一瓶礦(kuang)泉水(shui)、一套(tao)房(fang)(fang)子(zi)(zi)，二(er)者風馬牛(niu)不相及，在(zai)價格上(shang)更是相差(cha)甚遠(yuan)。普通(tong)的(de)礦(kuang)泉水(shui)幾(ji)(ji)塊錢一瓶，好點的(de)也(ye)只是十(shi)(shi)幾(ji)(ji)或者幾(ji)(ji)十(shi)(shi)塊，而一套(tao)最(zui)普通(tong)的(de)房(fang)(fang)子(zi)(zi)動輒七八(ba)十(shi)(shi)萬，更別說成百上(shang)千萬的(de)豪宅(zhai)和別墅了。可(ke)是，在(zai)中國，賣幾(ji)(ji)塊錢的(de)礦(kuang)泉水(shui)要比賣幾(ji)(ji)十(shi)(shi)萬的(de)房(fang)(fang)子(zi)(zi)難。靠賣礦(kuang)泉水(shui)快速賺錢更是難上(shang)加難！為什(shen)么會這(zhe)樣？
礦泉水之類的快消品行業(ye)同房(fang)地產行業(ye)有很大的不同。房(fang)地產行業(ye)考察(cha)的是企業(ye)資本(ben)運作的能(neng)力(li)，而快消品行業(ye)考察(cha)的是企業(ye)市場(chang)運作的能(neng)力(li)。
房(fang)地(di)(di)產(chan)行(xing)業(ye)從(cong)本質上來(lai)講，是(shi)屬(shu)于(yu)類金融(rong)行(xing)業(ye)。首先是(shi)拿地(di)(di)、然(ran)后利用土地(di)(di)融(rong)資(zi)、建筑(zhu)公司墊資(zi)蓋樓、然(ran)后由(you)營銷策劃公司代理銷售。新(xin)政(zheng)策之前，還可以預售樓花來(lai)賺(zhuan)錢。因(yin)此，房(fang)地(di)(di)產(chan)行(xing)業(ye)從(cong)本質上來(lai)講就是(shi)金融(rong)行(xing)業(ye)。這個行(xing)業(ye)的競爭(zheng)，不(bu)屬(shu)于(yu)純(chun)市場競爭(zheng)的行(xing)為。
而快消(xiao)品(pin)行業(ye)來講，消(xiao)費者在(zai)琳瑯滿目的(de)貨架上能(neng)不能(neng)夠選(xuan)購您的(de)產(chan)品(pin)，純屬于市場行為。快消(xiao)品(pin)行業(ye)靠(kao)的(de)是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)、產(chan)品(pin)、渠道、陳列、促銷等綜合競爭(zheng)能(neng)力。行業(ye)的(de)不同是(shi)(shi)客觀(guan)的(de)，但(dan)營銷理念(nian)確是(shi)(shi)主觀(guan)的(de)。換句話(hua)說(shuo)，在(zai)競爭(zheng)激烈的(de)市場中(zhong)，企業(ye)能(neng)否抓住市場的(de)“靶心”才是(shi)(shi)關鍵。
偏離(li)目標客戶(hu)這一“靶心(xin)”，對于(yu)從(cong)事(shi)任(ren)何行業(ye)的(de)商家來(lai)說都是致命(ming)的(de)。在這里，我們以恒大冰泉為(wei)例，看看它是怎樣(yang)偏離(li)靶心(xin)的(de)。
2013年11月，恒(heng)(heng)大(da)集團(tuan)對外宣布推出(chu)一款(kuan)高(gao)端(duan)礦(kuang)泉(quan)水(shui)恒(heng)(heng)大(da)冰(bing)(bing)泉(quan)，長白山天然礦(kuang)泉(quan)水(shui)。在(zai)當(dang)時的(de)(de)慶祝恒(heng)(heng)大(da)奪得(de)亞洲足(zu)球(qiu)賽*的(de)(de)慶典上，球(qiu)員們(men)穿著印有“恒(heng)(heng)大(da)冰(bing)(bing)泉(quan)”的(de)(de)球(qiu)衣出(chu)現(xian)，使“恒(heng)(heng)大(da)冰(bing)(bing)泉(quan)”橫(heng)空出(chu)世。這個貼(tie)著“恒(heng)(heng)大(da)”標簽(qian)的(de)(de)礦(kuang)泉(quan)水(shui)進入了市場，宣稱“要像做足(zu)球(qiu)一樣(yang)做到最好”，一派“舍我其誰”的(de)(de)凜然氣(qi)勢。
