(yi)些國產車用干(gan)露露做(zuo)模特，我們除了(le)記(ji)(ji)得(de)她們的惡俗外，還能記(ji)(ji)得(de)什么。當(dang)(dang)年大(da)紅大(da)紫的李宇春(chun)代言(yan)(yan)過(guo)佳潔(jie)士牙膏，結果導致銷量大(da)跌，最后(hou)不(bu)(bu)得(de)不(bu)(bu)把這類產品(pin)下架。趙(zhao)本山(shan)曾經給(gei)(gei)蟻力(li)神做(zuo)過(guo)宣傳，引來(lai)罵聲一(yi)片，雖(sui)然(ran)(ran)當(dang)(dang)時很好(hao)的促(cu)進了(le)銷售業績，后(hou)來(lai)證明是(shi)個雙輸的局面(mian)。
誤區(qu)五，品(pin)(pin)牌(pai)是你(ni)死(si)我活的(de)(de)競(jing)爭。不(bu)(bu)(bu)少(shao)品(pin)(pin)牌(pai)總想(xiang)一支(zhi)獨大，時(shi)(shi)刻想(xiang)把對手(shou)掐(qia)死(si)，比(bi)如(ru)前面提及的(de)(de)加多(duo)寶(bao)和(he)(he)(he)王老吉，二者仿佛有(you)不(bu)(bu)(bu)共戴天(tian)之仇(chou)。蘇寧和(he)(he)(he)京東(dong)去年打得一塌糊涂，后來(lai)把國美(mei)也(ye)拉(la)下水(shui)。農夫山泉(quan)和(he)(he)(he)華潤旗(qi)下的(de)(de)怡(yi)寶(bao)鬧的(de)(de)不(bu)(bu)(bu)可開交(jiao)，甚至使用(yong)了不(bu)(bu)(bu)少(shao)很下流的(de)(de)手(shou)段。蒙牛和(he)(he)(he)伊(yi)利之間更(geng)是馬拉(la)松式的(de)(de)口水(shui)戰。當我們(men)給其他品(pin)(pin)牌(pai)潑(po)污水(shui)的(de)(de)時(shi)(shi)候，也(ye)會弄(nong)臟自己。市場本身具有(you)二元性，比(bi)如(ru)麥當勞和(he)(he)(he)肯德基、可口可樂和(he)(he)(he)百事可樂、聯(lian)合利華和(he)(he)(he)寶(bao)潔、家樂福和(he)(he)(he)沃爾瑪、寶(bao)馬和(he)(he)(he)奔馳、蘋(pin)果和(he)(he)(he)三星、耐克和(he)(he)(he)阿迪達斯等(deng)(deng)等(deng)(deng)。當年的(de)(de)通用(yong)在(zai)競(jing)爭對手(shou)福特危機重重的(de)(de)時(shi)(shi)候，斯隆竟然伸出了援助(zhu)之手(shou)。
常(chang)常(chang)有人(ren)說，同(tong)樣(yang)質(zhi)量的(de)鞋子貼(tie)上耐克的(de)標志能(neng)賣到一(yi)千多(duo)元錢，而貼(tie)上一(yi)般的(de)牌子只能(neng)賣一(yi)百多(duo)，這表面揭示了(le)品(pin)(pin)(pin)牌的(de)巨大(da)力(li)量，并(bing)沒有揭示品(pin)(pin)(pin)牌的(de)精髓。從我個人(ren)經(jing)歷(li)，由(you)于經(jing)常(chang)打籃球(qiu)，穿(chuan)過不(bu)少牌子的(de)籃球(qiu)謝，一(yi)般的(de)國產品(pin)(pin)(pin)牌李(li)寧、喬丹(dan)、安踏(ta)基本上一(yi)年(nian)不(bu)到就不(bu)能(neng)再穿(chuan)了(le)，而一(yi)雙耐克雖然價格是(shi)他們的(de)兩三(san)倍，但(dan)穿(chuan)個兩三(san)年(nian)問題不(bu)大(da)，舒適性也(ye)更好。所以(yi)(yi)，支撐(cheng)品(pin)(pin)(pin)牌的(de)背后一(yi)定是(shi)產品(pin)(pin)(pin)質(zhi)量。品(pin)(pin)(pin)牌的(de)建設(she)可以(yi)(yi)強調社會責任(ren)，也(ye)可以(yi)(yi)大(da)談民族(zu)感情(qing)，甚至(zhi)突(tu)出藝術之美(mei)，但(dan)是(shi)質(zhi)量是(shi)最為關鍵(jian)的(de)一(yi)環(huan)。
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