諸強華認為(wei)，大型設(she)備(bei)銷售(shou)屬(shu)(shu)于(yu)項(xiang)目銷售(shou)的一(yi)(yi)個分(fen)(fen)支(zhi)，從銷售(shou)技巧(qiao)上(shang)來(lai)說，他與其它(ta)的項(xiang)目銷售(shou)基本上(shang)沒(mei)有(you)什(shen)么區別，而(er)項(xiang)目銷售(shou)又是(shi)工業品(pin)銷售(shou)的一(yi)(yi)個分(fen)(fen)支(zhi)，有(you)人稱之為(wei)大客(ke)戶(hu)(hu)銷售(shou)，可這種分(fen)(fen)法用(yong)(yong)于(yu)實戰可就錯到家里去(qu)了(le)(le)。機械設(she)備(bei)屬(shu)(shu)于(yu)固定資(zi)產(chan)，屬(shu)(shu)于(yu)固定成本的一(yi)(yi)部(bu)分(fen)(fen)，他的采購(gou)決策往往由客(ke)戶(hu)(hu)最高(gao)層做(zuo)出;在(zai)銷售(shou)中，屬(shu)(shu)于(yu)最復雜的幾種之一(yi)(yi)，僅次于(yu)建(jian)筑與房地產(chan)等(deng)涉及多企業多政府(fu)部(bu)門的集成性招(zhao)標采購(gou)。而(er)一(yi)(yi)般的配件(jian)等(deng)產(chan)品(pin)則屬(shu)(shu)于(yu)流(liu)動(dong)資(zi)產(chan)，其采購(gou)過程要簡單的多;用(yong)(yong)一(yi)(yi)般工業品(pin)銷售(shou)的技巧(qiao)去(qu)做(zuo)大型設(she)備(bei)銷售(shou)就好象用(yong)(yong)一(yi)(yi)支(zhi)鳥*去(qu)打(da)老(lao)虎，打(da)不(bu)到老(lao)虎事(shi)小(xiao)，丟了(le)(le)自己的性命(ming)事(shi)可就大了(le)(le)。
盡管不(bu)能用(yong)一(yi)般工(gong)業(ye)品(pin)(pin)銷售的(de)方式去做大(da)型(xing)(xing)設備銷售，但(dan)由于國內還(huan)沒有什么專門的(de)大(da)型(xing)(xing)工(gong)業(ye)品(pin)(pin)銷售的(de)理(li)論研究(jiu)成果，我們(men)還(huan)是(shi)(shi)有必要(yao)先(xian)借用(yong)工(gong)業(ye)品(pin)(pin)領域的(de)研究(jiu)成本，畢竟我們(men)屬于他們(men)的(de)一(yi)個分支，基本原(yuan)理(li)上還(huan)是(shi)(shi)相通的(de)。
這里(li)首先(xian)借用當年(nian)營(ying)銷學大師菲(fei)力(li)浦科特(te)勒的的分類方式(shi)。
我們可以(yi)把組織型采(cai)購分為以(yi)下六種(zhong)情況：
1. 隨意性購買
當(dang)購(gou)(gou)買(mai)不(bu)是很重要、購(gou)(gou)買(mai)中的(de)非(fei)確(que)定因素(su)很少、有很多賣(mai)主，買(mai)方購(gou)(gou)買(mai)權力(li)有限時，就產生這(zhe)種狀況。此時，買(mai)方一般(ban)不(bu)搜集信息，不(bu)進行分析，沒(mei)有長期和戰略性的(de)考慮(lv)，而且對購(gou)(gou)買(mai)過程進行牢固的(de)控制。這(zhe)有點(dian)類似于消費者購(gou)(gou)買(mai)情形下的(de)名義(yi)型購(gou)(gou)買(mai)。
2. 日常(chang)優(you)先性(xing)購(gou)買