為了將礦泉水業務做得和足球(qiu)一樣好(hao)，恒大集團一方面特地(di)請出(chu)了演藝圈的(de)“大哥”成(cheng)龍和“御姐”范(fan)冰(bing)冰(bing)做廣(guang)告代言，韓(han)國明(ming)星金秀(xiu)賢和全智賢也曾加(jia)入其廣(guang)告代言。另一方面與(yu)吉林(lin)白(bai)山市(shi)合作開(kai)發，尋(xun)找(zhao)供應的(de)水源地(di)。
恒(heng)大(da)集團將恒(heng)大(da)冰(bing)泉定位(wei)在高端消(xiao)費品上，將其定價為(wei)每瓶4.5元(350毫升)。隨后，同43個國(guo)家(jia)簽(qian)訂(ding)經銷(xiao)協議，同41個國(guo)家(jia)簽(qian)訂(ding)了分銷(xiao)協議。一處水源供應全球(qiu)，恒(heng)大(da)冰(bing)泉成為(wei)了我國(guo)礦泉水出(chu)口全球(qiu)的(de)第一個品牌。
然而，恒大(da)(da)冰泉(quan)卻(que)犯了營銷戰略和策略上的(de)雙(shuang)重(zhong)失誤。用打靶營銷的(de)理論來(lai)解(jie)讀的(de)話，恒大(da)(da)冰泉(quan)有以(yi)下三(san)大(da)(da)致命失誤。
失誤之一：目標消費群界定模糊
恒(heng)(heng)大(da)冰泉(quan)(quan)定(ding)位為中高(gao)端(duan)瓶裝水。可是真要(yao)仔細分析，誰(shui)是恒(heng)(heng)大(da)冰泉(quan)(quan)主流消費群?恒(heng)(heng)大(da)冰泉(quan)(quan)要(yao)賣給誰(shui)喝?并(bing)沒有(you)得到很(hen)好(hao)的解(jie)決。也就是說，它(ta)并(bing)沒有(you)正中目標(biao)客戶這個“靶心”。
瓶(ping)裝(zhuang)水成為了生活的(de)(de)必需品(pin)，而消(xiao)(xiao)費者消(xiao)(xiao)費習慣(guan)(guan)和心理(li)沒有達到(dao)必喝(he)價格4至8元的(de)(de)水(330毫升至500毫升)。高端的(de)(de)消(xiao)(xiao)費有沒有，當然有，但(dan)不到(dao)5%，甚至更低;而95%以上(shang)的(de)(de)消(xiao)(xiao)費者不能接受超過3元一(yi)瓶(ping)的(de)(de)日(ri)常飲用(yong)水。當然，作為恒大男足、恒大女排*指定的(de)(de)飲品(pin)，恒大冰泉是(shi)有一(yi)群(qun)球(qiu)(qiu)迷(mi)消(xiao)(xiao)費者，但(dan)是(shi)球(qiu)(qiu)迷(mi)們在看球(qiu)(qiu)賽(sai)的(de)(de)時候(hou)習慣(guan)(guan)喝(he)可(ke)樂而已。
恒大冰泉是(shi)面(mian)向高端消費者，可它并沒有(you)(you)成功吸引這些人群(qun)。由于沒有(you)(you)找準最(zui)初的(de)(de)使用人群(qun)和品(pin)牌專屬人群(qun)，也就得(de)不到有(you)(you)效的(de)(de)口碑傳播(bo)，最(zui)初那群(qun)支撐(cheng)你的(de)(de)人，你都沒有(you)(you)抓好，如何去(qu)影響更多的(de)(de)群(qun)體?
這就是恒(heng)大冰泉(quan)出(chu)現今(jin)天(tian)的狀況：有知名度(du)，但沒有美(mei)譽度(du)，更沒有忠誠(cheng)度(du)。
失誤之二：產品核心價值打造模糊
恒大(da)冰泉(quan)是將產(chan)品定位在高(gao)(gao)檔(dang)礦泉(quan)水上(shang)，可這(zhe)個高(gao)(gao)檔(dang)產(chan)品也并沒有對準“高(gao)(gao)檔(dang)”這(zhe)個靶(ba)心而做出應有的產(chan)品價值。
恒(heng)大(da)冰泉(quan)做足(zu)排(pai)場(chang)為營銷助力(li)，“不見其人、先聞其聲”，還沒出場(chang)就受(shou)到人們的關注(zhu)。可(ke)當人們拿(na)起一(yi)瓶標榜著高檔消費品的礦(kuang)泉(quan)水(shui)時(shi)，發現外包裝(zhuang)和(he)一(yi)兩塊的低檔礦(kuang)泉(quan)水(shui)沒有絲毫差別(bie)。人們拿(na)著高端的價錢(qian)買了低端的產品，絲毫沒有找到“土豪”的感覺，多少會有些(xie)失落。
能(neng)讓(rang)所有(you)人都(dou)喝的水(shui)(shui)是(shi)自來水(shui)(shui)，以(yi)恒大冰泉的零售價，不是(shi)所有(you)人都(dou)消費的起的;能(neng)讓(rang)女(nv)人青春美(mei)麗的是(shi)護膚品，女(nv)人貼了(le)兩塊錢一(yi)(yi)張的面膜能(neng)夠閉嘴半小時，而恒大冰泉只是(shi)一(yi)(yi)瓶水(shui)(shui);好水(shui)(shui)或許(xu)能(neng)讓(rang)人健康長壽(shou)，但(dan)有(you)多少父母舍得用礦(kuang)泉水(shui)(shui)淘米和面?
這也是恒大冰泉今天的(de)狀況：產品(pin)并沒有給消(xiao)費者帶來想要的(de)核心(xin)價值，一(yi)直在做強奸式的(de)叫賣。
失誤之三：市場與渠道卡位嚴重錯位
恒(heng)大(da)冰泉一出手就是(shi)暴風(feng)驟雨般地橫掃全(quan)國(guo)。熟(shu)知，偌大(da)中國(guo)，讓眾多企業垂涎(xian)三(san)尺(chi);同時，也(ye)成為眾多企業盲目進軍全(quan)國(guo)市場(chang)的葬地。在(zai)這個巨(ju)大(da)的市場(chang)面前(qian)，很多企業犯(fan)了蛇(she)吞象的錯(cuo)誤。沒有策略想拿(na)下偌大(da)的中國(guo)市場(chang)，結(jie)果(guo)只能是(shi)損兵折將，資(zi)源(yuan)消(xiao)耗殆盡，最終無功(gong)而返。
中國市(shi)場(chang)從(cong)級(ji)別上可以(yi)劃分(fen)為一至五(wu)線市(shi)場(chang);從(cong)地域(yu)來劃分(fen)，又可以(yi)分(fen)為華(hua)(hua)北、東(dong)北、華(hua)(hua)中、華(hua)(hua)西、華(hua)(hua)南、華(hua)(hua)東(dong)、西北。每(mei)個市(shi)場(chang)的文化(hua)理念(nian)、風俗習(xi)慣、收入(ru)水平(ping)、消費理念(nian)、競爭情況都(dou)不盡(jin)相同。恒大在(zai)市(shi)場(chang)運(yun)作中，并沒有對市(shi)場(chang)進(jin)行深入(ru)分(fen)析，而是眉毛胡子一把(ba)抓，最(zui)終導致貨品積(ji)壓在(zai)渠道，經銷(xiao)(xiao)(xiao)商信(xin)心受挫;終端動(dong)銷(xiao)(xiao)(xiao)難，網店建設空(kong)心化(hua);銷(xiao)(xiao)(xiao)量受困，團(tuan)隊(dui)因(yin)拿不到提成而離職(zhi)等(deng)一系列問題(ti)暴發。
這(zhe)就(jiu)是(shi)恒大冰(bing)泉(quan)在市場及渠(qu)道(dao)方(fang)面的狀況：訂(ding)貨會成(cheng)功(gong)了，但產(chan)品積(ji)壓在渠(qu)道(dao)，終端動銷慢。對廠家而(er)言，就(jiu)是(shi)做(zuo)了庫存(cun)的轉移。
失誤之四：傳播訴求混亂
沒有(you)核心價(jia)值(zhi)的(de)傳播訴(su)求就(jiu)是一通(tong)亂戰，更(geng)無法(fa)找到那根引爆(bao)品牌的(de)“魔法(fa)杖”。