這(zhe)種購(gou)買(mai)(mai)狀況通(tong)常是(shi)指(zhi)哪些較為重要的(de)重復性購(gou)買(mai)(mai)。此時，購(gou)買(mai)(mai)中的(de)不確定性適中、可以(yi)有很多(duo)選擇、買(mai)(mai)賣雙方權力較均(jun)衡。它需要有限的(de)信(xin)息搜集、一定的(de)分析、某(mou)種程(cheng)度的(de)戰略(lve)性和長(chang)期(qi)性考慮，購(gou)買(mai)(mai)遵循(xun)標準(zhun)規則和程(cheng)序。
3. 簡單(dan)修正性(xing)重(zhong)購
當購買(mai)(mai)對公司比較重要、不確定因(yin)素(su)較少(shao)、選擇(ze)范圍狹窄(zhai)、買(mai)(mai)方權力適(shi)中時(shi)(shi)就會出現這種(zhong)情(qing)況。此時(shi)(shi)，買(mai)(mai)方需(xu)要一定的信息搜集、戰略性(xing)的權衡，同時(shi)(shi)購買(mai)(mai)過程遵(zun)循標準的程序。
4. 判斷(duan)性新購
當購買(mai)決策(ce)很(hen)重要、有(you)(you)很(hen)多不確定(ding)(ding)性(xing)因素、選擇范圍窄、買(mai)方有(you)(you)一定(ding)(ding)的(de)權力時(shi)發(fa)生這種(zhong)購買(mai)狀(zhuang)況。此時(shi)，企業(ye)要進行(xing)一定(ding)(ding)的(de)信(xin)息搜集(ji)，進行(xing)戰(zhan)略性(xing)的(de)權衡，但較(jiao)少依賴于現有(you)(you)的(de)程序。
5. 復雜修(xiu)正重購
當(dang)決(jue)策很(hen)重要、不確定性小、有很(hen)多選(xuan)擇(ze)、買方權力大(da)時便(bian)出現這(zhe)種情況(kuang)。其特點是廣泛的收集信息、復雜的分(fen)析、戰略性的考慮及恪守(shou)已建(jian)立(li)的購買程序(xu)。
6. 戰略性新(xin)購
當決策極其重要、有一(yi)定程度的不確定性、選擇范圍狹窄、買方權(quan)力大(da)時會產(chan)生這種狀(zhuang)況。它涉及大(da)量的信息(xi)收集、廣泛的分析(xi)、對長期和戰略性影響的評(ping)價，很(hen)少依賴(lai)現存(cun)的購(gou)買程序。
這種分(fen)類(lei)方(fang)式邏輯性(xing)很強，很嚴(yan)密，對(dui)(dui)于我們(men)理解銷售很有幫助。但分(fen)的(de)(de)清楚，不(bu)等于用起來(lai)方(fang)便。因為(wei)它是針對(dui)(dui)所有工業品(pin)的(de)(de)，用于我們(men)項(xiang)目銷售，可操作性(xing)不(bu)是很高(gao)。因為(wei)我們(men)的(de)(de)產(chan)品(pin)基(ji)本上已經(jing)決定(ding)了(le)客戶的(de)(de)采購(gou)方(fang)式。比如我是賣價(jia)值千萬(wan)的(de)(de)大型(xing)設(she)(she)備的(de)(de)，那(nei)客戶采購(gou)時肯定(ding)是復雜修(xiu)正重(zhong)購(gou)或者戰略性(xing)新購(gou)，什么時候見過設(she)(she)備采購(gou)會有隨意性(xing)購(gou)買?因此，這種分(fen)類(lei)方(fang)式，主(zhu)要是按產(chan)品(pin)來(lai)分(fen)的(de)(de)，而不(bu)是按采購(gou)方(fang)式來(lai)分(fen)的(de)(de)，因而對(dui)(dui)銷售的(de)(de)指導意義(yi)不(bu)大。為(wei)了(le)提高(gao)可操作性(xing)，我們(men)又(you)開發了(le)一種新的(de)(de)分(fen)類(lei)方(fang)法：
1. 以(yi)舊換新