在恒大(da)(da)冰泉鋪天(tian)而(er)來的(de)(de)(de)廣(guang)告中，成龍的(de)(de)(de)健康(kang)長壽、范冰冰的(de)(de)(de)美麗等等，在名人(ren)代(dai)言宣傳上雖然是(shi)(shi)大(da)(da)手筆，但卻不能代(dai)表(biao)恒大(da)(da)冰泉，并沒有體現它的(de)(de)(de)價值。比如，恒大(da)(da)冰泉在廣(guang)告中說：“不是(shi)(shi)所有的(de)(de)(de)大(da)(da)自(zi)然的(de)(de)(de)水都是(shi)(shi)好(hao)水，我(wo)們搬運的(de)(de)(de)不是(shi)(shi)地表(biao)水，是(shi)(shi)3000萬年長白(bai)山的(de)(de)(de)深層火山礦泉!”。
可是，“火山(shan)礦泉”對(dui)人(ren)體有什么樣的(de)好處?有多少人(ren)知(zhi)道?再如(ru)，廣(guang)告宣傳中說：“天(tian)天(tian)飲用(yong)，益(yi)于健(jian)康(kang);恒(heng)大(da)冰泉，做(zuo)飯更(geng)香。”這(zhe)(zhe)(zhe)個廣(guang)告，前半部分在宣傳恒(heng)大(da)冰泉的(de)有益(yi)人(ren)體健(jian)康(kang)。但是，讀起來，又覺(jue)得(de)不對(dui)，這(zhe)(zhe)(zhe)是宣傳保健(jian)品的(de)廣(guang)告嗎?而(er)后面(mian)的(de)“做(zuo)飯更(geng)香”是想表達什么呢?如(ru)果只看這(zhe)(zhe)(zhe)個，人(ren)們會想這(zhe)(zhe)(zhe)是一(yi)種食用(yong)油(you)還是調味料?這(zhe)(zhe)(zhe)兩個廣(guang)告語就足以說明(ming)問題了。
這就(jiu)是(shi)(shi)恒大(da)冰泉(quan)到目(mu)前為止留給消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)印(yin)象：恒大(da)冰泉(quan)是(shi)(shi)一瓶(ping)賣的(de)(de)比較貴的(de)(de)水，但(dan)恒大(da)冰泉(quan)為什么賣的(de)(de)貴，我(wo)們并不清楚。
礦(kuang)(kuang)泉(quan)水(shui)是(shi)一個非常擁(yong)擠的品類(lei)，品牌礦(kuang)(kuang)泉(quan)水(shui)繁多，大多路徑相同(tong)，并(bing)不是(shi)在礦(kuang)(kuang)泉(quan)水(shui)前(qian)面加上一個名詞或形容詞就能形成有(you)效的區分。不同(tong)的山(shan)及不一樣的地表、深層、5100米、6000米、冰川、雪山(shan)礦(kuang)(kuang)泉(quan)水(shui)等，這些(xie)試圖“差(cha)異化”的前(qian)綴并(bing)沒有(you)影響(xiang)到(dao)消費者(zhe)心智從而提供差(cha)異化的價值。如(ru)果(guo)產品定位模(mo)糊，常常是(shi)品牌連“躺尸”的地方都(dou)找不到(dao)!
由于恒(heng)大冰泉的(de)目標消費群(qun)界定(ding)模糊(hu)、產品(pin)價值模糊(hu)、市(shi)場(chang)及渠道卡位錯位，傳播訴求混亂，導致高端(duan)市(shi)場(chang)沒做好，低(di)端(duan)市(shi)場(chang)又進不(bu)去，最終陷入“姥(lao)姥(lao)不(bu)疼，舅(jiu)舅(jiu)不(bu)愛”的(de)尷尬境(jing)地。
做快消品(pin)(pin)不(bu)是(shi)(shi)做足球，也不(bu)是(shi)(shi)做地產。在當今競(jing)爭激烈(lie)的(de)市場(chang)，礦泉水之類的(de)快消品(pin)(pin)行業(ye)如果不(bu)能(neng)通過界定目(mu)標消費(fei)群而(er)深度洞察(cha)客戶需求，不(bu)能(neng)做好產品(pin)(pin)定位而(er)打造有競(jing)爭力的(de)產品(pin)(pin)，不(bu)能(neng)采(cai)取正確(que)的(de)產品(pin)(pin)宣傳策略塑(su)造品(pin)(pin)牌形象(xiang)及其(qi)核心價值，而(er)是(shi)(shi)采(cai)用像房(fang)地產行業(ye)一(yi)(yi)(yi)樣的(de)粗(cu)放式經營模式，那么，要(yao)賣(mai)(mai)出一(yi)(yi)(yi)瓶礦泉水真的(de)要(yao)比賣(mai)(mai)出一(yi)(yi)(yi)套(tao)房(fang)子還要(yao)難!
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