相(xiang)當一部分的(de)(de)客戶(hu)采購的(de)(de)原(yuan)因是(shi)因為原(yuan)有的(de)(de)產(chan)品(pin)已經老化，性(xing)能(neng)(neng)日漸下降，故障率不斷升(sheng)高(gao)，客戶(hu)決定采購新設備來取代舊(jiu)設備。這(zhe)一類采購，由于客戶(hu)已經使(shi)(shi)用過同類產(chan)品(pin)，對產(chan)品(pin)的(de)(de)性(xing)能(neng)(neng)和特(te)性(xing)已經相(xiang)當熟悉(xi)，他們采購的(de)(de)比較關(guan)注價(jia)格\可靠(kao)性(xing)\使(shi)(shi)用壽命和保養成(cheng)本(ben)。其采購發起者(zhe)一般(ban)都(dou)是(shi)一線的(de)(de)使(shi)(shi)用者(zhe)，此(ci)時與之(zhi)相(xiang)關(guan)的(de)(de)技術(shu)影響(xiang)者(zhe)是(shi)保養維修(xiu)技術(shu)人員。其決策者(zhe)往往者(zhe)是(shi)生產(chan)部門(men)的(de)(de)領導。
2. 增(zeng)容
這(zhe)種采購一般是源于(yu)客(ke)戶的(de)(de)業(ye)務增長和生(sheng)產(chan)(chan)(chan)擴(kuo)大。比如一個車(che)隊(dui)原有十輛(liang)卡車(che)，現在需要再買十輛(liang)以滿(man)足生(sheng)產(chan)(chan)(chan)的(de)(de)需要。這(zhe)類(lei)客(ke)戶的(de)(de)關注點往(wang)往(wang)在工(gong)作能(neng)力(li)(li)(規格)，比如卡車(che)的(de)(de)裝載能(neng)力(li)(li)客(ke)車(che)的(de)(de)載人數，機器的(de)(de)日(ri)生(sheng)產(chan)(chan)(chan)量(liang)，其次是運(yun)營(ying)成本(ben)，比如油耗等(deng)。這(zhe)類(lei)采購的(de)(de)發起者一般是生(sheng)產(chan)(chan)(chan)部門的(de)(de)領(ling)導，技(ji)術(shu)(shu)影響者一般是生(sheng)產(chan)(chan)(chan)技(ji)術(shu)(shu)人員，而決策者往(wang)往(wang)在最(zui)高層。
3. 升(sheng)級
客戶原來就有(you)這種設(she)(she)備，使用(yong)正常，但(dan)(dan)(dan)由(you)于業務的(de)(de)(de)改(gai)變，對設(she)(she)備有(you)了(le)新(xin)的(de)(de)(de)要求(qiu);又或者(zhe)現在產品已(yi)能(neng)(neng)滿足使用(yong)要求(qiu)，但(dan)(dan)(dan)市場上已(yi)經(jing)出了(le)更(geng)好的(de)(de)(de)設(she)(she)備，能(neng)(neng)提(ti)高(gao)工效或降低成本，于是采購新(xin)的(de)(de)(de)設(she)(she)備以提(ti)高(gao)公司(si)的(de)(de)(de)競爭能(neng)(neng)力。這類客戶的(de)(de)(de)關注點一(yi)般(ban)在性能(neng)(neng)，特(te)別是先(xian)進性;其發(fa)起者(zhe)一(yi)般(ban)是生(sheng)產技(ji)術人(ren)(ren)員(yuan)，少(shao)部(bu)分是設(she)(she)計技(ji)術人(ren)(ren)員(yuan);技(ji)術影響者(zhe)由(you)生(sheng)產技(ji)術人(ren)(ren)員(yuan)和設(she)(she)計人(ren)(ren)員(yuan)共同(tong)擔(dan)當，但(dan)(dan)(dan)往(wang)(wang)往(wang)(wang)生(sheng)產技(ji)術人(ren)(ren)員(yuan)有(you)更(geng)大的(de)(de)(de)發(fa)言權。決(jue)策者(zhe)往(wang)(wang)往(wang)(wang)是技(ji)術或生(sheng)產方面(mian)的(de)(de)(de)高(gao)層。
4. 替(ti)代
客(ke)(ke)戶原(yuan)來(lai)(lai)(lai)使用(yong)(yong)(yong)其它方式來(lai)(lai)(lai)實現(xian)這(zhe)個功能，比如(ru)說原(yuan)來(lai)(lai)(lai)租用(yong)(yong)(yong)客(ke)(ke)車(che)來(lai)(lai)(lai)解決(jue)員(yuan)(yuan)工(gong)上下班問題(ti)，現(xian)在(zai)自己(ji)買一(yi)輛(liang)車(che)接送員(yuan)(yuan)工(gong);原(yuan)來(lai)(lai)(lai)用(yong)(yong)(yong)客(ke)(ke)車(che)接送高(gao)級員(yuan)(yuan)工(gong)，現(xian)在(zai)每人配一(yi)輛(liang)轎車(che);原(yuan)來(lai)(lai)(lai)用(yong)(yong)(yong)汽車(che)運送貨物(wu)，現(xian)在(zai)用(yong)(yong)(yong)火車(che)等(deng)等(deng)。客(ke)(ke)戶在(zai)處(chu)(chu)理(li)(li)此類采購時，往(wang)往(wang)會(hui)比較關注新舊(jiu)兩種方案的(de)(de)成本與(yu)效(xiao)益對比。這(zhe)里的(de)(de)成本不僅僅指的(de)(de)是使用(yong)(yong)(yong)成本，而且包含了舊(jiu)方案的(de)(de)處(chu)(chu)理(li)(li)成本，比如(ru)說替(ti)換下來(lai)(lai)(lai)的(de)(de)客(ke)(ke)車(che)怎(zen)樣處(chu)(chu)理(li)(li)，成本多少，殘值多少等(deng)等(deng)，這(zhe)類采購的(de)(de)決(jue)策權一(yi)般都在(zai)最高(gao)層。
5. 全新采購
客戶(hu)沒(mei)(mei)有使用(yong)過這(zhe)種產品(pin)，由于(yu)沒(mei)(mei)有找到(dao)解(jie)決(jue)方(fang)案又或者承(cheng)受(shou)不了該產品(pin)的成本(ben)，一(yi)直(zhi)在忍受(shou)著(zhu)某(mou)種痛(tong)苦，比(bi)如說某(mou)企業由于(yu)資金(jin)困難而一(yi)直(zhi)用(yong)手工記帳，現在有錢(qian)了上(shang)一(yi)套電子財務軟件(jian);某(mou)環衛(wei)局以前(qian)沒(mei)(mei)錢(qian)買掃路車(che)而一(yi)直(zhi)用(yong)人(ren)工方(fang)式(shi)清路路面，現在有了錢(qian)，想購(gou)買掃路車(che)……這(zhe)類采(cai)購(gou)的發起(qi)者往往是技術(shu)人(ren)員(yuan)或最(zui)高層，決(jue)策者一(yi)般是最(zui)高領導。技術(shu)影響者由生產技術(shu)人(ren)員(yuan)和設計人(ren)員(yuan)共(gong)同(tong)擔當(dang)，但設計人(ren)員(yuan)有更大的發言權。在這(zhe)一(yi)類采(cai)購(gou)中客戶(hu)一(yi)般比(bi)較關(guan)注性能(neng)與工作能(neng)力，但由于(yu)不熟悉產品(pin)、行業和供應(ying)商，他們對于(yu)供應(ying)商的兌(dui)現能(neng)力也(ye)非常關(guan)注。
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